קשה כשאול קנאה? לא אם עושים שופינג. במקרה זה: קנאת צרכנים תרבה מכירה

קשה כשאול קנאה? לא אם עושים שופינג. במקרה זה: קנאת צרכנים תרבה מכירה

פרופ' אורן קפלן

  מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

 המאמר שבו נדון כיום פורסם בגרסה המקוונת של כתב העת Journal of Consumer Research ויתפרסם בדפוס באפריל 2011. רשימת ההמתנה של מאמרים בדרך לדפוס עשויה להימשך שנה ואף יותר, אולם בתקופתנו עדכניות המאמר לא נפגעת שכן כתבי העת מעלים את המאמרים לאינטרנט זמן קצר לאחר אישורם לפרסום, כך שאנו יכולים ליהנות מחדשנותם עוד בתקופה שהם באמת "טריים" מתנור המעבדה.

המאמר אותו אסקור להלן מציע לעודד צמיחה כלכלית ושיווקית באמצעות רגש הקנאה, אולם הוא מפלח את סוג רגש הקנאה לאותה קנאה קשה כשאול אשר מובילה לצרות עין ונזק לעומת הקנאה "החיובית" מבחינת "קנאת סופרים תרבה חוכמה".

בשנות השמונים, לפני כ-30 שנה, החל משרד התחבורה הישראלי להנפיק לוחיות רישוי מספריות לרכבים לפי השנתון בו נרכש הרכב. שתי הספרות האחרונות של הלוחית ייצגו את שנתון הרכב, נוהג שהופסק לאחר 1989 אך עד לאותו מועד ניתן היה לזהות את שנתון המכונית לפי מספרה. הדבר גרם לתופעה חברתית נרחבת שבליבה קנאה. אין ספק שכאשר שנתון הרכב מופיע בצורה כל כך פומבית, בעלי רכבים ישנים נחמצים אל ליבם ומרגישים צורך גובר לרכוש מכונית חדשה. משרד התחבורה סבר כנראה שעליו לרסן את קנאת הנהגים והפסיק את הנוהג הראוותני הזה. עם זאת, תאוות נהגים וצרכנים בכלל לרכוש מוצרים ושירותים כביטוי לסטטוס חברתית לא פס מהעולם עם שינוי מיספור הרכבים. כידוע, הטרנד הירוק הוא אולי טרנד למען הסביבה ולצמצום צריכה, אבל הפרצוף הירוק מקנאה פועל במקרה הזה בכיוון ההפוך, לכאורה. עם זאת, קבוצת חוקרים שפרסמו לאחרונה את ממצאיהם מציעה שכשמדובר בצרכנות, קנאה אינה רגש הרסני בהכרח, אלא רגש העשוי להוות מנוע לצמיחה כלכלית ושיווקית. במחקר אותו אתאר בקצרה בוצעו שלושה ניסויים ובהם בחנו החוקרים את תפקידה של הקנאה בהערכת מוצרים ובשאיפה לרכוש מוצרים, כדי לנסות לומר משהו על יכולתם של משווקים להשתמש ברגש הזה כדי להגדיל מכירות, ואולי כדי ללמד צרכנים להתגונן בפני מניפולציות שיווקיות המשתמשות במנוע הקנאה לצורך הנעת צרכנים.

קנאה הורסת או בונה?

