תכירו את הגישה החדשה לחקר מוטיבציה שמתייחסת אליה כמונעת דיכאון בקרב עובדים, מאמינה בחיזוק החוזקות ולא בניסיון לטפל בחולשות. מומחים בתחום מסבירים למה הגישה הזו מגיעה לארץ באיחור ומדוע מנהלים ישראלים מתקשים לפרגן לעובדים שלהם
"מאז תקופת מלחמת העולם השנייה, כאשר הכלכלן הקלאסי מאסלו כתב על המניעים של אנשים, המושג מוטיבציה בעבודה איבד פופולריות", אומר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג-קליני וכלכלן, מומחה לפסיכולוגיה חיובית, וראש המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים במכללה למינהל. קפלן השתתף בכנס על מוטיבציה, שערך בית-הספר למאמנים של מכון אדלר, שעסק ביישומי מוטיבציה, היכולת לצפותה, ולהשפיע עליה.
לדברי קפלן, חקר המוטיבציה החל בצבאות שרצו להניע חיילים להפוך לממושמעים. אבל בעידן הדמוקרטי-אינדיבידואלי, המושג נשחק, והיום יש גל חדש של חקר מוטיבציה שמגיע ממקום אחר, של חיפוש אושר ומימוש עצמי. זאת, במסגרת התחום החדש של הפסיכולוגיה החיובית – וגם טרנד הקואוצ'ינג – שמתבססים על המדרגה החמישית של מאסלו, מימוש עצמי ואושר.
* ידוע שמוטיבציה של עובדים ומנהלים קריטית לתוצאות ולמובילות החברה לטווח ארוך. מדוע היא משפיעה כל-כך?
"האנטי-תזה של מימוש, זה דיכאון. שיעורי הדיכאון במערב זינקו במאה האחרונה למרות העלייה ברמת החיים. העולם החומרי והאינדיבידואליות, גרמו לאנשים לאבד כיוון לטובת הנאות מהירות, כמו שופינג וסמים, שאחריהם אין לך כלום. הדבר שעובד נגד דיכאון ומניעתו, הוא מוטיבציה. חיזוק המערכת החיסונית מבוסס על מוטיבציה. גם ארגונים מבינים שעשירית מעובדיהם נמצאים בדיכאון, ואם פיתחת את תרופת-הנגד (מוטיבציה), צימצמת היעדרויות ועובדים חסרי פרודוקטיביות. בארה"ב פועלות תוכניות למניעת דיכאון בארגונים. אלינו זה מגיע כעשור אחרי, וכעת חברות מזמינות אותי, ומתעניינות. הנושא מדבר אל המנהלים, כי אושר ומשמעות החיים מדברים אליהם. אלה גורמים חזקים שמניעים מנהלים יותר מכסף, שהוא תוצאת לוואי. אדם מחפש ייעוד והגשמה עצמית, וכך מגיע לתפקידים בכירים".


"רק אנשים מעטים לומדים מטעויות"
* איך יוצרים מוטיבציה ומשפיעים עליה?
"הפסיכולוגיה החיובית לא שואלת איך בונים מוטיבציה, אלא עוסקת במימוש עצמי. הנחת היסוד היא, שלאדם שמרוצה מהחיים, יש רצון לעשות דברים, בניגוד לאדם נטול מוטיבציה, שזה סימפטום לדיכאון. העבודה שלנו היא לאתר 4-5 חוזקות מפתח שקיימות בכל אחד, שאם אדם יאתרן ויניע את חייו לפיהן, הוא יהיה מאושר. יש לאנשים חוזקות שקשורות ליחסים, לנאמנות, לחיזוק אחרים, ויש תכונות שקשורות לכריזמה ולמנהיגות, כאלה שחשוב להם הנטוורקינג בצוות, חוזקות שקשורות לחשיבה, לביצועים ועוד. אבל הגישה המקובלת בארץ עדיין שונה. ארגונים שולחים עובדים לסדנאות של אסרטיביות ויחסי-אנוש, כדי לשפר חולשות, אך לאנשים קשה לשפר חולשות. לעומת זאת, הוכח שיעיל לחזק את החוזקות. זה גורם לאנשים להיות מאושרים ופרודוקטיביים יותר. צוות מנצח הוא זה שבו כל אחד מביא לביטוי את חוזקותיו. חיזוק החוזקים, לעומת שיפור החולשות, הוא דרך ליצירת מימוש ותוצאות לאדם ולארגון, אבל זה מהפך תפיסתי שקשה להתמודד איתו. לארגונים קשה לבטא את מה שאדם טוב בו. הכי יעיל ללמד אנשים טכניקות לחזק אותם ואת החוזקות שלהם. אנשים לומדים מהדברים הטובים ומההצלחות בחיים, ורק מעטים לומדים מהנפילות ומהטעויות".
* למה זה קשה למנהלים הישראלים?
"כי בשביל לחזק, צריך לתת לגיטימציה ופרגון, וזה זר לישראליות. המנהלים למדו שבמשוב צריך להגיד כמה דברים טובים, ואז מכסחים את העובד. מזה עובד נכנס למגננה, ולא לומד כלום. לעומת זאת, כשמכירים בדברים החיובים והמוצלחים שהוא עשה, העובד חוזר עליהם. תפקיד המנהל הוא לאתר מה מנגנון ודפוסי ההצלחה של העובד והמאפיין שלהם. אלה דברים שניתן לאתר וללמוד".
* האם השאיפה למימוש עצמי ולאושר, היא מולדת, או ניתנת לשינוי?
"יש תכונות מולדות. היכולת להרגיש אושר היא ב-50% תורשתית-מולדת. השאלה היא, מה עושים עם ה-50% הנותרים. אנשים לא מאושרים כי הם מחפשים את האושר במקומות לא נכונים. למשל, בעושר כספי. עוני מחפיר מביא סבל, וצריך לחיות בכבוד, אבל מעבר לה, עושר לא מביא אושר.
"במחקרים נמצא, כי לאנשים אופטימיים ושבעי-רצון, יש תוחלת חיים ארוכה משמעותית, של עוד 7-8 שנים. אין כלי אחר ברפואה שעושה זאת. והגורם המתווך לזה, הוא המערכת החיסונית, שבה הגוף והנפש נפגשים. כשאדם חולה ויש לו מוטיבציה להבריא, סיכוייו להבריא גבוהים מאדם חסר מוטיבציה, כי המערכת החיסונית מושפעת ממרכיבים נפשיים.

The post "מהנעה להנאה" – ראיון על פסיכולוגיה חיובית בעקבות הרצאתו של פרופ' אורן קפלן בכנס של מכון אדלר appeared first on PSY.

 למאמר רקע על היפנוזה

מאמר זה מהווה סיכום של מאמרים שפורסמו ע"י פרופ' אורן קפלן במקומות הבאים:
· Contemporary Hypnosis, כתב העת של האגודה הבריטית להיפנוזה, גליון 24, עמודים 53-63, 2007.
· "אותות" כתב העת של איגוד המפרסמים בישראל, גליון 4/2006, 306, 26-28.
· הרצאה באגודה הישראלית להיפנוזה, 6 בדצמבר, 2006
· מעריב – השער האחורי, 19 בדצמבר, 2006
· עם קצת הומור: תוכנית הרדיו של דרור ושי, 19 בדצמבר, 2006
· ערוץ 10 תוכנית הטלוויזיה לונדון וקירשנבאום, 19 בדצמבר, 2006
· Working Paper – המחקר בוצע ופורסם במימון יחידת המחקר של ביה"ס למינהל עסקים המסלול האקדמי המכללה למינהל.

תמצית
היפנוזה נחשבת לשיטת שכנוע אגרסיבית ולא פעם מוזכרת הצפייה בטלביזיה ובפרסומות כתהליך מהפנט. עם זאת, נושא זה לא נבדק מעולם בצורה אמפירית ומחקר זה בא לבחון באופן מדעי האם מסרים פרסומיים הבנויים תחת עקרונות תקשורת היפנוטית סוגסטיבית אכן יעילים יותר. לצורך זה נבנה שאלון בעזרת אנשי מקצוע להיפנוזה שהעריך את רמת ההיפנוטיות הסוגסטיבית של 12 פרסומות. במקביל נבחנה האפקטיביות הפרסומית של הפרסומות הללו ואת מידת השפעתן על עמדות נבדקים כלפי המותגים המפורסמים. הממצאים מורים שפרסומות בעלות רמה היפנוטית סוגסטיבית גבוהה הינם אפקטיביות יותר ומביאות לשיפור בעמדות כלפי המותג. לעומת זאת פרסומות בעלות רמת היפנוטית סוגסטיבית נמוכה אפקטיביות פחות, אך חשוב מכך גורמות להרעה בהערכת המותג המפורסם.

מבוא
מטרתו העיקרית של הפרסום הוא לשכנע ולשדל קונים וקהלי מטרה לטובתם של רעיונות, סחורות, שירותים ועוד, המצויים במוקד הפרסומת. הצלחתה של פרסומת תלויה במרכיבים רבים של מאפייני התקשורת השיווקית. אלו מתמקדים בשלושה משתנים מרכזיים: המקור, שעונה על השאלה "מי אומר?" המסר, שעונה על השאלה "מה נאמר?" והמקבל, שעונה לשאלה "למי נאמר?". המוקד המרכזי במאמר הנוכחי הינו אופיו של המסר הפרסומי. הלה מורכב מהיבטים רבים כמו למשל תוכנו של המסר, הקונטקסט בו הוא מופיע, היבטים אסתטיים ותפיסתיים סביב המסר ועוד. איכותו של המסר הפרסומי נמדדת בעיקר במידת השכנוע שהוא יוצר אצל הצרכן. הפסיכולוגיה החברתית חקרה את תחום השכנוע מזה עשרות שנים וקיימת הסכמה לגבי המשתנים המרכזיים שיוצרים שכנוע במסרים שונים (Myers 2005). למשל, הפסיכולוג החברתי Kelman, 1961 הציע מודל בסיס לשלושה תהליכים מרכזיים בשכנוע: התרצות, הזדהות והפנמה, אשר כל אחד מהם מייצג דרגה עמוקה יותר של רכישת עמדה ע"י הצרכן.
תיאוריות שונות בחנו את השאלה כיצד המסר משכנע את הצרכן. לדוגמא, "תיאורית תגובה קוגניטיבית" (Wright, 1973, 1980; Hastak and Olson, 1989) טוענת שהמסר אינו משכנע מכוח עצמו אלא מכוח המחשבות שהוא מעורר אצל המקבל. למעשה זהו תהליך של שכנוע עצמי המתנהל במוחו של המקבל במהלך החשיפה לתקשורת השיווקית.
הקושי המרכזי בעבודת השיכנוע היא ההתנגדות הטבעית של הפרט לשינוי. הדבר נובע מסיבות רבות, למשל, מכך שלפרט יש מערך עמדות וכל שינוי ברכיב אחד במערך זה עלול לדרוש שינוי במערך כולו. מחקריו המפורסמים של קורט לוין היו הראשונים לחקור תיאוריות של שינוי (Lewin, 1951). בספרות הניהולית חוזרים ומונים את הסיבות השונות לקושי בהחדרת שינויים, כמו למשל הצורך של בני האדם ביציבות, הפחד מן הלא נודע, החשש לאבד שליטה, והרתיעה מן ההפסדים הכרוכים בעצם השינוי (למשל, Schermerhorn 1993). ישנם מודלים רבים המסבירים כיצד נוצרות ומשתנות עמדות. למשל, אחד המודלים המסורתיים של McGuire, 1985 מבוסס על הטענה שעמדות נבנות ומשתנות בעקבות תהליך של עיבוד מידע אשר בסופו מתגבשת העמדה. כדי שפעולות שכנוע אכן יגרמו לשינוי עמדות אצל קהל המטרה עליהן לעבור שורה של שלבים כגון חשיפה, הקשבה, הבנה ועוד. כל גורם המעכב או מונע מעבר משלב לשלב עלול להפריע ביצירת השינוי. עם זאת, מחקרים רבים מראים כי תהליך של שינוי עמדות יכול להתחולל גם כשאין קליטה ברורה ואין הבנה של המסרים המועברים. לדוגמא, מחקריהם של (Petty and Cacioppo 1981) מורים שיש שני מסלולים שונים של עיבוד מידע, המסלול המרכזי על פיו מעובד המידע שהאדם קולט באופן מורכב ויסודי, והמסלול הפריפריאלי בו מעובד המידע בדרך שונה כאשר העמדה עשויה להשתנות גם ללא חשיבה מסודרת וניתוח התקשורת. מומחי שיווק ומכירות ניסו מאז מתמיד למצוא את הנוסחאות לתקשורת שכנועית אפקטיבית ומודלים רבים התפתחו בתחום זה במטרה להגיע לליבו ולמוחו של הצרכן כדי לשכנעו לרכוש ולהשתמש במוצר או בשירותים מסויימים (למשל, Rackham, 1988).
בתודעה הציבורית קיימת סברה שאחת השיטות האגרסיביות ביותר לשכנוע היא ההיפנוזה. להיפנוזה מיוחסים סטראוטיפים ומיתוסים רבים כגון הסברה שהיפנוזה נגרמת באמצעות כוחו של המהפנט (בעזרת כישורי התקשורת והשכנוע שלו) גם בניגוד לרצון המטופל, שמרגע ההתהפנטות לא ניתן להתנגד יותר או שאדם בהיפנוזה עלול לעשות או לומר משהו בניגוד לרצונו ועוד רבים אחרים. מיתוסים אלו שגויים לחלוטין (Yapko, 1995). עם זאת, ההיפנוזה אכן מציגה אפשרות למצב תקשורת ייחודי שהינו רלוונטי לטיפולים פסיכולוגים מחד אך גם למצבים רבים אחרים, כמו למשל בפרסומות. בספרות נכתב לא מעט על המרכיבים ההיפנוטיים בטלוויזיה ובפרסום ועל העובדה שהשכנוע הפרסומי נוקט בשיטות היפנוטיות (Waterfield 2002; Gould 1991; Kahn, S. 1945).
פול מקאנה, מהפנט ידוע, טען שצפייה בטלוויזיה הינה חווית טרנס היפנוטית: הצופה שוכח מהסביבה בה הוא נמצא, מהשטיח והוילונות אשר מסביבו, הוא שוקע לתוך חווית הצפייה במסך, כך שכל מה שמתרחש שם נדמה כאמיתי וחי. הוא משהה לפיכך את שיפוט המציאות שלו ומשלה עצמו שמה שמתרחש ונאמר בטלוויזיה הוא אמת לאמיתה.
עם זאת, נושא ההיבט ההיפנוטי בפרסומות נותר עד כה כמיתוס ונדון באופן תיאורטי בלבד. הוא לא נבחן מעולם בצורה מדעית. מטרת המאמר הנוכחי להציג מחקר אמפירי שבחן את ההיבטים של התקשורת ההיפנוטית בפרסום.

