מחשבות נוגות על יעילותם של קמפיינים פרסומיים למאבק בתאונות הדרכים

מחשבות נוגות על יעילותם של קמפיינים פרסומיים למאבק בתאונות הדרכים

הכתבה מוקדשת לעיתונאי טל שביט ז"ל שנהרג לפני מספר ימים בתאונת אופנוע

פרופ' אורן קפלן

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

את טל שביט ז"ל שנהרג לפני מספר ימים על אופנועו בתאונה לא הכרתי אישית אך עקבתי בשנים האחרונות אחר פעילותו האינטנסיבית בתקשורת האלקטרונית והכתובה להגברת בטיחותם וזכויותיהם של אופנוענים בישראל. טיעוניו היו משכנעים ובמיוחד אלו שהתייחסו לאופנוען כמי שנפגע תדירות בתאונה אך אינו הגורם המרכזי לגרימתה, כפי שרבים סבורים.

אני אישית, כרוכב דו-גלגלי בתקופת לימודי באוניברסיטה (200 סמ"ק צנוע), הצלחתי לעבור שתי תאונות ללא פגיעה משמעותית, ובשתיהן אכן חשתי כיצד גורמים סביבתיים כמו מכוניות שמבצעות סטייה לא מבוקרת, תנאי כביש רעועים ותנאי מזג אוויר, מכריעים את גורלי ללא יכולת שליטה רבה. אחרי תאונתי השניה החלטתי שמיציתי את מכסת המזל הדו-גלגלית שלי, מכרתי את הוספה ועברתי לנהיגה במכונית.

בכתבה הבאה אנסה לתאר קמפיין בריטי מוצלח יחסית למאבק בתאונות אופנועים ואנסה להסביר כיצד יתכן שלמרות מודעות הציבור לתאונות ויתרונותיה של נהיגה זהירה, קמפיינים פרסומיים אינם מביאים לשינוי דרמטי במצב, לא לגבי תאונות אופנועים ולא לגבי תאונות בכלל.

משרד התחבורה הבריטי יצא לפני כמה שנים בקמפיין להגברת בטיחות אופנוענים בעקבות ממצאי מחקר שערך שהראו כי שיעור הנפגעים בתאונות אופנועים גדול במאות אחוזים מהפרופורציה שלהם היחסית בכביש. בחינת אופי התאונות הראה שמספר רב מהן התרחש בצומת ונבע מהפרה של כללי אי מתן זכות קדימה, על פי רוב בידיהם של נהגי מכוניות ולא של אופנוענים. בכ-65% מהמקרים נהג הרכב פשוט לא הבחין באופנוע המתקרב למרות היותו בשדה ראייה סביר.

מכאן נובע שמו של הקמפיין המעודד נהגי מכונית לחשוב (ולהתבונן) עוד הרף לפני הפניה: THINK! Take longer to look for bikes.

הסברים על הקמפיין האמור ניתן לקרוא באתר משרד התחבורה הבריטי,  לצפיה בקליפ הפרסומי לחצו כאן: http://www.youtube.com/watch?v=k8i4j6bzy3M&feature=related

האופנוע נתפס על ידי רבים כרכב הרפתקני, תדמית שנתמכת אולי בסרטי ג'אנר חבורות האופנוענים למיניהם ואולי מכמה נהגי שליחויות הממהרים על גבי הקטנוע ליעדם. לכן רוב הקמפיינים והמאמץ ההסברתי מאז ומתמיד, כולל כתבות וראיונות שפורסמו השבוע אחרי מותו של טל שביט, מתרכזים בנהגים הדו-גלגליים. טל שביט פעל בתקשורת ללא לאות כנגד תדמית "הנהג הפרוע" של האופנוענים וניסה להסביר את יתרונותיו ותועלותיו של האופנוע ככלי תחבורה. לכן הוא גם נלחם בהעלאת תעריפי הביטוח לאופנוע וכנגד היבטים מקפחים אחרים כנגד אופנוענים. בנוסף לכך, ואולי חשוב מכל לדיון הנוכחי, הוא ניסה לקדם את המאמץ ההסברתי למודעותם של נהגי מכוניות להתנהגות כביש בטוחה יותר עבור נהגי האופנועים. התאונה הטרגית בה נהרג טל שביט היתה למעשה האירוע האופייני שכנגדו התריע ולשמו הועלה הקמפיין הבריטי לאוויר.

