קומודיטי או מותג? מאמר ההשקה של מדור המחקר האקדמי בשיווק

קומודיטי או מותג? מאמר ההשקה של מדור המחקר האקדמי בשיווק

פרופ' אורן קפלן

על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

ברוכים הבאים – We appreciate your business

חברות אמריקאיות נוהגות להודות ללקוחותיהם על רכישתם בביטוי האמור. תרגומו של משפט זה לעברית עלול להיות קלוקל, וחמור מכך, לא מתאים לתרבות הצרכן הישראלי. אולם קשיי התרגום אינם מתחילים או מסתיימים בהבדלי המשמעות הללו. למרות שישראל נתפסת בעולם כמעצמה אקדמית בשל כמות הפרסומים הרב של חוקרים ישראליים בכתבי עת בינלאומיים, השימוש במידע שמתפרסם בלועזית בקרב האוכלוסיה הכללית ואף בקרב סטודנטים ואנשי מקצוע בכירים נמוך באופן מפתיע. הפרסום המחקרי במינהל עסקים ובשיווק, בעיקר בכתבי העת האמריקאים, הוא בסיס אסטרטגי להבנה של השוק. כמו כל התעלמות ממידע משמעותי בסביבה העסקית, כך גם במקרה זה הנזק או אובדן מימוש הפוטנציאל הוא הפסד ממשי לפירמות, וכמובן להעצמה ולהשכלה של מנהלים ועובדים.

במעמד המאמר הנוכחי אנו משיקים מדור חדש באורינטציה מחקרית בשיווק המיועד לחשוף לציבור הקוראים מחקרים אקדמיים עדכניים מהעולם. המדור הינו תוצר של שיתוף פעולה בין TheMarker, איגוד השיווק הישראלי, ובית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל. אנו מקווים להעשיר את הידע המקצועי והאקדמי של הקוראים והגולשים בממצאים ותובנות שבסיסם מדעי ומחקרי, ואשר אינו נחשף בד"כ בעיתונות הישראלית, בעיקר בשל מחסום השפה.

במדור יתפרסמו על בסיס קבוע מאמרי סקירה על מחקרים עדכניים שיצאו בתקופה האחרונה בכתבי עת בינלאומיים מובילים בשיווק, פרקים מתוך ספרים בתחום השיווק שפורסמו בישראל בעברית, ומידי פעם אף תרגומים מלאים של מחקרים בינלאומיים בשיווק. אני מקווה שנגישותו של המחקר האקדמי בשיווק בשפה העברית תקרב אנשי מקצוע לאקדמיה ואת האקדמיה לשטח.

במאמר הנוכחי אנסה לשרטט את מקומו של תחום השיווק בעולם העסקים כיום. הפעם לא אצטט בו מחקרים אלא אעזר בו כהקדמה למספר סקירות מחקריות שאפרסם בהמשך בתחומי הליבה של השיווק כיום.

האבולוציה של ניהול השיווק המודרני – האם אנחנו בעת החדשה או בימי הביניים?

עולם השיווק עובר מזה יובל בהדרגה מ"גישת מכירות" – כיצד "לדחוף" לצרכן מוצרים שהיצרן יודע לייצר ל"גישה ממוקדת לקוח" המיועדת ליצור ערך נתפס עבור הלקוח שתמורתו יאות זה לספק ערך אמיתי (תשלום בד"כ) לארגון. גישה זו שמה דגש מיוחד על חווית הלקוח ופיתוח מערכות יחסים צרכן-מותג-פירמה.

