האח או האחות? כדורים פסיכיאטריים כמתיחת מותג

האח או האחות? כדורים פסיכיאטריים כמתיחת מותג

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

אח גדול, אחות רחמנייה, ותועמלן תרופות נפגשים ברחוב. פתאום הם רואים קשישה, וכדי לעשות מעשה יומי טוב (עבור הפירמה) העמיסו אותה בכוח ו"עזרו לה" לחצות את הכביש אל הוילה שממול… הפתיח נשמע אולי כמו תחילתה של בדיחה מסורתית טפלה, אבל כמו שאומרים המבוגרים לילדים שמספרים זה לזה בדיחות טפלות שכאלה – אם תמשיכו ככה, "זה יגמר בבכי".

מכירת מחלות – Selling Sickness היא כותרת ספרם רב המכר של העיתונאי ריי מוייניהן ואלן קסלס, חוקר מדיניות פרמצבטית מהאוניברסיטה של ויקטוריה בריטיש קולומביה בקנדה, אשר פורסם בשנת 2005 ובעקבותיו הופק סרט תעודי ונוספה כתיבה ענפה נוספת בתחום. בספר מתארים המחברים כיצד משווקת ומקדמת תעשית התרופות העשירה את עסקיה באופן שמעלה שאלות אתיות וחברתיות מורכבות. לסוגיה זו אדרש במאמר הנוכחי, על רקע הסערה הציבורית סביב אירועי האח הגדול והכדורים הפסיכיאטרים שניתנו לכמה ממשתתפי התוכנית.

תחום הרפואה זכה מאז ומתמיד לתדמית סטרילית וטהורה. שבועת היפוקרטס והיוקרה של מקצוע הרפואה מקרינים על כל מי שעוסק בתחום זה הילה חיובית של שאיפה לעזרה לפרט ולאנושות. אולם זוהי גם חרב פיפיות, שכן בשל כך כאשר מתגלה סדק בהתנהלותו של איש מקצוע או ארגון בתחום הרפואה, הזעם כלפיו גדול במידה ניכרת מזה שהיה מופנה למקרה מקביל בתחומים אחרים.

כפי שציינתי במאמר שפורסם בשבוע שעבר, הסנסציה התקשורתית סביב מתן תרופות פסיכיאטריות למשתתפים בתוכנית הריאליטי של האח הגדול חרגה מכל פרופורציה. הבעיות האתיות שמתרחשות מעצם הקונספט של האח הגדול, ואירועים אחרים שפורסמו במהלך העונות כשהתוכנית שודרה בישראל ובעולם, דורשים דיון ציבורי במידה ביקורתית הרבה יותר מאשר הליווי הפסיכיאטרי שניתן למשתתפי התוכנית.

משווקים מחפשים אחר אותו "אינסייט" צרכני, או אותו "עצבוב נוירוני" רגיש, שאם תיגע בו, הצרכן יזדעזע וייצא מאדישותו. פופולאריות תוכניות הריאליטי בכלל, והאח הגדול בפרט, נובעת ללא ספק מחומרים מהסוג הזה. אבל התגובה לסיפור הכדורים הפסיכיאטריים באח הגדול, מספרים לנו על מוקד רגישות גבוה אף יותר מכך, שבשילוב עם העוררות הרגשית, לחיוב ולשלילה, שמלווה את הז'אנר, יצר היסטריה המונית, אליה נסחפו מכל וכל אנשי מקצוע וקהל צופים זועם. מוקד רגישות זה קשור לחרדה אנושית בסיסית סביב חששות בריאותיים, פיזיים ונפשיים. בריאות וחולי מעוררים עוצמות רגשיות חזקות אצל כולנו. בסרטו החדש של אסי דיין ד"ר פומרנץ אומר הפסיכולוג הקליני אותו משחק דיין עצמו, "החיים הם מחלה עם 100% תמותה". ידידי מהמכללה למינהל ד"ר חיים שפירא, מצטט בהומור מעט שחור את אפיקורוס המתייחס לפחד האנושי בפני המוות: "כל עוד אנחנו כאן, המוות איננו. ברגע שהמוות כאן, אנחנו כבר לא כאן. לא פוגשים אותו כלל. מה יש לפחד ממנו?". אך הוודאות של המוות לא מרגיעה את החרדה, זאת מכיוון שהחרדה איננה כלל מהמוות, החרדה היא דווקא מפספוס החיים, מהעובדה שבוגדנות גופנו ונפשנו לא מאפשרת לנו למצות את המיטב מהגשר הצר ולשמוח בו כפי שמזמרים חסידי ברסלב.