מה היפנוזה?
היפנוזה הינה מצב תודעה מיוחד שניתן באמצעותו להאיץ או לשנות תהליכים קוגניטיביים, רגשיים וגופניים מסוימים. השימוש בהיפנוזה נפוץ כיום במיוחד בטיפולים פסיכולוגיים, למשל בטיפול במצבי לחץ והפרעות חרדה וכן לטיפול בבעיות פיזיולוגיות המושפעות מגורמים פסיכולוגיים כגון: כאב, יתר לחץ דם, בעיות בטן, מחלות עור וברפואת שיניים. ההיפנוזה מאופיינת בתופעות מנטאליות ייחודיות אשר יוצרות מצב תודעה ייחודי – Altered State of Consciousness. לדוגמא, מבחינה קוגניטיבית – חשיבה ראשונית, ירידה במנגנוני הגנה אינטלקטואלים ובחשיבה אנליטית, חשיבה אסוציאטיבית וסימבולית, חשיבה קונקרטית, דיסוציאציה, שינויים בתפיסת הגוף, אמנזיה, חידוד זיכרון; בתפיסה ובחושים – ניתוק גירויים חיצוניים, מיקוד קשב פנימה, אנלגזיה (אל-חוש), נמנום אברים, שינוי בתפיסת זמן, הלוצינציות חיוביות ושליליות; רגשית – רגיעה ושקט פנימי, מגע עם רגשות עמוקים, אבראקציה, הנמכת ביקורתיות, הגברת הברית הטיפולית, הגברת תהליכי העברה (טרנספרנס). פיזיולוגית – פעילות של המיספרה ימנית, הופעת גלי אלפא, דיכוי המערכת הסימפטטית, קטלפסיה, התכווצות ושינוי טונוס שרירים; התנהגותית – נטייה לפאסיביות וחוסר תנועתיות, התנהגות פוסט היפנוטית.
המונח היפנוזה ניתן ע"י הרופא הבריטי ג'יימס ברייד בשנת 1842 ומקורו מהמילה הלטינית "Hypnos" שמשמעותה שינה (למרות שכינוי זה מטעה ויוצר מיתוסים שגויים להיפנוזה עד היום). הדימוי המקובל להיפנוזה הוא מעין חלום בהקיץ או שקיעה במחשבות והרהור. התהליך ההיפנוטי הפורמאלי כולל כניסה למצב של רגיעה, בד"כ על ידי הרפיה ודמיון מודרך. עם זאת, התיאוריות המודרניות רואות בהיפנוזה תהליך טבעי ומחזורי ולא תופעה מיוחדת. אכן, פעמים רבות קשה להבחין בין מצב היפנוטי ובין מצב של רגיעה. נראה שאנשים נמצאים במצב היפנוטי פעמים רבות אך למעשה אינם מודעים לכך. לדוגמא, לעיתים בעת נהיגה ארוכה נוצר מצב שבו הנהג מגלה לפתע שאיננו יודע כיצד בדיוק נהג או אילו נופים ראה בדקות האחרונות. התופעה מכונה "היפנוזה של כבישים ראשיים" (highway hypnosis) והיא אכן אופיינית במיוחד לנסיעות בכבישים בין עירוניים כאשר ישנה שגרת נהיגה (Wertheim 1978). לכל אדם ישנם מצבים כאלה בהם הקשב מופנה למחשבות, דמיון והרהורים תוך התעלמות מסוימת לקורה מסביב. ניתן לכנות זאת מצב היפנוטי או כמו-היפנוטי. מכאן, שהיפנוזה אינה תופעה מיסטית או נדירה אלא תופעה יומיומית ומוכרת לכל. עם זאת עד היום אין הסכמה לגבי מקורותיה וסיבותיה של התופעה.
התהליך ההיפנוטי מאופיין במצב "סוגסטבילי" ואסוציאטיבי המושפע מאוד מהדמיון והחשיבה החופשית והזורמת. במצב זה אדם מוכן לקבל דברים בצורה שונה מהאופן בו היה מקבל עובדות בחיי היום יום, כפי שבמצב חלום אדם מוכן לקבל עובדות בלתי אפשריות שבזמן הערות היה מסרב לקבלן. באנלוגיה, אנשים צופים בסרט קולנוע ונכנסים לעלילה באופן משכנע ואמיתי עד כדי חווית פחד, התרגשות ושאר תחושות כאילו היה הסרט מציאות ממש. ההיפנוזה (כמו הסרט) נמצאת ב"מרחב ביניים" שכן קיים לרוב בוחן מציאות אשר מזכיר שמדובר רק בתהליך דמיוני, ועם זאת, הוא עשוי להחוות באופן מוחשי ואמיתי ביותר. ההיפנוזה מהווה סוג של הזמנה לסרט. בכניסה לאולם קורע הסדרן (האגו) את הביקורת ומאפשר לצופה להתמסר לעלילה בלי ביקורת המציאות הנוקבת והיומיומית. המונח "סוגסטיה" מתייחס לכך שבתהליך הטיפול ההיפנוטי המטפל עשוי "להציע" למטופל הצעות (סוגסטיות) שונות, והמטופל עשוי לקבלן ביתר קלות מאשר מחוץ למצב ההיפנוטי. למילה סוגסטיה (Suggestion) משמעות כפולה, מצד אחד "הצעה" ומצד שני "אשליה". כשאנו מתייחסים לכך שאדם מקבל או מפעיל סוגסטיה כוונתנו בד"כ שהוא משלה את עצמו בדבר מה שאינו אמיתי. עם זאת, משמעות ה"הצעה" הינה שמדובר בדיאלוג בו קיימת בחירה. ניתן לקבל את ההצעה אך באותה מידה ניתן גם לדחותה. רק הצעה שתהייה מקובלת תתקבל. מדובר עם כן במונח המצוי, כמו ההיפנוזה, במרחב ביניים של החוויה האנושית, עליו להיות מוחשי ואמיתי מחד אך נושא גם אופי אשלייתי מצד שני כדי שנשוא ההיפנוזה יפעל. לדוגמא, מהפנט מציע למטופל שהיד שלו כבדה וחסרת תחושה. במידה והמטופל מקבל את ההצעה/הסוגסטיה הוא יכנס לאשליה שהיד שלו מורדמת, תופעה שעשויה לאפשר לאחר מכן שימוש רפואי במצב זה כתחליף לחומרי הרדמה כימיים. השימוש בהיפנוזה לטיפול בכאב הוא יעיל וייחודי ומדגים את עוצמתה של ההיפנוזה ככלי טיפולי. יתרונה כמשכך כאבים בכך שאינה מנותבת על ידי אופיאטים אנדוגניים, הוכח שפעילותה כנגד כאב אינה מעוכבת ע"י נלוקסון כפי שקורה בטיפולים בכאב ע"י חומרים כגון מורפין וחומרי פלאסבו, טיפולי אקופונטורה ועוד (Carlson, 1985). נראה שפעולת ההיפנוזה נוגדת הכאב נובעת מסוג של דיסוציאציה של המודעות לכאב. תמיכה בהסבר זה נמצאה במחקרים הקלאסיים של הילגארד בהם גילה את תופעה הצופה הסמוי (Hilgard, 1977). ניתן להכליל ולומר שבכל טיפול בהיפנוזה יש מרכיב כלשהו של דיסוציאציה.
לסיכום, ההיפנוזה היא מצב תודעה ייחודי המאפשר להאיץ תהליכים טיפוליים מסוימים בשל מאפיינים קוגניטיביים, רגשיים, פיזיולוגיים והתנהגותיים ייחודיים במצב זה.
שימוש נפוץ בהיפנוזה כיום מבוסס על גישתו של מילטון אריקסון השונה במהותה מהגישה הסמכותית-מסורתית של ההיפנוזה כפי שהיתה נהוגה בעבר. על פי הגדרתו של אריקסון, היפנוזה היא מצב תודעתי המופיע בחיי יום-יום, אך ייחודו טמון ביצירת מערך של קליטה והיענות אצל המהופנט. אריקסון פיתח ושכלל את הגישה של 'היפנוזה טבעית'. זהו מצב היפנוטי המתרחש באופן ספונטני, כשהאדם נכנס לרגיעה עמוקה, מנתק את זרם החשיבה ההכרתית המכוונת, הוזה או חולם בהקיץ. אריקסון מדמה את ההיפנוזה לצלילה למאגרים של כוחות נפשיים במטרה לשאוב פתרונות לבעיותיו של הפונה, להקלת כאבים, להפחתת פחדים ולשיפור התקשורת של האדם עם עצמו ועם אחרים. כאן מובעת אמונתו של אריקסון בכוחו של האדם עצמו לשפר את מצבו. כאמור, עמדה זו עומדת בניגוד בולט להפעלה סמכותית של היפנוזה, שמטרתה לשתול במוחו של האדם רעיונות ודרכי התנהגות זרים לו (Rosen,1982).

עקרונות לתקשורת סוגסטיבית היפנוטית
ליבו של הכלי ההיפנוטי מצוי ביצירתו של מצב תודעה ייחודי ע"י סוגסטיות. ספרו של האמונד (Hamond, 1990) שיצא מאת האגודה האמריקאית להיפנוזה קלינית מהווה התנ"ך של המטפלים בהיפנוזה. הספר כולל סקירה על עקרונות ההיפנוזה ושלל סוגסטיות לשימוש בסוגים שונים של טיפולים בהיפנוזה. בין היתר עורך האמונד סקירה על העקרונות לניסוח סוגסטיות היפנוטיות. יאפקו (Yapko, 1995) עורך גם הוא רשימה של עקרונות להבניית סוגסטיות וליצירת תקשורת היפנוטית. שתי הרשימות חופפות זו את זו ברכיבים מסויימים ומשלימות זו את זו באחרים.
בהמשך אציג בשלב השיטה כיצד עקרונות אלו תורגמו במחקר זה לשאלון המודד רמת סוגסטיביות היפנוטית בפרסומות. יש להדגיש שעקרונות המופיעים בספרות ההיפנוזה אך שאינן רלוונטיים לתחום הפרסום הושמטו, לדוגמא, דרישה לאינטראקציה עם המטופל, שאינה אפשרית במדיה חד סטרית שלא מאפשרת אינטראקציה מיידית עם הצופה, כמו טלוויזיה.
צור רפורט וקשר של שיתוף פעולה: האמונד (1990) מציין שמאחר והיפנוזה היא תהליך המחייב שיתוף פעולה, ולא משהו ש"עושים" למטופל, חשוב מאוד להקדיש זמן למימד הקשר האנושי ולא להתמקד רק בטכניקה כפי שניתן אולי היה לחשוב. לפיכך יש חשיבות רבה לרפורט שנוצר עם המטופל בטיפול בהיפנוזה. חשוב שהוא יהיה חם, מבין, איכפתי, ומכבד אשר יוצר אוירה של אמון שהכרחית לתהליך ההיפנוטי. בטיפולים בהיפנוזה קיימת לעיתים קרובות הימנעות וקושי להיכנס לטראנס. הראפורט הוא תנאי בסיסי ליצירת עבודה היפנוטית יעילה (Wagner 1956).יצירת ציפייה חיובית: עיקרון זה דורש דיבור ופעולה בטוחה מצידו של המהפנט. האמונד מציין שיש להיזהר בביטויים כגון אולי, יתכן, עשוי, עלול וכדומה. המהפנט צריך להקרין למטופל את ביטחונו בהצלחת הטיפול.
חוק האפקט ההפוך: חוק זה מתייחס לכך שככל שאדם מודע למה שהוא אמור לעשות כך יותר קשה לו לעשות את זה. למשל, לא ניתן להירדם בכוח או להפסיק לחשוב על משהו מטריד. לפיכך במתן הסוגסטיות ההיפנוטיות יש להדגיש יותר מרכיבי דמיון מאשר רצון מודע. למשל, האמונד סבור שבסוגסטיה ליצירת אנסתזיה לא כדאי להציע באופן מילולי וישיר שהיד נעשית רדומה אלא ניתן לתת למטופל סוגסטיה דמיונית ועקיפה של הכנסתה למי קרח.
חוק הקשב הממוקד – חזרה על הסוגסטיה: האמונד כותב שכאשר מתמקדים במטרה או רעיון הוא גם קורה ומשכנע. לכן חשוב לחזור על הסוגסטיה לפחות 3 או 4 פעמים.
עקרון ההתקרבות הרציפה: האמונד (1990) כותב שאין להשלות את המטופל ואת עצמנו שהיפנוזה היא סוג של טיפול קסם העובד מייד. לא ניתן לזרז תהליכים נפשיים ויש להתאים את קצב הטיפול לקצב המטופל. יאפקו (1995) כותב שכל אדם מגיב לפי הקצב האישי שלו. ניסיון להתאים את קצב המטופל לקצב המטפל נדון לכישלון.
חוק האפקט הדומיננטי: עקרון זה קובע שרגש חזק הינו דומיננטי ובולט על פני רגשות חלשים יותר ולכן יש לשים עליו דגש מרכזי בטיפול בהיפנוזה. זו גם הסיבה בגללה לא כדאי להתחבר לרצונות מודעים אלא לרגשות הדומיננטיים והעזים ביותר של המטופל, אזי הוא יקשיב לסוגסטיות בלי קשר לתוכן שלהם.
חוק הגזר: האמונד כותב שאין טעם לדחוף אנשים למקומות שאליהם אינם רוצים להגיע. צריך לעורר בהם מוטיבציה ע"י שימוש בחיזוקים חיוביים. למשל, סוגסטיה למניעת עישון תדגיש שהמטופל רוצה לחיות יותר שנים ולזכות לראות את ילדיו גדלים וכל זאת יקרה רק אם יפתח סגנון חיים חדש ובריא ללא עישון.
חוק הגזר משתלב היטב עם עקרון החיזוק החיובי. האמונד מגדיר זאת כמתן מחמאות וחיזוקים למטופל, בתוך ומחוץ להיפנוזה. לדוגמא, טוב, אתה עושה את זה מצוין, בדיוק כך, עבדת מאוד טוב וקשה היום וכדומה. המחמאות מחזקות את הקשר הטיפולי ואת הנכונות לקבל את הסוגסטיות.
עקרון הסוגסטיה החיובית: האמונד סבור שרצוי להפוך כל סוגסטיה שלילית לחיובית. למשל, במקום לומר "אתה לא תהייה רעב" בטיפול היפנוטי בהרזיה, עדיף לומר משהו כמו "…ואתה פשוט תשקע לדברים שאתה עושה… ופתאום, תגלה להפתעתך שהגיע הזמן לארוחה נוספת". גם יאפקו סבור שיש לנסח סוגסטיות חיוביות על מה שהפרט יכול לעשות ולא על מה שהוא אינו יכול. עיקרון זה תואם גם לדבריהם של אריקסון ורוסי (1979). למעשה אלו הסוגסטיות הנפוצות והפשוטות ביותר שיש בהיפנוזה. הן תומכות ומעודדות את המטופל ומנוסחות באופן שתינתן לו תחושה שהוא מסוגל ויכול להשיג משהו רצוי.
יצירת קבלה או yes-set: האמונד מדגיש את חשיבותו של ה"כן" הראשוני של האדם. נכונותו של אדם לאשר פרטים טריוויאליים ופשוטים בתחילה מכניסים אותו לסט חשיבה שמוכן גם לקבל בחיוב דברים מורכבים בהרבה בהמשך.
תזמון הסוגסטיות ועומק הטרנס: האמונד טוען שהמטופל מקבל סוגסטיות בצורה טובה יותר ככל שהוא עמוק יותר בטראנס. לפיכך הסוגסטיות הקלות תוצגנה בהתחלה והסוגסטיות המורכבות והקשות יותר צריכות לבוא בהמשך.
עקרונותיו של אריקסון לאינדיבידואליזציה ושימוש במאפייניים האישיים: האמונד כותב שלכל אדם עולם פנימי אישי ולכן צריך לתפור את הסוגסטיות באופן אישי ולא לתת קלטת אוניברסאלית לכולם. גם יאפקו מתייחס להיבט זה וסבור שעל המטפל להשתמש בשפתו של המטופל במהלך הטיפול. זאת מאחר שמילים מייצגות חוויה ולמרות שאנחנו משתמשים בשפה מדוברת הרי שחוויתנו הפנימית בהקשר למילים ולשפה היא אישית.
חוק החסכנות: האמונד ממליץ להשתמש בחסכנות במילים ובסוגסטיות.
שימוש בסוגסטיות ישירות ועקיפות: יאפקו כותב שישנם שני סגנונות מרכזיים לתקשורת היפנוטית: ישירה ועקיפה, והן משלימות זו את זו. סוגסטיות ישירות הן אלו אשר עוסקות בבעיה או בתגובה בצורה גלויה ובהירה ואילו סוגסטיות עקיפות פונות לבעיה ולמטופל בדרך עקיפה שאינה מובנת לו כאשר חלק כלשהו בתוכו קולט את המסר העקיף באופן לא מודע. סוגסטיות עקיפות יכולות לבוא דרך סיפורים, אנלוגיות, בדיחות, מטלות, משחקי מילים וכדומה.
סוגסטיות שליליות: מדובר בסוגסטיה שמציעה למטופל לא לעשות משהו מסוים, מתוך כוונה שדווקא כן יעשה אותו. למשל, אל תחשוב על הצבע האהוב עליך, אל תאפשר לעצמך לתהות מה השעה כעת, הייתי מציע שלא תשים לב לתחושה ברגל שלך וכדומה. הסוגסטיות השליליות מובאות בד"כ באופן נאיבי וספונטני.
סוגסטיות תוכן: אלו סוגסטיות הכוללות פרטים ספציפיים המתארים רגשות, זיכרונות, מחשבות, או פנטזיות שהמטופל עומד לחוות בהיפנוזה. מטרתם להפוך את הסוגסטיה למוחשית ולכן גם שימושית ואפקטיבית יותר.
סוגסטיות תהליך: אלו סוגסטיות פתוחות ומועטות בפרטים אשר מאפשרות למטופל למלא את הסיטואציה בפרטים כאוות רצונו לפי ניסיונו וחווייתו האישית. למשל: תוכל להיזכר למשל בזיכרון מסוים מהילדות שלך, כזה שמזמן לא נזכרת או חשבת עליו… למעשה, אין כל תוכן בסוגסטיות הללו למעט כיוון המטופל לזמן מסוים.
סוגסטיות פוסט-היפנוטיות: מדובר בסוגסטיות שניתנות במהלך ההיפנוזה ואמורות להפעיל את המטופל לאחר מכן. הן אמורות לפתוח אפשרויות חדשות לשינוי בעתיד לאחר היציאה מחדר הטיפולים.
סוגסטיות המכסות את כל האפשרויות או יצירת "ספסיפיקציה כללית": יאפקו והאמונד סבורים שככל שהמטפל מוסיף פרטים ספציפיים כך יהיה אפשר להתנגד לסוגסטיה ביתר קלות. לפיכך עדיף לתת סוגסטיות המכסות את כל האפשרויות בהן עשוי להיות המטופל. לדוגמא, "תוכל להיזכר באירוע, אולי מהילדות המוקדמת, אולי מתקופת ההתבגרות, אולי מגיל הבגרות, אולי מהזמן האחרון או אפילו מהיום…".
סוגסטיות קישוריות: מדובר ביצירת רצף הגיוני בין רכיבים והתנהגויות, גם אם אין ביניהם קשר ממשי, ללא הפעלת בקרה של ההיגיון. זהו מרכיב יסוד של סוגסטיות היפנוטיות ליצירת לוגיקת טראנס Trance logic אשר מקשרת בין מה שהמטופל עושה כרגע לבין מה שיקרה בהמשך. למשל, "אתה יושב עכשיו על הכיסא ומרגיש את כובד הגוף על הכיסא, וככל שהגוף כבד יותר אתה שוקע עמוק יותר לתוך הכיסא ולתוך הטראנס…" ככל שיהיה רצף ולא קטיעה בין מצב נוכחי להמשך כך התהליך יזרום יותר טוב.
שמירת הסוגסטיות פשוטות וקלות למעקב: יאפקו (1995) סבור שככל שמערך ההוראות בסוגסטיה מורכב יותר כך נאלץ הפרט להפעיל יותר שיקול דעת ומודעות כדי להבין אותם ולפעול לפיהם. המחיר לכך יהיה שפחות חלקים לא-מודעים יהיה נגישים ומופעלים, וכך ההיפנוזה תהיה פחות יעילה. שמירה על סוגסטיות פשוטות מאפשרת למטופל לזרום עם התהליך מבלי להפעיל ביקורתיות, מודעות, ניתוח, פירוש ושיפוט של הסוגסטיה.
נסה שהמטופל יגדיר כל דבר במונחים חווייתיים: יאפקו כותב שמאחר ומילים הם סמלים של חוויה, שימוש באותן מילים אינה אומרת בהכרח שאתה מתאר את אותה החוויה. לכן חשוב שהמטופל יסביר את החוויה טוב ככל האפשר ולא יסתפק רק במילה או שתיים לתארה. לעולם לא ניתן להבין באופן מלא את החוויה הפרטית, אך ככל שהתיאור שלה יהיה מפורט יותר ומוסבר יותר כך תגבר ההסתברות שהסוגסטיה תהיה יעילה יותר.
שימוש בזמן הווה: יאפקו כותב שסוגסטיות צריכות להתנסח בזמן הווה ובמונחים של מה שהפרט חווה כעת. כמובן שרוב הסוגסטיות ההיפנוטיות הטיפוליות מתייחסות לעבר ומיועדות לשינוי בעתיד בחייו של הפרט, אבל המפגש ההיפנותרפי הינו גשר המצוי בהווה בין העבר לעתיד.
לקיחת בעלות על הבעיה: יאפקו טוען שרכיב חשוב בתהליך הטיפול בהיפנוזה הוא לעזור לאנשים לגלות שיש להם כוח לשלוט באירועים בחייהם או לפחות בתגובותיהם לאירועים בחייהם.
דגש על המימד החושי המתאים ביותר לחוויה ההיפנוטית: יאפקו מציין שאחד היישומים החשובים מתוך עבודתם של (Bandler and Grinder 1981) על NLP קשור לסגנון המועדף על ידי פרטים כדי לאסוף מידע, לאחסן אותו, לשלוף אותו ולתקשר לגביו. חשוב להכיר בכך שאנשים מעבדים מידע בשימוש כל החושים כל הזמן. חשוב לנסות ולהבין אילו חושים ומימדי (modalities) עיבוד חושי הינם דומיננטיים אצל המטופל הספציפי בהקשר הרלוונטי. ככל שהמטפל ממקד יותר את המטופל בהיבטי החוויה להם הוא אינו מודע, כך התהליך יהיה משמעותי יותר עבורו. למשל, עבור מטופל עם דגש ויזואלי ניתן לנסח סוגסטיות כגון "תוכל בוודאי לראות את התמונה הברורה של…"; באודיטורי: "זה היה יכול להיות נחמד אם תשמע את עצמך אומר לעצמך דברים חיוביים כגון.."; תנועה ומגע: "בוודאי יכולת לחוש את החוויה הנפלאה שבה כל שפת הגוף שלך השתנתה".
שימוש בקול והתנהגות התואמים את המטרה: יאפקו מציין שקול ושפת גוף הם קריטיים בכל סוג של תקשורת. למשל, מתח בקול או בגוף המטפל בזמן שהוא מציע למטופל להיות רגוע גורם חוסר תואמות בין התוכן לתהליך. מתבקש לפיכך להשתמש בתהליך ההיפנוזה בקול רך וזורם שמעודד את התהליך.

