נישט פארשטיין: למי שמחפש HUB למגזר החרדי ולא מבין מה זה MAVEN
פרופ' אורן קפלן
על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי
נניח שהייתם לוביסטים הקשורים לדיוני ועדת פלסנר, הידועה גם בשמה ועדת חוק טל 2, ומטרתכם היתה להפיץ מסר למען או נגד גיוס חרדים בקרב המגזר החרדי. כיצד הייתם פועלים? לפי כללי ה-WOM – פה לאוזן – Word to Mouth, שנכונים ורלוונטיים עם ובלי מארג המדיה החברתית ופייסבוק, הייתם צריכים לחפש מוביל דעת קהל השייך למגזר החרדי, אותו נכנה לצורך המאמר הנוכחי בכינוי HUB, אשר יקשר אתכם באמצעות מערכות היחסים החברתיות הענפות שלו אל קהל היעד שלכם, שאליו תתקשו להגיע ללא איש קשר פופולארי שכזה. הבנת יידיש לא תזיק גם היא במקרה הנוכחי (אני לא דובר יידיש, נישט פארשטיין). הביטוי HUB מגיע כמובן מעולם הרשתות, זהו אותו ראוטר או ממשק אשר מרכז את התקשורת ברשת ודואג לקשר בין חבריה. אחד המיתוסים הנפוצים ביותר בעולם הרשתות החברתיות הינו שאותו סלבריטי בעל קשרים מרובים, הוא גם המפתח לתפוצתם של טרנדים ומסרים, ומכאן שלכל מטרה שיווקית ויח"צנית ניתן להשתמש בשירותיו. במאמר היום אחלוק על גישה זו ואנסה לשבץ בטיעוני נתונים מחקריים וספרות פופולארית שתוכל להמחיש בצורה ציורית את שיטת השיווק החברתית כפי שהיא מתרחשת בחיים האמיתיים. מאמרים רבים פורסמו בשנים האחרונות בנוגע לחקר מאפייניהם הצרכניים של משתתפים ברשתות החברתיות. ארגונים רבים הסכימו ומסכימים לשלם סכומי עתק כדי לקבל תובנה מעמיקה על פיצוח התופעה, וזאת למרות שבמקרים רבים הייתה תובנה זו מקומית ולא ניתנת להכללה, מבחינת "כתיבה על הקרח".
העיתונאי מלקולם גלדוול פרסם מספר רבי מכר של מדע פופולארי בתחום הפסיכולוגיה. אחד מהם אליו אתייחס היום נוגע לתחום השיווק, הרשתות והפצת הטרנדים. טענותיו של גלדוול כמו גם מחקרים אמפיריים בתחום זה, סותרים מיתוסים רבים בהם משתמשים מפיצי תורת האינטרנט (למרות שזו עדיין לא נכתבה), כמו למשל שלקוח שיש לו קשרים חברתיים רבים ברשת החברתית נושא גם ערך לקוח גבוה במיוחד, בשל פוטנציאל ההפצה וההדבקה שהוא נושא ("ויראליות"). אין ספק שקשרים חברתיים הם גורם חשוב בהפצה ויראלית, אך כלל אינם מספיקים. מעבר לקיומם עולות עוד שאלות הקשורות לאמינות המסר, אמינות המוסר, רמת המעורבות של הלקוח במצב ובמוצר ועוד ועוד. את עיקרי דבריו של גלדוול אציין בסיום המאמר היום. בכל מקרה, אחד מדמויות המפתח שמתאר גלדוול בהסבריו על תפוצה ברשת החברתית הוא ה-"MAVEN". הספר כתוב באנגלית, ובמשך זמן לא-מועט נאבקתי במילת סלנג זו בשפה האנגלית שלא הבנתי, עד שלפתע צצה התובנה המביכה שמדובר בסך הכל במילה מתוך השפה העברית – "מבין" או ליתר דיוק באופן ביטוייה ביידיש "מייבין" – דהיינו, אחד שמבין. מסתבר שהאנגלית חובבת צירוף של מילים עסיסיות מיידיש לז'רגון הדיבור היומיומי, וניתן למצוא בספרות המקצועית העוסקת במדיה החברתית לא מעט שימוש בביטוי זה. לדוגמה, מחקר שפורסם השנה בכתב עת איזוטרי תחת הכותרת Marketing Mavens’ Fusion with Social Media בחן פעילות מקוונת של צרכנים. במחקר נבחנה למשל מהי מידת הסבירות שבה צרכנים ישתמשו במדיה החברתית ומה רמת החשיבות של מדיה זו עבורם. במחקר זה הדגימו החוקרים שצרכנים "מומחים" ("מייבינים") אשר מיידעים אחרים על המדיה החברתית הינם בהסתברות גבוה יותר נשים בעלות עמדות חיוביות במיוחד לאתרי מדיה חברתית. החוקרים טענו במאמרם שתחילת עידן האינטרנט אופיין בריבוי של גברים על פני נשים, אך לאורך הזמן השתנתה מגמה דמוגרפית זו ויש כיום הגוונה רחבה של גולשי האינטרנט על פני תכונות דמוגרפיות רבות, ואפילו נטייה מוגברת של נשים בארה"ב לגלוש באינטרנט יותר מגברים. נמצא למשל שנשים נוטות יותר לנושאים ופעילויות חברתיות באינטרנט, ומכאן שנשים נוטות יותר להמליץ ולהשתמש ברשת החברתית לצורך הפצה של רעיונות ופעילות של "פה לאוזן". הגברים, לעומת זאת, עוסקים פחות בדיאלוג, ואופי התקשורת שלהם ברשת החברתית משימתי יותר, למשל, להמליץ לגולשים העמיתים לרשת היכן ומדוע כדאי לקנות מכשיר חשמלי כזה או אחר.