כאשר הנך מחזיק בידך נושא רגיש כל כך, לעיתים של חיים ומוות, אחריות כבידה מוטלת על כתפך. כך צריכות פירמות ומשווקים להתנהל בתחומי הרפואה. זו בוודאי היתה צריכה להיות גם רגישות המפיקים של האח הגדול, ואין ספק אגב, שעמדה בפניהם התלבטות לא פשוטה מבחינה אתית. ליווי מקצועי-נפשי של משתתפי תוכנית שמעוררת כל כך הרבה לחץ ועומס רגשי היא בהחלט דבר ראוי, אבל מצד שני, הרי את מניפולצית הלחץ הנפשי יוצרת ההפקה עצמה, ואת הרגישות לנוכחות הפסיכיאטרית בהקשר הנפיץ הזה אמורים היו להבין אנשי ההפקה הבקיאים כל כך ברזי תקשורת ההמונים.

התנהגות צרכנים סביב נושאי רפואה אמורה להיות לכאורה רציונאלית מאוד. אנשים מחזיקים כיום ידע עצום ברפואה, והאינטרנט מספק לנו מקור מידע שיכול להביא פציינט מסורתי לרופא במצב שבו החולה מבין יותר על מחלתו והשיטות לטפל בה, מאשר הרופא. העולם המודרני הפך את הרפואה לתחום ממוקד כל כך שכמעט אין יותר בנמצא רופא שיכול לראות את התמונה הרפואית בכללותה. המיקוד הוא ב"זרת יד ימין", בכאב ב"מפרק הירך השמאלי", והחולה, שהיה פעם קודם כל אדם, הולך לו לאיבוד בתוך הסבך. כך לעיתים "הכדורים הפסיכיאטריים", שכחמישית מאוכלוסיית המערב, כולל בישראל, צורכים אותם ברמה כזו או אחרת, מטפלים בהיבט מסוים של מה שמטריד, אבל אולי נשכח בדרך שיש סביבם עוד עולם שלם אנושי שקשה לראותו מבעד לעדשת המיקרוסקופ המדעי. אך גם ההיפך הוא נכון, ולעיתים הכדור הופך לחזות הכל. אחת מהדוגמאות הללו היא ההתייחסות המיסטית שקיימת לתרופה המיועדת לטיפול בהפרעות קשב, הריטלין, לרעה ולטובה. שייכותה של תרופה זו למשפחת הסטימולנטים יצרה לה יחסי ציבור מפוקפקים. הורים רבים מתייחסים לריטלין בחשדנות ובאסרטיביות שלילית, אך באותה עת מסוגלים לתת לילדיהם תרופות בעלות עוצמה ותופעות לוואי, שלידם הריטלין נראה תמים וחיוור. קשה להבין כיצד הריטלין שהוא אחת התרופות הותיקות והנחקרות ביותר ברפואה המודרנית מזה כ-80 שנה, זכה לפופולאריות מפוקפקת כל כך בציבור, לעומת תרופות אחרות שנצרכות ללא הינד עפעף על ידי מיליונים. אגב, המיסטיקה פועלת גם לכיוון השני, ואנשים ללא הפרעות קשב מנסים לרכוש את הריטלין בשוק השחור מתוך אמונה שהוא ישפר את ביצועיהם בלימודים ובעבודה (אגב, זו אמונה מופרכת עבור מי שאינו באמת סובל מהפרעת קשב והיפראקטיביות, שהריטלין עלול אף לפגוע בביצועיו).

כפי שציינתי גם בשבוע שעבר, אינני חסיד של כדורים פסיכיאטרים ושל תרופות באופן כללי, וכמובן שהדוגמה שהבאתי איננה מיועדת ליצור יחסי ציבור, חיוביים או שליליים, לריטלין או לכל טיפול רפואי אחר, אלא נועדה להדגים את מידת חוסר הרציונאליות של הצרכן בהתייחסות לבריאות ולתרופות. וזה הזמן לפיכך לחצות את הקווים מהצרכן אל המשווק, ולהתבונן על חלקן של חברות התרופות בתחום זה.