מחקרים פסיכולוגיים רבים הוכיחו שחלק משמעותי מלמידה אנושית נובע מחיקוי של האחר. זו למעשה שיטת הלימוד הבסיסית ביותר של ילדים מעת היותם תינוקות. ילדים קטנים מבטאים את קנאתם באחיהם או חבריהם באופן גלוי וצעקני, עם התבגרותם לומדים הילדים שאין זה נאה ומכובד לבטא קנאה באופן ישיר כל כך, אולם עוצמתה של הקנאה לא שוכחת והיא מלווה את האדם הבוגר לאורך כל חייו. קשה לפיכך לעשות הבחנה ברורה בין למידה מתוך חיקוי לבין למידה מתוך קנאה, כלומר, כמעט בכל אימוץ של התנהגות יש מרכיב של קנאה "בריאה" של "הייתי רוצה לעצמי את הדבר הטוב הזה שיש לאחר". כמובן שהקנאה עלולה להפוך ל"צרות עין" כאשר יש קושי לרכוש או לאמץ את מושא הקנאה או כאשר מודל החיקוי נוהג באופן מתנשא או מעורר כעס, בין אם באופן "אובייקטיבי" ובין אם כתפיסה השלכתית של המקנא. בכל מקרה, במצב זה הופכת הקנאה להרסנית ומטרתה "תמות נפשי עם פלישתים", דהיינו, אם אני לא יכול להשיג את היעד הנחשק, אזי שלפחות גם לאף אחד אחר לא יהיה אותו. למשל, בעבר היה נפוץ מעשה קונדסי-בריוני של בני נוער שנהגו לשרוט מכוניות חדשות באופן שמקלקל את מראה הצבע החדש שלהן כביטוי לקנאתם בבעליה של המכונית החדשה (יתכן שריבוי רכבי הליסינג בישראל צמצם את התופעה, כי כאשר הרכב אינו באמת של אדם פרטי הקלקול פסק מלתגמל את הבריון המקנא, או שפשוט ליותר אנשים יש אפשרות להשיג רכב חדש באמצעות הליסינג). משרד הפרסום זרמון-גולדמן השתמש לפני מספר שנים בנוהג הקלוקל הזה בקמפיין למוצרי מטבח חשמליים שכונה "יופי מעורר קנאה". בסרטון הקמפיין נראתה אישה המתארחת בבית וכאשר קנאתה משתלטת עליה היא שורטת בחשאי את מוצרי החשמל החדשים במטבח מארחיה כביטוי לנחשקותו של המוצר. פרסומות הן ללא ספק סוג של לימוד צרכנים דרך מודל וחיקוי, ובמקרים רבים, בין אם ברמיזה ובין אם באופן ישיר, פרסומות מעודדות למידה מתוך קנאה לצורך רכישה ושימוש.

גם בבסיס המחקר האמור עמדה ההבחנה בין שני סוגי הקנאה, זו החיובית שמעודדת את הפרט לקדם את עצמו וזו השלילית ההרסנית, אך כאן המוקד הוא מזווית מעט שונה – לא האם הצרכן סבור שהוא יכול או לא יכול להשיג את מושא הקנאה אלא האם הוא סבור שלמושא קנאתו (חברו הצרכן האחר) מגיע להחזיק במוצר הנחשק והאם הוא מזדהה איתו, ואז תתעורר כמובן קנאה חיובית, שנוכל לכנותה גם "הערצה". אולם במידה והמקנא סבור שלמושא הקנאה לא מגיע המוצר הזה או שאינו מרגיש דומה או מזדהה עימו אזי תתעורר קנאה שלילית שנוכל לכנותה גם "צרות עין".

שתי השערות נבחנו במחקר זה: האחת, היא שקנאה חיובית תעלה את נכונותם של צרכנים לשלם עבור מוצר נחשק, השניה היא שקנאה שלילית לא תעלה, אמנם, את הנכונות לשלם עבור מוצר שעורר קנאה, אולם כן תעלה את הנכונות לשלם עבור מוצר אחר, דומה. החוקרים כינו את התנהגות הצרכן הנובעת מקנאה "פרמיית הקנאה".

הניסויים: התמחות לימודים יוקרתית או אייפון כמוצרים נחשקים

מטרת הניסוי הראשון היתה לבדוק האם צרכנים שמשווים את עצמם לאדם אחר שמוערך על ידם יסכימו לשלם יותר על משהו שיש לאותו אדם, והאם האפקט נובע מקנאה. היות שנטייתו הטבעי של אדם להשוות את עצמו לדומים לו נעשתה בניסוי זה מניפולציה על מידת הדימיון. המוצר/שירות שנבחר כדי לעורר קנאה בקרב סטודנטים היה התמחות נחשקת בעלת מוניטין שהם יכולים לנסות להתקבל אליה כסטודנטים לפסיכולוגיה. נבדקים בקבוצת ניסוי אחת עומתו עם סטודנטית בעלת הישגים טובים אשר דומה להם ואשר התקבלה להתמחות יוקרתית בבית חולים. קבוצת הניסוי השניה פעלה באותם תנאים אבל כל משתתף מול דמות השונה מהם בכך שהגיעה מרקע מאוד לא אופייני מבחינה מקצועית. קבוצה שלישית פעלה באותם תנאים כמו הקבוצה השניה אבל בהשוואה מוגברת מול הדמות (תשווה את עצמך מולו/מולה). המשתתפים נשאלו לגבי נכונותם לשלם, עד כמה חשובה להם ההתמחות, לגבי יחסם כלפי האחר שמולו השוו את עצמם, עד כמה הוא דומה או שונה מהם, עד כמה הם מקנאים בו, האם הם מעריצים אותו ועד כמה מגיע לו לקבל מלגה. לבסוף, נבדקה הנטיה של הנבדק להשוות עצמו לאחרים. התוצאות אוששו את הציפיה – ככל שצרכנים משווים את עצמם לאחרים, כך ירצו לשלם עבור מוצר שיש בידי האחרים, ושנטייה זו נובעת מקנאה חיובית. בשני הניסויים הבאים בוצעו מניפולציות ישירות על סוגי קנאה. המוצר הנחשק היה אייפון של אפל.