מטרת המחקר הנוכחי
המחקר הנוכחי בא לבחון האם הכללים לניסוח סוגסטיות היפנוטיות אפקטיביות בטיפול פסיכולוגי עשויים לשמש גם קו מנחה לבחינת סוגסטיות כאלו בפרסום. בשלב ראשון יוצג שאלון המבוסס על הכללים האמורים של האמונד (1990) ויאפקו (1995) שמודד את רמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בפרסומת. שאלון זה נבנה באמצעות מומחים להיפנוזה ולאחר מכן שימש למדידת רמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בסדרה של 12 פרסומות. גם מדידה זו נערכה באמצעות מומחים להיפנוזה. בעזרת הערכת המומחים סווגו הפרסומות ל-2 רמות של רמת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית, נמוכה וגבוהה. בשלב האחרון הוקרנו הפרסומות הנ"ל למדגם של סטודנטים אשר העריכו אותן באמצעות שאלון למדידת אפקטיביות פרסומית.
השערת המחקר המרכזית הינה שרמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית של הפרסומת כפי שהוגדרה ע"י מומחים להיפנוזה תנבא את האפקטיביות הפרסומית כפי שנמדדה ע"י מדגם הסטודנטים.

שיטה
חלק א': בניית שאלון למדידת רמת תקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
רשימת הפריטים הנ"ל של האמונד (1990) ויאפקו (1995) שימשו כבסיס לניסוח טיוטא ראשונית לשאלון. בוצעה התאמה של נוסח הפריטים כך שיהיו רלוונטיים עבור הערכת פרסומות. לאחר מכן הועבר נוסח השאלון לשיפוטם של שני מומחים בכירים להיפנוזה בעלי רשיון משרד הבריאות הישראלי לטיפול ומחקר מדעי בהיפנוזה. בנוסף, למומחים אלו גם רישיון להוראה מדעית של היפנוזה (מתוך כ-20 מומחים בכירים בלבד בעלי רשיון שכזה בישראל). כל אחד מהשופטים הביע באופן עצמאי את דעתו על השאלון ועל השינויים הנדרשים בו בשישה סבבים של תיקונים והתאמות. השאלון הסופי על פריטיו השונים הוסכמו בקונסנזוס מלא בין שני השופטים האמורים ובין כותב מאמר זה שגם הוא מורשה לטיפול ולמחקר מדעי בהיפנוזה. להלן פריטי השאלון הסופי. הסולם שעוצב לשאלון הוא דיפרנציאל סמנטי בן 7 דרגות הנע בין "בהחלט לא" (1) ל "בהחלט כן" (7), כאשר המשיבים על השאלון מתבקשים להעריך באיזו מידה פרסומת שראו מקיימת כל אחד מהפריטים הללו.

השאלון הסופי להערכת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
שאלון להערכת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות – ד"ר אורן קפלן
שאלון זה בא לברר את סוג התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית והמידה בה משתמשים בסוג תקשורת זה בפרסומות.
השאלון נבנה על בסיס עקרונותיהם של האמונד (1990) ויאפקו (1995) לתקשורת היפנוטית-סוגסטיבית.

אנא התיחס/' לכל שאלה בנפרד וענה/י באופן המשקף ביותר את הערכה שלך כלפי כל פרסומת שראית.
באיזו מידה לדעתך משתמשת הפרסומת בעקרונות ההיפנוטיים הבאים?
1. הפרסומת יוצרת "רפורט" עם הצופה (אוירה של חום, איכפתיות, כבוד ואמון).
2. הדמויות, הדובר או/ו המסר בפרסומת משתמשים בסגנון דיבור סוגסטיבי – דיבור ברור ומלא בטחון.
3. "חוק הגזר" – הפרסומת יוצרת אצל הצופה ציפייה חיובית לגבי התועלות שתצמחנה לו בעקבות השימוש והקנייה של המוצר שמפורסם, זאת על ידי הבטחת גמול ושימוש בחיזוקים ("כדאי לך לעשות כי…")
4. "חוק האפקט ההפוך" – הפרסומת נמנעת מדרישות לא אפשריות וישירות מהצופה (למשל, אמירה כגון "אל תעשה תאונות דרכים" אינה יעילה אלא רק מגבירה לחץ לעומת אמירה כגון "שים חגורת בטיחות" שמהווה הוראה פשוטה ומעשית.)
5. "חוק החזרתיות" – בפרסומת ישנה חזרה על המסר העיקרי מספר פעמים. (החזרה יכולה להיות פשוטה או תוך שימוש במילים שונות או ערוצים לא מילוליים שונים.)
6. "חוק הקשב הממוקד" – הפרסומת מעבירה מסרים בשיטות מגוונות ותוך שימוש בערוצים חושיים שונים, כך שנוצרים מימדים שונים בהם מופנה הקשב של הצופה למסר העיקרי (לדוגמא אמירה של הקריין "תראו את המוצר X" תוך התמקדות ויזואלית של המצלמה במוצר.)
7. "עקרון successive approximations" – קיימת הסלמה הדרגתית של הסוגסטיות בפרסומת. (למשל, מעבר מהקל להבנה ולביצוע, אל הקשה והמורכב, הסוגסטיות החזקות בסוף הפרסומת וכו'.)
8. "חוק האפקט הדומיננטי" – הפרסומת משתמשת ברגש בולט של הצופה לשם העברת מסר. (לדוגמא: אתה מרגיש עצוב? משועמם? אז תתחיל…)
9. "עקרון הסוגסטיה החיובית" – בפרסומת אין שימוש במילים שמעוררות אסוציאציות שליליות (לדוגמא, במקום "אל תשמין" – נעשה שימוש ב"מעכשיו תהיה יותר רזה".)
10. "עקרון החיזוק החיובי" – מתן מחמאות ועידוד לצופה אשר פועל על בסיס הסוגסטיות שנתנו כבר (למשל, תביט בעיגול הכחול על המסך…יופי ועכשיו תראה מה עושה הבחור…טוב מאוד וכו'.)
11. הפרסומת יוצרת אוירת הסכמה – yes-set (למשל, נכון שיש לך א'… ונכון שיש לך ב'. ברור שגם נכון שיהיה לך גם ג'.)
12. "עקרון של שיבוץ והטמעה של סוגסטיות לתוך סיפור שלם ואינטגרטיבי" – במהלך הפרסומת מצאת את עצמך שקוע/ה ומעוניין/ת בעלילת הפרסומת.
13. "עקרון של שימוש בשפתו של הלקוח" – באיזו מידה הפרסומת מבחינה בפלח ייעודי של האוכלוסיה ופונה ספציפית אליו בשפתו תוך שימוש בביטויים מיוחדים ו/או סלנג.
14. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות ישירות (דירקטיביות) שמציעות פתרונות עם הוראות מפורטות כיצד לנהוג. (לדוגמא, עכשיו לך למכולת ותקנה את המוצר.)
15. בפרסומת נעשה שימוש בסוגסטיות עקיפות – שימוש בסיפורים, אנלוגיות, בדיחות, משחקי מילים וכדומה כדי להעביר את המסר בצורה עקיפה אך משכנעת.
16. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תומכות ומעודדות פעולה במטרה להגביר את תחושת היכולת העצמית (self efficacy) של הצופה דרך המוצר. (למשל, אתה יכול, אתה מסוגל, איש כמוך יעשה זאת וכו'.)
17. הפרסומת משתמשת בסוגסטיה שלילית כדרך פרדוקסלית ומניפולטיבית להנעה ולהפעלת התנגדות (למשל: "cancer cures smoking", "אל תקנה כרטיס לוטו כי אתה עלול לזכות במליונים", או הצגת אנשים מגוחכים כדוגמא למי שלא היית רוצה להיות.)
18. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תוכן: קיימים פרטים ספציפיים המתארים את המוצר/השירות בצורה ברורה ומפורשת שממחישה לצופה במה מדובר.
19. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תהליך: מעבירה מסרים פתוחים שמאפשרים לצופה לקחת את הדברים באופן אסוציאטיבי למקום שמתאים לו.(לדוגמא, "ועכשיו כשתלך לקניות מעניין לאיזה חנות תיכנס ומה תקנה בה".)
20. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות פוסט-היפנוטיות שאמורות להפעיל את הצופה בגמר הצפיה בסרט (למשל, "כשתיכנס למכונית תזכור אותנו ותנהג אחרת", או "כשתעבור בסופרמרקט ותראה את חבילות התה תזכור את המוצר שלנו".)
21. הפרסומת עושה שימוש בשפה ובסוגסטיות פשוטות וקלות למעקב.
22. "עקרון הרצף" – הפרסומת משתמשת בזמן הווה או לחליפין מתחילה מזמן עבר או עתיד ומסיימת בזמן הווה (לדוגמא: "אתה צריך את זה עכשיו".)
23. "עקרון הפעלת ה- Modalities" – הפרסומת פונה לחושים שונים עם דגש מיוחד על החוש המתאים ביותר לנושא המרכזי של הפרסומת (שמיעה, מראה, מגע וכדומה.)
24. הפרסומת עושה שימוש בקול והתנהגות התואמים את המטרה (לדוגמא: מוסיקה רומנטית ומרגשת אם המטרה לעורר אוירה ואסוציאציות של משפחה וקשר; מוסיקה מפחידה אם מדובר באיום.)
25. הפרסומת כוללת סוגסטיות קישוריות שיוצרות Trance-Logic ורצף הגיוני לכאורה בין דברים והתנהגויות שאין ביניהם קשר טבעי, זאת ללא הפעלת בקרה של ההגיון (למשל, ככל שאתה אוכל יותר מהמעדן הזה אתה יותר נהנה ממנו, וככל שאתה יותר נהנה ממנו אתה רוצה ממנו עוד.)
26. הפרסומת משתמשת בסוגסטיה המכסה את כל האפשרויות שיכולות לקרות לצרכן, כאשר בכולן הפתרון הוא באמצעות רכישת המוצר/השירות המפורסם (כדי למנוע כישלון במקרה של אי התאמה ללקוח מסוים במצב מסוים.)
27. הפרסומת שואלת שאלות שמעוררות חיפוש אקטיבי של תשובות ע"י הצופה.
28. שימוש בטכניקה בילבולית – הצופה לא מבין מה קורה על המסך ולכן המתח עולה ואח"כ יותר קל להעביר אליו מסר ברור שמוריד את המתח. מאחר והגנותיו יורדות הוא קולט את המסר כדרך לפתור את הבלבול והמתח.
29. הפרסומת יוצרת איזון בין חוויות מנוגדות – Apposition of Opposites (למשל, "ככל שהיין יותר קר, החום בליבך הולך ומתלהט; ככל שהריהוט יותר כבד הבית שלך נראה יותר קליל, אתה יכול לקחת את כל הזמן שבעולם בדקות הבאות.)
30. עקרון של Permissive Involuntarism – הפרסומת משתמשת בבחירה כפויה שהינה בחירה לכאורה של מרכיב שולי כאשר הלקוח חייב לבחור את המוצר עצמו (תקנה את המוצר במכולת או בסופרמרקט?)
31. עקרון של Presupposition – הפרסומת משתמשת בהנחות כעובדות ברורות מראש (למשל, "השאלה היא כמובן מתי תקנה לא האם תקנה".)
32. עקרון של Truism – הפרסומת משתמשת באמיתות נכונות ומוסכמות וממשיכה עם מסר שיווקי – (למשל, ידוע שהכי איכותי זה הכי טוב. לכן המוצר שלנו הוא הכי טוב.)
33. הפרסומת משתמשת בפקודות סמויות (למשל, "ואתה שוקל האם … תקנה! את המוצר … הזה.)
34. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות לא-וורבאליות (טון, תנועות גוף וכו'.)
35. הפרסומת יוצרת תגובות אידאו-דינאמיות לדוגמא: "תראה את הפשטידה – תרגיש את הרוק בפה שלך…"
36. לסיכום, לאור כל האמור לעיל והערכתך המקצועית, עד כמה הפרסומת "מהפנטת"?

חלק ב': מדידת רמת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
נבדקים
שמונה מומחים לטיפול בהיפנוזה השתתפו כשופטים למדידת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית בפרסומת. המומחים שהתנדבו לשמש כשופטים גוייסו למשימה בכנס האגודה הישראלית להיפנוזה. כל השופטים היו פסיכולוגים מורשים שהינם גם בעלי רשיון משרד הבריאות הישראלי להיפנוט וחברי האגודה הישראלית להיפנוזה. כל מומחה קיבל בתמורה להשתתפותו במחקר, תלושים לרכישת ספרים.
כלים
הפרסומות
מספרית קמפוס נלקחו מספר קלטות עם סרטי פרסומת אשר שודרו בטלוויזיה הישראלית בשנה האחרונה. הקלטות נרכשו ממאגר מידע המספק שירות שכזה למכללה לצרכים אקדמיים. בסך הכל היו בקלטות כ-100 סרטי פרסומת מקטגוריות שונות. בעזרת כיתה של סטודנטים ללימודי MBA ששימשו כשופטים סווגו הפרסומות ל-6 קטגוריות תוכן לפי ענפי המותגים והחברות המופיעים בפרסומת: ענף המזון, משקה, ביגוד, תקשורת, פיננסים, וטואלטיקה. כמו כן הוגדרה קטגורית "אחר" בה שובצו סרטי פרסומת בודדים מתחומים אחרים ואשר הושמטו מהמחקר. כדי לשמור על רשימת פרסומות מאוזנת נבחרו באופן אקראי מכל אחת מהקטגוריות המרכזיות 2 סרטי פרסומת כך שבסופו של דבר עמדו לרשות המחקר 12 סרטי פרסומת לשידור. כמו כן, נבחרו באופן אקראי 2 סרטי פרסומת נוספים מכל קטגוריה ענפית שלא ישודרו אך כותרת המותג שלהם תשמש לשאלון מותגים שיוסבר בהמשך בחלק ג' של השיטה.
הליך.
עוזר מחקר הגיע לקליניקה של כל מומחה בנפרד והקרין להם את 12 הפרסומות זו אחר זו. סדר הפרסומות היה אקראי וכל מומחה צפה בהם בסדר אחר לצורך איזון ובקרה פנימיים של המחקר. לאחר כל פרסומת מילא המומחה את השאלון למדידת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית בפרסומת. לאחר מכן הוקרנה הפרסומת הבאה אחריה. הממצאים עובדו מבחינה סטטיסטית ובעזרתם חולקו הפרסומות ל-2 קבוצות שוות גודל בנות 6 פרסומות כל אחת, שהוגדרו כפרסומות בעלות רמת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית נמוכה וגבוהה, בהתאמה.

חלק ג': מדידת אפקטיביות פרסומית
נבדקים
מאה שמונים ואחת סטודנטים למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל בראשל"צ ישראל השתתפו בהתנדבות כנבדקים בניסוי במסגרת כיתות הלימוד שלהם בקורס יסודות השיווק בקבוצות של 10 עד 30 סטודנטים בכיתה. שמונה שאלונים נמצאו ריקים או כמעט ריקים לחלוטין והושמטו מבסיס הנתונים. בפועל נותרו 173 רשומות תקפות שעל בסיסם ידווחו התוצאות במחקר זה. הגיל הממוצע היה 27.38 עם סטית תקן 5.47 מהם 97 גברים ו 76 נשים.
 כלים
הפרסומות
אותן 12 פרסומות שהוערכו ע"י המומחים בשלב ב'.

שאלון נבדקים למדידת אפקטיביות פרסום
השאלון כלל ארבעה חלקים:
החלק הראשון כלל שאלון המודד עד כמה הנבדק אוהד את המותג שיופיע לאחר מכן בסרטי הפרסומת וכן עבור מדידה חוזרת בתום התהליך. בנוסף לרשימת 12 המותגים שהופיעו בפרסומות הופיעה גם רשימה של 12 המותגים הנוספים שנבחרו (2 מכל קטגוריות תוכן) אשר לא הופיעו בפרסומות ואשר תואמים באופיים לאלו שכן הופיעו (לדוגמא, פרסומת למוצר מזון א' נלווה בשאלון המותגים גם בפריט השואל על מוצר מזון ב'). סדר הצגת המותגים היה אקראי כאשר המותגים המשתתפים במחקר ואלו שאינם, מופיעים בשאלון לסירוגין. השאלון כלל את רשימת 24 המותגים כשליד כל אחד מהם סולם דיפרנציאל סמנטי בן דרגות הנע בין "שונא" (1) ל "אוהב" (7).
החלק השני כלל שאלון למדידת אפקטיביות הפרסום. הוא הכיל 12 עמודים, עמוד לכל פרסומת, כשבכל אחד 4 שאלות לגבי סרט הפרסומת. הנבדקים התבקשו לציין את עמדתם כלפי הפרסומת בארבעה מימדים מקובלים בספרות (למשל, Batra and Ray 1986; Edell and Burke 1987). עמדות אלו נמדדו ע"י סולם דיפרנציאל סמנטי כנ"ל בעל 7 דרגות: עד כמה הפרסומת משכנעת/לא משכנעת; אהובה/לא אהובה; טובה/גרועה; ועד כמה בסך הכל אני בעדה/נגדה. בנוסף, הנבדקים התבקשו לסמן עבור כל פרסומת האם ראו אותה בעבר: כן, אולי, או לא.
החלק השלישי כלל שאלון דמוגרפי וסגנון חיים. הוא כלל שאלות לגבי מגדר, גיל, תדירות ציפיה בטלוויזיה, עמדה כלפי פרסומות טלוויזיה, העדפה של ז'אנרים של תוכניות טלוויזיה (תוכניות אירוח, סרטים עלילתיים, תוכניות דקומנטריות, חדשות, בידור, אומנות ואחרים). כמו כן נשאלו הנבדקים באילו ערוצי טלוויזיה וכבלים הם נוהגים לצפות.
החלק הרביעי והאחרון כלל שוב את השאלון הראשון למדידת אהדה למותגים.