קשה לדמין כיום את גודל עוצמתו הכלכלית של ענף הפרמצבטיקה בעולם. זהו שוק שצומח במהירות עצומה ומוערך כיום במחזור פעילות של כ-900 מיליארד דולר בשנה. במקום שיש כוח כלכלי בעוצמה שכזאת, קיימים ללא ספק גם אינטרסים, והתייחסות הציבור והממשלות לחברות התרופות נגועה מאז ומתמיד באמביוולנציה מורכבת: מצד אחד, החברות הללו משקיעות את הסכומים הניכרים, שממשלות לא מוכנות להשקיע, כדי לשפר את בריאות הציבור, ומכאן מקבלות הכרה חיובית (ראו את התייחסות הציבור בישראל לחברת טבע והגאווה הלאומית סביבה). מצד שני, הן זוכות לגישה חשדנית של החברה האזרחית ורגולטורים, שרוצים למנוע שימוש לרעה בכוחן הכלכלי, כמו גם ביכולתן להשפיע על חיים ומוות באמצעות מוצריהן.

כאמור, בשנת 2005 פורסם ספרם של מוייניהן וקסלס המטיל דופי בתדמיתן של חברות התרופות, שנתפסות בד"כ בקרב הציבור הרחב כארגונים חיוביים שאינם נדבקים בתדמית המניפולציות השיווקיות של חברות מסחריות אחרות המשתמשות בפרסום אגרסיבי כדי לקדם את מוצריהן. אנסה לתאר כעת בקצרה את ממצאיהם של מחברי הספר לגבי שוק התרופות, ואטען שלמעשה דרך תיאור המקרה הקיצוני שמתואר בו ניתן לשאול שאלות קשות על עולם המיתוג והשיווק בכלל, ועלינו כצרכנים.

האם שמעתם אי-פעם על מחלה שנקראת "הפרעת דכדוך קדם-ווסתית"? היום נתמקד באבחנה מעניינת וחדשה יחסית זו ונראה כיצד היא נולדה על ידי לובי אינטרסנטי של חברת תרופות. יש להניח שרובכם שמעתם על סינדרומים קדם-ווסתיים אצל נשים, תחת שם כינוי כזה או אחר. מדובר בנטייה נורמטיבית ומוכרת של העצמה רגשית שלילית שיכולה להתרחש לפני מועד המחזור הנשי החודשי. היא באה לביטוי בתופעות כמו תחושת לחץ, עצבנות גוברת, או לעיתים דכדוך. כעת נניח לרגע את הנטייה הנורמטיבית והמוכרת כזו, ונעבור לתחום יותר מורכב – הדיכאון, שהוא אחד מהתסמונות הנפשיות הנפוצות ביותר בעשורים האחרונים, ששכיחותו הולכת ועולה בקרב האוכלוסייה בעולם המערבי (כולל זו הבריאה בדרך כלל). וכעת נחבר בין שתי התופעות – התסמונת הקדם-וסתית והדיכאון, שכן חיבור זה הוא המצאה מותגית חדשה ויצירתית למדי של התקופה האחרונה. במונחים שיווקיים נוכל לקרוא לתופעה "מתיחת המותג".

מסתבר שתרופות נוגדות דיכאון כגון פרוזאק (ממשפחה שנקראת SSRI הפועלת על מערכת הסרוטונין בגוף) משפרות גם את מצבן של נשים הסובלות מדכדוך לפני המחזור החודשי. עם זאת, בשל תדמיתן הפסיכיאטרית של התרופות, כתכשירים המיועדים לכאורה רק לאנשים הסובלים מדיכאון, הפרעת חרדה או/ו בעיות נפשיות אחרות, נשים נטו להימנע מלקיחת התרופה כדי לא להידבק בסטיגמה של "חולה בדיכאון" או "לוקח כדורים פסיכיאטריים".

אין ספק שישנה כאן סוגיה אתית מורכבת בעסקים. מצד אחד, המחקרים הראו שנטילת תרופה נוגדת דיכאון משפרת את איכות החיים ומצבן הנפשי של נשים הסובלות מדכדוך ומצבי רוח קשים לפני קבלת המחזור החודשי. מצד שני, מדובר בנשים נורמטיביות לחלוטין, שרובן אינן סובלות מתסמונת נפשית כלשהי אחרת.

