גורם ה-WOW בחווית הלקוח: מניפולציה זולה או חלק מהותי בשירות?
פרופ' אורן קפלן
מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי
ככל שגורם הבידול הפונקציונאלי בין מותגים הולך ונעלם, כך מרכיב חוויית הלקוח הופך למשמעותי יותר ויותר. יתכן שאת המוצר ניתן לחקות אך מאפייני שירות ומערכות יחסים ייחודיות אשר נלווים למותג קשה להעתיק, הן בתוך שוק מקומי ובוודאי מול תחרות גלובאלית (הניחוח והמוכרות שמשרים מותגים מקומיים מבדלים אותם פעמים רבות אל מול מותגים בינלאומיים אטרקטיביים יותר).
עם זאת, רבים סבורים שחווית לקוח היא תוסף מניפולטיבי, מעין אשלייה קוסמטית שאם נקלף את שכבתה הדקה נגלה ש"המלך הוא עירום". המחקרים שנסקור במאמר זה עשויים לסתור זאת ולהדגים כיצד חווית לקוח מהווה חלק מהותי מערכם של מותגים, ובוודאי בתרומת שירות הלקוחות לנאמנות ושביעות רצון לקוחות.
בספרות השיווקית מכונה דגש חווית הלקוח "פקטור ה-WOW" – מרכיב ההתפעלות. אין עוררין על כך שגורם החוויה יוצר תשומת לב צרכנית ובהמשך מגביר רכישה ונאמנות. אין ספק גם שהמשווק נהנה ממנו. עם זאת, נותרת השאלה האם "לעולם לחוסן", דהיינו, האם לא יקום בסופו של דבר דור חדש של צרכנים רציונאליים שיסרבו לשלם עבור תוספת ה-WOW וידרשו לחזור אל הפתרון הפונקציונאלי, זה שמעניק את ליבת ומהות התמורה על רכישה [סוליה+בד+שרוכים=נעל, ללא סיסמאות סגנון חיים יקרות].
כדי להסביר את חשיבות ה- WOW נסקור היום שני מחקרים רפואיים שבוצעו כדי למדוד את יעילותם של טיפולים רפואיים ומידת השפעת גורם "הפלצבו" על יעילותם של טיפולים אלה. באנלוגיה לעולם המותגים – טיפול רפואי יעיל הוא הקומודיטי – ליבת הסחורה שאותה קונה הצרכן. לעומתו – שירות לקוחות, תדמיתה של התרופה, מידת נחמדותם של הצוות הרפואי – אלו חלקי ה-WOW של המותג שבוודאי אינם כוללים חומר גנרי מרפא. בואו נניח שאם בנושא כל כך מדעי כמו תרופות ה-WOW משפיע על שיפור מצבו הבריאותי-גופני של המטופל, הרי שבעולם פחות מדעי השפעתו וחשיבותו משמעותית אף יותר.
ה"פלצבו" ברפואה הוא תרופת דמי, מכונה בעברית "אין-בו" – לדוגמה, גלולה נגד כאב ראש שבמקום חומר פעיל אמיתי נגד כאב ראש מכילה אבקת סוכר. השימוש בפלצבו קריטי לצורך אישור תרופות על ידי ה-FDA וגורמי רגולציה אחרים, שכן במקרים רבים הוכח שעצם לקיחת התרופה גורמת לשיפור במצב החולה, לעיתים באחוזים ניכרים מאפקט הטיפול.
המחקר הראשון שנתאר פורסם לפני שנתיים בכתב עת רפואי יוקרתי על ידי צוות חוקרים מביה"ס לרפואה של הרווארד שבחן יעילות טיפול באקופונקטורה (דיקור סיני) לסבלם של מטופלים בתסמונת המעי הרגיז – IBS. החוקרים פיצלו את המטופלים לשלוש קבוצות ניסוי באופן אקראי וליוו אותם במשך 6 שבועות. הקבוצה הראשונה גויסה אך למעשה נותרה ברשימת המתנה לאורך כל הניסוי כקבוצת ביקורת שלא טופלה. הקבוצה השנייה קיבלה טיפול מקובל באקופונקטורה למשך 6 שבועות. שיפור מסויים חל בקרב שתי הקבוצות הללו, מה שמוכיח שאפילו עצם ההמתנה בבית והציפייה לטיפול עשויה לעזור במקרים מסויימים, אך למרבה האכזבה לא היה הבדל בין שתי הקבוצות, מה שרומז על כך שאין לדיקור הסיני יכולות ריפוי לתסמונת זו. אך אין זה סוף הסיפור – הקבוצה השלישית שנבדקה קיבלה טיפול בדיקור סיני כמו הקבוצה השניה הנ"ל, אך בנוסף לכך הצוות התבקש להיות נחמד ואמפטי במיוחד במהלך הטיפולים (לא במקרה תרגום המילה פלצבו מלטינית הוא "להיות נחמד"). התוצאות מפתיעות ומדהימות – הדיקור הסיני היה יעיל בצורה מובהקת וברורה במקרה של מטופלי הקבוצה השלישית והביא לשיפור משמעותי הן בסימפטומים והן בתחושת איכות החיים של החולים שטופלו בו. אם זו התוצאה בסינדרום רפואי ברור שכזה, דמיינו את אפקט הפלצבו של שירות לקוחות ללקוח זועם של חברה סלולרית שמתקשר לדרוש פיצוי על ניתוקים או על בעיה טכנית אחרת. חברות מסחריות משקיעות הון עתק בבניית מותג והטמעת ערכי המותג בקרב המוכרנים וצוות השיווק. לעומת זאת בשירות הלקוחות כמעט ואין הטמעה מותגית. רוב החברות מתייחסות לשירות הלקוחות כפונקציה טכנית שאמורה למזער נזקים – יש לך תקלה? בואו נגרום לכך שהתקלה תעלם. זוהי טעות אסטרטגית שמסתכלת על עולם השיווק במונחי העולם הישן הפונקציונאלי של פתרון בעיות ולא במונחים ממוקדי צרכן, שהם חווייתיים בעיקרם וסובייקטיביים לחלוטין.