בניסוי השני קיבלו המשתתפים חומר קריאה מלווה בתמונות צבעוניות על אייפון. הם התבקשו לדמיין סיטואציה של קבוצת לימוד שבה אחד הסטודנטים מראה לחבריו את האייפון שלו ומשבח את יכולותיו. נבדקים בקבוצת ניסוי אחת התבקשו לדמיין שהם חשים קנאה והערצה כלפי אותו סטודנט כדי לעורר קנאה חיובית, משתתפים בקבוצת ניסוי שניה התבקשו לדמיין שהם חשים קנאה אך אינם מסוגלים לפרגן לסטודנט ההוא כדי לעורר בהם קנאה שלילית. משתתפים בקבוצת הביקורת התבקשו לדמיין רק שהם מאוד אוהבים את האייפון ללא תחושות כלפי עמיתם. לאחר קריאת הפרטים על האייפון התבקשו הנבדקים לציין עד כמה אהבו את המוצר וכמה מאמצים היו מסכימים להשקיע בהשגתו. התוצאות הצביעו על כך שנבדקים, אשר חוו קנאה חיובית, מצאו את המוצר אטרקטיבי יותר מאשר הנבדקים בשתי הקבוצות האחרות וכן היו מוכנים לשלם עבורו סכום גבוה בהרבה לעומת נבדקים אחרים. ממצאים אלה תמכו בהשערה הראשונה לפיכך קנאה חיובית ולא שלילית מגבירה את האטרקטיביות הנתפסת של מוצר ואת המחיר שמוכנים לשלם עבורו.

בניסוי השלישי נבחנה שוב השפעת הקנאה החיובית על המחיר שצרכנים יסכימו לשלם עבור מוצר אך הפעם גם נבחנה לעומק השפעת הקנאה השלילית. ניסוי זה התבסס על תיאוריות סוציולוגיות שגורסות שכאשר עולה קנאה שלילית אנשים עשויים לפנות דווקא לכיוון ההפוך מזה שמיוצג על ידי נשוא הקנאה. במקרה הנוכחי סיפקו החוקרים לנבדקים מידע לא רק על האייפון אלא גם על מתחרהו העיקר בשוק, הבלאקברי, ואכן נמצא שקנאה שלילית לצרכן שמדבר בהתלהבות על האייפון שלו מעודדת צרכנים נכונות לרכוש דווקא את המוצר המתחרה, במקרה זה בלאקברי. ממצאים כגון אלה מוכרים ונפוצים מאוד בהקשרים שונים, החל מתחרות בין אוהדי קבוצות ספורט, מלחמות ומאבקי דת, קמפיינים פוליטיים, וכמובן בין צרכנים נאמנים המנסים להדגיש עד כמה המוצר או המותג שאותו הם אוהדים מצוין, מעורר הערצה (וקנאה), וכמובן שווה רכישת חיקוי.