הפתרון שבחרה חברת תרופות כלשהי היה יצירתי ושיווקי מאוד. היא לקחה את הגלולה נוגדת הדיכאון, צבעה את הכדור בצבע סגלגל, נתנה לה גם שם אחר, ושיווקה את אותה תרופה בדיוק כפתרון ייעודי ל"הפרעת דכדוך קדם ווסתי", מונח רפואי שלא היה קיים עד אז בלקסיקון הרפואי. לצורך כך היה צריך להפעיל לוביסטים שהשפיעו על גורמי רגולציה, אקדמיה, ומחקר, להכניס את האבחנה הרפואית הזו לספר האבחנות הרפואיות. כך הומצאה לה ססמה שיווקית, סלוגן פרסומי קלאסי שמשתמש בבריף ובקריאטיב במיטבו, כדי לייצר שם חדש למחלה שעד לא מזמן נחשבה לנטייה נורמטיבית שאינה זכאית להגדרה הנכספת של "מחלה". תסכימו איתי שמי שסובלת מ PMDD חייבת לקחת תרופה ! (PMDD – Premenstrual dysphoric disorder).

אך כאן עלי להחליש את הביקורת הצינית ולהדגיש עד כמה ברור מאליו שהתרופה עזרה לנשים רבות הסובלות מהתופעה האמורה, שמסיבות של סטיגמה, לא היו משתמשות בה אילו ידעו או הבינו שמדובר באותו כדור נוגד דיכאון ששווק תחת התוויה זו קודם לכן. מאחר ולחברות התרופות יש אינטרס כלכלי ברור בנושא כזה, הן נחשדות מייד במניפולציה וחוסר שקיפות.

אך יש לא מעט מקרים דומים המעלים סוגיות אתיות מורכבות, שבהם באמת אין כל אינטרס כלכלי ישיר, אלא קונפליקט אתי וציבורי. לדוגמה, אנו יודעים כיום בבירור שהשפעתן של תרופות נוגדות דיכאון על דיכאון בעוצמה קלה ואף בינונית, אינו עולה על השפעתה של תרופת פלסבו ("אין-בו") – כדור פיקטיבי ללא חומר פעיל, שרק עצם לקיחתו משפיע כסוגסטיה לשיפור המצב. אך אליה וקוץ בה, אם נסגיר למטופלים שאכן הם לוקחים טיפול פלסבו, מצבם לא ישתפר כמצופה, עליהם להאמין בכדור כדי שתיווצר נבואה שמגשימה את עצמה. אז מה עדיף מבחינת בריאות הציבור ואינטרסיו, לשווק תרופה נוגדת דיכאון שמשפרת את הדיכאון למרות שאינה באמת משפיעה, או לנהוג ביושר ולחשוף את פלאי דרכיה של הנפש על נכונותה להבריא מריטואל של בליעת כדור פיקטיבי, ולהפסיד כמובן את האפקט הטיפולי להפחתת הדיכאון?

בצד אחר של המשוואה יש לזכור שלתרופות יש גם תופעות לוואי, והפיכתם של אנשים בריאים בעלי סימפטומים קלים לחולים כרוניים, עלולה להזיק להם בטווח הארוך. זו לפחות טענתם של שני מחברי הספר האמור, Selling Sickness. המחברים, מוייניהן וקסלס, חשפו את השפעתה של תעשיית התרופות על התנהגות צרכני הבריאות באמצעות מיקוד תשומת הלב במחלות, הנוצרות ומוגדרות לטענתם ללא רקע רפואי המצדיק זאת. לדבריהם, תוצאותיה של נטייה זו היא החלפת הקפדנות המדעית בטקטיקות שיווקיות, המיועדות למטרה אחת בלבד – שיפור מחזורי המכירות של התרופות לטובת בעלי המניות של תאגידי הענק הפרמצבטיים. לדידם נעשה הדבר באמצעות 'מכירת מחלות' בסגנון מניפולטיבי, המוסווית כ"חינוך הפציינט", שמהווה למעשה ניסיון לשכנע אנשים בריאים שבעיות שגרתיות, או תהליכי חיים טבעיים, דורשים טיפול תרופתי. תופעה זו יכולה לכלול הפיכה של מכאובים שגרתיים לבעיות רפואיות, ראייה של סימפטומים מתונים כחמורים, טיפול בבעיות אישיות כבעיות רפואיות, ראייה של מצבי סיכון כמחלות ובניית הערכות שכיחות, כך שימקסמו את פוטנציאל השוק. המחברים מצאו שרופאים, הנשכרים על ידי תעשיית התרופות כ"מובילי דעת קהל " הפכו לשחקנים עיקריים בהצלחת קמפיינים של חברות התרופות אודות טיפול במחלות כגון כולסטרול גבוה, דיכאון, לחץ דם גבוה, הפרעות חרדה, ביישנות, תסמונת המעי הגס ואי תפקוד מיני. לכל מחלה שכזו ישנה כמובן תרופה ייעודית מותאמת, יקרה למדי, שהשימוש בה הוא כרוני וארוך טווח. תעשיית התרופות מפעילה את השפעתה, למעשה, על כל האספקטים של המערכת הרפואית. היא קובעת את החלק הארי של כיווני המחקר הרפואי, יש לה אמירה חזקה בהגדרה של מהו "נורמאלי", היא שולטת על מרבית החינוך הפרמקולוגי לרופאים והיא משנה את הדרך שבה אנו חושבים לגבי מחלות, במטרה למכור יותר תרופות. הכותבים מצאו כי 90% מהמומחים המכהנים בוועדות הקובעות את הגדרת המחלות ואת הקווים המנחים לטיפול נמצאים בקונפליקט אינטרסים עקב קשרי העבודה שלהם בייעוץ לתעשיית התרופות.