תופעת הפלצבו ברפואה מדגימה בצורה ברורה שלעיתים היחס האישי והאמפתי שמקבל הצרכן וחוויית המותג שמוענקת עם המוצר, הם חשובים יותר מהמוצר או מהפיתרון עצמו.
לפני שנמשיך לתיאור המחקר הבא חשוב להדגיש ששיחות עידוד בלבד ללא הטיפול בדיקור לא היו עוזרות לשיפור המצב, למרות שהן היו הגורם הקריטי שהפך את הטיפול ליעיל. באותו אופן יש להניח ששירות לקוחות אדיב שלא יחזיר קו טלפון מנותק לפעולה, לא יועיל, גם אם הצוות מאוד נחמד ואמפטי – כך לפחות האמין המדע עד כה, וממצאי המחקר הבא יערערו אולי אפילו על הנחה זו.
אותו חוקר מהרווארד שערך את המחקר הנ"ל ערך עם צוותו מחקר נוסף שפורסם לפני שלושה שבועות [Kaptchuk, T.J., et al. 2008, 2010]. במחקר זה נבדקה קבוצה אחרת של מטופלים הסובלים מתסמונת המעי הרגיז, אך הפעם השיטה המחקרית לקחה את עקרון הפלצבו עד לקצה. כאמור, עד כה סברו חוקרי הרפואה שרק אמונתו של המטופל בכדור הפלצבו תביא לשיפור סימפטומים, שכן ידיעתו שמדובר בגלולה העשויה סוכר תהרוס בוודאי את האפקט. החוקרים מהרווארד טיפלו במחקר העדכני במשך שלושה שבועות בקבוצה של חולים בגלולות פלצבו העשויות סוכר, אך עדכנו את המטופלים בצורה שקופה שמדובר בכדור דמי שאינו מכיל חומר רפואי אמיתי. הם השוו את תוצאות טיפול הדמי לקבוצה שלא קיבלה כל טיפול. התוצאות מדהימות וקשות להבנה – מצבם של החולים שקיבלו תרופה מדומה השתפר, למרות ידיעתם הברורה והרציונאלית שאין מדובר בתרופה אמיתית. ניתן לתת הסברים פסיכולוגיים ופיזיולוגיים שונים לתוצאות אלה, אך הדבר העיקרי שנובע מהם בעניינו הנוכחי הוא שההסבר המילולי הרציונאלי אינו מהווה בהכרח משתנה מפתח בניבוי התנהגות אנושית. יתכן למשל שגוף האדם התרגל לאורך השנים באמצעות התניה שריטואל לקיחת כדור משפרת תחושה פיזית, ולכן הגוף הגיב בשיפור המצב הפיזיולוגי, למרות שהתודעה ידעה שאין לטיפול כל ערך פונקציונאלי. כפי שציינתי קודם לכן, אם זה מה שמתרחש להתנהגות צרכנית בנושאים מדעיים ופיזיים כל כך כמו רפואה ותרופות, שערו בנפשכם איזה אפקט יש לפלצבו בעולם השירות והשיווק – חיוכו ואדיבותו של נציג השירות, האמונה בערכי המותג, משמעות מחירו של המותג ועוד היבטים רבים ושונים המהווים חלק מחוויית הלקוח, הם תוצרים קריטיים בערכו של המותג בעיניו של הלקוח ובמידת שביעות רצונו, נכונות הרכישה והנאמנות שלו בטווח הארוך.
בשבוע הבא נפרסם לראשונה במדור זה מאמר מלא מתורגם מאחד מכתבי העת בשיווק המובילים בעולם אשר יתמקד במערכות יחסים של ארגונים עם לקוחות. לאור הנתונים המחקריים שהצגתי בכתבה הנוכחית, אמליץ לקרוא ברצינות ובאחריות את ממצאי מחקר זה אשר יתארו מה קורה ללקוחות הטובים ביותר של הארגון כאשר הם מתאכזבים ולא מקבלים מענה ראוי לתלונתם. הממצאים ידגימו שפלצבו (יחס אנושי טוב וכנה מצד המשווק) יהיה קריטי לנכונותם לסלוח או לפחות להפסיק לנקום בחברה המאכזבת באמצעות כתיבה ויראלית באינטרנט.
מראה מקום לשני המחקרים שהוזכרו בכתבה הנוכחית:
Kaptchuk, T.J., et al. (2008). Components of placebo effect: randomised controlled trial in patients with irritable bowel syndrome. British Medical Journal, 336:999-1003.
Kaptchuk, T.J., et al. (2010). Placebos without Deception: A Randomized Controlled Trial in Irritable Bowel Syndrome. PLoS ONE 5(12): e15591.
לפניה באמצעות וואטסאפ לחצו כאן