מסקנות: קנאה כחומר סיכה כלכלי

אכן – קנאת סופרים תרבה חוכמה. אך אליה וקוץ בה – אם קשה היא כשאול היא עלולה להרבות את חוכמתו של המתחרה שלך. החוקרים האמורים סבורים שהצליחו למצוא באמצעות הניסויים במחקר הנוכחי שתי תשובות לשאלה כיצד מגדילה קנאה את ערכו של מוצר – פרמיית הקנאה. הראשונה היא שצרכנים אשר חווים קנאה חיובית יהיו מוכנים לשלם יותר עבור המוצר (וכנראה גם לפתח נאמנות כלפיו). בקנאה חיובית הכוונה היא לחוויה מתסכלת, הנגרמת על ידי השוואת העצמי לצרכן אחר אשר בידיו מוצר נחשק אך תחת רמת הזדהות חיובית ו/או הערצה. הממצא השני הוא שצרכנים אשר חווים קנאה שלילית לא רוצים לשלם יותר עבור המוצר הנחשק אבל מוכנים לשלם עבור מוצר אחר המתחרה בו. מסקנתם היא לפיכך שאם צרכנים מוכנים לשלם יותר כאשר הם מקנאים, הרי שהקנאה היא חומר סיכה כלכלי ופועל באופן רשתי. כלומר, אנשים שיקנו יותר כשם מקנאים יעוררו את קנאתם של צרכנים אחרים ויעוררו בכך כדור שלג. אולם, יש לשים לב כי לא כל מוצר ניתן לקדם באמצעות קנאה. ממחקרים אחרים שבחנו את הנושא, עולה כי מוצרים שהקנאה טובה להם צריכים להיות יוקרתיים, בעלי תכונות שניתן לראות, לשמוע, למשש או לחוות דרך החושים בדרך אחרת. במצב שכזה העלאת מחיר המוצר עשויה לתרום ליוקרת המותג ולהגברת הקנאה והכמיהה כלפיו, אך יש לקחת בחשבון שהוא גם עלול להיתפס כשייך לפלח צרכנים ספציפי, ולעיתים דווקא אי-רכישתו עלול לייצג את תפיסת העצמי של הצרכן ולחבל במכירות.

בהקשר זה מומלץ לקרוא שוב את המאמר שפרסמנו במדור זה בתרגום טקסט מלא לפני כמה שבועות "כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת", זוהי במידה רבה תמונת הראי של הקנאה היוקדת. אהבה, שנאה וקנאה הם בסיסים ראשוניים של מערכות יחסים, ובתקופה שארגונים שואפים לטפח את מערכות היחסים שלהם עם לקוחות, יש חשיבות להכיר את מערך הרגשות שמניע אותם בעוצמה לרכוש ולנטוש. "הלקוח במרכז" כבר אמרנו?

מראה מקום:

Van de Ven, N., Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2011). . Journal of Consumer Research, 37 (2011 יופיע בדפוס בחודש אפריל).

המאמר שבו נדון כיום פורסם בגרסה המקוונת של כתב העת Journal of Consumer Research ויתפרסם בדפוס באפריל 2011. רשימת ההמתנה של מאמרים בדרך לדפוס עשויה להימשך שנה ואף יותר, אולם בתקופתנו עדכניות המאמר לא נפגעת שכן כתבי העת מעלים את המאמרים לאינטרנט זמן קצר לאחר אישורם לפרסום, כך שאנו יכולים ליהנות מחדשנותם עוד בתקופה שהם באמת "טריים" מתנור המעבדה.

המאמר אותו אסקור להלן מציע לעודד צמיחה כלכלית ושיווקית באמצעות רגש הקנאה, אולם הוא מפלח את סוג רגש הקנאה לאותה קנאה קשה כשאול אשר מובילה לצרות עין ונזק לעומת הקנאה "החיובית" מבחינת "קנאת סופרים תרבה חוכמה".

בשנות השמונים, לפני כ-30 שנה, החל משרד התחבורה הישראלי להנפיק לוחיות רישוי מספריות לרכבים לפי השנתון בו נרכש הרכב. שתי הספרות האחרונות של הלוחית ייצגו את שנתון הרכב, נוהג שהופסק לאחר 1989 אך עד לאותו מועד ניתן היה לזהות את שנתון המכונית לפי מספרה. הדבר גרם לתופעה חברתית נרחבת שבליבה קנאה. אין ספק שכאשר שנתון הרכב מופיע בצורה כל כך פומבית, בעלי רכבים ישנים נחמצים אל ליבם ומרגישים צורך גובר לרכוש מכונית חדשה. משרד התחבורה סבר כנראה שעליו לרסן את קנאת הנהגים והפסיק את הנוהג הראוותני הזה. עם זאת, תאוות נהגים וצרכנים בכלל לרכוש מוצרים ושירותים כביטוי לסטטוס חברתית לא פס מהעולם עם שינוי מיספור הרכבים. כידוע, הטרנד הירוק הוא אולי טרנד למען הסביבה ולצמצום צריכה, אבל הפרצוף הירוק מקנאה פועל במקרה הזה בכיוון ההפוך, לכאורה. עם זאת, קבוצת חוקרים שפרסמו לאחרונה את ממצאיהם מציעה שכשמדובר בצרכנות, קנאה אינה רגש הרסני בהכרח, אלא רגש העשוי להוות מנוע לצמיחה כלכלית ושיווקית. במחקר אותו אתאר בקצרה בוצעו שלושה ניסויים ובהם בחנו החוקרים את תפקידה של הקנאה בהערכת מוצרים ובשאיפה לרכוש מוצרים, כדי לנסות לומר משהו על יכולתם של משווקים להשתמש ברגש הזה כדי להגדיל מכירות, ואולי כדי ללמד צרכנים להתגונן בפני מניפולציות שיווקיות המשתמשות במנוע הקנאה לצורך הנעת צרכנים.

