מ"גישה ממוקדת לקוח" ל"יצירת ערך משותף": אחריות חברתית תאגידית בראיה אסטרטגית

מ"גישה ממוקדת לקוח" ל"יצירת ערך משותף": אחריות חברתית תאגידית בראיה אסטרטגית

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

"גישת השיווק" הינה אסטרטגיה עסקית ממוקדת לקוח שהחלה לפעול בשנות ה 60-70 בארה"ב והפכה לגישה המקובלת להתמודדות עסקית בשוק תחרותי עד ימנו. היא החליפה גישות ממוקדות ארגון כמו גישת הייצור, גישת המוצר וגישת המכירות אשר ניסו למקסם ביצועים ארגוניים בהתאם ליכולות הארגון, אך תוך התעלמות מצרכיו של הלקוח. "גישת השיווק" היתה שונה בשל מיקודה בסביבה השיווקית על איומיה והזדמנויותיה, והתפתחותה לא נבעה מרצונם של ארגונים "לעשות טוב" למען לקוחות אלא מתוך הבנה שהמיקוד בלקוח זו הדרך היחידה שבה ניתן לפעול ליצירת יתרון יחסי בשוק פתוח עם עודף היצע. האופן בו התפתחה גישה זו גרם לכך שלמרות שארגונים נטו להצהיר כלפי חוץ על כך שהם ממוקדי לקוח, בפועל, רבים מהם ניסו להפעיל כל מניפולציה אפשרית כדי להישאר בגישות ממוקדות הארגון. בימנו הכחשת השינויים בסביבה החיצונית נעשית מסוכנת יותר ויותר, ונראה שגישת השיווק עוברת תפנית נוספת ונעשית רלוונטיות יותר מתמיד בשל שינויי מאקרו עצומים בסביבה החיצונית לארגון, בעיקר הגלובליזציה, התפתחות התקשורת הדיגיטלית, ולאחרונה המשבר הכלכלי. "אחריות חברתית תאגידית" הוא ביטוי מורחב ל"גישת השיווק" ובכתבה הנוכחית אנסה להסביר את הקשר ביניהם שאינו מוצהר בד"כ על ידי ארגונים כדי לא "לקלקל" את התדמית החברתית שהם מנסים ליצור דרך אימוץ עקרונות וערכים פילנתרופיים לכאורה – הרי אין זה ראוי לכתוב ש"אנו הוגנים וטובים" בשל סיבות שיווקיות. עם זאת, מי שבוחן את היסטורית ההתפתחות של תחום האחריות החברתית התאגידית, דרך התנסויות שיווקיות טראומטיות של תאגידי ענק כמו נייקי, מקדונלדס' ואחרים שלמדו בדרך הקשה את עקרונות "גישת השיווק" האותנטית, יוכל בנקל לזהות את טביעת היד השיווקית על התפתחות האחריות החברתית התאגידית כגישה אסטרטגית ארגונית.

מייקל פורטר הוא פרופסור בבית הספר לניהול של הרווארד. הוא נחשב לאחד מגדולי המומחים באסטרטגיה ופרסומיו מהווים פריטי חובה מובילים בקורסי מינהל העסקים בעולם כולו. מאמר חדש שפרסם השנה פורטר עם מארק קרמר, יועץ אסטרטגיה ויזם חברתי, בכתב העת היוקרתי Harvard Business Review מציב תהיות לגבי הגישה העסקית והקפיטליסטית המסורתית שהיתה נהוגה עד כה. פורטר סבור שארגונים מודרניים לא יוכלו להסתפק יותר רק במילוי צרכיהם של בעלי המניות השוחרים לרווח כספי. ארגונים עסקיים שחפצי חיים צריכים, לפי פורטר, לפתח גישה אסטרטגית של "אחריות חברתית תאגידית" שבבסיסה סיפוק ערך ממשי למחזיקי העניין הכוללים של הפירמה. גישה זו, שהתבססה זה מכבר בתרבות הניהול האמריקאית, מגיעה לישראל בטפטוף איטי, אולם כפי שקורה לכל מגמה משמעותית הצומחת בארה"ב ובעולם המערבי, זהו רק עניין של זמן עד שקהילה העסקית בישראל תאמץ בעוצמה גישה זו, הרבה יותר מהאופן הסלחני והמהוסס בה היא חדרה עד כה לתרבות הארגונית המקומית. אולם ראשית אסקור מעט את עקרונותיה המרכזיים של הגישה האסטרטגית החדשה ולאחר מכן אנסה לפרט את חידודיו של פורטר לגבי מגמה זו והשלכותיה.

