לקוח מנגה, צרכנית ממאדים: שערים רגשים בהתנהגות הצרכן

                  לקוח מנגה, צרכנית ממאדים: שערים רגשים בהתנהגות הצרכן

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי   

תיאוריות עיצביות המסבירות עיבוד רגשי מציעות שמצבים רגשיים שונים יכולים לגרום לאנשים עירנות  מוגברת לערוצים חושיים שונים. מבחינה אבולוציונית הרגש מהווה מקור משמעותי למוטיבציה ופעולה אצל חיות. הרגש החיובי או השלילי משקף בטבע מצבים של ביטחון וסכנה. לדוגמה, חיה שחשה בסכנה בסביבתה הטבעית תגיב בפחד ואי-שקט, תגובותיה הפיזיולוגיות ישתנו, מיקוד הקשב שלה יצטמצם ויוקצה לפעולות חירום לצורך בריחה או תקיפה כדי להתמודד עם הסכנה. לעומת זאת, חיה שאינה מרגישה סכנה, אשר מצויה בסביבת צאצאים, בתנאים סביבתיים נוחים ומספקים מזון, תפגין תגובות פיזיולוגיות אחרות מאלו האמורות, מיקוד הקשב שלה יופנה לאכילה, טיפול, מנוחה, התנהגותה תהיה שונה בהתאם. מכאן שהרגש מהווה שער לספקטרום תפקודי דיפרנציאלי בהתאם לאינדיקציה שהרגש מעורר כלפי המציאות.

למרות שקיימים סוגים רבים של רגשות, הן בטבע אצל חיות, ובוודאי בספקטרום הרגשות של בני אדם, חוקרים נוהגים לסווג את הרגש ל"חיובי" ו"שלילי", וזאת מאחר שלמרות שרגשות שונים מכוונים למטרות שונות, נתיב הפעולה שנובע מהרגש ניתן לחלוקה דיכוטומית שכזו לפעולות חירום בעקבות רגש שלילי ופעולות חיים ושגרה בעקבות רגש חיובי. לדוגמה, כעס נועד לייצר מוטיבציה לתקיפה, פחד עשוי לעורר מוטיבציה לבריחה, אך שניהם שליליים ושניהם מפיקים פעולות חירום.

מחקרי רגשות בבני אדם נעשו פופולאריים מאוד בשנים האחרונות. ממצאים מורים שמצב רוח חיובי או שלילי מנבא דפוס התנהגות שונה מאוד בטווח רחב של פעולות וקבלת החלטות, החל מסגנון השקעה בבורסה, אופן רכישה בסופרמרקט, מידת איסוף וניתוח מידע שיווקי, ועוד. ההתעניינות בתחום זה בעולם השיווק קשורה הן לכך שצרכנים מצויים במצבי רוח ספציפיים הקשורים לא רק לעולמם הפרטי אלא באופן ישיר למוצרים ולשירות שהפירמה מספקת, והן לכך שפרסומות ואמצעי שיווק אחרים משפיעים ומתפעלים באופן ישיר מצב רוח. לשם המחשת שני גורמים אלו (וישנם עוד רבים אחרים) נוכל לדמיין מצבי פעולה של שירות לקוחות שיותאמו דרך תסריט שיחה למצב הרוח של הלקוח. למשל, נצפה לטיפול בדרך מסוימת בלקוח שמתקשר להתלונן על ליקוי, ומצוי לפיכך בוודאי במצב רוח שלילי יחסית, ובדרך שונה בלקוח שמעוניין בשדרוג המכשיר, שמצב רוחו עשוי להיות חיובי יותר. וכאן נכנס כמובן תפקידו של הארגון בהשפעה על הלקוח ומצב רוחו, החל מהמוסיקה שנבחרה לשהות ההמתנה בטלפון עד לקבלת השירות, לאווירה שעוצבה בפרסומת, והצבעים וההשראה שבחר המותג להנחיל לצרכן.