מחקר שסקרתי לפני כשנה וחצי, עם השקת המדור הנוכחי, חקר את מאפייני התקשורת מפה לאוזן ברשתות החברתיות. התנהגות של "מומחים" בהפצה של חדשנות וביצירת "באז" ברשתות חברתיות היא נושא המושך אנשי שיווק וחברות מסחרית, וכמובן גם חוקרי שיווק בתחום האקדמי. במאמר האמור יש פרטים רבים, אך אתמקד באחד הממצאים החשובים לעניינו כאן. החוקרים חילקו את עולמות התוכן בהן נערכות שיחות ברשתות חברתיות ל-14 קטגוריות תוכן ובחנו מה אחוז האנשים באוכלוסיה אשר מספקים מידע ועצות "במידה רבה" בכל קטגוריה וקטגוריה. מיתוס ה-HUB, דהיינו, מיתוס האדם המקושר שכדאי לגייסו בכסף רב כדי שידבר על המותג שלכם, אינו עומד לפני נתונים אלה במבחן המציאות. בעוד שהמיתוס גורס שכ-10% מהאוכלוסיה מאופיין בתכונת איש המכירות המחונן והטבעי, הרי שבפועל אחוז אפסי של אנשים באמת מדבר על כל 14 הקטגוריות ברשת החברתית מפה לאוזן. למעשה, 10% המקושרים ביותר, מדברים בסך הכל על 5-6 קטגוריות תוכן מתוך ה-14 שהוגדרו במחקר – ראו בגרף המצורף להלן. המסקנה מכך ברורה – אין טעם לשלם לחברה המוכרת לכם רשימות תפוצה של אנשים "מקושרים", שכן מידת דברנותם על טלפונים סלולוריים, כלל אינה מעידה בהכרח על כישרונם בהפצת מסרים על מסעדות איכותיות, רעיונות פוליטיים, או רכב מומלץ. למעשה, עבור כל קטגוריה ועולם תוכן שיווקי, יש לבנות רשת חברתית נפרדת, ובתוכה לבחון את המבנה החברתי מחדש.
ממצא זה אינו מפתיע, ומזכיר ממצאים מתוך מחקרים המנפצים מיתוסים מעולמות קרובים – למשל, התנהגות צרכנים ומפיצי חדשנות. האם צרכן "משוגע לגאדג'טים" – זה שרוכש ראשון לפני כולם את המכשיר הסלולארי החדיש ביותר, הוא בהכרח גם חדשן גדול בתחום המזון? כלומר, האם כדאי לרשת קמעונאית לשלם לו כסף רב כדי שיגיע לטעום קונספט חדשני במזון מוכן שהיא משיקה במרכולים? התשובה שלילית לחלוטין כמובן. חדשן הטכנולוגיה עלול להתגלות כלקוח שמרן חסר טעם בבואו לרכוש מזון. מבחינתו שניצל חבוט וצ'יפס עם קטשופ הוא שיא אנינות הטעם שניתן לבטא בעולם הקולינארי, למרות חדשנותו הרבה בתחום האלקטרוני.
מסקנת הביניים עד כה: צריך לעבוד. אי אפשר לרכוש רשימת תפוצה ולהשתמש בה בצורה גנרית עבור כל הצרכנים הפוטנציאליים. על המשווק להכיר מקרוב את צרכניו, להבין מי הם, איך הם מקושרים זה לזה, ואין אפשרות להגדיר "אישיות" חדשנית או מפיצת חדשנות ומידע ברשת באופן גנרי, שכן סגנון החיים וההתעניינות הסוציו-דמוגרפית של הצרכן חזקה מאישיותו בכל היבט שהוא.