חברת מחקר השווקים TNS-BMRB ביצעה סקר עבור משרד התחבורה הבריטי באפריל 2007. הסקר שבוצע בקרב כ-2000 נשאלים הורה על מודעות גבוהה יחסית של הציבור לקמפיין. כ-70% מודעות נעזרת לקמפיין כולו וכ-85% מודעות נעזרת לפרסומת הנ"ל בטלוויזיה הבריטית. כ-57% מהמשיבים יכלו לתאר היבטים של הקמפיין עצמו ואחוז ניכר מהם טענו שהקמפיין גרם להם להתנהג אחרת על הכביש ולנהוג בזהירות רבה יותר בעקבות הפרסומת. ממצאים בסדרי גודל כאלה של אפקטיביות פרסומית נמצאו גם בקמפיינים אחרים ברחבי העולם, כך שאין ספק שהמסר הגיע מבחינה טכנית אל המקבל, ומעצם שיעור המודעות הנעזרת והבלתי נעזרת ניתן להסיק הן על מעורבותו הגבוהה של הצופה בתוכן, והן על הממון הרב שהושקע בקמפיינים הללו מטעם ממשלות ועמותות. לפיכך כגודל הישג החשיפה והמעורבות הצרכנית, כך גם גודל האכזבה, שכן בעית תאונות הדרכים נותרה בעינה.

לב הבעיה בקמפיינים מהסוג הזה ובנסיונות לצמצם תאונות דרכים בעזרתם נובעת מפער בין מצבו הקוגניטיבי והרגשי של הצרכן בזמן החשיפה לפרסומת לבין מצבו ברגע האמת בו הוא אמור ליישם את עקרונות הפרסומת – על הכביש. כמובן שהדבר נכון ובעייתי לכל סוג של פרסומת בה יש פער בין מצב החשיפה למצב ההתנהגות, החל משכנוע לרכישת מוצר צריכה במרכול ועד למודעות ואחריות אישית וחברתית כמו במקרה הנוכחי. הרי מובן מאליו שאילו נהג המכונית הפוגעת בפרסומת, ובכל מצב אחר, היה מרכז מאמץ ומתבונן בקשב רב יותר התאונה הייתה יכולה להימנע, אולם למרבה הצער לא ניתן להרגיל אנשים לשמור על ריכוז ומודעות עמוקה בעוצמה גבוהה שכזו לאורך זמן. אין ספק שנוצרה מודעות גבוהה לקמפיין, אבל מודעות בפני עצמה אינה מעידה על שינוי או אפקטיביות. לעיתים המצב אפילו הפוך מכך, מודעות רחבה למצב שמעורר חוסר אונים יכול להביא לעיתים לייאוש ואף ויתור מראש על ניסיון לשנות את המצב (הפסיכולוגיה המחקרית מכנה זאת "חוסר אונים נלמד").

לפני כמה שנים ביצעתי סקירה נרחבת של כל הספרות המחקרית על שימוש בפרסום לצורך מאבק בתאונות דרכים ואני משתדל לעקוב אחר ההתפתחויות בתחום זה עד היום. למרבה הצער לא זיהיתי עד כה גישה פרסומית שניתנת לזיהוי ולשיחזור אשר הצליחה להביא לתוצאות אפקטיביות לאורך זמן בהפחתת תאונות. כמובן שישנם קמפיינים מוצלחים יותר ומוצלחים פחות שגורמים לשינוי קצר מועד כזה או אחר, אבל אין בידנו עדות לגישה פרסומית מבוססת אשר יכולה להביא שינוי מהותי בהתנהגות הציבור על הכביש, כמו זה שקרה למשל לפני שנים רבות בקמפיין המיתולוגי והמצליח נגד קטיפת פרחי בר בישראל.

בשנת 2007 פרסמתי עם מספר עמיתים מארגון אפק ממצאים של מחקר שערכנו בבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל אשר נועד לבחון את הגורמים הפסיכולוגיים העמוקים שמשפיעים על התנהגות נהגים על הכביש. המאמר פורסם בכתב עת בריטי בהוצאת קרנק הקשורה למכון טבסיטוק בלונדון בו פעלו מייסדי הפסיכואנליזה לפני 90 שנה. המכון חוקר תופעות ארגוניות, קבוצתיות וחברתיות בגישה פסיכואנליטית-מערכתית, ומכאן ייחודו, שכן הנחת היסוד של עבודתו הינה שמאחורי כל פונקצית פעילות גלויה נמצאים גם גורמים לא מודעים שהבנתם עשויה לשפר את פעילות הליבה שלשמה פונקציה זו נוצרה. ובתרגום לשפת היום יום – מאחורי פונקצית הנהיגה עשויים להיות גורמים לא מודעים, שהשיבוש בנהיגה (תאונות דרכים) קשור אליהם, לא פחות ממה שהוא קשור לבור שנפער בכביש.