במחקר חדש שפורסם החודש בכתב העת Journal of Consumer Research ערכו חוקרים סידרה של חמישה ניסויים בהם תופעלו מניפולציות של רגש ובהם נמדדו תגובותיהם של נבדקים למוצר של קרם לחות לגוף. כידוע, מוצרים קוסמטיים מסוג זה עשויים למשוך את תשומת הלב דרך מספר ערוצים חושיים ובעיקר חוש המישוש, חוש הראיה וחוש הריח. מסתבר שמצב רגשי בטבע מעצים שימוש בערוצי חוש מסוימים בהתאמה להסתגלות הנדרשת מהחיה ובהתאם לפירוש שהיא נותנת למציאות. למשל, במצב רגשי שלילי קיימת נטייה לחיפוש תמיכה חברתית – ניתן לראות זאת בהיצמדות של גורים לאמותיהם במצבי מצוקה, או בהתקבצות בלהקה בעת סכנה או התמודדות עם אתגר. מצב זה יגביר שימוש בערוצי מישוש וריח שגוררים מיקוד קשב פנימה, זאת לעומת רגש חיובי שמגביר מיקוד קשב החוצה, בעיקר בעזרת חוש הראיה, לחיפוש מזון וזיווג.

למרות ששנים רבות של אבולוציה הרחיקו את האדם מחיי הג'ונגל, רבים מהאינסטינקטים ודפוסי הפעולה החייתיים נותרו פעילים גם אצל האדם המודרני. לפיכך, גם אצל הצרכן המתוחכם, שערים חושיים נפתחים או נסגרים בהתאם למצב הרגשי בו הוא נמצא, גם אם כלל אינו מודע לכך.

המחקר מציג חמישה ניסויים שמדגימים כיצד רגש שלילי בקרב צרכנים מגביר רגישות לתועלות מוצר הקשורות לחוש המישוש, בעוד שצרכנים במצבים של רגש חיובי מועצמים ברגישותם לתועלות ויזואליות של המוצר. עקרונות המחקר מותאמים באופן ישיר למחקרים בבעלי חיים ובמיוחד ביונקים, אשר מדגימים שעירנות חושית התלויה ברגש היא תוצר של נטייה הסתגלותית לצורך חיפוש תמיכה חברתית כאשר נוצר מצב רגשי שלילי, לעומת חיפוש וחקירה פעילה של הסביבה במצב רגשי חיובית. הנחת היסוד של המחקר היתה שבבני אדם הסתגלויות אלו הינם חלק ממערכת אבולוציונית קדומה שמופעלת באופן לא מודע.

הניסוי הראשון במחקר הדגים שצרכנים במצב רוח שלילי רגישים יותר למידע הקשור לחוש המישוש בעוד שצרכנים במצב רוח חיובי רגישים יותר למידע של חוש הראיה. הניסוי השני הדגים שצרכנים במצב רוח שלילי נוטים ליהנות יותר מהמוצר בשל איכויות של מירקם ותחושת המגע שמעוררים מוצרים (חוש המישוש). הניסוי השלישי הראה שצרכנים במצב רוח שלילי רגישים יותר לשינויים באיכויות המירקם של מוצרים. הניסוי הרביעי הדגים שאיכויות מירקם של מוצרים מעוררים הנאה ושביעות רצון מוגברים כאשר ערוצי חוש הראיה נחסמים. הניסוי החמישי הדגים שמצב רוח שלילי מגביר תגובות פיזיולוגיות של קור וכן שצרכנים תחת מצב רוח שלילי רגישים יותר למגע של חום. ממצאים אלו מדגימים באופן כללי שמצב הרוח בו נמצא הצרכן פועל כמו שער שמנהל את זרימת המידע מערוצים חושיים שונים אשר מכוונים את הצרכן לרגישות יתר או חסר כלפי מידע זה. תגובות אלו אחרי פתיחת/סגירת השער עשויות להסביר תופעות צרכניות שונות ולעודד משווקים להתאים את חווית הצרכן החושית למצב הרוח הספציפי שאופייני "מתחת לקו". נתונים שכאלה משתלבים עם זרם מחקר ויישום מקיף בתחום הצרכני שמכונה "כלכלת חוויות" אשר שם דגש על חווית הלקוח ומערך החושים שמופעל אצל הצרכן, לרוב באופן לא מודע, אשר משפיע באופן ניכר על התנהגות הצרכן הן באופן השימוש במוצרים ושירותים והן בנטייה לפתח נאמנות או הימנעות כלפי מותגים.

מראה מקום:

King, D., & Janiszewski, C. (2011). Affect-Gating. Journal of Consumer Research, 38(4), 697 – 711.