אמת בפרסום: דרוש מותג עם אופי
או: נופש בסוויטת דה-לוקס עם נוף לקיר
פרופ' אורן קפלן
מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי
חופשה באילת היא השראה מצוינת למאמר בהתנהגות צרכנים. תחום התיירות והאירוח מביא את חושינו הצרכניים לרגישות מוגברת לעוולות, כמו גם את חושיהם של ספקי שירותי התיירות להזדמנויות עסקיות. בין השניים לא חייב להיות קונפליקט, להיפך, הצרכן מחפש דרכים "לבזבז" את כספו תמורת ההנאה ופסק הזמן מחיי השגרה. כל שהוא מבקש, כמובן, הוא להפיק את המקסימום מהמשאבים היקרים שהוא מקצה לכך, ולא אל הכסף מכוונים דברי, אלא דווקא לימי ושעות החסד הבודדות שעומדות לרשות הצרכן בזמן חופשתו, שאם ניצולן האפקטיבי יבוזבז, לא רק כספו ילך לאבדון, אלא קודם כל משאבי הרוגע, השלווה והחוויה, אותם הוא מבקש לצבור. זו הסיבה לכך שסצינות קיצוניות של אורחי בית מלון העומדים בהיסטריה בלובי ושואגים על פקיד הקבלה ש"לא לחופשה הזו הם התכוונו", הן דבר נפוץ כל כך.
אז בחג השבועות הנוכחי ביליתי עם משפחתי באילת. כמו מבקר מסעדות, אין כמו חוויה אישית לבחון תיאוריות וגישות בהתנהגות הצרכן, ולפיכך אנסה דרך חוויה שעברתי לתאר כמה תופעות בולטות שיאפיינו את צרכנות העתיד שמביאה אותנו לקצוות, למשל, לשקר השיווקי אין רגליים, גם אם הוא "שקר לבן", נאמנות קשורה בעיקר לשקיפות ויציבות בעוד שהיוקרה מצוייה במקום נמוך יותר מבחינת מעורבות הצרכן.
בעידן האינטרנט הכל ידוע ופתוח. לכן מוצרים גנריים ילחמו על המחיר הנמוך. לפיכך, ההמוני והמנוכר יוכל לפעול רק באזור הגנרי. הצרכן מבקש יחס אישי ואמון, והפרמיה על מותג בתחום השירותים והחוויה ישולם על "ביטוח" לחוויה מושלמת. מאחר וזוהי תקופה של שפע, לצרכנים יש כסף רב. מי שהיה באילת בחג השבועות וראה את המלונות המלאים עד אפס מקום בישראלים, לא בהכרח מהעשירון העליון, מבין שכסף רב זורם ברחובות, וצרכנים כמהים לבזבז אותו… על תמורה ראויה. מאחר ועולם השיווק, הפרסום והמכירות לא חונך מעולם על ערכים של שקיפות, ידרש שינוי דרמטי באורינטצית המשווקים לדרישות העולם החדש והשקוף של גוגל. אדגיש, אגב, שאינני חושב שעולם הפרסום מושתת על ערכים של הונאה, כפי שלעיתים מוטח כלפיו. פרסומאים רוצים לומר אמת, רק למרבה הצער, לא תמיד למותג יש מספיק במה להתגאות ל-30 שניות של פרסומת בפריים טיים, ועד היום אפשר היה ליפות מעט את המציאות, דהיינו לספק "שקר לבן".
חופשתי התחילה למעשה לפני מספר שבועות בשלב התכנון. כמו ספירת העומר, הזמנתי חופשה בבית מלון באילת שעליו המליצו חברים. התייעצתי עם סוכנת המכירות של רשת המלונות המובילה שבה אני מחזיק אפילו בכרטיס "חבר מועדון". הסברתי את צרכי לסוכנת הטלפונית, היא בוודאי יכלה לראות את סגנון החופשה שלי ממערכת המחשב שלה, שכן התארחתי מספר פעמים במלונות הרשת. נטייתו הטבעית של צרכן לחזור למותג התאגידי אותו הוא מכיר (מה שמכונה "נאמנות" בשפת המקצוע שלנו) קשורה לאמונה שאי הוודאות הכרוכה ביציאה לחופשה תעומעם מעט במוכרות המותג. רבים טועים לחשוב שנאמנות למותג קשורה בעיקר ליוקרתו. דווקא "תעודת הביטוח" לאיכות וחוויה ספציפיים, היא הסיבה בגללה מוכן הצרכן לשלם את הפרמיה למותג.