הליך.
עוזר מחקר הגיע לכיתת הלימוד של הסטודנטים. ניתן הסבר שהם יתבקשו להשתתף במחקר הבוחן אפקטיביות פרסום וכי לא ניתן מידע נוסף כרגע כדי למנוע הטייה של התשובות. עם זאת הובטח לתת הסבר מקיף יותר בתום הניסוי. כמו כן הובהר שההשתתפות היא בהתנדבות וסטודנט שאינו חפץ להשתתף יכול לסרב או פשוט לא למלא את השאלון. בשלב זה חולקו השאלונים לסטודנטים והם התבקשו למלא את החלק הראשון לגבי המותגים. בתום המילוי החלה הקרנת הפרסומות בעזרת מחשב ומקרן ברקו המוצב בכיתות. בתום הקרנתה של כל פרסומת התבקשו הסטודנטים למלא את עמוד השאלות עבור אותה פרסומת, וכך הלאה עד הפרסומת האחרונה. סדר הקרנת הפרסומות היה אקראי ושונה בין קבוצה אחת לרעותה לצורך איזון ובקרה פנימיים של המחקר. בתום שאלון הפרסומות התבקשו הסטודנטים למלא את החלק השלישי הדמוגרפי והחלק הרביעי המהווה מדידה חוזרת של שאלון המותגים. בסיום נאספו השאלונים. עוזר המחקר הודה לכיתה וחילק עלון הסבר על מטרת המחקר ומקורותיו התיאורטיים.
תוצאות
עבור כל אחת מ-12 הפרסומות חושב מדד אלפא של קרונבך למהימנות הפנימית של ארבעת מימדי האפקטיביות הפרסומית (עד כמה הפרסומת משכנעת/לא משכנעת; אהובה/לא אהובה; טובה/גרועה; ועד כמה בסך הכל אני בעדה/נגדה). אלפא של קרונבך עבור כל הפרסומות נע בין 0.91 ל- 0.97. לפיכך חושב משתנה חדש "ציון אפקטיביות כללי של הפרסומת" שהוא ממוצע ארבעת המימדים הנ"ל עבור כל אחת מהפרסומות בנפרד.
כדי לבחון האם קיימת השפעה של מוכרות קודמת עם הפרסומת על הערכת הפרסומת בוצעו 12 מבחני שונות עבור כל אחת מהפרסומות אשר בחנו את ההבדלים בין ממוצעי הערכת הפרסומת של נבדקים על פי רמות מוכרות שונות: מכיר בוודאות, אולי מכיר, ולא מכיר. מתוך 12 הבדיקות הללו רק שתיים נמצאו מובהקות, p<.05, כל אחת עם מגמת תוצאות שונה. במקרה אחד נמצא שמי ש"אולי מכיר" את הפרסומת תפס אותה כאפקטיביות יותר משאלו שמכירים בוודאות וכן מאלו שאינם מכירים. במקרה השני אלו שהכירו את הפרסומת תפסו אותה כאפקטיבית יותר מאלו שלא הכירו אותה וכן מאלו שאולי הכירו אותה. בנוסף, שאר עשרת הפרסומות (שלגביהן לא נמצאה מובהקות) לא הראו מגמה ברורה, כלומר, רמת המוכרות לא השפיעה לכיוון חיובי או שלילי של אפקטיביות פרסומית באופן עקבי. לפיכך הוחלט להשמיט את משתנה המוכרות מהמחקר הנוכחי ולבחון את כל הנבדקים על פני כל הפרסומות ללא התייחסות למשתנה זה. דבר זה תואם גם למצב המציאות בו צופים בפרסומות בטלוויזיה מהווים קבוצה הטרוגנית ברמת ההיכרות שלהם עם הפרסומות השונות.

השפעת רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת על האפקטיביות הפרסומית
שנים עשר הפרסומות חולקו לשתי תת-קבוצות שוות גודל באמצעות הציון החציוני שלהן בהתאם לציון הסוגסטיביות ההיפנוטית שניתן לכל פרסומת לאור הערכת המומחים. לכל תת קבוצה חושב הציון הממוצע של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של 6 הפרסומות שהרכיבו את תת הקבוצה.
כדי לבדוק את האפקט של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית על האפקטיביות הפרסומית חושב מבחן t למדגמים מזווגים, t(172) = 12.02, p < .001. התוצאות מודגמות בתרשים מספר 1. כפי שניתן לראות פרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה נמצאו אפקטיביות יותר מפרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה.

תרשים מספר 1
ציון אפקטיביות פרסומית כפונקציה של רמת סוגסטיביות היפנוטית

 השפעת רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית על הערכת המותג
לצורך ניתוח זה נעשה שימוש בחלקים 1 ו-4 של השאלון: הראשון מייצג הערכה נאיווית של המותגים לפני החשיפה לפרסומות. השני מייצג הערכת המותגים לאחר חשיפה לפרסומות. מטבע הדברים הדבר יוצר שני תתי קבוצות. באחת נמצאים 12 מותגים שעברו פרסום ובשנייה 12 מותגים שלא פורסמו כלל ולכן אין סיבה לצפות לשינוי בהערכתם בעקבות הפרסום. את הקבוצה הראשונה שפורסמה אפשר לחלק לשתי תת קבוצות נוספות: הפרסומות שקובצו לרמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה והפרסומות שקובצו לרמת סוגסטיביות נמוכה, לפי העיקרון בו בוצעה החלוקה בניתוח הקודם. תרשים 2 מדגים את דפוס התוצאות שהתקבל.

תרשים 2 

ציוני הערכת מותג כפונקציה של תזמון המדידה ושל רמת סוגסטיביות היפנוטית
כדי לבחון מבחינה סטטיסטית את המגמות שנמצאו בתרשים 2 נערך ניתוח שונות בעיצוב 3X2 עם מדידות חוזרות. המשתנה התלוי היה ציון הערכת המותג. המשתנה הבלתי תלוי הראשון היה רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת (גבוהה, נמוכה, או לא היה כלל פרסום). המשתנה הבלתי תלוי השני היה תיזמון המדידה (לפני או אחרי שידור הפרסומות). האפקטים העיקריים של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית ושל תיזמון הבדיקה לא היו מובהקים, p < .10, בהתאמה. עם זאת, האינטראקציה בין שני משתנים אלו היתה מובהקת, F(2,342) = 13.21, p < .001. כדי לבחון את משמעות האינטראקציה בוצעו סידרה של קונטרסטים, כולם עם תיקון בונפרוני.
סדרת הקונטרסטים הראשונה נוצרה כדי לבדוק הבדלים בהערכת המותג בין שלושת מצבי הפרסום (רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה, נמוכה וללא פרסום), לפני הפרסום. כצפוי וכפי שניתן לראות בתרשים 2, לא היו הבדלים מובהקים בין קבוצות הפרסומות השונות בשלב זה, באף אחד משלושת הקונטרסטים, p > .05.
סדרה נוספת של שלושה קונטרסטים בוצעה עבור המצב אחרי החשיפה לפרסום. נמצא שהקונטרסט בין רמות סוגסטיביות היפנוטית גבוהה ונמוכה וכן בין גבוהה לאי-חשיפה הוא מובהק, t(171) = 3.94, t(171) = 3.12, ps < .05, בהתאמה. הקונטרסט בין רמה נמוכה לאי חשיפה היה לא מובהק, p > .10.
נראה לפיכך מדפוס הממצאים שרמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה יוצרת ציון הערכת מותג גבוה יותר מאשר רמת סוגסטיביות נמוכה וכן יותר ממצב בו אין חשיפה פרסומית כלל.
סידרת הקונטרסטים השלישית השוותה את כל אחת מתת קבוצות הפרסומת אחרי החשיפה לפרסומת לעומת המצב לפני החשיפה. הקונטרסט עבור קבוצת הפרסומות בעלת רמת סוגסטיביות גבוהה, וכן עבור הנמוכה, נמצא מובהק, t(171) = 4.23, t(171) = -4.59, ps < .05, בהתאמה. כצפוי, לא נמצאה השפעה לחשיפת הפרסומות עבור קבוצת המותגים שלא עברו חשיפה פרסומית, p > .05.
דפוס הממצאים מורה שחשיפה פרסומית בעלת רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה משפיעה לחיוב על הערכת המותג. לעומת זאת, חשיפה פרסומית בעלת רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה, לא רק שאיננה משפרת את הערכת המותג אלא היא מזיקה להערכתו על ידי הצרכן. כצפוי, העדר חשיפה פרסומית אינו משפיע, לטובה או לרעה, על הערכת המותג.
לבסוף, בוצעה בדיקה סטטיסטית של המשתנים הדמוגרפיים והאינטראקציה שלהם עם המגמות האמורות. באופן כללי לא נמצאו ממצאים משמעותיים למעט נטייה של נבדקים שהצהירו על עצמם כ"שונאי" פרסומות להיות מושפעים פחות מפרסומות מכל סוג, לעומת נטייה של נבדקים שהצהירו על עצמם כ"אוהבי" פרסומות לגלות אפקטים חזקים עוד יותר לממצאים האמורים.

דיון
המחקר הנוכחי בא לבחון את השפעת מידת הסוגסטיביות ההיפנוטית בפרסומות על האפקטיביות של הפרסומות. ההשערה המרכזית היתה שרמת סוגסטיביות היפנוטית כפי שמוערכת ע"י מומחים לטיפול פסיכולוגי בהיפנוזה בשאלון ייעודי לכך, תנבא את רמת האפקטיביות הפרסומית, כלומר, שפרסומות בעלות רמה גבוהה של סוגסטיביות היפנוטית תגרומנה להערכה חיובית יותר של אפקטיביות אותן פרסומות וכן שמותגי המטרה שהן מפרסמות יקבלו הערכות חיוביות יותר, וכמובן להיפך לגבי פרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה.
לצורך המחקר פותח שאלון ייעודי למומחים לטיפול בהיפנוזה הכולל 36 פריטים הלקוחים מתוך הספרות המקצועית בהיפנוזה ואשר מעריכים את רמת התקשורת ההיפנוטית במסרים פרסומיים. למרות דיון בספרות השיווקית לגבי הקשר בין היפנוזה לפרסום לא פורסם עד כה מחקר שבחן נושא זה בצורה אמפירית. השאלון האמור מהווה רכיב חדשנות בפני עצמו ויכול בוודאי לשמש עוד למחקר עתידי בתחומים מגוונים בפרסום ושיווק. שאלון נוסף עוצב לצורך בחינת אפקטיביות פרסומית ואהדת מותגים על בסיס השיטות המקובלות בספרות לבחינת נושא זה, עליו השיבו נבדקים שנחשפו לסרטי פרסומת שנבחרו באופן אקראי.
השערת המחקר המרכזית אוששה. אכן נמצא באופן מובהק שפרסומות בעלות רמת תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית גבוהה הינן יותר יעילות מפרסומות בעלות רמת תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית נמוכה. עם זאת, סביב התופעה נמצאו דפוסים מורכבים וחשובים נוספים.
אפקטיביות פרסומית במדידה ישירה: נמצא שפרסומות בעלות תקשורת סוגסטיבית גבוהה מנבאות אפקטיביות פרסומית גבוהה יותר מאשר פרסומות בעלות תקשורת סוגסטיבית נמוכה. האפקטיביות נמדדה באמצעות התייחסות ישירה של הנבדקים לפרסומת במספר מימדים הכוללים עד כמה הפרסומת היתה אהובה/לא אהובה, טובה/גרועה, משכנעת/לא משכנעת ועמדה כוללנית האם הנבדק בעדה או לא.
עקרונות הפסיכולוגיה החברתית אשר מתייחסים לאופן היווצרותן ושינוין של עמדות קובעים, מטבע הדברים, שמסר משכנע יעיל יותר לשינוי עמדות מאשר מסר פחות משכנע (למשל, Petty and Cacioppo, 1981). בספרות המקצועית נבחנו עד כה שלל של משתנים אשר משפיעים על יכולתו של המסר להיות משכנע, לדוגמא האם הוא חד צדדי או דו צדדי באופיו (למשל, McGuire, 1964) או עד כמה המסר נמצא בטווח הקבלה או הדחייה של הנבדק (Sherif and Hovland, 1961). עם זאת, מעולם לא נבדקה עד כה בצורה אמפירית השפעת הסוגסטיבית-היפנוטית של פרסומת, שהיא חלק מעולם התקשורת השכנועית, על עמדותיו של הפרט. ממצאי המחקר הנוכחי מראים לפיכך שעקרונות ההיפנוזה רלוונטיים ומשפיעים על עולם הפרסום והתנהגות הצרכן, וסביר להניח שהם עשויים לפעול באופן דומה על כל ערוץ שכנוע אחר בנוסף לפרסומות.
אפקטיביות פרסומית במדידה עקיפה: הספרות המדעית מניחה שפרסומת שנתפסת כאפקטיבית תביא לאהדה רבה יותר כלפי המותג ובסופו של דבר לקניה ושימוש רב יותר בו. יש קושי למדוד אפקטיביות של פרסומות בטווח הארוך בשל העובדה שיש גורמים משפיעים רבים אשר פועלים על הצרכן חוץ מהפרסומת ולפיכך יש קושי לבודד את השפעת הפרסומת משאר המרכיבים הסביבתיים. הדרך היחידה לבחון את ההשפעה הישירה של פרסומת באופן מיידי היא מדידה חוזרת של עמדות הצרכנים כלפי המותג המתפרסם לפני החשיפה לפרסומת ואחריה, מתוך הנחה שפרסומות יעילות תבאנה לשיפור עמדות כלפי המותג ופרסומות שאינן יעילות לא תגרומנה לכל שינוי. במחקר הנוכחי נעשה שימוש בגישה זו. התוצאות שהתקבלו היו מפתיעות. המשתנה התלוי המרכזי במחקר היה רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת שכללה שלושה ערכים אפשריים: נמוך גבוה או ללא חשיפה. ניתן היה לצפות שמותגים שלא פורסמו כלל לא יושפעו, ואכן דבר זה קרה. לגבי המותגים שפורסמו, ניתן היה לצפות שרמה סוגסטיבית היפנוטית גבוהה תשפר את עמדות הצרכן כלפי המותג ואילו שרמה נמוכה תשפיע פחות או לא תשפיע כלל. התוצאה שהתקבלה היתה אכן שרמה גבוהה של תקשורת סוגסטיבית היפנוטית מביאה לשיפור עמדות הצרכן כלפי המותג, כמצופה, אולם התקבלה גם תוצאה בלתי צפויה והיא שפרסומת ברמה נמוכה של תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית הרעה את עמדות הצרכן באופן מובהק. הפער בעמדות כלפי מותגים נוצר אם כן בשל אפקט כפול, שיפור העמדות כלפי מותגים שקיבלו חשיפה ברמה גבוהה אל מול הרעת העמדות כלפי מותגים שקיבלו חשיפה ברמה נמוכה. החלק המפתיע הוא כמובן העבודה שפרסום גרוע (כזה המשתמש במסר ברמת שכנוע נמוכה) עלול להזיק למותג יותר מאשר חוסר פרסום מוחלט. ממצא זה סותר ממצאי מחקרים שונים שגורסים שגם מסר לא משכנע במיוחד עשוי לשפר עמדות או לפחות לא להזיק להם (למשל,Petty and Cacioppo, 1981; Zajonc, 2001 ). הממצאים עשויים להתאים לממצאיו של קפלן (1992) אשר מצא הרעה של עמדות כלפי מוצרים שקיבלו חשיפה בתנאים לא קשובים בהם נתפס המוצר כלא רלוונטי לצרכן. המשמעות של ממצא זה היא מרחיקת לכת שכן אנשי פרסום רבים נוטים לחשוב לפי המיתוס של "לא משנה מה תכתוב עלי כל עוד תאיית את שמי כראוי". ממצאי מחקר זה קובעים שבהחלט חשוב גם "מה נכתב עליך" ונראה שעדיף שלא ייכתב דבר מאשר שיכתב בצורה לא טובה.
כיצד ניתן להסביר את התוצאות שהתקבלו במחקר הנוכחי אלו מול ממצאים של מחקרים רבים בעבר שהראו שמסרים פריפריאליים ובלתי משכנעים עשויים לתרום למותג (או לפחות לא להזיק לו)? יתכן שהמשתנה העיקרי שרלוונטי לדיון זה הוא העובדה שהפרסומת הבלתי משכנעת לא הופיעה לבדה במבנה בין-נבדקי (between subject design) אלא הופיעה באופן שאיפשר להשוות אותה למסרים אחרים ויעילים יותר במבנה תוך-נבדקי (within subject design). רוב המחקרים שהראו שמסר פריפריאלי עשוי לשכנע חשפו את הנבדקים למסר זה במבנה בין נבדקי. במצב הראשון הנבדק מקצה קשב רק לגירוי הזה ואכן מתייחס אליו בצורה כזו או אחרת מבחינת "עדיף מלא כלום". אולם, במחקר הנוכחי כאשר הנבדק מקבל סדרה של מסרים ברמות שכנוע שונות הוא מושפע מהקונטקסט הכללי וההטרוגני של הפרסומות השונות. למעשה, זהו גם המצב המציאותי בעולם השיווק שכן אנשים נחשפים על פי רוב לסדרה של פרסומות ולא לפרסומת אחת בודדת. השפעות הדדיות של פרסומות בתוך רצף פרסומות נמצאו גם בעבר. לדוגמא, השפעת ראשונות ואחרונות, (Terry, 2005; Burke & Srull, 1988; Stewart et al., 1985).
מובן שהפרסומת מקבלת הבלטה לא רק בגלל היותה ראשונה אלא גם בגלל היותן של האחרות במקום האחר, אולם גם כאן, השפעתה השלילית של הפרסומת בעלת הרמה הנמוכה נובעת מהיותה נוכחת ברצף שבו ישנן פרסומות מוצלחות יותר.
ביטוי אחר לתופעה הינו אפקט הפרעה שגורם לכך שיהיה יותר קשר לזכור פרסומת ככל שיש יותר מותגים מתחרים מאותה קטגורית מוצר שמתפרסמים במקביל Keller 1987; Burke and Srull 1988). Keller 1991) טוען שהתאמתו הכללית של המותג חשובה גם כן – מותגים בעלי איכות דומה יזכרו אסוציאטיבית כבעלי איכות נמוכה או גבוהה. באותו אופן, פרסומות בעלות איכות דומה תזכרנה כפרסומות טובות או גרועות, ובעקבות זאת גם מותגיהן יקוטלגו כטובים או גרועים. לפיכך יש משמעות לאיכות הפרסומות שמופיעות בתוך רצף הפרסומות במקטע. פרסומות טובות במיוחד, כאלו שהן גם בעלות תכונה היפנוטית-סוגסטיבית חזקה, יאפילו על פרסומות חלשות יותר מבחינת טיב התקשורת הסוגסטיבית שהן יוצרות. מכאן שלא ניתן לבחון פרסומות באופן בדיד ויש לבדוק אפקטיביות פרסומית בתוך רצף פרסומות כך שפרסומת המטרה נמדדת יחסית לאיכותן של פרסומות אחרות.
יש לציין שהמחקר הנוכחי בחן אפקטיביות פרסומית בטווח קצר מייד אחרי שידור הפרסומת. יש מקום לבדיקה של מחקר עתידי בו תיבחן האפקטיביות הפרסומית בטווח ארוך יותר.