אחריות חברתית תאגידית (CSR – Corporate Social Responsibility) היא מדיניות ודרך חשיבה ניהולית המקדמת את התפתחותו של הארגון תוך בניית ערך משותף עם מגוון מחזיקי העניין של הארגון. הגדרה זו מבטאת את העובדה שמדובר בגישה אסטרטגית להשגת הצלחה עסקית ולא בסוג של פילנתרופיה ארגונית המצויה בשולי הפעילות העסקית, כפי שאחריות תאגידית נתפסה בעבר. אין כמובן להפחית מכבודם ומחשיבותם של ערכי ההתנדבות והתרומה, אך אלו אישיים מאוד לכל אדם וארגון ויכולים להתקיים או להיעדר בהקשרים רבים ושונים שאינם עסקיים ואסטרטגיים. לא פעם עולות תהיות לגבי תרומה חברתית של ארגונים, בין אם מצד החברה האזרחית שרואה בציניות ניסיונות של ארגונים "לקשט" עצמם בפילנתרופיה כדי לכסות על עוולות חברתיות ובין אם מצד מנהלים ובעלי מניות הסבורים שעל חברה עסקית להתמקד בעשיית רווחים בלבד. כפי שאנו יודעים להסביר כיום את ההבדל בין קידום מכירות כטקטיקה לשיווק כאסטרטגיה, כך עובר תחום האחריות החברתית התאגידית מכסות יחצנית לגוף וליבה בתרבות העסקית והארגונית. בניגוד לערך התרומה לקהילה במובן ההתנדבותי או הפילנתרופי, אחריות חברתית תאגידית היא תחום עסקי לכל דבר ועניין אשר אמור לשרת בסופו של דבר את מטרת העסק, להביא לצמיחתו ולשאת רווחים בטווח הארוך. אחריות חברתית תאגידית נמצאת בליבת העסק ולא בשוליים והאחריות עליה מוטלת על הבעלים וההנהלה הבכירה. הגישה והמדיניות הינם לטווח ארוך ואמורים להקיף את כלל יחידות הארגון ועובדיו.

"מחזיקי עניין" הם כלל הגורמים, האנשים או הקבוצות אשר באופן ישיר או עקיף מושפעים מפעילות החברה או יכולים להשפיע עליה. קיימים סוגים רבים של מחזיקי עניין, למשל ברמה הפנימית ארגונית – עובדים, מנהלים, בעלים, איגודי עובדים; כלכליים – לקוחות, ספקים, מפיצים, מלווים, בעלי אג"ח; חברתיים – הקהילה על רבדיה השונים, המקומית והגלובאלית, הסביבה האקולוגית, הממשלה, הרגולטור, החברה האזרחית ועוד. קיימת כמובן תלות הדדית בין עסקים לבין מחזיקי העניין השונים שלהם. למשל, קהילה זקוקה לעסקים משגשגים שייצרו מקומות עבודה ואילו עסקים זקוקים לקהילה מתפקדת לא רק כדי ליצור ביקושים למוצריהם אלא גם כדי לקבל תמיכה ולגיטימציה לפעולותיהם. עקרונות הגישה מחייבים כל עסק ליצור לעצמו סדר עדיפויות ולהגדיר מיהם מחזיקי העניין המהותיים ביותר מבחינתו. לדוגמה, במידה והספקת הגז לחברת החשמל הישראלית משתבשת, על החברה להשתמש בחומרים מזהמי סביבה כדי לשמור על אספקת חשמל תקינה לאוכלוסיה. על חברת החשמל להגדיר מראש ובצורה אסטרטגית את סדר העדיפויות שהיא מציבה בין האזרח כצרכן חשמל ולבין האזרח כשוחר סביבה ירוקה, ומתי יושם גבול בין האינטרסים של זה והאינטרסים של זה, וכל זאת הן למענם כמחזיקי עניין והן למען האינטרסים של הפירמה הן מבחינה עסקית והן מבחינת קיימותה לאורך זמן. אין ספק שגם לרגולציה ישנה אמירה משמעותית בתחומים כאלה וקיים מתח תמידי מובנה בין התנהגות אחראית מתוך ציות לבין התנהגות אחראית מתוך רגולציה עצמית, שעשויה להפחית התערבות רגולטורית נוקשה.