קנאה הורסת או בונה?

מחקרים פסיכולוגיים רבים הוכיחו שחלק משמעותי מלמידה אנושית נובע מחיקוי של האחר. זו למעשה שיטת הלימוד הבסיסית ביותר של ילדים מעת היותם תינוקות. ילדים קטנים מבטאים את קנאתם באחיהם או חבריהם באופן גלוי וצעקני, עם התבגרותם לומדים הילדים שאין זה נאה ומכובד לבטא קנאה באופן ישיר כל כך, אולם עוצמתה של הקנאה לא שוכחת והיא מלווה את האדם הבוגר לאורך כל חייו. קשה לפיכך לעשות הבחנה ברורה בין למידה מתוך חיקוי לבין למידה מתוך קנאה, כלומר, כמעט בכל אימוץ של התנהגות יש מרכיב של קנאה "בריאה" של "הייתי רוצה לעצמי את הדבר הטוב הזה שיש לאחר". כמובן שהקנאה עלולה להפוך ל"צרות עין" כאשר יש קושי לרכוש או לאמץ את מושא הקנאה או כאשר מודל החיקוי נוהג באופן מתנשא או מעורר כעס, בין אם באופן "אובייקטיבי" ובין אם כתפיסה השלכתית של המקנא. בכל מקרה, במצב זה הופכת הקנאה להרסנית ומטרתה "תמות נפשי עם פלישתים", דהיינו, אם אני לא יכול להשיג את היעד הנחשק, אזי שלפחות גם לאף אחד אחר לא יהיה אותו. למשל, בעבר היה נפוץ מעשה קונדסי-בריוני של בני נוער שנהגו לשרוט מכוניות חדשות באופן שמקלקל את מראה הצבע החדש שלהן כביטוי לקנאתם בבעליה של המכונית החדשה (יתכן שריבוי רכבי הליסינג בישראל צמצם את התופעה, כי כאשר הרכב אינו באמת של אדם פרטי הקלקול פסק מלתגמל את הבריון המקנא, או שפשוט ליותר אנשים יש אפשרות להשיג רכב חדש באמצעות הליסינג). משרד הפרסום זרמון-גולדמן השתמש לפני מספר שנים בנוהג הקלוקל הזה בקמפיין למוצרי מטבח חשמליים שכונה "יופי מעורר קנאה". בסרטון הקמפיין נראתה אישה המתארחת בבית וכאשר קנאתה משתלטת עליה היא שורטת בחשאי את מוצרי החשמל החדשים במטבח מארחיה כביטוי לנחשקותו של המוצר. פרסומות הן ללא ספק סוג של לימוד צרכנים דרך מודל וחיקוי, ובמקרים רבים, בין אם ברמיזה ובין אם באופן ישיר, פרסומות מעודדות למידה מתוך קנאה לצורך רכישה ושימוש.

גם בבסיס המחקר האמור עמדה ההבחנה בין שני סוגי הקנאה, זו החיובית שמעודדת את הפרט לקדם את עצמו וזו השלילית ההרסנית, אך כאן המוקד הוא מזווית מעט שונה – לא האם הצרכן סבור שהוא יכול או לא יכול להשיג את מושא הקנאה אלא האם הוא סבור שלמושא קנאתו (חברו הצרכן האחר) מגיע להחזיק במוצר הנחשק והאם הוא מזדהה איתו, ואז תתעורר כמובן קנאה חיובית, שנוכל לכנותה גם "הערצה". אולם במידה והמקנא סבור שלמושא הקנאה לא מגיע המוצר הזה או שאינו מרגיש דומה או מזדהה עימו אזי תתעורר קנאה שלילית שנוכל לכנותה גם "צרות עין".