אנו מצויים 100 שנה לאחר שהנרי פורד אמר את משפטו המפורסם ב"תקופה הפאודלית" של ניהול השיווק: "כל לקוח יכול לקבל מכונית הצבועה בכל צבע שירצה… כל עוד זה יהיה בשחור". מודל T אותו מכר באותה תקופה מפעל פורד המצליח היווה גורם תחרות פונקציונאלי בשוק וכל שהיה צריך פורד לעשות הוא לייצר אותו ביעילות ובכמות הגדולה ביותר. השיווק באותה תקופה התמקד לכל היותר בגביית התשלום. מקידמת ההיסטוריה ועד לפני כמה עשרות שנים אופיינו החיים בעולם בעוני מחפיר וקשיי הישרדות בסיסיים, גם בעולם המערבי. בתקופתו של פורד היתה תוחלת החיים במערב כמחצית מזו הקיימת כיום, השכר היומי בארצות הברית היה 22 סנט ליום, אנטיביוטיקה עוד לא היתה קיימת, ואנשים מתו מזיהומים וצינון. לפיכך מעמדו של היצרן באותה תקופה דומה היה למעמדו של בעל האחוזה הפיאודלי, הגביר והנדבן, בעל הידע, הממון, השליטה והחוכמה. כל שהיה עליו לעשות הוא לפעול בצורה יצרנית יעילה כדי לספק כמה שיותר סחורה לקהל הצרכנים שתמיד רצה יותר ממה שקיים בשוק. יוצאי המדינות הקומוניסטיות לשעבר זוכרים בוודאי את המדפים הריקים ואת יהירות המוכרים בחנויות הריקות. למערכות יחסים צרכן-מותג-פירמה ולנאמנות צרכנים אין משמעות במצבים כאלה מבחינתו של היצרן והעסק, תמיד יהיה שם מישהו שיקנה הכל. אולם המציאות בעולם השתנתה במהירות. כידוע, חברת פורד מייצרת כיום מכוניות במגוון צבעי הקשת, והלקוח, באמת רק אם הוא רוצה, רוכש מכונית בכל צבע ומכל תוצרת. הצרכן המודרני הפך בתהליך הדרגתי לגביר ולנדבן המחוזר, במקומו של היצרן המחזר על הפתחים. כעת ליתרון הטכנולוגי כמעט ואין יותר מקום וחשיבות. לדוגמה, בחנו את שייכותכם לחברה הסלולארית שלכם – אין ספק שהיא אינה נובעת מיתרון פונקציונאלי ברור ומתמשך של אחד מהמותגים הסלולאריים, כפי שאולי יכלו מותגים אלו לטעון בעבר. המכשירים, השירות, הפריסה, המחירים, ואפילו מספר הטלפון האישי, אינם מהווים יתרון יחסי וגורם מבדל. כך פועל עיקרון התחרות כמעט בכל התחומים והענפים, והקומודיטי – מהותה של הסחורה או תועלתו הבסיסית של השירות, שהיא לכאורה מטרת הרכישה הצרכנית, אינה מהווה יותר נושא לדיון שיווקי, אלא ברירת מחדל הכרחית.

ארגונים שמסוגלים להעניק ללקוחותיהם חוויה ייחודית ושונה ממתחריהם מצליחים לכבוש נתחי שוק על חשבון עמיתיהם גם אם הללו מוכרים לכאורה את אותו המוצר מבחינה טכנית, אך בחוויה שונה.

מיצוב המותג סביב סגנון חיים מסויים הוא לב הקיום שלו, בלעדיו הוא לא ישרוד שכן מוצר קומודיטי זול מהעולם השלישי יעתיק ויחליף אותו מיידית. כשנייקי קוראת ללקוחותיה "Just do it" היא אינה מדברת על נעלי הספורט שלה. זוהי אמירת סגנון חיים שמאותתת לצרכן שכאשר הוא משתמש במוצרי נייקי הוא מקיים אורח חיים ייחודי שמתאים לו באופן אישי, שיש משמעות מיוחדת לאישיותו ולחייו, ושזה פשוט כל כך לעשות זאת: כל שנדרש ממנו הוא לרכוש את מוצריה של החברה המסחרית… ולרוץ קדימה. אך לשם כך תידרש נייקי בהמשך להפגין אחריות תאגידית, ולגלות חמלה לפועל מאינדונזיה שמייצר את מוצריה במיקור-חוץ, למרות שהוא אינו תחת אחריותה הישירה, שכן הלקוח האמריקאי של נייקי מרגיש שכך צריך לעשות – Just do it. נייקי גילתה בדרך הקשה ששיווק מבוסס ערכים (Cause Related Marketing) הוא חלק ממערכת היחסים המקובלת בין חברים. אחרי שחינכה את לקוחותיה שנאמנותם לא נובעת בגלל טיב הסוליה של הנעל אלא בגלל ש"ככה זה כשאוהבים", הפכה נייקי לאחד התאגידים המובילים בעולם בתחום האחריות החברתית התאגידית, כדי לתקן את הנזקים הכלכליים, השיווקיים והתדמיתיים שנגרמו לה עקב חשיבה פונקציונאלית-כלכלית בשנות התשעים בניהול הייצור שלה במזרח הרחוק.