מסקנות
המסקנה העיקרית שנובעת מממצאי מחקר זה היא שהמיתוס לגבי היותן של הפרסומות מהפנטות אכן נכון, לפחות בצורה חלקית. נראה שפרסומות שמצליחות לייצר מסר שעומד בקריטריונים של תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית זוכות לאפקטיביות רבה יותר ומביאות לשינוי עמדות כלפי המותגים אותן הן מפרסמות. אולם, אליה וקוץ בה, פרסומות שפועלות באופן הפוך, שאינן מוקפדות באיכות תקשורת היפנוטית סוגסטיבית גבוהה, עלולות להיתפס כפחות אפקטיביות אך חמור מכך, לגרום לירידה בהערכת המותג אותן הן מפרסמות, לפחות בטווח המיידי כפי שנבחן במחקר הנוכחי.
ממצא ה post hoc שעלה בחיתוך הדמוגרפי הראה שאנשים שאוהבים פרסומות רגישים במיוחד לאפקטים שנמצאו במחקר זה, בעוד אנשים שלא אוהבים פרסומות לא מראים הבדלים משמעותיים בין פרסומות משכנעות ושאינן משכנעות. נדרש לפיכך מחקר עתידי במיוחד כדי לבחון כיצד פלחים ואוכלוסיות שונות מגיבים לתקשורת היפנוטית-סוגסטיבית ברמה גבוהה ונמוכה.
מבחינה יישומית מחקר זה מותיר כלי יעיל ושימושי למשרדי פרסום כדי לעצב פרסומות וכדי לבחון אפקטיביות של פרסומות. השאלון שעוצב במחקר הנוכחי למומחי טיפול בהיפנוזה עשוי לשמש ככלי אבחוני לטיבה של פרסומות או להשוואה בין פרסומות חליפיות.

ביבליוגרפיה

Batra, R., and Ray M.L. (1986), "Situational Effects of Advertising Repetition: the Moderating Influence of Motivation, Ability, and Opportunity to Respond," Journal of Consumer Research, 12 (March), 432-445.
Burke, R.R., and Srull T.K. (1988), "Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising," Journal of Consumer Research, 15 (June), 55-68.
Edell, J.A., and Burke M.C. (1987), "The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects," Journal of Consumer Research, 14 (December), 421-433.
Erickson, M.H., and Rosi E.L. (1979), Hypnotherapy: an Exploratory Casebook. New York: Irvington.
Gould, S.J. (1991), "Advertising and Hypnotic Suggestion: The Construct of Advertising Suggestion," In Human Suggestibility: Advances in Theory, Research, and Application, Schumaker, J.F., Ed., Florence KY : Taylor & Francis/Routledge.
Grinder, J., and Bandler R. (1981), Trance-Formations: Neuro Linguistic Programming and the Structure of Hypnosis. Moab, Utah: Real People Press.
Hammond, D.C. (1990), Handbook of Hypnotic Suggestions and Metaphors. New York: W.W. Norton & Company.
Hastak, M., and Olson J.C. (1989), "Assessing the Role of Brand-Related Cognitive Responses as Mediators of Communication Effects on Cognitive Structure," Journal of Consumer Research, 15 (March), 444-456.
Kahn, S. (1945), Suggestion and Hypnosis Made Practical; How to Get What You Want. Oxford, England: Meador.
Kaplan, O. (1992), "The Context Effect: Application of Latent Inhibition and Perceptual Learning Paradigms on Consumer Attitudes to Products," M.B.A Thesis, Tel Aviv University.
Keller, K.L. (1987), "Memory Factors in Advertising: the Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations," Journal of Consumer Research, 14 (December), 316-324.
Keller, K.L. (1991), "Memory and Evaluation Effects in Competitive Advertising Environments," Journal of Consumer Research, 17 (March), 463-476.
Kelman, H.C. (1961), "Process of Opinion Change," Public Opinion Quarterly, 25 (Winter), 57-78.
Lewin, K. (1951), Field Theory in Social Sciences. New York: Harper & Row.
McGuire, W.J. (1964), "Inducing Resistance to Persuasion: Some Contemporary Approaches," In Advances in Experimental Social Psychology, 1,191-229, Berkowitz Leonard, Ed., New York: Academic Press.
McGuire, W.J. (1985), "Attitude and Attitude Change," In Handbook of Social Psychology, Lindsey Gardner and Aronson Elliot, Eds., New York: Random House.
Myers, D.G. (2005), Social Psychology. New York: McGraw-Hill.
Petty, R.E., and Cacioppo J.T. (1981), Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm.C. Brown.
Rackham, N. (1988), SPIN Selling: Situation, Problem, Implication, Need-Payoff. New York: McGraw-Hill Inc.
Rosen, S. (1982), My Voice Will Go With You: The Teaching Tales of Milton Erickson. New York: W.W. Norton & Company Inc.
Schermerhorn, J.R.Jr. (1993), Management for Productivity. New York: Wiley.
Sherif, M., and Hovland C.I. (1961), Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. New Haven, CT: Yale University Press.
Stewart, D.W., Pechmann C., Ratneshwar S., Stroud J., and Bryant B. (1985), "Methodological and Theoretical Foundations of Advertising Copytesting: AReview," Current Issues and Research in Advertising, 8, 1-74.
Terry, W.S. (2005), "Serial Position Effects in Recall of Television Commercials," The Journal of General Psychology, 132 (April), 151-164.
Wagner, F. (1956), "A Dynamic Approach to the Problem of Hypnotic Induction," Journal of Clinical and Experimental Hypnosis, 4, 93-98.
Waterfield, R. (2002), Hidden Depths: The Story of Hypnosis. New York: Brunner-Routledge.
Wertheim, A. (1978), "Explaining Highway Hypnosis: Experimental Evidence for the Role of Eye Movements," Accident Analysis and Prevention, 10, 111-129.
Wright, P.L. (1973), "Use of Consumer Judgment Models in Promotion Planning," Journal of Marketing, 37, 27-33.
Wright, P.L. (1980), "Message-Evoked-Thoughts: Persuasion Research Using Thought Verbalizations," Journal of Consumer Research, 7 (September), 151-175.
Yapko, M.D. (1995), Essentials of Hypnosis. Philadelphia: Brunner/Mazel.
Zajonc, R.B. (1968), "Attitudinal Effects of Mere Exposure," Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 9 (February), 1-27.
Zajonc, R.B. (2001), "Mere Exposure: a Gateway to the Subliminal," Current Directions in Psychological Science, 10 (December), 225-228.

למאמר רקע על היפנוזה

The post היפנוזה ופרסום: ממצאי מחקר appeared first on PSY.

אנחנו הילדים של חורף שנת שבעים ושלוש: אסוציאציות חופשיות על יום הכיפורים
בשבוע של פסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי

פרופ' אורן קפלן (והילד הזה הוא אני)

מה מביא אותי לקרוא שוב היום את אותו גיליון של "במחנה"? סיפורי הלוחמים ששמעתי אתמול? יום ההולדת המשפחתי שחגגנו אתמול? התאריך הזה שניקר לי אתמול כל היום בראש? מדוע התרנגולים המיועדים למיתה בכפרות תפסו כל כך את תשומת ליבי? "זה התרנגול ילך למיתה ואני אלך לחיים טובים ארוכים ולשלום"?

במחנה גליון 9: סיפורו האישי של קצין ישראלי שנפל בשבי המצרי וחולץ
בשער: שבויים שחזרו מגיעים ללוד.

"בחגים" אני לא בארץ. עד כמה שניתן. מעדיף לטייל בעולם. היום יום הכיפורים הראשון מזה 18 שנים שאהיה כאן, וזאת בעיקר בזכות בני שסבור שבגיל 11 מגיע לו לנסוע באופניים כמו כל החברים ביום כיפור ברחבי רמת גן. תמיד חשבתי שסתם לא סבלתי את יום כיפור. הפסיכולוגים אומרים שאין "סתם". כשאתה עושה משהו, יש לו גם משמעות סמויה כלשהי. אם ח"י שנים נמלטת, אולי היו לך גם סיבות נוספות.
השבוע השקנו את הקתדרה לפסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי. אני מתכנן את המהלך הזה כבר כמה שנים. היום, יממה אחרי 6 באוקטובר, היום הזה שבסופו ערב יום כיפור, 38 שנה למלחמה, אני מבין קצ כיצד אני סוגר היום תשבץ מורכב, ופותח אולי אחד חדש, מורכב לא פחות, אבל כנראה מודע קצת יותר. אני כאן ביום כיפור. אני זוכר את עצמי, ילד בן שמונה, יושב על שטיח בחדרי. יום כיפורים שקט בגבעתיים מול משחק עם הרבה חלקים על הרצפה. לפתע נשמעה צפירה חזקה. התבוננתי מהחלון לחפש את האמבולנס כשלפתע אימי פרצה לחדר וקראה לנו במהירות למקלט. צפירותיה העולות והיורדות של אזעקת המלחמה לא היו מוכרת לי אז. במלחמת ששת הימים הייתי עדיין צעיר מידי. כשחזרתי לחדרי גיליתי שהרוח פיזרה לכל עבר את חלקי המשחק. בדיעבד היה זה אולי רמז לבאות. סירנות שאינך מבין את משמעותן ורוח שמפזרת את כל מה שמתוכנן בצורה מסודרת לכל עבר. הקשבתי אתמול לראיון של אילנה דיין עם לוחמים בחווה הסינית. אני לא הייתי שם. ובכל זאת בכל פעם שאני שומע את העדויות הללו משהו בי מצטמרר. "גם אנחנו גברים, גם אנחנו נשים, גם אנחנו חולמים תינוקות ולכן לא נלחץ, ולכן לא נדרוש, ולכן לא נאיים. אנחנו הילדים של חורף שנת שבעים ושלוש…".

הסיפור הבא נמצא אצלי בארכיון מאז. אני מתבונן מידי פעם על הציורים של אותו ילד בן שמונה (שני משמאל בציור ובתמונה למטה) וחושב על מה שאולי אי אפשר היה לחשוב אז.

25 באוקטובר, 1973

קתדרה לפסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי היא כנראה החיבור הכי סביר עבורי. איך לא חשבתי על זה קודם. קצת מוזר להתעסק כל כך הרבה שנים בשאלות מקצועיות של טראומה וחוסן, בלי לתת את הדעת בצורה מודעת מדוע זה כל כך מעניין אותי. התנדבתי בער"ן, למדתי פסיכולוגיה קלינית, ערכתי אבחונים לחיילים שנשלחו לאיכילוב ממשרד הביטחון, עברתי הכשרה ב-EMDR שנועדה לטיפול בפוסט טראומה, במילואים פיתחתי ערכות להכנתם המנטאלית של בני נוער לצבא. כילד בן 16 מתנדב במגן דוד אדום החלטתי לא להיות רופא אחרי שעיניו הפעורות של אדם שתלה את עצמו ואשתו הזועקת בדירה הסמוכה לא הניחו לי לישון חודשים ארוכים. חשבתי שעיסוק בטראומה הוא די טבעי למישהו שחי במדינה פצועה שכזו אחרי שואה ומלחמות, והנה אני נזכר עכשיו גם במשהו שכתבתי לפני שנים על אבחנה פוסט טראומטית למדינת ישראל.
באותה תוכנית בוקר של אילנה דיין ששמעתי אתמול, ובה רואיין ניצול החווה הסינית במלחמת יום הכיפורים, הביאה דיין את דבריו של סטיב ג'ובס שנפטר שלשום בפני סטודנטים בסטנפורד. ג'ובס אמר שבגיל 17 שמע משפט שהשפיע עליו עמוקות: "אם תחייה כל יום כאילו זה יומך האחרון, יום אחד תגלה בוודאות שזה נכון", בעקבות זאת הוא ניסה לחשוב כך – אילו היה זה היום האחרון בחייך, האם תרצה לעשות את מה שאתה עומד לעשות היום? אם התשובה היתה "לא" ליותר מידי ימים, הוא ידע שצריך לשנות משהו. ג'ובס אמר בנאומו שההכרה בכך שנמות בקרוב חשובה כשאתה חושב על מה שיש לך להפסיד. את חייך תסיים עירום כך שאין לך באמת מה להפסיד – לכן אין כל סיבה שלא ללכת אחרי ליבך. דבריו מלאי ההשראה של ג'ובס, שנשמעו יום בלבד אחרי מותו, העלו בי מחשבות ושאלות לגבי דרכי. האם אני הולך אחר ליבי? נותרתי במבוכה. אני לא בטוח בתשובה. יש ימים שאני בטוח שכן. אני רק יודע שמאז שהתחלתי לעסוק במחקר ובהוראה של הפסיכולוגיה החיובית והחוסן הנפשי, מצפן כלשהו גלוי וברור הופיע שם מולי. אינני מקדיש לו את כל זמני, אפילו לא את רוב זמני, אבל הוא נותן לי את התחושה שיש ייעוד לחיי המקצועיים, ושהעתיד יביא עימו גם התפתחות בכיוון הזה שעדיין לא ידוע ומובן לי עד הסוף.
בכל מקרה, כנראה כעת, בשבוע שבו פרויקט המחקר שלי בפסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי עולה לאוויר ונעשה מציאותי, אני יכול להרשות לעצמי להכיר בפיסות היסטוריה אישיות שלי בכל זה. עד היום התמונות הללו נראו לי פרטיות מידי כדי לחלוק אותן עם מישהו. כתבת "במחנה" משנת 1973 שאותה קראתי כל כך הרבה פעמים בחיי רומזת אולי שגם אצלי לכתוב על הדברים ולפרסם אותם מאפשר לעבדם בדרך כלשהי מבפנים (או להימנע מכך). אז הינה טיוטה ראשונה. אני מניח שתהיה לה המשך כזה או אחר בשלב מאוחר יותר, כאשר התמונה תתבהר יותר.
אורן.

לקחו אותם לשבי ונתנו להם מכות.
אחר-כך באו מטוסי פנטום והתקיפו והוא ניצל בנס פעם שניה.

ואז הסיעו אותו בסירת גומי לקהיר בתעלת סואץ.

בדרך לקהיר באו כוחותינו ושחררו את אבא ואת שאר הקצינים.
ועכשיו אבא בבית החולים, ואנו מקווים שישוב מהר הביתה.
סוף.

מתוך: במחנה, גליון 9, 1973.
…חשבתי על הבית. מה יודיעו לאשתי? איש אינו יודע מה קרה לנו, אנחנו ניחשב כנעדרים. יעברו חודשים עד שיודיעו על קיומנו, אם בכלל יודיעו. ואם ניהרג בדרך – איש לא יוכל לזהות אותנו. הרי טופס השבוי נלקח מאיתנו ואף הדיסקיות נתלשו מהצוואר. ניסיתי לעודד את עצמי ולחשוב קדימה. מה אומר לחוקרים? אמרתי לעצמי, כי עד אותו רגע החזקתי מעמד ולא דאגתי. עלי להפסיד מייד לדאוג – אך לא הצלחתי להשתלט על המחשבות. ראיתי בדמיוני את אשתי מקבלת את הבשורה על שנעלמתי. חשבתי על הביטוי האנגלי Vanished in the air (נעלם באוויר הקלוש), ונראה היה לי שהוא קלע בדיוק למקרה שלנו. ניסיתי להירגע. אין ספק שיחפשו אחרינו. מישהו מוכרח לגלות את הטנדר. אני מניח שמשה הנהג, הצליח להימלט ולספר. בקהיר יש מחנה שבויים, בוודאי ניפגש עם נציגים של הצלב האדום. במחנה השבויים ניפגש עם עוד חיילים. צריך לחשוב על הצדדים הטובים. אולי בכל זאת העניינים יסתדרו? יש הפסקת אש ובוודאי יהיו בקרוב חילופי שבויים. תוך כדי כך הבחנתי שהג'יפ מאט את נסיעתו. אורי סיפר לי לאחר מכן, כי עברנו ליד מחנה מצרי נטוש וסולימן החל להסס ולאבד את בטחונו העצמי. הוא דיבר עם הנהג והג'יפ המשיך בנסיעה. הנסיעה נמשכה עוד כ-10 דקות והמחשבות המשיכו לרוץ. פתאום נעצר הג'יפ. הגענו למקום מואר מעט ושמעתי קולות בעברית. הנהג לא היסס. הכניס למהלך אחורי והחל לנסוע לאחור. באותו רגע אירעו מספר דברים באופן סימולטני. אורי הוציא את ראשו וצעק "עצרו אותם" – ועל הגי'פנפתחה אש אוטומטית. עשרות כדורים חלפו בתוך הג'יפ. באותו רגע עשיתי שני דברים: שחררתי את ידי מהכבלים ולחצתי את ברך ימין בכל כוחי כדי למנוע מהחייל שממול להשתמש ברובה שבידו. החייל ויתר והשתטח על רצפת הג'יפ. גם שני החיילים האחרים השתטחו על הרצפה. הג'יפ הספיק לנסוע לאחור שניים שלושה מטרים. היריות נמשכו. בתוך המהומה קפץ סולימן מהגי'פ וברח. אורי הספיק לצעוק אחריו: "סולימן עצור, אל תלך" אולם סולימן לא שמע לו וברח. אורי צעק "חדל, חדל" אולם האש נמשכה. התרוממתי ממקומי ובאגרופים שברתי את השמשה שמעלי, שכבר היתה מחוררת בכדורים, רסיסי זכוכית עפו לצדדים. דחפתי ראשי לפתח שנוצר וצעקתי: "לא לירות, לא לירות, אנחנו ישראלים". האש נחלשה, אך עדיין נשמעו יריות בודדות. שלושת המצרים שכבו על הרצפה ועליהם יזהר. אורי היה שרוע על גבו על הספסל, ידיו היו קשורות והוא לא הצליח להתרומם חזרה. אמרתי לעצמי שאם לא אעשה משהו – ניהרג כולנו מיריות אנשינו.
קמתי ממקומי ותוך שאני דורך על אלה ששכבו במרכז הג'יפ פתחתי את הדלת וקפצתי החוצה. מהצדדים נשמעו עוד יריות. רצתי על החיילים שלנו שעמדו עם הנשק ביד כשאני צועק "לא לירות, לא לירות, אנחנו ישראלים !". החיילים עמדו המומים. הם חשבו שפתחו באש על ג'יפ ישראלי. תפסתי את החייל שעמד קרוב לג'יפ וחיבקתי אותו. אמרתי לו "ברחנו מהשבי, אתם הצלתם אותנו. אל תעמדו, רוצו אל הג'יפ, יש בפנים עוד שני חבר'ה וכמה מצרים". החיילים התעורר מקפאונם ורצו אל הג'יפ…
לפתע הרגשתי שגבי רטוב. הערב היה קריר והתפלאתי על כך שאני מזיע. נגעתי בגב והחזרתי יד מגואלת בדם סמיך וחם. מיהרתי שוב אל הרופא. "אדוני, אתה פצוע. כדור חלף בגבך", אמר לי בתום בדיקה שליווה, כאילו היינו במרפאתו הסטרילית ולא אי-שם במערב התעלה…
הגענו לבית חולים אסף הרופא. הצוות בחדר המיון הפליא אותי ביעילותו. טיפלו בנו בשיטת הסרט הנע. זה רושם פרטים, אחר מסיר תחבושות ובחדר הסמוך נעשות כל ההכנות לצילומים ולניתוחים. תוך כדי כך התקשרתי ליחידה לדווח על מקום המצאנו. התגובה היתה תדהמה גמורה ושמחה. מסתבר, שביחידה הספיקו לקבל דיווח על כך שנפלנו בשבי ועשו הכנות להודיע למשפחותינו. אנחנו היינו אנשי הבשורה על החילוץ מן השבי.
טלפנתי הביתה והזמנתי את אשתי לבקר אצלי. עשיתי זאת בקול שקט כאשר אני מתאמץ להישמע רגעו ושליו, כאילו אני מטלפן מהמשרד שלי באמצע יום עבודה…

נכתב מהמשרד שלי באמצע יום עבודה…
7 באוקטובר 2011.
אורן. 