שתי השערות נבחנו במחקר זה: האחת, היא שקנאה חיובית תעלה את נכונותם של צרכנים לשלם עבור מוצר נחשק, השניה היא שקנאה שלילית לא תעלה, אמנם, את הנכונות לשלם עבור מוצר שעורר קנאה, אולם כן תעלה את הנכונות לשלם עבור מוצר אחר, דומה. החוקרים כינו את התנהגות הצרכן הנובעת מקנאה "פרמיית הקנאה".

הניסויים: התמחות לימודים יוקרתית או אייפון כמוצרים נחשקים

מטרת הניסוי הראשון היתה לבדוק האם צרכנים שמשווים את עצמם לאדם אחר שמוערך על ידם יסכימו לשלם יותר על משהו שיש לאותו אדם, והאם האפקט נובע מקנאה. היות שנטייתו הטבעי של אדם להשוות את עצמו לדומים לו נעשתה בניסוי זה מניפולציה על מידת הדימיון. המוצר/שירות שנבחר כדי לעורר קנאה בקרב סטודנטים היה התמחות נחשקת בעלת מוניטין שהם יכולים לנסות להתקבל אליה כסטודנטים לפסיכולוגיה. נבדקים בקבוצת ניסוי אחת עומתו עם סטודנטית בעלת הישגים טובים אשר דומה להם ואשר התקבלה להתמחות יוקרתית בבית חולים. קבוצת הניסוי השניה פעלה באותם תנאים אבל כל משתתף מול דמות השונה מהם בכך שהגיעה מרקע מאוד לא אופייני מבחינה מקצועית. קבוצה שלישית פעלה באותם תנאים כמו הקבוצה השניה אבל בהשוואה מוגברת מול הדמות (תשווה את עצמך מולו/מולה). המשתתפים נשאלו לגבי נכונותם לשלם, עד כמה חשובה להם ההתמחות, לגבי יחסם כלפי האחר שמולו השוו את עצמם, עד כמה הוא דומה או שונה מהם, עד כמה הם מקנאים בו, האם הם מעריצים אותו ועד כמה מגיע לו לקבל מלגה. לבסוף, נבדקה הנטיה של הנבדק להשוות עצמו לאחרים. התוצאות אוששו את הציפיה – ככל שצרכנים משווים את עצמם לאחרים, כך ירצו לשלם עבור מוצר שיש בידי האחרים, ושנטייה זו נובעת מקנאה חיובית. בשני הניסויים הבאים בוצעו מניפולציות ישירות על סוגי קנאה. המוצר הנחשק היה אייפון של אפל.

בניסוי השני קיבלו המשתתפים חומר קריאה מלווה בתמונות צבעוניות על אייפון. הם התבקשו לדמיין סיטואציה של קבוצת לימוד שבה אחד הסטודנטים מראה לחבריו את האייפון שלו ומשבח את יכולותיו. נבדקים בקבוצת ניסוי אחת התבקשו לדמיין שהם חשים קנאה והערצה כלפי אותו סטודנט כדי לעורר קנאה חיובית, משתתפים בקבוצת ניסוי שניה התבקשו לדמיין שהם חשים קנאה אך אינם מסוגלים לפרגן לסטודנט ההוא כדי לעורר בהם קנאה שלילית. משתתפים בקבוצת הביקורת התבקשו לדמיין רק שהם מאוד אוהבים את האייפון ללא תחושות כלפי עמיתם. לאחר קריאת הפרטים על האייפון התבקשו הנבדקים לציין עד כמה אהבו את המוצר וכמה מאמצים היו מסכימים להשקיע בהשגתו. התוצאות הצביעו על כך שנבדקים, אשר חוו קנאה חיובית, מצאו את המוצר אטרקטיבי יותר מאשר הנבדקים בשתי הקבוצות האחרות וכן היו מוכנים לשלם עבורו סכום גבוה בהרבה לעומת נבדקים אחרים. ממצאים אלה תמכו בהשערה הראשונה לפיכך קנאה חיובית ולא שלילית מגבירה את האטרקטיביות הנתפסת של מוצר ואת המחיר שמוכנים לשלם עבורו.

