מדוע לא תמיד טוב להיות פופולארי בשיווק: צרכנים בודדים קונים מותגים בודדים

מדוע לא תמיד טוב להיות פופולארי בשיווק: צרכנים בודדים קונים מותגים בודדים

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

הסטטיסטיקה הלאומית בארצות הברית מראה שכרבע מתושביה מתלוננים על בדידות מתמשכת שפוגעת באיכות חייהם. נראה אם כן שלמרות הפופולריות הגוברת של רשתות חברתיות וטכנולוגיות אשר מיועדות לשיפור אינטראקציה חברתית, אנשים רבים מרגישים כיום מאוד בודדים.

המחשב נתפס בעבר כמדיום מנוכר שמרחיק אנשים זה מזה. למרות תפיסה זו, האינטרנט, ובעיקר פלטפורמות הווב 2.0 שחשפו את הציבור לאינטראקציה בין-אישית וקבוצתית נרחבת, שינו במידה רבה תדמית זו. ה"פייסבוק" לדוגמה, מזכיר במידה מסויימת את מסגרת המועדון החברתי, התנועה, או אף את הקיבוץ של פעם. אנשים רבים חברים בפייסבוק, כמו במועדון/בקיבוץ, לחלקם קשר קרוב עם חברי פייסבוק כאלה או אחרים, חלקם מכירים את חבריהם באופן מטושטש והקשר שלהם עימם רחוק – חלקם אינם מוכרים להם כלל מהעולם שמחוץ לסייברספייס, ואפילו מהעולם הוירטואלי עצמו. עם זאת, ניתן להבחין כיום בשכונה וירטואלית שיוצרת בין היתר חברויות אישיות כמו גם מהפכות חברתיות. ולמרות כל זאת, תדמיתה של הרשת מרתיעה עדיין רבים, ולפחות לפי ממצאי המחקר הנוכחי, מותירה צרכנים רבים בבדידותם.

חשיפת כרטיסי האשראי ההמונית ברשת לאחרונה, היא דוגמה מאפיינת למקורות החשש הצרכני מפני הרשת. בארצות הברית נפתחו בשנים האחרונות מספר אתרי אינטרנט בנושאי אבטחה תחת כותרות כגון "שדוד אותי בבקשה" אשר מתארים לצרכנים את הסכנות בחשיפה לאינטרנט. לדוגמה, אנשים שסימנו סטטוסים של מיקום גיאוגרפי בפייסבוק ממקום המרוחק מביתם (צילומי משפחה מאושרים מפארק דיסני למשל) חשפו על ידי כך את עצם העדרותם מהבית. הדבר זוהה על ידי גורמי עולם תחתון שסרקו סטטוסים שכאלה וניצלו את העדרם של הגולשים בעת חופשתם כדי לפרוץ לביתם.

נראה אם כך שלאנשים מסוימים מהווה האינטרנט מקור לקשרים חברתיים, הם מרגישים בטוחים בפעולתם הוירטואלית, ופועלים ברחבי הסייבר כבביתם. אחרים עלולים להתנהל באופן הפוך לגמרי, הם חוששים מהמדיום החדש שפרץ לעולמנו, ומרגישים חשופים יותר מאי פעם לבדידות, ניכור ואף תקיפה.

המאמר החדש אשר פורסם לאחרונה בכתב העת השיווקי Journal of Consumer Research בוחן כיצד בדידות חברתית משפיעה על תגובותיהם ובחירותיהם של צרכנים. הממצאים מורים על כך שצרכנים החשים בדידות רואים עצמם במידה מסוימת כמיעוט חברתי בעוד שצרכנים שמרגישים קרבה חברתית לאחרים רואים עצמם כמחוברים לקהילה ולקונצנזוס חברתי הקשור אליה, בין היתר בהקשרים מותגיים ושיווקיים.

המחקר פורסם על ידי צוות חוקרים מאוניברסיטאות אייווה, בריטיש קולומביה וסטנפורד ומעלה תופעה מעניינת לפיה צרכנים החשים בדידות בוחרים מוצרים פחות פופולאריים מבחינת שייכותם לקונצנזוס, זאת לעומת צרכנים "מחוברים" יותר מבחינה חברתית אשר מעדיפים את המותגים הפופולאריים. הדבר מעלה כמובן שאלה לגבי "הביצה והתרנגולת". האם אנשים שהופכים לבודדים אינם מצליחים או רוצים לזהות סיגנלים חברתיים, בעקבות זאת הם מבצעים בחירות חברתיות ומותגיות שאינן פופולאריות, וכתוצאה מכך מוצאים עצמם מודרים או מנוכרים וחשים בודדים. באותה מידה הכיוון ההפוך אפשרי גם הוא, כך שהבחירה המותגית הלא-פופולארית או אופיינית של הבודדים, היא תגובה לתפיסתם את מצבם החברתי ולא חלק מההסבר למצבם החברתי. כך או כך, הקשר שנמצא במאמרם של החוקרים בין תפיסת הבדידות של הנבדקים לבין דפוס ההעדפה שלהם כלפי מותגים, הוא מעניין ומעלה שאלות מעניינות לגבי תחום המחקר והיישום השיווקי של "מערכות יחסים צרכן-מותג".