למתבונן מהצד זו נראית מניפולציה שיווקית בלתי מתקבלת על הדעת. אך כנראה שהיעדר הרציונאליות והפונקציונאליות מגיע בראש ובראשונה מהצרכן, שכן המציאות מורה שכמעט ואין קשר בין מטרה צרכנית פונקציונאלית להצלחה שיווקית: כרבע מהמוצרים שאנו רוכשים בסופרמרקט נזרקים לאשפה מבלי שאפילו נפתחו, כרבע נוסף נזרק לאחר שימוש חלקי. רוב הבגדים וזוגות הנעלים בארונו של הצרכן המערבי נלבשים פעמים מועטות יחסית אל מול החשיבות הפונקציונלית לכאורה של הלבוש, לפחות כפי שהתבונן עליו אזרח העולם לפני כ-100 שנה. אם איננו רוכשים (רק) פתרון לבעיה פונקציונאלית, מה למעשה מתרחש כאן? נראה שצרכנות היא הפעולה הנפוצה והפשוטה ביותר של האזרח המודרני להגדרה ומימוש עצמי. הצרכן המהלך בשדרות הסופרמרקט משול לקוסם או מלך שמגע שרביטו הופך קש לזהב – אנו צועדים בין המדפים עם תחושת "כל-יכולים", ואכן על פי רוב יש ביכולתנו לרכוש את רוב סוגי המוצרים הזולים יחסית שמצויים שם – "מלך ליום אחד" – עד ליציאה השפופה עם השקיות ביד, כמו נוסע המחלקה הראשונה שמוצא עצמו בתור למזוודות בשדה התעופה עם כל "פשוטי העם". זהו הרגע שבו האשליה עלולה להתנפץ. ואכן מערכת היחסים צרכן-מותג היא אחת ממערכות היחסים השבירות והרגישות ביותר שיש. מחקר אקדמי רב מתמקד כיום בהגדרה ובאפיון של מערכת יחסים זו, כיצד היא נוצרת, האם היא אנלוגיה למערכת יחסים או שהיא באמת מערכת יחסים הדומה למערכת יחסים בין חברים או בני משפחה, ומתי מתרחשת התפקחות צרכנית שמובילה אל מדרגות הרבנות – נטישה, היעדר נאמנות, ואף נקמה, שתבוטא בעיקר באמצעות רכילות קטלנית בקרב החברים בפייסבוק או בבלוג. האינטרנט שהפך לגורם התקשורת המוביל כיום ייחודי מבחינה היסטורית בכך שאינו מהווה רק אמצעי מדיה לפרסום חד צדדי מטעמו של המשווק אלא מאפשר כיום מגוון כלים לצרכנים להפוך את סיסמתו של הנרי פורד על פיה – "כל משווק יכול (לנסות) למכור לי כל מוצר שירצה, כל עוד הוא יתאים לי בדיוק".

אין ספק ש"העת העתיקה" מצוייה מאחורינו, גם בעיני הפירמות וגם בעיני הצרכנים. השאלה היא האם אנו חיים כבר בתקופה המודרנית – ב"עת החדשה", או שבכל זאת אנו עדיין ב"ימי הביניים" – בתווך שבין שתי תקופות. כאשר למדתי את הקורס יסודות השיווק באוניברסיטה לפני 25 שנה, עוד לפני קיומו של האינטרנט המסחרי, הגדיר מרצה הקורס שהשיווק פועל כיום (אז) ב"גישת השיווק המודרנית". לא הרבה השתנה מאז בספרי המבוא בשיווק שנלמדים באקדמיה, למרות שהמציאות החיצונית ביחסי צרכן-מותג-פירמה השתנתה ללא היכר. אני מקווה שחשיפה למחקרים העדכניים שיוצגו במדור הזה תוכל לענות לנו על השאלה האמורה, אבל אולי יותר מכך, תוכל לעזור לנו להתקדם הלאה לתקופה הבאה ברוח העת החדשה, שמכונה לא במקרה, עידן המידע.