וזהו הזמן לקנח בכתיבתו של מלקולם גלדוול וב"חוק המעטים" – The law of the few.
גלדוול מתאר בספרו The Tipping Point שלושה טיפוסים שונים המשלימים זה את זה בהפצת מסרים "מפה לאוזן". הוא אינו מתייחס בהכרח לרשת החברתית של האינטרנט, אלא מתאר תופעות חברתיות אנושיות שרלוונטיות גם לתקופות היסטוריות רחוקות בהן האינטרנט עוד לא היה קיים, אך הן רלוונטיות על אחת כמה וכמה גם כיום. גלדוולר מתאר בספרו שלושה טיפוסים:
בצורה מרתקת מתאר גלדוול את "המקשר" (Connector), אותו אדם שמכיר את כולם וכולם מכירים אותו. הוא מפיץ הבשורה האינטנסיבי ביותר, ואין ספק שדבריו ישמעו למרחקים, אך הוא אינו נושא בהכרח את האמינות והמוניטין שיהפכו את המסר לסחורה מבוקשת. הדמות השנייה, "המייבין", אותו הזכרתי בתחילת מאמר זה, הוא המומחה הנדרש למטרה זו. כאשר ה"מייבין" ממליץ לכם על טלפון סלולארי, כל שצריך לעשות הוא פשוט ללכת ולרכוש אותו. הוא ידען אמיתי, בדק וחיטט בכל המגזינים האפשריים כדי לזהות את הדגם הטוב ביותר שניתן לקנות. אלא מה, הוא אינו דברן גדול בהכרח. אם "המקשר" ידע לייצר את הקשרים, הרי ש"המייבין" יודע למלא אותם בתוכן איכותי. אך גם כאן לא תם הסיפור. נניח שמזלכם האיר ופגשתם אדם שהוא "מקשר" ו"מייבין" גם יחד. כל אדם שיפגוש אותו ישתכנע מייד, וזאת בהיקפים גדולים למדי. אך הדבר דורש את המגע הישיר בין אותו מפיץ שמועות- משכנע, לבין השומע המשתכנע. כאשר יבוא האחרון ויבקש לספר לחברו את המסר, הוא לא יעבור בהכרח באותה עוצמה, ויעילותו תפחת משמעותית. לשם כך נדרש "המשכנע" – איש המכירות שמצליח להדביק למסר שלו את הדביקות שמאפשרת לו לעבור מפה לאוזן, מפה לאוזן, וחוזר חלילה. כלומר, בעוד שהשניים הנ"ל משפיעים במגע האישי, איש המכירות מצליח ליצור דיפוזיה של רעיונות בדרגה שניה, גם לאנשים שהוא עצמו אינו מכיר ומעולם לא פגש. כמובן שה-HUB האידיאלי הוא אותו סלבריטי חברתי שניחן גם ביכולת התקשרות חברתית טובה, גם במוניטין של מומחה "מייבין", וגם ביכולת שכנוע להפצת המסר גם לאחר השומע הראשון. אך אליה וקוץ בה – מדובר בדמות נדירה למדי, ואין הכרח שהיא רלוונטית כלל לקטגורית המוצר שאותה עליך לשווק ולמכור.
מסקנתנו הכוללת מכל האמור לעיל צריכה להיות לא פופולארית וטריוויאלית – שאין תחליף לפילוח המסורתי ולהיכרות הצמודה עם הלקוחות. אין ספק שהעולם הוירטואלי מספק בידנו אמצעים עוצמתיים להכיר טוב יותר לקוחות באמצעות ניטור פעילויותיהם באינטרנט ובסלולאר, אך בסופו של יום על המשווק המודרני לפעול כמו אחיו לפני עשרות שנים, ולהכיר באופן אישי ובלתי אמצעי של לקוחותיו, כמו גם את מפיצי המוניטין שלו – או כפי שכתבו בעלי המסעדות המזרחיות על מפיות התפריט שלהם: אם נהנית, ספר לחברך, אם לא נהנית ספר לנו.
Allsop, D.T., Bassett, B.R., and Hoskins, J.A. (2007). Word of Mouth Research: Principals and Applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398-411.
Gladwell, M. (2000). The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference Little Brown.
Lester, D. Tudor, R.K., Loyd, D.D., & Mitchell, T. (2012).. Atlantic Marketing Journal, 1, Article 6.
פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל.
לפניה באמצעות וואטסאפ לחצו כאן