ממצאי המחקר שלנו המחישו שלנהיגה על הכביש יש פונקציות פסיכולוגיות עוצמתיות ביותר, ואולי חשוב מכך, שהקשר בינם לבין פונקצית הנהיגה ("להגיע ממקום אחד למקום אחר") מקרי כמעט לחלוטין. כלומר, הקמפיינים הפרסומיים עסוקים בפונקציית הנהיגה – כיצד להגיע ממקום אחד למקום אחר באופן בטוח, בעוד שהנהגים על הכביש מבצעים במקביל לאותה פונקציה גלויה, מספר פונקציות סמויות שהן אלו שגורמות לתאונות הדרכים. באנלוגיה לתחום אחר – אנשים אוכלים כדי לא להיות רעבים ולשרוד. עם זאת, קיימת בעייה חמורה של השמנת יתר בעולמנו, וקמפיינים שונים מנסים לעזור ולשכנע אזרחים להוריד במשקל. אולם אליה וקוץ בה – בעוד שהאכילה מיועדת לפונקצית התזונה, הרי שאכילת היתר קשורה למשתנים פסיכולוגיים (משתנים כמו הנאה, הפגת מתח נפשי, פיצוי על תסכול ועוד). התזונה עצמה מבחינת חשיבותה הפונקציונאלית כמעט ולא לוקחת תפקיד בעניין זה. לפיכך מאבק אישי או חברתי בהשמנת יתר לא יכול להצליח רק דרך מיקוד באוכל ויש לקחת בחשבון מניעים פסיכולוגיים לא-מודעים שמצויים מאחורי אכילת היתר.

מהם הגורמים הלא מודעים שנמצאו במחקר הנהיגה?  נמצאו רבים כאלה, נדגים שניים מהם בקצרה. הדוגמה הראשונה קשורה למרכיב התחרותיות על הכביש וביטוייה הסובלימטיבי של הנהיגה בהקשר לביטויים לא מודעים של תוקפנות והישגיות דרך הנהיגה. למשל, דמיינו בנפשכם שני כלי רכב עומדים זה ליד זה ברמזור וממתינים לאור ירוק. כעת, האור מתחלף, הנהגים לוחצים בחוזקה על דוושת המאיץ והרכב שועט קדימה. האם מדובר באמת רק בהתנהגות פונקציונאלית שמטרתה להגיע יותר מהר ממקום אחד למקום אחר? כמובן שלא. דרך נהיגת הרכב משחררים נהגים דחפים שאותם לא ניתן לבטא באופן נורמטיבי ביום יום ופורקים אותם בדרך שעל פי רוב אינה מזיקה.  למרבה הצער, סטייה פתאומית מנתיב הנסיעה, כמו זה שגרם למותו של טל שביט, לא נובעת בדרך כלל מצורך פונקציונאלי להגיע מהר ממקום למקום, אלא מתוך פעולה אימפולסיבית שנובעת מגורמים פסיכולוגיים. מודעות רבה יותר להיבטים אלו עשויה לשפר באופן משמעותי הרבה יותר את ההתנהגות על הכביש, לפחות זו של אוכלוסייה נורמטיבית.

