שנאת חינם או אהבת חינם?

שנאת חינם או אהבת חינם?

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

בחודש אב בו אנו מצויים כעת חוזרים ועולים תמיד דיונים על שנאת חינם ואהבת חינם. בכתבה הנוכחית אשתמש בביטויים אלה אך בדגש דווקא ל"חינם" ולא לרגשות השנאה והאהבה, לפחות לא באופן ישיר לאקטואליה וההיסטוריה הלאומית.

המחקר שאתאר היום בחן את השפעת "ערך אפס" על בחירות צרכנים. הטענה המרכזית של המחקר הינה שמחיר אפס מסיט את נקודת העוגן של הצרכן אליה הוא משווה מחירים וגורם לפיכך לעיוותים בקבלת ההחלטות הצרכנית, לעומת מצב בו משווה הצרכן בין שני מחירים "אמיתיים" שאינם "אפס" או "חינם". החוקר מציג סדרה של ניסויים שמדגימים את תעתועי ה"חינם".

לפני שנדון במשמעות ה"אפס" אציין שגם השוואת מחירים רגילה אינה חפה מעיוותים. לדוגמה, פער בין 10 ל-20 שקלים נתפס הרבה יותר גדול ומשמעותי לצרכנים מאשר פער בין 110 ל-120 שקלים. הנחה או ייקור של מוצר בעשרה שקלים יניב תוצאות שונות לחלוטין מבחינה צרכנית בשני המקרים האמורים. בעוד שבמקרה הראשון "הכפלת מחיר" או "הוזלה במחצית" יעשו שינוי דרמטי, הרי שבמקרה השני, גם אם מדובר באותם צרכנים עצמם, השינוי בנכונות הרכישה יהיה קטן בהרבה. כמובן שמדובר בהתנהגות לא רציונאלית כיוון שצרכן הגיוני צריך לבחון את "שכר השעה" שלו וכמות ההכנסה הפנויה שבידו ולא את שיעור השינוי במחיר. בהקשר זה כמובן שהפרש של עשרה שקלים אינו שונה כאשר הוא נובע מפער בין מספר קטנים או בין מספרים גדולים, הוא תמיד מהווה אותם עשרה שקלים מתוך שכר השעה של הלקוח בהיותו עובד. הטיות מסוג זה נעשו מוכרות ופופולאריות במיוחד למחקר אקדמי לאחר פרסומיהם של כהנמן וטברסקי ובמיוחד לאחר זכייתו של כהנמן בפרס נובל לכלכלה.

דן אריאלי בספרו "לא רציונאלי ולא במקרה" מקדיש פרק שלם לתופעת ה"חינם", דהיינו, מחיר אפס. זוהי תופעה מרתקת כיוון שהיא מקצינה את אי הרציונאליות שתיארתי זה עתה. לדוגמה, מרבית הסטודנטים במחקר יעדיפו לשלם מחיר נמוך יחסית עבור שוקולד שווייצרי איכותי על פני ממתק נחות שמחירו סנט אחד. עם זאת, הפחתת שני המוצרים בסנט אחד משנה לחלוטין את התנהגות הצרכנים. העובדה שהממתק הנחות נמכר כעת בחינם לעומת מחיר אטרקטיבי מאוד של השוקולד האיכותי גרמה להיפוך המגמה לחלוטין. הסטודנטים בניסוי וויתרו על תועלת ברורה מאליה שבאה לביטוי קודם לכן בהעדפת המוצר האיכותי במחירו האטרקטיבי, והמירו אותה בתועלת שונה לגמרי – בסיפוק מגילוי תיבת האוצר שנקראת "חינם". אריאלי מתאר בספרו אין-ספור דוגמאות לחמדנות האנושית ל"חינם" ולרגישותו הרבה לתשלום, אפילו זעום ביותר. למשל, במקרה הפוך לדוגמה האמורה ניצבת הצלחתה חסרת התקדים של אמזון במכירות ספרים און ליין בשל מתן משלוח חינם עבור הספרים, למעט בנציגות הצרפתית. בדיקה הראתה שאמזון בצרפת עשתה שינוי קל במדיניות המטה ודרשה פרנק צרפתי אחד עבור המשלוח. גורם זה גרם למכשול שמנע מצרכניה הצרפתים של אמזון לקבל החלטת קנייה באותה קלות שדחפה צרכנים גלובאליים במקומות אחרים לעשות זאת תחת מחיר "אפס" למשלוח. ביטול "הקנס" הצרפתי החזיר את אמזון הצרפתית לקהילת העמים.

ענקית החיפוש גוגל קמה על עקרונות החינם ולמעשה ייצרה מודל צרכני-כלכלי חדש, שכמובן היה מוכר כבר קודם לכן בהקשרים נוספים, בין אם במודל תוכנות החינם או התוכנות השיתופיות, או במודל המסורתי של דפי זהב וה-Yellow Pages הבינלאומיים שסיפקו מדריכים חינם עד לבית הלקוח כשאת הוצאותיהם, כמו גם במקרה של גוגל, מממנים המפרסמים.

בעוד שעקומת הביקוש פועלת ברציפות כלשהי בין כל טווח מחירים, הרי שקטגורית ה"חינם" משבשת אותה לחלוטין. עם זאת, מחקר עדכני שפורסם הקיץ בכתב העת Journal of Consumer Research מדגים שמחיר האפס עלול לשבש את קבלת ההחלטות לשני הכיוונים, כלומר, גם בכיוון הפוך מזה שתיאר אריאלי, של העדפת תשלום על פני מחיר "אפס", מתוך טעות תפיסתית כמובן ושיבוש נקודת העוגן הכלכלית שמולה רגיל הצרכן להשוות מחירים.

בניסוי הראשון ביקש החוקר הברזילאי-אוסטרלי מאוריציו פלמיירה מנבדקים לבחור מערכת סטריאו. הוא הציג להם נתונים על שתי מערכות שונות, שההבדל ביניהם היה באיכות הקול שבא לידי ביטוי באחוז עיוות הקול. למרבה הפלא צרכנים העדיפו מערכת עם אחוז עיוות הגבוה מאפס אחוז, למרות שערך זה הצביע על המערכת האיכותית יותר בין השתיים. אותה תופעה התרחשה כאשר הציע החוקר לנבדקים כרטיס אשראי עם אפס אחוז ריבית שנתית לעומת אחוז אחד שכמובן נחות יותר מקודמו, אך למרות זאת זכה להעדפה גבוהה יותר ממנו. כך גם קרה ליוגורט עם אפס אחוז שומן שנעשה פחות פופולארי בהשוואתו ליוגורט עם אחוז אחד שומן. עם זאת, בהמשך הצליח החוקר לייצר תיקון ניסויי שהחזיר את הצרכן למוטב ולהיגיון הישר. כאשר לפני הבחירה בין המוצר העדיף (אפס אחוז שומן או ריבית) התבקש הנבדק לערוך השוואה בין שני מוצרים רגילים בעלי ערכים שאינם אפס (למשל, בין אחוז אחד ריבית ל-10אחוזי ריבית, שבו כמובן העדיף כרטיס אשראי עם אחוז אחד בלבד), אזי בהמשך כאשר התבקש להשוות אפס אחוז ריבית לעומת אחוז אחד, בחר הצרכן, כפי שהיינו מצפים, בשיעור ריבית אפס.

הוספת השוואות מהסוג הזה מזכירה את הניסויים שמתאר דן אריאלי בהקשר של העדפות צרכנים בהקשר נתון. לדוגמה, נניח שתרצו לטוס לאירופה וכרגע אתם אדישים בין ביקור בלונדון ובפריז, ובשניהם יוצע לכם מלון אטרקטיבי במחיר זהה. במצב כזה נצפה לשיוויון בשיעור הבחירה בשתי האפשרויות. הדבר המפתיע הוא שכאשר נוסיף אלטרנטיבה נוספת ובלתי רלוונטית לתהליך קבלת ההחלטות, למשל, מלון מעופש במחיר גבוה באחד מהיעדים, בחירת הצרכנים תשתנה באופן ניכר. אם הצעת המלון הבלתי רלוונטית תהיה בלונדון, הצרכנים יקבלו לפתע חשק ניכר לבקר בלונדון (במלון האטרקטיבי הראשון כמובן), ואם הצעת המלון תהיה בפריז, הצרכנים יהפכו לפתע לפרנקופונים. הסיבה לשינוי הוא היווצרות עוגן ההשוואה. למרות היותה של האלטרנטיבה החדשה בלתי רלוונטית, היא הופכת לנקודת יחס אליה אפשר להשוות את ההצעה המקורית, בעוד שלהצעה השניה שמופיעה יתומה ללא נקודת יחס, אין לצרכן את מה להשוות, ולכן הוא מוותר עליה.

הטיות אלו בקבלת החלטות צרכניות הם מקור למניפולציות שיווקיות רבות, כמו גם מקור להדגשה או משיכת תשומת לב הצרכן להצעות שיווקיות מסויימות על פני אחרות. שיטת המכרזים הצרכניים, לדוגמה, נהגה להציע עוד לפני פופולאריות האינטרנט לפני שנים רבות, "מחיר מחירון" גבוה וחסר שחר, ולעומתו מחיר "אטרקטיבי" שבו הצרכן יכול לזכות במוצר, כאשר למחיר העוגן הגבוה לא היה כל קשר למציאות. שיטה זו עדיין נפוצה באתרי מכרזים שונים, למרות שיכולתו של הצרכן להשוות מחירים אלו למחירי שוק אמיתיים הולכת וגוברת וכך מפחיתה את סיכויי הצלחתן של מניפולציות הונאה מחד ורכישות דחף שגויות מאידך מהסוג הזה.

העובדה שקיימות הטיות צרכניות מהסוג הזה דורשת זהירות רבה ממשווקים בעת תכנון אסטרטגית המחירים שלהם. למשל, האם עדיף להציע לצרכן 10 תמונות חינם או אפס תמונות חינם על הדפסת תמונות בחנות צילום? נראה שאם המתחרה מציע ללקוחותיו 200 תמונות חינם, עדיף להציע להם אפס על פני עשר, ולהתחרות מולו במשתנה אחר מאשר במספר תמונות החינם. הצעת 10 תמונות תיראה במקרה שכזה עלובה ותגרום נזק יותר מתועלת. או בהקשר אקטואלי אחר, האם כדאי להציע לתורכיה התנצלות רפה על אירועי המשט, או לא להתנצל כלל? לפחות בהקשר האמור, עדיף להישאר בפוזיציית ה"כלום" מאשר לנקוט בפעולה חלקית שנשפטת מול קריטריון גבוה בהרבה.

מצד שני, הצעת מכשיר או שירות עם "אפס" תקלות עלולה להיתפס לא אמינה או לא אפשרית וצרכנים עשויים להעדיף מחיר נמוך כלשהו לעומת ההבטחה המושלמת. כך קבצנים המבקשים נדבה עשויים להפיק תקבולים רבים יותר אם תמורת הכסף שהם מקבלים הם ייתנו לנדבניהם תמורה קטנה, שפי שעושים לא פעם מוכרי פרחים וסידקית שעוברים בין בתי קפה ומניחים על שולחן המבקרים שי קטן תמורת תשלום גבוה בהרבה מערכם.

ההיבט האחרון שארצה להתייחס אליו הוא מחסום הכניסה בפרנק הבודד שגבתה אמזון צרפת מלקוחותיה (שווה ערך לשקל אחד, שבוודאי אינו מהווה שיקול מהותי בעת רכישת ספרים בסכומים גבוהים בהרבה). אין ספק שהחיפוש בגוגל שווה כסף רב ללקוחות. אילו היתה בונה גוגל את מודל ההכנסות שלה על בסיס היכרות ל-30 יום ולאחר מכן מנסה לגבות מחיר זעום עבור החיפושים, בספק אם המעצמה התאגידית הזו היתה מצליחה להגיע להישגים המדהימים אליה הגיעה כיום. במקרה של גוגל גבייה או אי-גבייה היא משחק סכום אפס. אך במקרים אחרים ההתלבטות אינה כזאת. האם לגבות דמי כניסה לשירות? האם לחייב צרכנים להירשם לשירות? (גם זמן שווה כסף) האם לדרוש מצרכן להזדהות בכניסה לאתר או לחליפין לתת לו שימוש אנונימי גם כצרכן חוזר? ברור שסכום קטן או מספר רגעים אינם שיקול ראוי לכאורה לפעילות צרכנית משמעותית בהרבה, אך מאחר וחסם הכניסה הזה תופס משאבי חשיבה משמעותיים (כן?, לא? יש כאן טריק? אין כאן טריק? הפרטיות שלי בסכנה? אולי כדי לחשוב על זה עוד רגע?) הצרכן מעדיף פשוט לבחור באפשרות הקלה שאינה צורכת מקום רב מידי בזיכרון העבודה שלו.

לסיכום, מחיר אפס או "חינם" הוא סוגיה מורכבת בשיווק. הוא עשוי להיות מקור להזדמנויות שיווקיות נפלאות (חיפוש חינם בגוגל, משלוח חינם באמזון, תן לאצבעות ללכת במקומך), אך עלול גם לעורר חשדנות, רתיעה, פגיעה בתדמית המותג, או סתם לבלבול הצרכן מול מצבי מחיר שגרתיים יותר. עם זאת, למרות שהמחקר הנוכחי מציג אפשרויות להטיות בקבלת החלטות ההפוכות מהעדפת "החינם" שמתאר אריאלי, נראה שבכל זאת, העדפת מחיר ה"אפס" עוצמתית יותר מכל סיטואציה צרכנית אחרת, ושילובה במודלים שיווקיים יכול לתרום, בוודאי בשלב חדירה לשוק, תוך לקיחה בחשבון את הקושי שבכל זאת יגיע לאחר מכן בגביית מחיר עבור מה שניתן בחינם.

מראה מקום:

Palmeira, M.M. (June, 2011).The zero-comparison effect. Journal of Consumer Research, 38, 16-26.

אריאלי, ד. (2009). לא רציונאלי ולא במקרה – הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו. תל-אביב: מטר.