למאמר סקירה מקיף שלי עם קישורים ומאמרים נוספים על פסיכולוגיה חיובית

The post אנחנו הילדים של חורף שנת שבעים ושלוש: אסוציאציות חופשיות על יום הכיפורים בשבוע של פסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי appeared first on PSY.

לחם שעשועים ונירוואנה
פורסם ב"מנהלים", גליון 8, 16-17, ינואר 2009

האם אושרם של אזרחיה הוא בתחום אחריותה של המדיניות הציבורית? פרופ' אורן קפלן מציע להקים "טיפות חלב" פסיכולוגיות, שילמדו אנשים להתמודד עם משברים ולממש את עצמם. בטווח הרחוק, חברה בריאה יותר בנפש תחסוך למערכת הרבה כסף ואולי גם לא תיכנס למיתון.

ראיון עם פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, מרצה וחוקר בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל ועומד בראש המחלקה לשיווק ופרסום של בית הספר

קישורים להרצאה שהועברה ע"י פרופ' אורן קפלן במהלך הכנס פסיכולוגיה של השקעות:

שם ההרצאה: האם מדיניות כלכלית אמורה להיות מכוונת אושר? על שוק ההון בראי זרם הפסיכולוגיה החיובית.

ההרצאה מספקת סקירה על פסיכולוגיה חיובית וההיבטים הכלכליים הקשורים לזרם המחקר בפסיכולוגיה חיובית.

חלק ראשון של ההרצאה

חלק שני של ההרצאה

חלק שלישי של ההרצאה

למאמר סקירה על פסיכולוגיה חיובית

קישור לגרסה גרפית של המאמר

"אין דרך אל האושר – האושר הוא הדרך", אומר פתגם עממי, אשר מקפל בתוכו רעיון שאינו קל ליישום. האושר אינו נמצא מחוצה לנו – באנשים אחרים, בחפצים או בהישגים – אלא בתוכנו. כדי להיות מאושרים, עלינו להיות מאושרים.
כבר אלפי שנים שבני האדם מחפשים אחר נוסחאות להשגת אותו מושג מופשט שנקרא אושר. הוגים לאורךה היסטוריה ניסו לשרטט את הדרכים להרגשה הטובה הזו, שמוגדרת כאושר, והציעו לאחרים ללמוד הרבה או להימנע מדעת, להצליח או לפרוש מהמרוץ, להשיג ממון או להיפטר מהכל. אבל בסופו של דבר, למרות הידע רב השנים, אנשים עדיין מחפשים אחר דרכים חדשות להיות מאושרים.

פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, סבור שאפשר ללמוד להיות מאושרים, ושלמדינה יש אחריות לכך. הואמציע להקים "טיפות חלב" פסיכולוגיות, שילוו את תושבי המדינה לאורך חייהם, כפי שמלווים תינוקות לאחרלידתם. ההצעה שלו נשמעת חריגה קצת בנוף הישראלי, משום שהיא דורשת שני שינויים קריטיים בחשיבההתרבותית והמדינית שלנו: תכנון לטווח ארוך והקדמת תרופה למכה.

"בתחום הבריאות יש לנו רפואה מונעת, נותנים חיסונים ושומרים על היגיינה. אבל כשמדובר בהתמודדות עםמשברים, אנחנו לא עושים את זה. אנחנו נמצאים כרגע בתחילתו של משבר כלכלי, ולא לכולם יש כלים להתמודדאיתו".

אז לדעתך אושר נובע מהיכולת להתמודד עם קשיים?
"אנשים יכולים לחיות חיים מאושרים יותר אם יידעו להתמודד טוב יותר עם משברים ואם ילמדו להתבונן על החייםבצורה חיובית. זו מחשבה שנובעת מתחום שנקרא פסיכולוגיה חיובית".

 אתה מתכוון לפסיכולוגיה הומניסטית שהתפתחה בשנות ה-60 כתגובה לפסיכואנליזה ולביהביוריזם?
"הפסיכולוגיה החיובית היא זרם שנולד מתוך הפסיכולוגיה ההומניסטית, שלא כל כך תפסה בזמנו משום שלאהיתה מבוססת מחקר. היא נתפסה כפסיכולוגיה נאיבית שאינה מציאותית, משום שטענה שאנשים הם יצוריםחיוביים ביסודם. הפסיכולוגיה התמקדה בפסיכופתולוגיה, בחרדה ובדיכאון שצריך לטפל בהם. הממצאים מראיםשהדיכאון והחרדה בעולם המערבי עלו בעשרות אחוזים מאז שהתחלנו לטפל באנשים בכלים פסיכולוגיים, מהשאומר שגם אם מצליחים לטפל במי שמגיע לקליניקה, לא מצליחים למנוע מספיק.

"אנשים יכולים לחיות חיים מאושרים יותר אם יידעו להתמודד
טוב יותר עם משברים ואם ילמדו להתבונן על החיים בצורה חיובית"

"אחד החוקרים המרכזיים בתחום של פסיכולוגיה חיובית הוא מרטין סליגמן. בעקבות מחקרים שערך בתחום שלחוסר אונים נרכש הוא החל להתעניין באושר וניסה לבדוק זאת בכלים מדעיים. עד אז, רוב העיסוק באושר נעשהבידי פילוסופים ומיסטיקנים. סליגמן התחיל זרם אדיר של מחקר אקדמי בנוגע למה גורם לאנשים להיות מאושרים.המסקנות העיקריות שלו היו שחשוב מאוד שפסיכולוגיה תעסוק בחוזקות. חשוב להתמקד ביכולות ולא בחולשות,כי מחולשות לא ניתן לצמוח".

ואיך זה קשור למדיניות ציבורית?
"ממשלות מנסות להפחית עוני ולהפחית אומללות. אולם, משרד הרווחה עוסק ברווחה (welfare) לא ברווחה של איכות חיים (well being). נשאלת השאלה האם המטרה שלנו היא שאנשים לא יהיו מדוכאים, או שיהיו מאושרים. מטפלים כיום במצבים של פוסט-טראומה בקרב ילדים שנחשפו לירי של קסאמים, אבל אני לא בטוח שמצבם יותרקשה ממצבם של ילדים שנפגעו נפשית מחרם בכיתה. חיי היומיום שלנו קשים באופן רגיל, ועלינו ללמוד לדעת להתמודד אתם". 

אבל יש אנשים שמצבם האובייקטיבי טוב יותר, לא? למשל, קל יותר לשאת צרות כשיש לך הרבה כסף לקנות נחמה.
"מחקר ידוע של בריקמן ושות' הוכיח שמידת האושר לא תמיד קשורה למצב אובייקטיבי. הם בדקו את מידת האושר בקרב אנשים שזכו בפיס והשוו אותה לזו של אנשים שהפכו למשותקים. מיד לאחר האירוע היה הבדל,אבל לאחר זמן מה – מידת האושר שלהם היתה זהה. ההסבר הוא שאדם לא קם בכל בוקר ואומר לעצמו: "איזה כיף, אני עשיר", אלא יש לו את חיי היומיום שלו עם הקשיים שבהם”.

אז אנשים עשירים אינם מאושרים יותר?
"אנשים עשירים לא אומללים יותר, אבל הם בהחלט לא מאושרים יותר. מעבר לרמה די בסיסית של קיום בכבוד,אין קשר בין עושר ואושר, ומחקרים רבים מראים זאת. הסיבה העיקרית היא שאנחנו מתרגלים די מהר לאורחחיים מסוים ואז אנחנו לא משווים את עצמנו לעניי העיר, אלא לציפיות שלנו מעצמנו. לכן אדם נהנה לכמה שבועותשל חסד כאשר הוא מקודם בעבודה ומקבל שכר גבוה יותר, אבל לאחר תקופה הוא חוזר לרמת האושר הבסיסיתשלו (ש-50% ממנה ניתן להסביר בתורשה שלו ובתכונות שעמן נולד).

ומה עם השפעתן של דאגות כלכליות?
"דאגה כלכלית היא מקור בהחלט מרכזי לדברים שאנשים מוטרדים מהם. היא יכולה להוות מקור למשבר אישי,ולא מעט משברי זוגיות בנישואין מתחילים ממשבר כלכלי. עם זאת, פעמים רבות המיקוד על הבעיה הכלכלית הואטריגר לדברים רחבים בהרבה, וזאת בגלל שהמצב הכלכלי לא תמיד עומד בפני עצמו אלא מייצג דברים רביםנוספים (כמו למשל, הדימוי העצמי). קשה להגדיר מקדמי דיכאון מרכזיים. אפשר לומר באופן כללי שמרכיבים שלתורשה משחקים תפקיד מרכזי, ומבחינת המצב בסביבה, משברים, אובדנים, מצבי שינוי ולחץ הם מקור לחרדהודיכאון. 

"חשוב שגורמים ציבוריים יטפלו במצב הכלכלי, אבל זה לא יכול להיות סוף הסיפור. שכר המינימום, גם אם יעלהבאחוזים ניכרים, לא יהפוך את האוכלוסיה למאושרת או חסינה יותר מבחינה נפשית. אני טוען, שלמדינה ישאחריות גם לאושר האישי, כלומר לספק לאנשים כלים כדי להיות מאושרים".

איך עושים את זה?
"בין השאר, על ידי תקציבים שיופנו לתחום החינוך והרווחה הפסיכולוגית. חינוך למודעות, בעיקר לדפוסי מחשבותשגורמים לדיכאון ולשיטות פסיכולוגיות יעילות להורדת הדיכאון. סליגמן פיתח סדנאות שהורידו בעשרות אחוזיםתופעות של דיכאון. יש דרך ללמד בני אדם להתמודד עם החיים”.

היות שאין תמימות דעים לגבי הדרך להשגת האושר, איך מחליטים על הכלים שיש לתת לציבור?
"אנחנו חוזרים פה לנושא החוסן, ההתמודדות עם משברים. המיתולוגיה הכי בולטת של המשבר הכלכלי של שנותהשלושים היתה שאנשים קפצו מהגגות. מאחורי הסיפור על משבר כלכלי צף סיפור קשה על המשבר האישי שחוואנשים עם אבדן האמון במדינה, בחברות ובבורסה. אם היה אפשר לשקם את האמון, המשבר היה נעצר, ולא היהנוצר מיתון”.

איך אפשר היה לשקם את האמון?"למשל, אם גוף מאוד עשיר היה מחליט לא לתת לבורסה להתמוטט, לקנות מניות של חברות טובות, כמושהממשלה העלתה את האפשרות לקנות את המניות של הבנקים. הבעיה היום היא לא בעיה כלכלית, כי השוקאטרקטיבי, אלא חוסר אמון וחוסר ביטחון. זהו ההיבט הפסיכולוגי של המשבר. הממשלה צריכה להתמודד עםהמשבר בכלים פיננסיים – לתת רשת ביטחון. זו מעגליות פסיכולוגית, שניתן לטפל בה בכלים פיננסיים. נכון שצריךקודם כל להבטיח לאנשים קורת גג וביטחון. אבל מה שאני טוען זה שהמדיניות הציבורית הכלכלית לא מתייחסתלמדרגה החמישית בפירמידת הצרכים של מאסלו, שהיא מימוש עצמי".

המחשבה שאיזשהו ממשל יקדיש לזה משאבים נשמעת כמעט אוטופית.
קפלן מציין שלא כל כך רחוק מאיתנו, בבריטניה, מתנהל בימים אלה דיון בשאלה האם מתפקידה של מדיניותציבורית להגביר אושר. "מוביל את התנועה הזו ראש האופוזציה, דיוויד קמרון, שעשוי להיות ראש ממשלהבבחירות הבאות.

The post לחם שעשועים ונירוואנה – כתבה ב"מנהלים" לקראת כנס פסיכולוגיה של השקעות appeared first on PSY.

מתי נתחיל לפתח "טיפת חלב פסיכולוגית" לאנשים, ארגונים ולחברה כולה, כדי לאפשר התמודדות טובה יותר עם משברים, וזווית חיובית, כדי לחיות חיים מאושרים יותר?
עם פרוץ המשבר הנוכחי טען נשיא ארה"ב ג'ורג' בוש שהשווקים הפיננסים בארה"ב חזקים ויעמדו בפרץ. הוא השתמש לתיאור השווקים בביטוי Resilience שמשמעותו עמידות, חוסן, גמישות. זהו ביטוי מפתח בתחום הפסיכולוגיה החיובית ויש לו חשיבות מרחיקת לכת הן לבריאותם של השווקים הפיננסים והן לתפקודם התקין של בני אדם וארגונים בכלל.
פסיכולוגיה חיובית היא תחום מחקר ופרקטיקה פורץ ומתפתח שצומח ב-10 השנים האחרונות, במיוחד בארה"ב אך גם בעולם כולו, שמטרתו חקירת ושיפור הרווחה הקיומית של אנשים, זאת בניגוד לרוב המחקר והפרקטיקה בפסיכולוגיה טיפולית ב-100 שנים האחרונות אשר עסקו בעיקר בפסיכופתולוגיה (כלומר, כיצד מטפלים בבני אדם אחרי שהם במשבר נפשי). לאור העובדה ששיעורי הדיכאון והחרדה בעולם עלו במאות אחוזים במהלך מחצית המאה האחרונה, נראה שלא ניתן יותר לטפל במשבר רק לאחר התרחשותו אלא יש להכשיר בני אדם וארגונים לפתח חוסן וגמישות כדי להתמודד עם המשבר הבא בצורה טובה יותר.
אנו מצויים כיום באחד המשברים הכלכליים החריפים ביותר שידענו מזה שנים רבות. עדיין לא ידועות השלכות המשבר – האם הוא יחריף ויגרום למיתון עמוק שיזין את עצמו עוד ועוד, או שממשלות העולם ישכילו להפעיל כלים לחילוץ הגלובוס מהמשבר. עם זאת, אין ספק שלמספר רב של אנשים, ארגונים וקהילות, מה שקרה עד כה מסמן משבר אישי, לאחר שנכסים רבים אבדו ללא שוב במפולת השווקים הפיננסיים. כשמקומות עבודה מפטרים עובדים או לעיתים קורסים ופושטים את הרגל, כאשר קיים אי וודאות שהוא מקור ללחץ, מתרבים מקרי חרדה ודיכאון הפוגעים בתפקוד ובאיכות החיים. האם ידעתם שמספר העובדים שנעדרים או לא מתפקדים כראוי בעבודה על רקע נפשי (כמו חרדה ודיכאון) גבוה מאלו שנובעים משפעת ומחלות "רגילות"? אנו שמים דגש רב על המחלות המסורתיות ומפתחים כנגדן תרופות וחיסונים, אך כמעט לא שמים לב לחוסן הנפשי של בני אדם בכלל ועובדים בפרט, שהשפעתו אף גדולה יותר על התפקוד הנפשי והפיזי, היומיומי והקיומי.
אולי פרוץ המשבר הנוכחי יביא אותנו לשינוי הפרספקטיבה הזו. ישנן כיום דרכים יעילות לפיתוח כלים ויכולות של חוסן ועמידות Resilience בשווקים פיננסיים, בארגונים, וכמובן אצל הפרט.
הרפואה מטפחת מזה שנים רבות את תחום הרפואה המונעת – תינוקות בני יומם מקבלים חיסונים שימנעו מחלות עתידיות, ושיעור תמותת התינוקות ירדה בצורה דרמטית בתקופתנו. מתי, אם כן, נתחיל לפתח "טיפת חלב פסיכולוגית" לאנשים, ארגונים ולחברה כולה כדי לאפשר התמודדות טובה יותר עם משברים שקרו, משברים שעומדים להתרחש, וזווית חיובית יותר, כדי לחיות חיים מאושרים יותר? תחום המחקר והפרקטיקה של הפסיכולוגיה החיובית עוסקים בנושא זה ונתונים מעודדים מתוך מחקרים שעקבו אחרי יישומי התחום מורים שבהחלט ניתן להגיע להישגים מרשימים בהגעה לייעד זה.
יתכן, אם כן, שבין הכלים האינטנסיביים והיקרים שמשקיעות כרגע ממשלות העולם בכלים פיננסיים, ימצא גם תקציב צנוע להשקעה בהעצמה ישירה של ההון האנושי של העולם ולא רק בשימור ההון הפיננסי.

The post החוסן הלאומי – שעת מבחן: טור דעה של פרופ' אורן קפלן על פסיכולוגיה חיובית והמשבר העולמי בגלובס לקראת ועידת ישראל לעסקים appeared first on PSY.

רקע
סטודנטים למינהל עסקים לומדים מגוון עצום של מקצועות ומיומנויות. מסתבר עם זאת שנושא ההטרדה המינית אינו מקבל כל התייחסות בתוכניות הלימוד השונות, או במקרים מועטים מקבל תשומת לב בעיקר בהיבטים "יבשים" של לשון החוק. אם מנהלים לעתיד לא מקבלים הכשרה כדי להתמודד עם מניעת הטרדה מינית במהלך לימודיהם, מה תהיה מידת היכולת שלהם להתמודד עם נושא זה במקומות העבודה? נראה אם כן, שלמרות חשיבותו של נושא ההטרדה המינית והמודעות הגוברת בציבור לצורך לטפל בתופעה זו, מוסדות החינוך ובמיוחד בתי הספר לניהול אינם יודעים כיצד לתקוף את הנושא וכיצד להכשיר את בוגריהם להתמודד עימו בחייהם המקצועיים. המאמר הנוכחי מתאר תהליך של למידה התנסותית שעברו סטודנטים לתואר MBA בנושא ההטרדה המינית תוך דגש על התוצאה החינוכית והשפעתה על הסטודנטים שהשתתפו בקורס. המאמר כולל רקע על היקף התופעה והתייחסות לאופי ההכשרה המניעתית הנדרשת באקדמיה ובארגונים.