דוגמה שניה שעלתה מתוך ניתוח התוכן במחקר קשורה לדימוי הרכב כסוג של רחם או מיכל: הפסיכואנליטקאי הנודע ויניקוט כינה את התחום בו מתקיימת החוויה 'מרחב מעבר', אשר מתקיים על הגבול שבין האובייקטיבי לבין הסובייקטיבי. לפיכך בכל רכיב של מציאות מתקיים במקביל גם רכיב של משחק ודמיון הפועל בכללים אחרים, בוודאי פחות רציונאליים ופחות מודעים מאלו הפונקציונאליים. למשל, הישיבה המכורבלת והמנותקת מהסביבה בתוך הרכב מזמינה סוג של רגרסיה ינקותית, לעיתים נעימה וחיובית אך לעיתים שעלולה להיות מעוררת חרדה ומתסכלת. מרואיינים רבים במחקר דיווחו על כך שהנהיגה ברכב לבדם היא אחת מהחוויות האינטימיות והאישיות ביותר שיש להם עם עצמם ביום-יום: "זה הזמן שלי שבו אני יכול לחשוב מחשבות בלי שאף אחד יפריע לי, לשמוע את המוסיקה שאני אוהב…". למרות שזו חוויה שגרתית מאוד, היא עשויה להיות נעימה ומכילה. אך דמיינו לעצמכם פקק תנועה, ציפצופים, נהג שעוקף פתאום באופן לא צפוי, או סתם יום עמוס בעבודה שהופך את הנהיגה למייגעת. על רקע שכזה אפשר אולי להבין קצת יותר כיצד אזרח נורמטיבי הופך בן רגע לנהג רגזן ואגרסיבי שקשה להרגיעו ולנחמו, מקלל, מפר חוקים, ופועל באופן אימפולסיבי ולא שקול. אולי אפשר להבין, אולם לקבל את התוצאות הללו– אי אפשר, ונדרשת חשיבה נרחבת ופתוחה כיצד לטפל במצב  בדרך שונה ממה שנוסה עד כה.

יש לקחת בחשבון שבעת הצפיה בפרסומת בטלוויזיה, אף נהג לא חושב על עצמו במונחים של דחפיות ואימפולסיביות. בזמן הצפיה בטלוויזיה מתוך הסלון הנוח והממוזג בבית סיטואצית הכביש מנותקת לגמרי מתוך ההקשר הטבעי שלה. בתנאים אלו הצופה עשוי להבטיח לסוקר מכון המחקר שהוא יהיה נהג אדיב וחייכני לתמיד. כמובן שבין הבטחה זו להתנהגותו למחרת היום בצומת, הקשר מקרי לחלוטין.

אינני מציע פתרון קסם לבעית תאונות הדרכים, אולם למיטב ידיעתי לא נעשה עד כה נסיון ממשי לבחון ולהשפיע על נהגים דרך פיתוח מודעות לתהליכים הפסיכולוגיים שעוברים עליהם במהלך נהיגה. רוב הקמפיינים עוסקים בשינוי התנהגותי של הרגלי הנהיגה. אם נחזור לאנלוגית השמנת היתר, קשה מאוד להשפיע על אדם הסובל ממשקל יתר לשנות הרגלי אכילה רק דרך דיאטה. נדרשת גם מודעות למשמעותו הפסיכולוגית של האוכל ולפונקציה הפסיכולוגית שלו בחיים כדי לגייס מוטיבציה וכוחות לרזות וכדי לשמור על משקל מאוזן לאורך זמן. באותו אופן, אין טעם להתמקד רק בהוראות לנהגים כיצד לנהוג טוב יותר או בהפחדתם, כפי שקורה ברוב מסעות הפרסום למאבק בתאונות הדרכים.

פרויד עסק רבות בפליטות פה כביטוי לגורמים לא מודעים. אולי פליטת הפה הלא מודעת של הקמפיין הבריטי היתה באמירתו לנהגי המכוניות "לחשוב" (Think) יותר זמן על נהגי האופנוע שמגיעים מולם. למעשה לפי תוכן הפרסומת היה צריך להגיד "להתבונן" לעברם יותר טוב. האינטרפרטציה הפסיכולוגית שהייתי נותן לפליטת פה זו היא מחד שאנחנו כנהגים בכביש "לא רואים ממטר" אחד את השני בגלל הפונקציה הרגרסיבית הלא מודעת של הנהיגה עבורנו, ומאידך, שהפיתרון העמוק יותר לבעיה עשוי להגיע לא רק מלראות ולהתבונן טוב יותר, אלא מלחשוב על ולהבין את הגורמים העמוקים שמביאים נהגים "לא לראות ממטר" את עמיתיהם לנתיב הנסיעה. אני מקווה שלפחות בעיתוי הנוכחי לאחר מותו של טל שביט אשר נאבק למען בטיחותם של אופנוענים אפשר יהיה לחשוב יותר זמן ויותר ברצינות על האופן שבו באמת אפשר יהיה להפחית את הקטל בכבישים.

המחקר על נהיגה ופסיכולוגיה (אורן קפלן, סילויה זילברמן, רינת אלון, יורם גלי, 2007):

Kaplan, O., Silberman, S., Alon, R., and Galli, Y. (2007). Psychoanalytical Aspects of Driving Behavior: Role and Fantasy on the Road. Organisational & Social Dynamics 7, 172–192, Karnac Books.