הבטחת המכירה של "סוויטה דה לוקס" נשמעה כמו התחייבות אטרקטיבית במיוחד לחופשה נפלאה, גם כאשר בחרתי בקו השני של מלונות הרשת באילת מבחינת יוקרה. חדר 263 במלון אליו הגעתי, ענה בצורה סבירה לכותרת. היה בו מספיק מקום למשפחה. אלא שמיקומו של החדר במלון ענה פחות או יותר לדרישות של תא-כלא. מחלון החדר ניתן היה ליהנות מקיר גדול של חצר אחורית וממתקן המשאבות של המלון. אין ספק שמלון צריך גם למכור חדרים כאלה, אבל השילוב של חופשה באילת, מיתוגו של החדר במונח "סוויטה דה לוקס", והבטחה כוזבת של סוכנת המכירות של רשת המלונות, היתה קטלנית מידי. המנהל התורן במלון הבטיח שתוך יומיים אפשר יהיה להעביר אותנו חדר, הבטחה מעט תמוהה לחופשה של שלושה ימים. אלו רגעים שבהם נדרש אדם להפגין את מלוא איפוקו הרגשי, שכן הנטייה הטבעית היא להתפרץ בזעם על צוות המלון, למרות שהם עצמם, באמת לא אשמים ולא יכולים לקחת אחריות על מה שההנהלה שלהם גורמת דרך החמדנות קצרת המועד למכור את כל חדרי המלון במחיר מקסימלי, ויהי מה.
כדי לקצר את תיאור הדברים ולעבור למוסר ההשכל, אציין שצוות המלון ניסה לבדוק מקומות פנויים בתוך רשת המלונות שלהם באילת, אבל לא ניסה מעבר לכך לפתור את הבעיה. אחרי כמה טלפונים קצרים שערכתי בעצמי למספר מלונות אחרים באילת (שברובם לא היה אפילו חדר בודד, מה שחוזר לטענתי שהרבה כסף מסתובב ומחפש לו יעד), הצלחנו למצוא מלון חליפי ולקבל את החדר האחרון שהיה בו, וכדי להוכיח שיש גורל בכל דבר, גם בו קיבלנו את חדר 263, אך הפעם הוחלף נוף משאבות המלון הקודם בנוף הים האדום. שילמנו כמובן תוספת משמעותית עבור החדר האחרון באילת שצופה לים, אבל לב הסיפור אינו בתשלום. יתכן שהייתי נכון לשלם מראש את אותו סכום עצמו תמורת הבטחה ברורה לרמת החופשה והחוויה לה אני מצפה. מכאן אפשר לגזור כיצד אני תופס את פני התיירות העתידית, והשירות העתידי באופן כללי. לפי עקרונות השקיפות, חדר 263 במלון המאכזב יצולם מבפנים וכלפי חוץ על ידי הנהלת המלון, כמו כל חדר אחר במלון. הצרכן יוכל להיכנס לאינטרנט, לראות את החדר שהוא בוחר, וכמובן ישלם בהתאם לצרכיו. התיאור של החדר יהיה מאוד ברור: "מבפנים – זהו חדר מרווח למדי המתאים למשפחה; מבחוץ – אין נוף, החדר צופה לקיר בחצר אחורית". וכאן מגיע החלק החשוב: הרי ברור שאם הייתי יודע את מאפייני החדר, יכולתי לבחור האם לרכוש אותו לחופשתי או לא. שביעות הרצון של הלקוח קשורה לפער בין ציפיותיו לחווייתו. מוכנות מראש לנוף המשאבות של החדר היתה פותרת את התסכול, וזאת בעיקר כי הנהלת המלון היתה מתמחרת את הנוף העגום במחיר. צרכן שמתייחס לחדר רק כמקום איחסון ללילה ישמח לשלם מעט פחות לחדר שכזה, לעומת זאת, צרכן שאוהב לשבת על המרפסת עם ספר, ישמח לשלם פרמיה לחדר אחר שצופה לים סוף. לב הסיפור, אם כן, איננו המוצר עצמו או מחירו המוחלט, אלא ההבטחה שנתפרת לגביו בדמיונו של הצרכן. במצב כזה חבילות חופשה אנונימיות, מאלו שנמכרות כסחורה עוברת לסוחר לועדי עובדים, תהיינה גנריות וזולות יחסית, אלא שההנחה תזלוג לקהל הרחב ולאתרי הקופונים וקבוצות הרכישה. אגב, גם שם נוכל לראות הבדל בין בודדים שרוכשים חבילה, ומבינים שהמחיר הזול יתורגם גם לשירות זול, לבין ארגונים שכוחם מול הספק גדול, שמבהירים לספק שללקוח שמגיע אליו יש "הורים" שיכעסו מאוד אם לא יטפלו "בילד" שלהם יפה. במקרה כזה עשוי דווקא להתקבל שירות פרימיום ללקוח המוסדי. אבל זה מביא אותנו לסוגיית ה"הורה" באופן רחב יותר. נניח שהייתי רוכש את חבילת הנופש מסוכן נסיעות, שהבטחת השירות שלו אינה מסתיימת בהזמנת חדר במלון מומלץ, אלא בביקור אישי של נציגו בבוקר ההגעה לבית המלון, בדיקה אישית של החדר, ומתן הבטחה בדוקה של הסוכן ללקוח על כך שיקבל את החדר / השירות לו הוא מצפה, ואף מעבר לציפיות. צרכנים מודעים למחיר האכזבה ולכן מוכנים לשלם פרמיה משמעותית למותגים שיכולים לספק להם תעודת ביטוח כזו לחווייתם. זו הסיבה שסוכן נסיעות שכזה מהדור החדש, ירוויח פעמיים, הן את עמלת המלון שתשולם לו כסוכן מכירות, והן את עמלת הצרכן, שישלם לו על תעודת הביטוח לחוויה. כמובן שתמיד יש תקלות, אך כאן היה נכנס בוודאי השירות האישי. הרי אם פקידי הקבלה של המלון אותו הזמנתי היו מתנצלים ומסבירים שאכן יש כאן תקלה, ולצערם אינם מוצאים חדר חליפי, לא במלון ולא בשאר מלונות הרשת, ולכן הם מתקשרים אישית בעצמם לשאר המלונות (המתחרים) באילת ומוצאים לי פתרון חליפי (מה שעשיתי הרי בסופו של דבר בעצמי), נאמנותי לרשת היתה ניתנת להם לעד. הייתי יודע שהנהלת הרשת אינה עוסקת רק ברווחיה האישיים, אלא מחוייבת לתת שירות וחוויה מלאים לצרכן שלהם. במקרה הנוכחי, התרשמתי דווקא מאיכות השירות של פקידי הקבלה של הרשת המתחרה התופסת תאוצה בשנים האחרונות, שבאחד ממלונותיה התארחתי בסופו של דבר בשבועות. אין לי ספק שהיחס האישי של עובדי המלון החליפי לא נבע רק מאישיותם החיובית, אלא מקו ברור שהוכתב מהנהלת הרשת ומיושם הלכה למעשה בשטח.
וכאן אוכל לחזור לסוכן הנסיעות המספק שירות פרימיום, שהרי אם רשת מלונות גדולה, התופסת עצמה כיוקרתית, תבחין כיצד סוכני משנה מצליחים כל כך בעסקיהם, היא תקים בעצמה את אותו שירות פרימיום. וכעת דמיינו את רשת המלונות אשר מצלמת כל חדר וחדר במלון, נותנת ליד החדר תיאור מפורט ומדוייק של מה שקורה בו, שמאפשרת לצרכנים בעת ההזמנה לקבל חדר ספציפי, כמו שבוחרים דירה ברכישה מקבלן במגדל מגורים, שנציג המלון מתקשר בבוקר ההגעה מתוך החדר השמור כדי למסור שהכל בסדר, ורק לברר איזה צבע סדינים מועדף על הלקוח – זוהי חוויית הלקוח הייחודית והאישית שעבורה לקוחות מוכנים לשלם כיום פרמיה משמעותית ולפתח נאמנות.
ולסיום, התובנה האחרונה שאספק במאמר זה למנהלי מותגי השירות – בשיחה קצרה על האירועים שתיארתי, העלה בן שיחי את פליאתו, כיצד הנהלת המלון ועובדיו לא פעלו ביתר נחרצות ו"מרשים לעצמם" לאבד כך לקוחות. הרי חבל, טען בן-שיחי, להפסיד לקוח, הן בטווח המיידי של החדר שמתרוקן, והן בטווח הארוך של נאמנות הלקוח. וכאן נחשפת במלוא ערוותה אשליית המותג. צרכנים נאמנים מייחסים למותג מיסטיקה ואנושיות. לכאורה, המותג מכיר את הלקוח אישית ומאוד אכפת לו ממנו ומנאמנותו. והרי הפתעה: כמו עבודת האלילים, המותג הוא יציר כפיו של אדם, למותג אין מחשבות, אין רגשות, אין אפילו אסטרטגיה. עובדי המלון ואפילו מנהליו עסוקים פעמים רבות בענייניהם האישיים, בלחץ ההתמודדות מול קהל האורחים הגדול, ועם כל הכבוד ללקוח המאוכזב, נאמן או לא נאמן, רק הוא עצמו רואה את הטפשות הנוראית שעושה המותג כשהוא נותן לו לנטוש. המפתח, אם כן, חוזר לאדם עצמו, אל הפרט, אל המפגש האנושי בין שני בני-אדם, עם רצון אמיתי לעזור ולתת פיתרון, כמו שהיה בן משפחה אחד מנסה לעזור לשני בעת צרה, בלי לחשוב יותר מידי על עצמו ועל הכדאיות שבדבר. השקיפות בה יתואר חדר 263 לא רק שלא תשאיר אותו יתום מאורחים, אלא היא המפתח להגעתם החוזרת של הלקוחות לנוף המשאבות במקום לנוף ים סוף. כמו שאומרים על חוכמת הגיל, ליופי הנעורים יש תאריך תפוגה, לעומת זאת, האופי רק הולך ומשתבח. לצרכן העתידי דרוש מותג עם אופי טוב. בדקו באתרי האינטרנט המובחרים מה חושבים על האופי שלו צרכנים כמוכם.
לפניה באמצעות וואטסאפ לחצו כאן