מהי הטרדה מינית
החוק נגד הטרדה מינית בישראל קובע שהטרדה מינית היא אחת מחמש צורות התנהגות אסורות: (1) סחיטת אדם לביצוע מעשה בעל אופי מיני; (2) מעשה מגונה; (3)  הצעות חוזרות בעלות אופי מיני אף שהאדם שאליו מופנות ההצעות הראה שאינו מעוניין בהן; (4)  התייחסויות חוזרות למיניותו של אדם, אף שהאדם שאליו מופנות ההתייחסויות הראה שאינו מעוניין בהן; (5) התייחסות  מבזה או משפילה למינו או לנטייתו המינית של אדם בין אם הוא הראה שהדבר מפריע לו ובין אם לאו. כוונת החוק הובאה בדברי ההסבר המצורפים לו: "הטרדה מינית היא פגיעה בכבוד האדם, בחירותו, בפרטיותו ובזכותו לשוויון. היא פוגעת בכבוד העצמי ובכבודו החברתי של המוטרד. היא משפילה ומבזה את אנושיותו, בין השאר ע"י התייחסות אל האדם כאובייקט מיני לשימושו של המטריד. הטרדה מינית שוללת את האוטונומיה של המוטרד ואת שליטתו בגופו ובמיניותו, פוגעת בזכותו להגדרה עצמית ופולשת לפרטיותו, וכן מפלה אותו לרעה לעומת אנשים אחרים. הטרדה מינית כלפי נשים גורמת להשפלתן ביחס למינן או למיניותן ומקשה עליהן להשתלב כחברות שוות בעולם העבודה וביתר תחומי החיים, ובכך היא פוגעת בשוויונן".
בשנים האחרונות דווחו בתקשורת הישראלית מקרים רבים של הטרדה מינית, ביניהם מקרים בהם היו מעורבים סלבריטאים שונים בחברה. הקושי של קורבנות ההטרדה להתלונן קשור לעובדה שמדובר באירועים שקורים בד"כ במפגש "אחד על אחד", פעמים רבות עם אדם בעל סמכות ושררה ולעיתים באופן שניתן להדחיקו או לבטל את משמעותו. בסופו של דבר רוב מקרי ההטרדה המינית אלו הדברים הפעוטים לכאורה, הערות סקסיסטיות, נגיעות "תמימות", התייחסויות "מחמיאות" ורק מעט מהמקרים כוללים אונס ותקיפה אלימה. ההחלטה האם מדובר בהטרדה מינית היא במידה רבה סובייקטיבית ותלויה במשתנים רבים כולל ההקשר בו מבוצע המעשה, התרבות הסביבתית, אישיות הנפשות הפועלות, הצטברות אירועים עם אותו אדם או עם אנשים אחרים ועוד. משתנים קריטיים יהיו חומרת המעשה, היותו של המטריד בעל עמדת כוח ושררה ומאפייניו של המטריד. לדוגמא, מטריד נשוי ומבוגר יתפס בצורה חמורה יותר ממטריד רווק וצעיר (בייקר, טרפסטרה ולנץ, 1990; טומס ווינר, 1987).
הערכת חומרת הבעיה אינה פשוטה בשל רגישותה. מחקרים אמריקאים שונים דיווחו על שיעור מקרי הטרדה מינית בקרב נשים שנע בין 10% ל-50%. למשל, בארה"ב U.S. Merit System Protection Board (1995) מדווח על שיעור של 11% נפגעות הטרדה מינית, זליגמן (1988) מדווח על שיעור של 42% מוטרדות מינית בקרב המועסקות במשרות ציבוריות בארה"ב, מחקרים שבוצעו באוניברסיטאות אמריקאיות מדווחים על שיעור של 40%-50% בקרב סטודנטיות ונשות סגל (למשל, סה-סוזה ופנסלר, 2003) וסקר של הניו יורק טיימס (קולברט, 1991) מצא שיעור של 38% מוטרדות מינית באוכלוסיה הכללית. נראה שאופיו המתודולוגי של הסקר והשאלון משפיע באופן ניכר על נכונות הנשאלים לענות בכנות.ההבדלים נובעים גם מאופן הגדרת הטרדה מינית ע"י החוקרים, טווח הזמן לגביו נשאלו המשיבים והיבטים מתודולוגיים נוספים.
סקר של הרשות לתכנון כח אדם במשרד העבודה והרווחה הישראלי משנת 2000 דווח על שיעור של כ 14% הטרדה מינית בקרב נשים ישראליות עובדות וכ 20% בקרב חיילות וקצינות בצה"ל. ממצאים נוספים שדווחו הינם שיעור של 24% הטרדה מינית במהלך נסיעה בתחבורה ציבורית ו 17% שהוטרדו במהלך הליכה ברחוב. למרות היקף התופעה נראה שרק שיעור מועט של נפגעות הטרדה מינית מתלוננת על כך בצורה רשמית. חמור מכך, בסקר האמור של הניו-יורק טיימס נמצא ששליש מהנשים שדיווחו על הטרדה מינית למעשה לא שיתפו איש בחוויה הטראומטית שעברו. לדבר עלול להיות השלכות חמורות למצבן הנפשי של אותן נשים.
אי הגשת תלונה הוסברה בספרות ע"י מגוון סיבות (זומר, 1999), החל בכך שהגשת תלונה היא סגנון יותר "גברי" לפתרון קונפליקטים בעוד שנשים מעדיפות למצוא פתרון פחות כוחני, העובדה שתביעה ומאבק משפטי פועלים בניגוד ל"אתוס נשי של חמלה ואמפתיה", חשש מכך שהתלונה תתפס כנסיון לא הגון לנקמנות אישית/נשית, אך יותר מכל חשש שהתלונה לא תטופל בצורה רצינית, שתגרום סבל למתלוננת יותר מהתועלת שתביא לה החשיפה וחשש מאובדן מעמד או אף מפיטורין. חלק מהקורבנות סובלות ממצב נפשי קשה בעקבות ההטרדה כולל תסמינים של דיכאון, חרדה, ירידה בערך עצמי, ירידה בתחושת הסיפוק מהחיים, פגיעה בעבודה ואף בבריאות הפיזית. במצבים שכאלה יש קושי לאסוף כוחות נפש למאבק אסרטיבי. במצבי לחץ שכאלה יש רצון למצוא את השקט והמנוחה תוך הדחקת האירועים הטראומטיים. הדבר מגובה גם בממצאים מחקריים שכן שיעור לא מבוטל של נפגעות הטרדה מינית מדווחות שהגשת התלונה החמירה את מצבן, הן מבחינת החוויה הנפשית והן מבחינת היעדר התמיכה החברתית. התגובה של הקורבנות משתנה ממקרה למקרה. למעשה אין בידנו מידע אמין על היקף התופעה והשפעתה שכן נראה שבמקרים רבים הקורבנות עצמן מדחיקות את האירועים ומתעלמות מהם וכך יש קושי לברר את השפעתם הנפשית של אירועים אלה. יש להדגיש שגם ארגונים עסקיים משלמים מחיר בעקבות התופעה בשל פרודוקטיביות ירודה, היעדרויות מרובות, שיעורי התפטרות גבוהים ועוד. חקיקה של בתי המשפט ותקנות לשוויון הזדמנויות תעסוקתיות מבהירות את העובדה שהמעסיקים הם האחראיים להבטיח שהעובדים יקבלו הדרכות בנושא. למרות שבשנים האחרונות ארגונים שונים, בעיקר גדולים ופורמליים יחסית, קיימו מספר תוכניות להגברת המודעות לגבי הטרדה מינית, ההיקפים מצומצמים יחסית ואין עדיין הסכמה לגבי מהי הדרך הטובה ביותר בה ניתן להחדיר מודעות רבה יותר לנושא.
מעבר להיבט האינדיבידואלי והבין-אישי של הטרדה מינית לנושא יש גם היבטים חברתיים – אתיים ובלי איזכורם הסקירה הנוכחית לא תהה שלימה. אחד הזרמים הבולטים בהקשר זה הוא הפמיניזם הרדיקלי, גישה שמתקשרת לכתיבתה של מקינון, ומציבה נקודת התבוננות משמעותית על תופעת ההטרדה המינית. הפמינזם הרדיקלי מדגיש את השורשים הפטריאכלייםשל אי השוויון בין גברים ונשים. קמיר (1998) מתארת גישה זו. היא מציינת שבחברהפטריאכלית הגבר הוא נקודת המוצא המובנת מאליה ואילו האשה היא בראש ובראשונה ה"אחר", ה"שונה", כמו גם אוביקט מיני לתשוקה הגברית. קבוצת או מעמד הנשים משועבד לקבוצת הגברים שהיא המעמד השליט. לפיכך הנשים סובלות מדיכוי ואפליה אשר משמרים ומחזקים את הסטראוטיפיים הפטריאכליים הכובלים נשים כ"שונות "וכ"אוביקטים מיניים". ההטרדה המינית יכולה להגיע כמעין סחר חליפין כוחני בו הגבר המצוי במעמד שררה מול כפיפותיו הנשים דורש מהן אתנן מיני בתמורה לשמירת משרתן או מעמדן בארגון. לחליפין, ההטרדה המינית יכולה להגיע גם כדרך להשפיל את האישה בעיקר במקצועות ומצבים בהם נשים נכנסות לתחומים שהיו בעבר מעוז שליטה גברי (טייסות, מנהלות וכד') מתוך מטרה לשמור על הדומיננטיות הגברית בתחום. לפיכך הטרדה מינית של אשה מסוימת אינה רק פגיעה בשיוויונה האישי, אלא היא חיזוק האפליה של כל קבוצת הנשים וביטוי לתופעה חברתית של יחסי כוחות לא סימטריים בין גברים לנשים. כדי להתמודד עם התופעה צריך לטפל בשורש הבעיה והיא העדר השוויון בין גברים לנשים.

מניעה, מודעות וחינוך
ארגונים עסקיים וציבוריים נוהגים כיום לנסח אמנה או תקנון למניעת הטרדה מינית. תקנות אלו מועברות על פי רוב בכתב לעובדי הארגונים. לעיתים נעשה שימוש באמצעי הסברה נוספים כגון הרצאות וסדנאות בנושא. מאז שמספר תביעות משפטיות בארה"ב גרמו לארגונים קנסות במליוני דולרים המודעות לנושא ההסברה גדלה. ניומן, ג'קסון ובייקר (2003) מדווחים למשל על השקעה של מליוני דולרים של חברת המכוניות פורד בהכשרה בנושא הטרדה מינית ועל השקעות גבוהות של כל מוסדות הממשלה האמריקאים בנושא זה.
סדנאות וימי עיון המועברים בארגונים בנושא הטרדה מינית כוללים בד"כ הרצאות ותיאורי מקרה ולעיתים סימולציות בין המשתתפים. נושאי ההרצאות מתמקדים בסיבות להטרדה מינית, במאפייניהם השונים, בהיבטים המשפטיים של ההטרדה המינית, מדיניות הארגון בנושא, תפקידו של המנהל במניעת הטרדה מינית, כיצד להעביר מסרים בנושא מניעה לעובדים, כיצד לטפל בתלונות או שמועות על הטרדה מינית, פיתוח מיומנויות בסיסיות להקשבה למקרים של הטרדה מינית וכדומה. לא מעט ביקורת נשמעת על אופי ההכשרה שארגונים נותנים למנהליהם ועובדיהם בנושא הטרדה מינית. לדוגמא, רייזר ((1999 טוענת שבהכשרות אלו קיימת התבססות על סטראוטיפים והיבטים פורמליים של הבעיה ואין מספיק טיפוח של תקשורת ודגש לצורך באיכות חיים טובה יותר בסביבת העבודה. מובן שתהליך כזה אינו ניתן לסיום במספר שעות של הרצאה בנושא.  נראה שהרכיב המשמעותי ביותר בתוכניות ההכשרה הוא פיתוח קונסנזוס ארגוני לגבי הגדרתה של הטרדה מינית. כאשר קונסנזוס שכזה קיים בקרב עובדים ומנהלים יש נקודת ממשק משותפת להצלחת ההכשרה.
תוכניות תואר שני במינהל עסקים (MBA) הן המסגרת האקדמית הפופולרית ביותר בעולם וגם בישראל עבור אנשים שמחפשים את עתידם בתחום העסקים והניהול. עם זאת, קיימת לא מעט ביקורת על האופן בו תוכניות הלימודים הללו מכשירות את תלמידיהם למצבי אמת מורכבים בארגונים. בויציס  (1995)למשל טוען שרוב תוכניות ה-MBA מתמקדות אך ורק בתכנים תיאורטיים כגון מימון וטכנולוגיה, אך נכשלים בהכשרת הסטודנטים ל"חיים האמיתיים". התמודדות עם נושא הטרדה מינית בארגונים הוא דוגמא טובה לנושא של "חיים אמיתיים" שכמעט ולא מקבל התייחסות ברוב תוכניות הלימוד האקדמיות (והלא אקדמיות) למנהלים, למעט תיאור יבש של החוק במסגרות כאלו או אחרות. יש לציין שחוגים אחרים באקדמיה מקיימים פעילות רבה בתחום  ההטרדה המינית, למשל בחוגים למשפטים ולסוציולוגיה. עם זאת, רוב ההכשרה היא תיאורטית ואינה כוללת למידה התנסותית-חווייתית שיורדת ממגדל השן האקדמי להתמודדות היומיומית והפרקטית עם הטרדה מינית במקומות העבודה.
ווטן וקמרון (1998) בספרם על מיומנויות בניהול מצטטים מנהלים בכירים של חברות בשוק האמריקאי שטוענים שבוגרי תוכניות ה-MBA מגיעים לשוק אחר לימודיהם עמוסים בכישורים אנליטיים ומידע אך חסרי כל ידע ביישום כישוריהם להתמודדות עם מצבים ארגוניים שונים. זו אולי הסיבה שמעט מנהלים יודעים להתמודד בצורה טובה עם משברים סביב בעיות של הטרדה מינית. רובם ינסו להרחיק מהם את הבעיה כמו תפוח אדמה לוהט שאיש אינו רוצה להחזיק בו ויעבירו אותה לטיפול גורמים אחרים. יש לציין, עם זאת, שבשנים האחרונות נוצרת מודעות הולכת וגוברת בבתי ספר למינהל עסקים להחדרת למידה אקטיבית שנותנת לסטודנטים חוויה התנסותית (למשל מנדל ופנרולה, 1999; דיוויס, 1996).
קיימת הסכמה גורפת למדי ששינויים בתפיסת הפרט, הארגון והחברה יכולים לקרות על ידי תהליכים חינוכיים. הדרכות להגברת מודעות וידע על הטרדה מינית יכולות להפחית התנהגות בלתי הולמת ולעודד שינוי בהבנה ובתפיסה לגבי מה נחשב כהטרדה מינית.
קשה להבין כיצד הנושא הכל כך מתוקשר של הטרדה מינית אינו מופיע כמעט באף תוכנית לימודים במינהל עסקים ולמעשה כמעט באף מסגרת חינוכית אחרת.
המאמר הנוכחי מתאר תהליך בו סטודנטים לתואר MBA במינהל עסקים התמודדו באופן ישיר ואישי עם משמעות והיקף התופעה של הטרדה מינית. תהליך זה משתלב עם מגמת החדרת "החיים האמיתיים" שבארגון לתוכניות הלימודים.

שיטה
הקורס עליו מבוססת כתבה זו הינו קורס בחירה של סטודנטים בתוכנית המוסמך במינהל עסקים (MBA) במסלול האקדמי של מכללה למינהל בראשל"צ. הקורס מכונה סוגיות נבחרות בניהול והוא מועבר בלמידה והנחיה מרחוק כך שכל התקשורת בקורס מבוצעת באמצעות האינטרנט והתכתבות בדואר האלקטרוני. מידי סמסטר הסטודנטים לומדים בקורס נושא אחר בשיטה של קריאת חומר לימוד וביצוע מטלות יישומיות בהקשר אליו. באחד הסמסטרים בשנה שעברה הוקדש הקורס ל"נשים ועסקים" והנושאים שנכללו בו היו שיווק לנשים, שיווק באמצעות נשים, נשים וניהול וכן הטרדה מינית.
במסגרת היחידה שדנה בהטרדה מינית התבקשו הסטודנטים לקרוא כתבה בנושא ולאחר מכן לראיין בקצרה חמש נשים מוכרות מסביבתם הטבעית עימם ירגישו נוח לשוחח על הנושא.הסטודנים הונחו לנסות ולברר עימן מה עמדתן כלפי נושא ההטרדה המינית והאם במהלך השנים האחרונות הן נתקלו  בתופעה של הטרדה מינית, פיזית או מילולית, בעבודה, במוסד הלימודים ו/או ברחוב. אופן ניסוח השאלה נבנה כך שיאפשר למרואיינת שמעדיפה לא לשוחח באופן ישיר על חוויתה האישית לומר משהו כללי שלא יחייב חשיפה מבלי ליצור מבוכה. מטרת המטלה היתה לאפשר לסטודנטים לחוש מקרוב ובאופן אישי את התופעה וע"י כך להעלות את מודעותם ולספק להם כמנהלים לעתיד ידע והבנה שיסיעו להתמודד עם התופעה אם וכאשר הם יתקלו בה. הנחת היסוד בסוג כזה של התנסויות היא שמנהלים עם מודעות ואינטליגנציה רגשית גבוהות יותר יביאו לשיפור בתפקודם האישי, תפקוד העובדים שכפופים להם וכמובן של הארגון אליו הם שייכים. חשוב מכל, הדבר ישפר את איכות החיים והאקלים בארגונים ובחברה בכלל. בשל רגישות הנושא ניתנה לסטודנטים אפשרות לבחור ולבצע מטלה חלופית. שבעה מהסטודנטים הגברים (כשליש מהגברים בכיתה) ביקשו להחליף את המטלה. אף בקשה כזו לא התקבלה ע"י הסטודנטיות בקורס. במקרה אחד כתב סטודנט גבר על מקרה של הטרדה מינית שעבר באופן אישי.

 משתתפים
בתהליך השתתפות 43 סטודנטים בטווח הגילאים בין 25 ל–35, רובם עובדים ובעלי ניסיון של מספר שנים בשוק העבודה. סה"כ נערכו 215 ראיונות שמהווים את בסיס הידע שנוצר.
טווח הגילאים של המרואיינות נע בין 20 ל – 40, כולן חילוניות, אקדמאיות, הן רווקות והן נשואות, נמצאות בשוק העבודה מזה מספר שנים – במשרות שונות, בהיקפים שונים ובדרגות שונות.

שיטת ניתוח התוצאות
תוצרי הקורס נותחו בשיטה איכותית לפי אשכולות (קטגוריות תוכן) של נושאים שיתוארו להלן.שיטה זו הינה אחת המקובלות ביותר בתחום הניתוח האיכותני. בהתאם לעקרונות שיטה זו הוגדרו מראש נושאים וראשי פרקים סביבם נחקרו ופוענחו תכנים מתוך החומר הגולמי של הראיונות.
בסיום הקורס הועבר משוב כללי על כל התכנים והמטלות בקורס, ביניהם גם על הפרק שדן בנושא ההטרדה המינית. בהקשר זה ענו הסטודנטים על שאלה עד כמה תרמה להם הפרק הזה בסולם ליקרט של 1-5 נקודות וכן התבקשו לחוות את דעתם באופן פתוח.