השבוע חדרו לשוק הישראלי שתי חברות סלולאריות חדשות. לקראת כניסתן התערב הרגולטור בשוק התקשורת הסלולארית בתקופה האחרונה באופן חסר תקדים – ניוד המספרים, דמי הקישוריות, ביטול ההתחייבויות ארוכות הטווח בין צרכנים לחברות ועוד. תגובה אגרסיבית זו, כמו גם עצם חדירתן של החברות החדשות והשיטה בה בוצע המכרז, הינה תולדה ברורה וחד משמעית של הימנעות מכוונת של החברות הסלולאריות להשית על עצמן רגולציה עצמית, שהיתה יכולה למנוע את המהלכים הדרסטיים שנקט הרגולטור כנגדן, או לפחות את חלקם ועוצמתם. יתכן שהיה כרוך בכך אובדן הכנסות בטווח הקצר, אולם בטווח הארוך יתכן שהיו נחסכים סכומי עתק שכעת משולמים בריבית דה-ריבית. חברות אלו יצרו ללא ספק ערך עבור בעלי המניות אך לא יצרו ערך משותף למחזיקי העניין. על כך הן נקנסות כעת, הן באופן קונקרטי על ידי הרגולטור והן באופן תדמיתי ושיווקי על ידי ציבור הלקוחות שמפגין כיום רתיעה מכל החברות הפעילות בשוק ומרמת השירות הירודה שלהן ללקוחות. יש להדגיש שלא כך נראו פני הדברים בעבר וחברות התקשורת הסלולאריות ייצגו עבור רבים בישראל את שיא הקידמה בשירות לקוחות.

עיקרון "יצירת הערך המשותף" (Creating Shared Value) כחלק מגישת אחריות חברתית תאגידית הוא דגש חדש ואסטרטגי בו עוסק מאמרם של פורטר וקרמר. לטענתם תאגידים צריכים להגדיר את מטרת קיומם ופעילותם סביב יצירת ערך משותף. אמנם מדובר בדגש שקיים כבר כיום בגישת האחריות החברתית התאגידית, אך הוא מקבל בדבריהם משקל מכריע ומשמעותי הרבה יותר, שכן לטענתם יצירת ערך משותף הוא עיקרון שצריך להחליף את הגישה המובילה כיום בעסקים.

ובכן, מהו "ערך משותף"? מדובר בעיקרון הדוגל ביצירת ערך כלכלי בשיטה שיוצרת ערך לא רק לנהנים הישירים מהפירמה אלא גם לשאר מחזיקי העניין בכך שהיא עונה על הצרכים והאתגרים שלהם. פורטר וקרמר אף מפרטים זאת כערך משולש: כלכלי-חברתי-סביבתי. הם ממליץ למשל לפירמות לשקול מחדש את תמהיל המוצרים ואת השווקים בהם הם פועלים כדי ליצור יתרון יחסי – אחד ממונחי היסוד האסטרטגיים של פורטר. מאחר וצרכי החברה המודרנית עצומים – בריאות, דיור טוב יותר, תזונה בריאה, עזרה לאוכלוסיות המזדקנות, ביטחון כלכלי, מניעת זיהום וכדומה, ארגונים שיעסקו במתן ערך משותף שיתרמו לתחומים אלו יזכו בביקוש גבוה (וכמובן גם יחסי ציבור טובים). חקירה של הצרכים החברתיים עשויה להוביל חברות לגלות הזדמנויות חדשות לבידול ומיצוב בשווקים. כך למשל חברות מזון מציעות תזונה בריאה יותר, חברות אלקטרוניקה מציעות מוצרים שחוסכים בחשמל ויצרניות רכב מציעות רכבים חסכניים בדלק. התרומה היא לרווחי הפירמה שביקושיה עולים, לציבור הרחב ולסביבה האקולוגית. דוגמה ישראלית מרתקת לגישה זו היא פעילותה של חברת "call יכול" המספקת שירות מיקור-חוץ של מוקד טלפוני המופעל על ידי עובדים עם מוגבלויות. כידוע, תחום השירות הטלפוני סובל מתחלופה עצומה של עובדים שגורמת נזק כלכלי ושירותי לחברות עסקיות רבות. עובדים עם מוגבלויות מתקשים  פעמים רבות למצוא עבודה בשל סטיגמות וחוסר מודעות חברתית, וכמובן שלרובם יש יכולת טובה לשמש עובדים חרוצים במרכזית טלפונים. תופעת הלוואי החיובית להעסקתם, מעבר לערכיה החברתיים, היא נאמנותם למקום העבודה לעומת עובדים ללא מוגבלויות, והנה נוצר יתרון תחרותי משמעותי ביותר לחברה שחקקה על דגלה יזמות חברתית. תחום זה מכונה לעיתים "מגזר רביעי" שכן פעילותו רוויה בתרומה חברתית, כמו בפעילות המגזר השלישי, אך מטרתו להביא גם רווח כלכלי לבעלים, כמו בפעילות המגזר השני.

קיימות הצדקות שונות לשימוש בגישה של אחריות חברתית תאגידית בעסקים. הצדקה אחת לכך היא זו הערכית, האתית או המוסרית, על פיה, עסקים צריכים להתייחס להיבטים חברתיים וסביבתיים כי כך ראוי לעשות. פורטר וקרמר לא נוגעים כלל בהיבט זה. האם עסק צריך לפעול בדרכים מסוימות לא רק כי זה "משתלם" אלא גם כי זה מה ש"ראוי לעשות"? זו כמובן שאלה שיש התייחסויות שונות אליה, וכאן יש להזכיר את מילטון פרידמן שהתנגד לרעיון האחריות החברתית התאגידית משום שסבר שמוסר וערכיות הם נושאים אנושיים שאין מקומם בעסקים. תפיסת הכלכלה הקפיטליסטית המסורתית, אותה מייצג פרידמן, היא שאחריותו היחידה של מנהלי העסק היא להגדיל את רווחיו בהתאם לרצונות הבעלים, תוך שמירה על הכללים הבסיסיים של החוק והאתיקה. הוא אינו מתנגד כמובן לערכים של מוסר, אבל סבור שלפירמות אין כלים להתמודד עימם ושכל ניסיון לעסוק באחריות חברתית במסגרת עסקית – גורלה הקצאת משאבים לא יעילה לטובת העסק. הטענה שעל הארגון להיות חברתי רומזת לכאורה ששאיפה לרווח עסקי היא עוול ומייצגת מוסר קלוקל. פרידמן סבר לפיכך שחוקי הכלכלה החופשית במסגרת של מדינה שומרת חוק הם הדרך האופטימלית להשגת תועלת לכל מחזיקי העניין. יש לציין שהגישה הרווחת כיום לאחריות חברתית תאגידית לא רק שאינה סותרת את עקרונותיו של מילטון פרידמן אלא עשויה לדור עימם בכפיפה אחת. קריסתה המתוקשרת של אנרון בארה"ב ואחריה תאגידי ענק אחרים בעקבות משבר הסאב פריים הדגימו כיצד התנהגות לא אחראית של מנהלים ותאגידים מסכנת לא רק את לקוחותיה ומחזיקי העניין האחרים של הפירמה, אלא בראש ובראשונה את בעלי המניות שלה ומנהליה. לפיכך אחת ההצדקות לגישה של אחריות חברתית תאגידית היא רשת הביטחון שהיא מספקת לחברה מבחינת ניהול סיכונים. הגישה מחייבת ארגונים לבחון את עצמם כדי לנהוג באחריות, ובמידה ולא ינהגו כך הם עלולים לסכן את קיימותה של הפירמה בטווח הארוך. הסיכונים יכולים להגיע בטווח הארוך. יש לציין שבארצות הברית אחריות חברתית תאגידית אינה מהווה יותר פריבילגיה של חברות שמנהליהם מפגינים אזרחות טובה, אלא מהווה חובה רגולטורית לצורך התנהלות שוטפת לצורך הנפקה ומסחר מניות בבורסה, לצורך הגשת מכרזים ללקוחות גדולים ועוד. בישראל, כאמור, עוד רחוקה הדרך לשם, אך ניתן לזהות כבר כעת אינדיקטורים מעודדים כמו פיתוחו של "מדד מעלה" בבורסה של תל אביב, כניסת התחום למסגרת הלימודים האקדמיים בניהול, פרסום גובר של דוחות אחריות חברתית תאגידית של חברות שונות ועוד.

אולם ההצדקה השלישית שאותה מייצגים פורטר וקרמר במאמרם היא זו שעשויה לשכנע ארגונים נוספים לקפוץ לעגלה הטרנדית החדשה והיא הכדאיות הכלכלית של גישה זו. להזכירכם, פורטר וקרמר הם אנשי אסטרטגיה שעוסקים בעיקר בשאלה כיצד להפוך חשיבה חברתית לכדאית מבחינת מטרות העסק. לטענתם, יצירת ערך משותף תהפוך את הפעילות של העסק למשתלמת גם עבור העסק וגם עבור הקהילה. את רעיון הערך המשותף הם הציגו לראשונה במאמר קודם שעסק בקשר שבין אסטרטגיה ויתרון תחרותי לבין סוגיות של אחריות חברתית תאגידית. לדידם, מדובר בהתנהגות שמונעת על ידי אינטרסים או כדבריהם, "תפיסה רחבה יותר של היד הנעלמה של אדם סמית". מכאן שמדובר, לדבריהם, לא פחות מאשר שינוי התפיסה הקפיטליסטית האמריקאית המסורתית. אולי עוד לא ניתן לצפות לגישה סוציאל-דמוקרטית בארצות הברית, אולם חקיקת חוק בריאות ממלכתי לראשונה בהיסטוריה האמריקאית מרמזת על הכיוון החדש – ערך משותף למחזיקי העניין.

ישנם כמובן דוגמאות ועקרונות נוספים שמביאים פורטר וקרמר במאמרם, אך בשלב זה נפנה לשאלה המטרידה כיצד ניתן להגיע אל הערך המשותף? תהליך של אחריות חברתית תאגידית מתחיל (לאחר התגייסות ההנהלה הבכירה לתהליך) בזיהוי בעלי העניין והדרישות שלהם וקיום דיאלוג מעמיק עימם. חשוב במיוחד לזהות את אותם נושאים שמהותיים לשני הצדדים ושההצלחה בהם תהלום את האינטרסים המשותפים. גישה כזאת מחייבת מנהלים להשתמש במיומנויות של הקשבה תוך נכונות לפתיחות ושיתוף. הדבר אינו פשוט כלל ועיקר בסביבה העסקית המסורתית על הציניות שבה, החשדנות, שמירת הקלפים קרוב לחזה והאמונה שהיתרון היחסי של הפירמה הוא סוד כמוס שעליו יש לדבר רק בחדרי חדרים. הגישה החדשה גורסת ש"אין סודות" בכפר הגלובאלי החדש. לשקיפות יהיה יתרון אסטרטגי ארוך טווח הרבה יותר מההסתרה שתגרום במוקדם או במאוחר לכשל הסברתי, או חמור מכך, מאובדן יתרון יחסי מול המתחרים.

בתפיסה הישנה והצרה של הקפיטליזם, עסקים תורמים לחברה בכך שהם מייצרים רווחים שמאפשרים תעסוקה, משכורות, רכישות, השקעות ומיסים. זו גם היתה  טענתה של נייקי כשהואשמה בניצול עובדים בסדנאות יזע במדינות העולם השלישי ("אנחנו מאפשרים להם לפחות לעבוד למחייתם"). חרם צרכנים אגרסיבי נגד תאגידים בינלאומיים כמו נייקי הבהיר למנהליהם שכללי המשחק השתנו. מהפכת הפייסבוק של מצרים כמו הפיכתה של נייקי לאחד התאגידים המובילים בתחום אחריות חברתית תאגידית בעולם מדגימים באופן נחרץ שבעליו של המותג אינם בעלי המניות של החברה המייצרת אותו, אלא הציבור הרחב שרוכש את המותג. בעוד שבעבר מנהלי שיווק יכלו לטעון שהם עוסקים ב"מיצוב" מותגים (Positioning) חזר מונח קלאסי זה למקומו הטבעי – לצרכן. "מיצוב" הוא המיקום התפיסתי של המותג בראשו של הצרכן. המונח "מיצוב" הוא אשליה מגלומנית של עולם השיווק לגבי יכולתו לשלוח יד ארוכה למוחו של הצרכן ולשנות בו דבר-מה באמצעות תקשורת שכנועית חד-כיוונית ולא באמצעות דיאלוג. יהירותו של פורד להציע ללקוחותיו לרכוש רכב בכל גוון של צבע, כל עוד הוא יהיה שחור, היתה פריבילגיה של בעל הון בתקופה של עודף ביקוש על היצע והיעדר שקיפות. התעלמות ממחזיקי העניין כמוה כהתעלמות ממידע רלוונטי בסביבה התחרותית ומחירה אובדן יתרונות תחרותיים בטווח הארוך וסיכון משמעותי להיכחדות.

לסיום – יתכן שכדי לפתח אסטרטגיה יעילה יותר נדרש משבר. אנו מצויים כיום בתקופת התאוששות ממשבר שאין וודאות שאכן הסתיים, אך השיטות הממשלתיות להתמודדות עימו נבעו לא מעט מהלקחים שנלמדו אחרי המשבר הכלכלי הקודם בקנה מידה כזה ב-1929. התיאוריה הכלכלית הקיינסיאנית גרסה שבניגוד לתפיסה הקפיטליסטית המסורתית, התערבות ממשלתית עשויה לתרום ליציאה מהמשבר בזכות המכפיל שממנף את ההשקעה הממשלתית. גם במשבר הנוכחי אנו עדים לתהיות מחודשות על מהותו של הקפיטליזם, והצעתם של פורטר וקרמר סוטה גם היא מעקרונות הקפיטליזם המסורתי, ולמעשה באותם מונחים ממש – הרי התערבות הממשלה היא עירובם של מחזיקי העניין (האזרחים) אשר ממנפים ביניהם את ההשקעה הממשלתית (אפקט הרשת החברתית) ויוצרים על ידי כך את המכפיל הקיינסיאני שמציל את הכלכלה באמצעות ראיית מאקרו. יצירת ערך משותף מתבססת על עקרון דומה, אך ברמת המיקרו, שכן הרשת החברתית והשיח שייווצר בה בעקבות פעולתה החיובית של הפירמה הנוקטת באסטרטגיה של אחריות חברתית תאגידית תמנף את פעילותה השיווקית ותגביר את רווחיה בטווח הארוך.

מראה מקום:

Porter, M.E., & Kramer, M.R. (2011). The Big Idea: Creating Shared Value. Harvard Business Review, January-February, 1-11.

Porter, M. E., & Kramer, M.R. (2006). Strategy and Society: Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, December, 78-94.