בניסוי השלישי נבחנה שוב השפעת הקנאה החיובית על המחיר שצרכנים יסכימו לשלם עבור מוצר אך הפעם גם נבחנה לעומק השפעת הקנאה השלילית. ניסוי זה התבסס על תיאוריות סוציולוגיות שגורסות שכאשר עולה קנאה שלילית אנשים עשויים לפנות דווקא לכיוון ההפוך מזה שמיוצג על ידי נשוא הקנאה. במקרה הנוכחי סיפקו החוקרים לנבדקים מידע לא רק על האייפון אלא גם על מתחרהו העיקר בשוק, הבלאקברי, ואכן נמצא שקנאה שלילית לצרכן שמדבר בהתלהבות על האייפון שלו מעודדת צרכנים נכונות לרכוש דווקא את המוצר המתחרה, במקרה זה בלאקברי. ממצאים כגון אלה מוכרים ונפוצים מאוד בהקשרים שונים, החל מתחרות בין אוהדי קבוצות ספורט, מלחמות ומאבקי דת, קמפיינים פוליטיים, וכמובן בין צרכנים נאמנים המנסים להדגיש עד כמה המוצר או המותג שאותו הם אוהדים מצוין, מעורר הערצה (וקנאה), וכמובן שווה רכישת חיקוי.

מסקנות: קנאה כחומר סיכה כלכלי

אכן – קנאת סופרים תרבה חוכמה. אך אליה וקוץ בה – אם קשה היא כשאול היא עלולה להרבות את חוכמתו של המתחרה שלך. החוקרים האמורים סבורים שהצליחו למצוא באמצעות הניסויים במחקר הנוכחי שתי תשובות לשאלה כיצד מגדילה קנאה את ערכו של מוצר – פרמיית הקנאה. הראשונה היא שצרכנים אשר חווים קנאה חיובית יהיו מוכנים לשלם יותר עבור המוצר (וכנראה גם לפתח נאמנות כלפיו). בקנאה חיובית הכוונה היא לחוויה מתסכלת, הנגרמת על ידי השוואת העצמי לצרכן אחר אשר בידיו מוצר נחשק אך תחת רמת הזדהות חיובית ו/או הערצה. הממצא השני הוא שצרכנים אשר חווים קנאה שלילית לא רוצים לשלם יותר עבור המוצר הנחשק אבל מוכנים לשלם עבור מוצר אחר המתחרה בו. מסקנתם היא לפיכך שאם צרכנים מוכנים לשלם יותר כאשר הם מקנאים, הרי שהקנאה היא חומר סיכה כלכלי ופועל באופן רשתי. כלומר, אנשים שיקנו יותר כשם מקנאים יעוררו את קנאתם של צרכנים אחרים ויעוררו בכך כדור שלג. אולם, יש לשים לב כי לא כל מוצר ניתן לקדם באמצעות קנאה. ממחקרים אחרים שבחנו את הנושא, עולה כי מוצרים שהקנאה טובה להם צריכים להיות יוקרתיים, בעלי תכונות שניתן לראות, לשמוע, למשש או לחוות דרך החושים בדרך אחרת. במצב שכזה העלאת מחיר המוצר עשויה לתרום ליוקרת המותג ולהגברת הקנאה והכמיהה כלפיו, אך יש לקחת בחשבון שהוא גם עלול להיתפס כשייך לפלח צרכנים ספציפי, ולעיתים דווקא אי-רכישתו עלול לייצג את תפיסת העצמי של הצרכן ולחבל במכירות.

בהקשר זה מומלץ לקרוא שוב את המאמר שפרסמנו במדור זה בתרגום טקסט מלא לפני כמה שבועות "כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת", זוהי במידה רבה תמונת הראי של הקנאה היוקדת. אהבה, שנאה וקנאה הם בסיסים ראשוניים של מערכות יחסים, ובתקופה שארגונים שואפים לטפח את מערכות היחסים שלהם עם לקוחות, יש חשיבות להכיר את מערך הרגשות שמניע אותם בעוצמה לרכוש ולנטוש. "הלקוח במרכז" כבר אמרנו?

מראה מקום:

Van de Ven, N., Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2011). The envy premium in product evaluation. Journal of Consumer Research, 37 (2011 יופיע בדפוס בחודש אפריל).