החוקרים חשפו את משתתפי המחקר לסקירות ונתוני פופולאריות של מוצרים, כפי שמקובל באתרי מסחר אלקטרוניים רבים (נתונים כגון כמה אנשים עשו "לייק" למוצר, כמה סימנו אותו כטוב, כמה כתבו עליו סקירה חיובית). הם גילו שמשתתפים בודדים מבחינה חברתית העדיפו "מותגים בודדים" – דהיינו, מותגים שעברו פחות שיפוט על ידי גולשים ונתפסו פחות אהודים, וזאת לעומת משתתפים שאינם בודדים, שבחירותיהם כוונו למוצרים שהופיעו כפופולאריים במיוחד. ממצא שכזה משמעותי מאוד ליישום. לדוגמה, אתר המשווק לקשישים (המהווים כיום קהל יעד גדול ואטרקטיבי בכל העולם ובמדינות המערב העשירות בפרט) צריך לקחת בחשבון שקשישים מתמודדים עם בדידות רבה יותר מאשר קבוצות גיל אחרות באוכלוסיה. לפיכך שיטת הפרסום הרגילה שמתייחסת לשביעות רצון צרכנים בעקבות נתונים פופולאריות גבוהה של מוצר, עשויה להיות חרב פיפיות שדווקא תחליש ביקוש ולא תגבירו.

במחקר קודם גילו החוקרים שאנשים בודדים העדיפו לצפות בסרטים שזכו לציונים נמוכים יחסית, וזאת בניגוד לאמונה הרווחת וההגיונית, שצרכנים מעדיפים לראות סרטים שזוכים לציונים גבוהים וגורפים אהדה. ההסבר לתופעה ייחודית זו עשויה לבוא מעולם האנתרופולוגיה: סרטים שאינם פופולאריים אינם בהכרח סרטים גרועים, אלא עשויים להיחשב כסרטים שרק מיעוט רוצה לראות ורואה. אנשים הרואים עצמם בודדים ואולי מודרים חברתית, עשויים להזדהות עם סרטים שרק מיעוט מעריך. מכאן שמיעוטים מודרים עלולים להנציח באופן התנהגותם הצרכנית סטיגמה בשל הזדהותם עם מותגים מודרים. כמובן שבמצב כזה יכולה גם להיווצר נאמנות מותג חזקה לאותם מותגי שוליים, המצוים בשימוש אצל אלו שחשים גם הם בודדים ו"זרוקים" בשוליה של החברה בחווייתם האישית.

רוב המפרסמים משתמשים בג'אנר פרסומי הכולל הצגה של חיי חברה מפותחים אצל השחקן המצטלם, מתוך אמונה שחשיפה פרסומית של המותג בקונטקסט חברתי רחב המצוי בקונצנזוס, תגביר את הפופולאריות שלו. יתכן, עם זאת, שאנשים בודדים מרגישים שפרסומות חברתיות-עולזות שכאלה "דורכות להם על יבלת כואבת" ודווקא מרתיעות אותם מהשימוש במותג.

לסיכום, המאמר המחקרי שתיארתי היום מדגיש עד כמה קונספט ה"שיווק אחד על אחד" נחוץ בתקופתנו שכן מיתוסים שיווקיים "כיצד יש לנהוג" עלולים להתגלות לא רק כלא-אפקטיביים אלא כמזיקים במצבים מסוימים. טכנולוגיות האינטרנט מאפשרות מענה אישי כזה, ולפיכך יש לעודד ארגונים להשתמש בהם. כמו כן ממחיש המאמר את חשיבות האינטגרציה בין היבטים פסיכולוגיים, סוציולוגיים ואנתרופולוגיים בהתנהגות הצרכן, שנבחנים ונלמדים כיום בדרך כלל במנותק זה מזה.

מראה מקום:

Wang, J., Zhu, R., & Shiv, B. (2012). The Lonely Consumer: Loner or Conformer? Journal of Consumer Research. In Press, April, 2012, published online July 12 2011