אחת מאסטרטגיות המפתח של גישה שיווקית זו היא להלעיט את התקשורת בסיפורים ותיאורי מקרה רפואיים המכוונים ליצור פחד לגבי סימפטומים או מחלה ולמשוך תשומת לב לטיפול התרופתי העדכני שיצא לשוק. סיפורים אלו משווקים על ידי מומחים וצרכנים שגויסו לעניין ויוצאים לאור בעיקר בשיטה של יח"צ והכנסת תוכן שיווקי לתוכניות במדיה הפופולארית, למשל במהדורות חדשות, מה שנותן להם תוקף רציני שאינו נושא תדמית שיווקית מכירתית.

כפי שאיני מתכוון לעודד צריכת תרופות פסיכיאטריות, אך אינני מתנגד להן כשהן נדרשות, כך אינני מתכוון לתמוך או לסתור את טענותיהם של מוייניהן וקסלס. בשלב זה אעדיף דווקא לסיים את סיפור המשל על שוק התרופות, ובמונחי הסיפורת, לשאול את הקורא, מהו הנמשל?

מותגים הם המצאה מנטאלית שמשמשת ככלי אסטרטגי ליצור בידול בין מוצרים שונים שפעמים רבות אינם באמת כה שונים אלו מאלו. ענו בכנות: האם באמת ביכולתכם לקבוע את הבדל האיכות בין ג'ינס שנרכש בשוק ב-50 שקלים לג'ינס מותגי שנרכש בחנות יוקרתית ב-500 שקלים? אין ספק שלעיתים המותג מייצג איכות אמיתית, אבל כיום כאשר אחוז כה ניכר מהשוק הצרכני ממותג, ישנו קושי אמיתי להבין כיצד הצרכן המתוחכם של המאה ה-21 נופל למלכודת הדבש הזו שמציבים לו המדיה והתקשורת השיווקית. אנו מצויים בתקופה בה התוכן השיווקי הפך לשיטה לגיטימית ושכיחה לשכנוע הצרכן הספקן, ונראה שהיא אכן פועלת בצורה טובה, הן בתחום הרפואה ("אל תהייה ספקטי"), אך בעיקר בתחום הצרכני.

רב המכר של נעמי קליין No Logo מתייחס בדיוק לנושא הזה. הספר בוחן בצורה ביקורתית את השפעתה של הגלובליזציה הכלכלית על הצרכן, ולמעשה על כל תחומי חייו. תאגידי ענק, אבל גם חברות מקומיות וקטנות, מגדירות מידי יום מותגים חדשים, מותחים מידי יום את המוניטין של המותגים הקיימים, וכל זאת כדי ליצור בתודעתו של הצרכן מודעות לצורך חדש, (או מענה חדש לצורך ישן), שעליו הוא מוכן להוציא את כספו.

תחום הרפואה מגדיר כללים נוקשים ומדעיים לאבחנות רפואיות ופיתוחן של תרופות חדשות. רוב העוסקים ברפואה עדיין עושים זאת לטובת הציבור, וחברות התרופות הן בסך הכל גורם חיובי בנוף הסביבה העסקית שתורמות לקהילה הן בפועלן והן בפעילות חברתית משלימה. דווקא בשל כך, תיאורי המקרה החושפים שיטות מכירה אגרסיביות בתחום השיווק הרפואי, מדגישים עד כמה מורכבת האסטרטגיה המותגית הרווחת של תקופתנו, שלעיתים קרובות מידי מוכרת את הפלסבו – "אין-בו", כחומר פעיל רב עוצמה.

קריאה מומלצת:

Moynihan, R.,  & Cassels, A. (2005). Selling Sickness. NY, New York: Nation Books.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל.