כמה טוב "עוברות" פרסומות בנושא בריאות ויופי בין תרבויות?

כמה טוב "עוברות" פרסומות בנושא בריאות ויופי בין תרבויות?

פרופ' אורן קפלן

פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

 עסקנו במונחי "העצמי האמיתי" מול "העצמי האידיאלי". בכתבה השבוע נראה שהגדרות אלו מכילות לא רק העדפות אישיות וסובייקטיביות אלא גם השפעות תרבותיות אוניברסליות, גם אם הצרכן עצמו אינו תמיד מודע אליהם.

נושאים הקשורים לסטנדרטיזציה של פרסום-חוצה-תרבויות הינם משמעותיים מאוד לתחום השיווק הבינלאומי. האופן בו תופסים צרכנים מסרים פרסומיים המועברים דרך אלמנטים ויזואליים מאתגר במיוחד, הן בשל העובדה שניתן להעביר מסרים ומשמעויות שהמפרסם לא התכוון אליהם, והן בשל המחיר הגבוה לטעויות או חוסר תוצאות בפרסום. לכן חשוב להבין האם תגובות רכישה של צרכנים מתרבויות שונות נבדלות זו מזו כתוצאה מפרסום דמויות ספציפיות.

פרסום כרוך בשילוב גירויים מסוגים שונים שמותאמים לקהל היעד וביניהם, כותרות, טקסטים, צבעים, אופי הפניה, יופי, והמסר הכללי. המחקר שאסקור השבוע בוחן היבט משמעותי בנושא הסטנדרטיזציה הפרסומית, על ידי בחינה של תפיסות צרכנים את מאפיני היופי והבריאות באופן חוצה תרבות. במחקר הנוכחי נבחנה ההתאמה בין שני טיפוסי יופי בפרסום וכן "העצמי האידיאלי" אצל נשים צרכניות במונחים של רצון להראות יפה ובריאה. במילים אחרות, השאלה שנבדקה היא עד כמה דמויות שמייצגות יופי ובריאות בפרסום הן חוצות תרבות.

המחקר עוסק בהשואה בין-תרבותית בין חמש ערים אירופאיות – המבורג, לונדון, מדריד, מילאנו ופריז, ומתמקד בהבדלים בזהויות העצמי המבוססות על השאלה למי הנבדקות רצו להידמות על מנת להיות בריאות ויפות יותר. מאפיינים אידיאלים במציגי הפרסום במונחים של צבע עיניים, צבע שיער, "להראות יפה ובריאה יותר", נבנו בהתבסס על פורטרטים בשחור ולבן, שנבחרו על ידי פרסומאים.

המחשה ויזואלית בפרסום חשובה מאחר והצרכן מתעלם מרוב המידע התוכני במודעות הפרסום. על המפרסם להבין איך המוצר ככלל והמותג בפרט, נתפשים תרבותית לפני קביעת השימוש בדמויות ויזואליות. הצגה ויזואלית בפרסומות הינה עשירה ביחס למרכיבים ורבליים וגורמת לתשומת לב רבה יותר, וכן להבנה, למידה, חיבה ושכנוע. המחשה ויזואלית חשובה במיוחד בפרסום גלובאלי שכן דרך מתן דגש ויזואלי, באמצעות מודעה פשוטה המסבירה באופן בסיסי את ערכי המותג, ניתן להגיע לפרסום אפקטיבי של מותגים גלובאליים שמקבלים משמעות חוצת תרבות.

על פי "עיקרון התגובה המיידית" – אנשים נמשכים לדמויות ולדברים שהם מחבבים, מעריכים ומעדיפים, וכמובן מתרחקים מדברים שהם לא אוהבים או שהם מעריכים אותם באופן שלילי. בעולם הפרסום יישום עיקרון זה הוא, שעל מפרסמים לכלול דמויות אהובות ואלמנטים פרסומיים נוספים על מנת להשיג אהדה לפרסומת. האתגר התיאורטי והמעשי הוא להבין את התפקיד שמשוחק על ידי מציג הפרסומת, ואת המידה בה הזדהות הצרכן עם דמויות הפרסומת, משפיעה על האהדה כלפיה. לדוגמא, כאשר דמויות נשיות הן המציגות בפרסומות, על הפרסומת להציג את הדימוי העצמי האידיאלי של צרכנית המטרה, בגלל שהדוגמנית נתפסת כמציגת התכונות של המותג. נראה שהדבר החשוב ביותר הינו ההתאמה בין הדוגמנית (מציגת הפרסום) לבין הדימוי העצמי האידיאלי של הצרכנית.

צרכנים עשויים לעשות שימוש מובחן במוצרים ממותגים על מנת לקדם את תפיסת העצמי שלהם, בגלל שמותגים מייצגים מי הם ומי הם-לא. במילים אחרות, אפקטיביות פרסומית תלויה רבות במידת ההתאמה בין "העצמי" של הצרכן לבין תדמית המוצר.

לאנשים יש רצון לקשר עצמם עם מותגים של בגדים, מכוניות, משקאות ואוכל על מנת לייצר זהות ותדמית סביבם. צרכנים מעדיפים דמויות שהם יכולים להזדהות עימם ולהשליך עליהם את מהווייהם, כשתועלות פסיכולוגיות ורגשות הם המניעים את תהליכים אלו.

מטרת המחקר הנוכחי היתה לחקור את העקביות במונחי הזדהות בין העצמי האידיאלי של הצרכן ובין סוג היופי המתואר על ידי הדמות המוצגת במודעה, וזאת לרוחב תרבויות שונות. נגזר מכך שמודעת פרסומת צריכה להיות תואמת לדימוי העצמי האידיאלי הקיים של הצרכן ולספק לו המחשה שיוכל להזדהות איתה. בהיבט הגלובאלי – על מנת להשיג יעילות בסטנדרטיזציה בפרסום גלובאלי חשוב שהעקביות הזו תוצג באופן שהינו חוצה תרבות. המחקר התמקד בשתי שאלות מחקר, ראשית, האם יש הבדלים בין-תרבותיים בטיפוסי היופי שנשים מעדיפות להראות כמותם על מנת להיות יפות יותר או להיות בריאות יותר? שנית, ובאופן קונקרטי לגירויים המוצגים בפרסומת, האם יש הבדלים בין-תרבותיים בצבע העיניים או השיער שמאפיינים יופי ובריאות?

איסוף הנתונים כלל ראיונות אישיים שלוו בשתי תמונות של טיפוסי יופי (המוצגים בתמונות שחור לבן). ההחלטה להשתמש במתודת מחקר זו נבעה מהרצון להגביל השפעות אפשריות ממקורות שונים כגון ייעוץ על ידי אנשים אחרים, מגזינים, גודל פונט המודעה וכדומה. התמונות כללו דמויות של נשים. תמונות הפנים של הדוגמניות כללו גודל זהה של פנים וכן איפור, תסרוקת והבעה שאינם נבדלים משמעותית זו מזו. שתי דוגמניות נבחרו לייצג שני מבני יופי עכשוויים במחקר זה. נכנה אותן אישה א' ואישה ב'.

עצמי אידיאלי– השאלה שנשאלה כל משתתפת היתה – "אם היית רוצה להראות יותר בריאה או יפה, כמו איזה מהנשים הללו, היית מעדיפה להראות?" כמו כן נשאלו משתתפות המחקר איזה צבע עיניים ושיער אמורים להיות לאישה על מנת שתראה בריאה ויפה. צבעי העיניים דורגו על סולם של 7 מכחול לחום, וצבעי השיער דורגו על סולם בן 8 רמות. סה"כ השיבו לשאלונים 750 משתתפות בחמש ערים אירופאיות שונות בגילאי 19-44.

כתשובה לשאלה "למי היית רוצה להידמות כדי להראות בריאה יותר – נמצא הבדל בין-תרבותי בעוצמת ההעדפות בין הערים הלטיניות במחקר (מדריד, מילאנו, פריס) לעומת המבורג ולונדון. משיבות בערים הלטיניות הזדהו יותר עם אישה ב'. בעוד שאישה א' הועדפה יותר בקרב נשים מלונדון והמבורג. מענין לראות שלנשים בערים הלטיניות ובלונדון יש העדפה ברורה לגבי איך האישה האידיאלית הבריאה צריכה להראות – יותר מ-80% בכל עיר בחרו את אישה א' או ב' כמועדפת עליהם (כלומר, רק 20% לא העדיפו אף אחת). לעומתם, רק 66% מהמשיבות מהמבורג בחרו באופציות אלו (כלומר 34% לא העדיפו אף אחת). כתשובה לשאלה "למי היית רוצה להידמות כדי להראות יפה יותר – אישה א' ב' או אף אחת מהן?' נבחרה אישה ב' בסך הכללי של המדגם 43.2%, אישה א' נבחרה ב-28%, ושאר המשיבות בחרו באופציה שלא היו רוצות להדמות לאף אחת מהדמויות .

למרות העובדה שהתמונות הוצגו בצבע שחור לבן , ברור היה מהצפייה בהן שצבע השיער של אישה א' נוטה לבלונדיני, ואילו השיער של אישה ב' כהה יותר. השאלה השניה התייחסה לצבע שיער ועיניים "בריאים" בעיני הנשאלות במחקר. נמצא שגם בשאלה זו ישנם הבדלים ברורים בהעדפות  בין הערים הלטיניות לבין לונדון והמבורג. צבע עיניים כחול הועדף בלונדון ובהמבורג יותר מבערים הלטיניות. לעומתו, צבע עיניים ירוק הועדף באופן יחסי בקרב משיבות בכל חמשת הערים. לכמעט ממחצית מהנשים (46.7%) בסך הכללי של המדגם לא היתה העדפה לגבי צבע עיניים ושיער למראה בריא יותר. החצי השני של המשיבות התיחסו לעיניים כחולות/ ירוקות וצבע שיער חום כהה / חום בהיר כאידיאלי.

התוצאות מראות שהאישה האידיאלית הנראית בריאה בהמבורג ובלונדון היא בעלת עיניים כחולות ושיער בלונדיני, בעוד שבערים הלטיניות היא בעלת עיניים ירוקות ושיער חום בהיר.

בסך הכללי של המדגם יותר משלושה רבעים מהנבדקות בחרו את אישה א' או ב' כדימוי עצמי אידיאלי כדי להראות יותר יפה ובריאה, בהתאמה, למרות שהיתה אופציה לא לבחור באף אחת מהן. כשני שליש מהנדגמות זיהו צבע עיניים ושיער מסוים כהופך את האישה ליותר יפה, אבל רק כחצי זיהו צבע עיניים ושיער מסוים כקשור לבריאות האישה. נתונים אלו מציעים שיש דעות הרבה יותר ספציפיות על מה כלול בדימוי העצמי האידיאלי של יופי מאשר של בריאות. העובדה שצבע שיער יכול להשתנות בקלות יחסית, בתכיפות ובעלות סבירה, בניגוד לצבע עיניים, הופכות את הממצאים הללו למעניינים במיוחד. משמעות התוצאות הינן שהעצמי האידיאלי הינו משתנה משמעותי שיש להתחשב בו בפרסום, וצרכניות מוכנות ומסוגלות לזהות אספקטים של העצמי האידיאלי שלהם בפרטים ספציפיים.

תוצאות המחקר מצביעות על כך שישנם הבדלים תרבותיים משמעותיים בדימוי העצמי האידיאלי בהתייחס למציגי מודעות פרסומיות במימדי יופי ובריאות, ובכלל. אישה ב' היתה המועדפת ביותר מבין סך אשכול המדגם האירופאי, וניתן להתייחס אליה כחוצת תרבות יותר מאשר אישה א' גם ביופי וגם בבריאות. יחד עם זאת כתמיכה לגישה הלוקאלית לפרסום בינלאומי, נמצא כי אישה ב' לא מגיעה לתמיכה של 75% מהשוק (המשתתפים). הפסד הזדמנויות זה יהיה קריטי ביותר לדימוי היופי, זאת בשל חוסר התאמה בין דימוי העצמי האידיאלי של המשתתפות לבין הדימוי המוצג בתקשורת השיווקית.

המשיבות הבינו את הדימוי האידיאלי של בריאות ויופי כשני קונספטים נפרדים, ובדרך כלל הרוב בחרו אספקטים ספציפיים של צבע עיניים ושיער לדימוי העצמי האידיאלי שלהם, למרות שהיתה להם אופציה מפורשת שלא לבחור. המשמעות היא שהעצמי האידיאלי הוא מציאותי וצרכנים מוכנים ומסוגלים לזהות אספקטים מהעצמי האידיאלי שלהם בפרטים ספציפיים. הממצאים מורים שנשים בתרבויות מסוימות החלטיות יותר מאשר בתרבויות אחרות בעמדותיהן לגבי צבעי עיניים ושיער שמאפיינים בריאות ויופי.

במונחי פניה תקשורתית המתיחסת לדימוי העצמי האידיאלי של בריאות ויופי לרוחב תרבויות, המחקר תומך בממצאי מחקרים קודמים שמצאו את השימוש בויזואליזציה והמאפיינים הייחודיים לה כחשובים ביותר, במיוחד כאשר מדובר בפרסום חוצה תרבויות.

מאפיני המציג בפרסומת גם הוא אספקט חשוב של העברת תועלות המותג לקהל המטרה דרך הדימוי העצמי האידיאלי. התאמה בין הדימוי העצמי האידיאלי של הצרכן ודימוי המותג תורמת להתפתחות עמדה חיובית למותג בייחוד כשמדובר במוצרי אופנה. לכן על מפרסמים להבין את חשיבות המאפיינים התרבותיים של אידיאל טיפוסי היופי במונחי בריאות ויופי , וזאת לפני פיתוח תוכנית פרסום בינלאומית.

מראה מקום:

Bjerke R., and Polegato, R. (2006). How well do advertising imagers of health and beauty travel across cultures? Psychology and marketing, 23(10), 865-881.