תוצאות
בעיית ההגדרה – מהי הטרדה מינית?
עם התעוררות העניין בנושא, ומשהחלו לנסות ולתחום את התופעה, נצטברו הגדרות רבות למונח הטרדה מינית ללא הסכמה מדעית וחברתית על הגדרה ספציפית. במקרים רבים נשים לא יודעות האם הן מוטרדות מינית מכיוון שהן בעצמן לא יודעות להגדיר את הקו הדק שמפריד בין חיזור להטרדה ולעמימות זו יש השלכות רבות ומשמעותיות. כאמור, הנשים שהשתתפו במחקר זה הן רובן ככולן אקדמאיות ובעלות שנים של ניסיון תעסוקתי. אלה הן נשים שעברו בהצלחה מבחנים בתארים מתקדמים, התקבלו למשרות בכירות בחברות בעלות שם, חלקן הקימו משפחה וגידלו ילדים. לכאורה מתעוררת פליאה או אפילו תרעומת כיצד זה שאותן נשים לא מצליחות להבין ולהגדיר לעצמן מהי הטרדה מינית?! יתרה מכך, למרות שרוב המרואיינות טענו כי קראו לפחות פעם אחת את החוק נגד הטרדה מינית, הן העידו שלא הפנימו אותו בשל העמימות הרבה המאפיינת אותו. התופעה של בעיית ההגדרה כפי שעלתה מתוך הראיונות היתה כה בולטת שקשה לשייך אותך לחוסר הבנה אינדיבידואלית אלא לתופעה חברתית אותה יש לחקור. ניתן לראות זאת גם בהקשר של הגישה הפמיניסטית הרדיקלית שתוארה קודם לכן. יתכן שתופעת ההטרדה המינית היא תוצר של הפנמת יחסי הכוח בין גברים לנשים באופן שמטשטש את חומרת התופעה כיוון שהיא נתפסת לגיטימית או כורח המציאות כחלק מסיטואציה חברתית פטריאכלית.
מתוך הראיונות עולה שלמרות החוק הכתוב, התחום עדיין נתון כיום לפרשנות סובייקטיבית יותר מאשר להגדרה אובייקטיבית. יש כאן עניין של אופי, השקפה אישית, ביטחון עצמי ורגישויות –יש נשים שחשו שקריאות ברחוב אינן הטרדה מינית וחלקן סיפרו שהן נהנות מתשומת הלב והמחמאה. לעומתן אחרות התייחסו להערות אלו כהטרדה מביכה ומשפילה.
אין ספק שמאפייני תקשורת מילולית ופיזית קשורים גם לתרבות. יתכן שהתנהגות שתיתפס טבעית לחלוטין בחברה מתירנית תחשב כגסה והמונית בתרבות מכופתרת ושמרנית יותר. החברה הישראלית נתפסת בד"כ כחברה בעלת מזג ים תיכוני, חופשי, צעיר, שובב אך גם בוטה לעיתים (צברי). נראה שהתנהגויות מסויימות שנחשבות על ידי קהלים מסויימים כחלק נורמלי מחיזור, הבעת עניין מחמיאה, או כניסיונות התקרבות רצויים, מתפרשים ונחשבים על ידי אחרים כהפרה גסה של כללים להתנהגות בין-אישית ראויה על ידי אחרים. כיצד אפשר להבדיל אם כן בין חיזור לבין הטרדה? התשובה לשאלה זו תלויה בעיקר באופן שבו נחווית המציאות ע"י הפרט. לדוגמא, מרואיינת בת 27, מתוארת על ידי הסטודנטית המראיינת כבחורה יפה ומוכשרת, טוענת כי בחייה הטרדה מינית זו תופעה כמעט יום יומית. לטענתה כמעט בכל פעם שהיא הולכת ברחוב ישנן תגובות כגון: "בוקר טוב בובה", שריקות, "הי מותק מה שלומך היום" וכד'. לטענתה יש כאלו שיאמרו שזאת לא הטרדה מינית אך מבחינתה הדבר מציק וגורם לה מבוכה ואי נעימות כאשר היא מסתובבות ברחוב. לעומתה, מרואיינת אחרת בת 29 טוענת כי לא חוותה הטרדה מינית מעולם. גם כאשר שורקים לה ברחוב או זורקים לעברה הערות סקסיסטיות, היא אינה מתייחסת לכך כהטרדה מינית. לדבריה, הטרדה מינית היא ניסיון פיזי למגע או משפטים בוטים כגון "אני רוצה לשכב אתך עכשיו". רמיזות ומחמאות מתקבלות על ידה בהתאם, כמחמיאות. היא אומרת שאינה מפחדת מהתמודדות עם האדם שינסה להטריד אותה, להיפך, הוא זה שצריך לפחד. המראיינת תיארה שבמהלך הראיון שפת הגוף שלה שידרה בטחון וחוזק נפשי – "היא נראית אחת שבטוחה בעצמה ואינה מתביישת לספר ולשתף אחרים".
מתוך הראיונות נראה כי ניתן לאפיין תחושות סובייקטיביות של חיזור ע"י: הרגשה טובה, תחושה של הדדיות, חופש בחירה, משיכה, מחמאה, תחושה של שליטה, שוויון, הרגשה של שמחה והערכה עצמית גבוהה. לעומת זאת תחושות של הטרדה מינית ניתן לאפיין ע"י: הרגשה כללית לא טובה, תחושה של כפייה, חוסר משיכה, השפלה, תחושה של חוסר אונים, פחד, חוסר שוויון, פלישה, הרגשה של כעס או עצב, והערכה עצמית נמוכה.
ברור אם כן הצורך בהגדרת גבולות לתחום האפור שנקרא הטרדה מינית, שהרי אם לקורבנות ההטרדה המינית הדבר לא ברור אזי למטריד הפוטנציאלי זה ברור עוד פחות.
השלכה נוספת של נושא ההטרדה המינית היא לגבי האשמה שעלולה לחוש המוטרדת ולדרך בה היא תתמודד עם החוויה. נשים רבות סיפרו שחוו במסגרות שונות מצבים לא רצויים, מעוררי מתח ואף מפחידים, אך נמנעו מלקרוא למצבים אלה "הטרדה מינית". לעיתים קרובות נשים נוטות להאשים את עצמן במצבים אלו, או מחפשות פירוש מחודש לסיטואציה מתוך הנחה שהבינו לא נכון את כוונת הגבר.
התחושה הכללית מן הראיונות היא שנשים רבות חשות לעיתים קרובות כי מוגזם לתאר את הסיטואציות אותן חוו כהטרדה מינית ונטייתן הינה לבטל את משמעות המקרה ולא להתעמק בו: "זה תלוי איך מגדירים הטרדה מינית. אני חושבת שכולן מוטרדות מינית על פי ההגדרה בחוק בתדירות די גבוהה, אבל אולי בשל ההתנסות המרובה בתופעה, סף התגובה שלנו גבוה. אנחנו לא מקטלגות כל דבר תחת ההגדרה של הטרדה מינית. רק במידה וההטרדה עוברת סף מאוד גבוה היא נכנסת לקטגוריה שמחייבת תגובה". כך, בשל עמימות החוק וההגדרה של ההטרדה המינית מוצאות עצמן נשים לא פעם מתלבטות וחשות אשמה. מרואיינת אחרת מתארת: "בתחילה לא ידעתי אם הוא סתם נחמד ואני זו שמגזימה, ולכן לא עשיתי דבר. רק כשהוא ניסה ממש לגעת בי בניגוד לרצוני ידעתי והייתי בטוחה שהתנהגותו לא בסדר".

נכונות לדבר על הנושא – הגברת מודעות או הדחקה?
במקרים ספורים בלבד סרבו הנשים אליהן פנו הסטודנטים להתראיין. עם זאת, למרות שלרוב נראתה פתיחות ונכונות לדבר על הנושא, ניכר לא פעם בשפת הגוף של המרואיינות שזהו נושא מביך ושקשה לדבר עליו בחופשיות. את הנכונות לשתף פעולה ניתן להסביר ע"י מספר גורמים. ראשית, בשנים האחרונות חלו שינויים רבים בחברה הישראלית. למרות שהתופעה עדיין קיימת ומטרידה, היא בכל זאת מדוברת יותר. נשים רבות הביעו את שמחתן על כך שהן נשאלות על הנושא כי "חשוב להן שידעו". כמו כן, אולי יש לנשים שהוטרדו צורך לחלוק את החוויה על מנת להשתחרר מתחושות אשמה ובושה שהן נושאות עימן בעקבות החוויות. סטודנטים רבים תיארו שבתחילת הראיון, לאחר העלאת הנושא, ניכרה מבוכה אצל המרואיינות, אולם זו התפוגגה בהמשך הראיון והוחלפה בפתיחות מהולה בכעס על כך שאין הכרה אמיתית בהיקף התופעה וההתייחסות אל המקרים הגבוליים מסתכמת בדרך כלל בחוסר טיפול או נזיפה חסרת משמעות. יש לציין גם שסטודנטים רבים תיארו את מבוכתם שלהם בהצגת הנושא. ניתן אולי לראות בכך תהליך מקביל לקושי של מנהלים בארגונים להתמודד עם בעיית ההטרדה המינית. העובדה ששליש מהסטודנטים הגברים בכיתה ביקשו להחליף את המטלה עוד לפני תחילת ביצועה מעידה על כך יותר מכל. מאחר ועדיין קיים כיום רוב גברי בתפקידי ניהול שונים במשק לדבר יש משמעות רבה. זו אולי הסיבה שרוב ההכשרות נותרות ברמה הקונקרטית והלקונית של תיאור יבש של לשון החוק ואיסור הטרדה מינית במקומות העבודה. יש להכיר במבוכה, ברתיעה ובאיום שנחווה על ידי מנהלים (בעיקר גברים, אך גם נשים) לעסוק בנושא ולכן יש צורך בהדרכה והכשרה מתאימים שתעזור להם להתמודד עם הטיפול והמניעה של ההטרדה המינית בארגון ברמה האישית.
סביר להניח שסיבה נוספת לפתיחות בראיונות היא שרוב הנשאלות סיפרו על אירועים ממרחק הזמן, לאחר שכבר התגברו עליהם. לא עלתה מצוקה אקוטית מתוך התיאורים ונדמה שרובן היו בשלב שלאחר עיבוד החוויה, ודיברו מתוך מקום פחות פגיע. יחד עם זאת, מתוך דבריהן ניתן היה להסיק כי אם היו מקיימים איתן את אותן הראיונות בתקופת ההטרדה ממנה סבלו, היו ההגדרות והמונחים בהקשר לאירועים שעברו שונים לחלוטין: "תראי, היום אני כבר לא תמימה כמו שהייתי פעם, והעובדה שיש לי משפחה וילדים נותנת לי ביטחון וכוח. אז הייתי שבר כלי, בחורה צעירה מבוהלת וחסרת אונים…"
לבסוף, יתכן שחלק מהפתיחות שנראתה בראיונות היתה למעשה ביטוי לשימוש במנגנוני הגנה פסיכולוגיים. אחת הדרכים להתמודדות עם חוויה קשה היא ניתוקה מבחינה רגשית והכרתית על ידי הפעלת מנגנונים כגון הדחקה ודיסוציאציה (ברמר ומרמר, 1998). אחד הסטודנטים תיאר למשל: "היא נראתה לי כמישהי שצופה מהצד על הסיפור שמספרת". לפיכך, ארגונים שמעוניינים להתמודד בצורה רצינית עם נושא ההטרדה המינית צריכים להכין גם תשתיתתמיכתית-מקצועית לאותן עובדות שתגשנה בסופו של דבר תלונה על הטרדה מינית שכן קיים סיכוי רב שהמקרה משפיע על המערך הנפשי ועל אופן ההתמודדות של המתלוננת עם מקום עבודתה וחייה לאחר הגשת התלונה. אי התייחסות להיבט זה מעביר מסר של "בודד במערכה" ולמעשה מעודד אי הגשת תלונות ע"י עובדים.

החוויה של המרואיינות
השימוש בראיון אישי איפשר לנשים המרואיינות לתאר תחושות, רגשות, עמדות שהיו מורכבות לעיתים, לומר דבר ולהסתייג ממנו חלקית ולהציג עמימות שהן חשות לגבי נושאים שהועלו – הן ברמת התוכן והן ע"י שפת הגוף. מגוון התגובות השונות והתהליכים השונים שעברו המרואיינות תוך כדי הראיון היה עשיר. מעטות נותרו באדישותן. מרבית הנשים השתמשו בתיאור רגשי בכדי לתאר את התופעה, החל ממבוכה ואי נוחות וכלה בביזוי, חוסר אונים, תחושות ניצול והשפלה. נקודה חשובה ומפתיעה היא שרק מיעוט יחסי דיווח על תגובה של כעס. יתכן שהדבר נובע מכך שהתחושות המודחקות כלפי הטרדה מינית יוצרות כעס של הקורבן כלפי עצמו מה שגורם לתחושת אשמה ודכדוך. כעס הוא רגש שמופנה בעיקר כלפי החוץ. הדבר דורש כניסה לפוזיציה אקטיבית ומגיבה שהיא שונה לחלוטין מהמצב הפסיבי והמדחיק בו נמצאות רוב הנשים שהוטרדו מינית. לא אחת התרחש תהליך בו מרואיינת השיבה כי מעולם לא הוטרדה מינית אך כאשר הוסבר לה כי הטרדה מינית כוללת גם הערות מיניות, שאלות חודרניות בעלות אופי מיני, מבטים לא נעימים וכל התנהגות הנושאת אופי מיני בלתי הולם, החלו המרואיינות לשלוף מזיכרונן עוד ועוד אירועים וחוויות כאלה וניכר היה כי בהדרגה עולה גם הרגש אשר לווה אותן נוכח ההטרדה כולל תחושת כעס על כל אשר אירע.

החוויה של הסטודנטים
השימוש בראיון פנים אל פנים אפשר לסטודנטים, בנוסף לדברים שהובעו מילולית, להתרשם גם משפת הגוף של המרואיינות ולהעמיק את ההבנה והחוויה שלהם מתוך עולמן הפנימי והאישי. שיטה זו תואמת את התפיסה שההתייחסות לתופעת ההטרדה המינית היא מאד סובייקטיבית. הראיון העלה נושאים רגישים ואישיים, הן אצל הסטודנטים והן אצל המרואיינות, תוך כדי התייחסות לדברים שלא מקובל או נהוג לשוחח עליהם בדרך כלל. דרך תהליך זה ניתן היה להעמיק את הבחינה העצמית של כל אחד עם עצמו תוך הגדרה מחדש של עמדותיו ותפיסותיו לגבי הנושא.
הסטודנטים אשר ערכו את הראיונות, גברים ונשים, הופתעו ממספר דברים: ממידת נפוצות התופעה, מהפתיחות של המרואיינות והנכונות לדבר על הנושא, משיעור ההתלוננות הנמוך ומהאדישות לכאורה בה הנשים מקבלות על עצמן את המציאות של הטרדות מיניות. תוך כדי התהליך עלה כנראה הצורך לחלוק ולשתף. כמה סטודנטים, גברים ונשים, בחרו לשתף את צוות ההוראה ואפילו את המרואיינות שלהם בחוויות אישיות של הטרדה מינית. סטודנטית אחת לדוגמא תיארה שבחרה להתחיל ולספר למרואיינותיה את החוויה האישית שלה מתוך תקווה שזה יסיע להן להיפתח ולהיחשף דרך תחושת שותפות והבנה. מספר לא מבוטל של סטודנטים תיאר במידה כזו או אחרת מעורבות רגשית גבוהה בכל ראיון שערכו ותוכן הדברים שהועלו המשיך להעסיק חלק מהסטודנטים גם לאחר שהראיון הסתיים.
לבסוף, בדומה להתייחסות לשפת הגוף של המרואיינות, יש מקום לשער שגם שפת הגוף של הסטודנטים, הבעות פניהם ותגובותיהם השפיעו על המרואיינות בדרכים שונות. סטודנט אחד תאר מבוכה הדדית ועד כמה קשה לשוחח על הנושא אפילו עם אישה מוכרת, במיוחד כשמדובר באינטראקציה בין גברים לנשים.
לסיום, ברצוני לצטט טקסט של אחת המשתתפות בתהליך שהביעה הסכמתה להצגת הדברים בפומבי. הפרטים שונו מעט כדי לשמור על האנונימיות שלה. הדברים מדברים בעד עצמם ומצביעים לדעתי על החשיבות הרבה בתהליך הלימודי שתואר ובהגברת המודעות לנושא ההטרדה המינית. להלן הדברים:
"כאשר לראשונה שמעתי את צמד המילים 'הטרדה מינית', חשבתי על הפרשייה האחרונה שבכותרות (תמיד יש אחת לפחות!), וחשבתי לעצמי, זה נושא כל כך רלוונטי ומתוקשר, ובחורה עם רגישות ומודעות כשלי לא תתקשה להתחבר לנושא ולהתייחס אליו. אז, לרגע לא חשבתי שגם לי עצמי זה קרה! כבר אחרי הראיון השני או השלישי החלו לעלות המחשבות והשאלות גם אצלי. רגע, מה, זאת הטרדה מינית? גם לי זה קרה? מתי? כמה? לאחר שהתוודעתי לחוק ולהגדרות השונות של מהי הטרדה מינית, סיווגתי את עצמי כאחת שלא רואה בהערות ושריקות ברחוב הטרדה מינית. בשיחות סלון שנוצרו סביב הנושא טענו לא פעם הגברים שבחבורה כי אחרי שבוע בו לא אקבל שום תגובה מינית מזרים על היותי אישה אטרקטיבית, אני ארגיש לא פחות רע מאשר להתמודד עם התרחשויות שכאלה. חשבתי לעצמי, יש משהו בדבריהם. כאשר הסתובבתי ברחוב והפכתי להיות מודעת לאינטראקציות האלה ציינתי לעצמי כי הגבול עבורי בין הטרדה למחמאה תלוי באופן בו נאמרת ההערה, במידת הקרבה הפיזית ביני לבין המעיר/מטריד, ובמידה בה המעיר/מטריד מסוגל לקבל את התעלמותי כבקשה שיניח לי לנפשי.
אך בהחלט הוטרדתי מינית בעבר. ואת זה, ניתן לומר, כי גיליתי רק כעת. והופתעתי!!
למעשה, כמה דברים הפתיעו אותי במיוחד. ראשית, העובדה כי לא נתקלתי קודם לכן בחוק לגבי הטרדה מינית או כל התייחסות אחרת לנושא, זאת על אף היותי בחורה בוגרת ומנוסה במגוון סביבות עבודה שונות. תהיתי האם זאת אני שהתעלמתי ואחזתי באופן לא מודע בהנחה שלי זה לא יקרה, או האם למרות המודעות החברתית לנושא, עדיין הטיפול בו רחוק מלהיות מספק?! שנית, הופתעתי מהעובדה שלא הייתי מודעת לכך שהוטרדתי מינית במלוא מובן המילה, לא התייחסתי לכך ולא הגבתי על כך, רגשית או מעשית. יכולתי בקלות לזהות שני אירועים בעברי שנחשבים להטרדה מינית ועוררו בי מצוקה ורגשות של אי נוחות, פחד, חוסר אונים ובלבול. חשבתי רבות על כל אחד מהם. בעיקר הטרידה אותי השאלה איך זה שלא הגבתי אז, מייד ובאסרטיביות (ואני אכן מגדירה את עצמי כבחורה אסרטיבית!), לא העמדתי את המטרידים על מקומם והצהרתי בפניהם כי זוהי הטרדה מינית ולא דרשתי מהם כי יפסיקו מיד?! אני זוכרת כי בשני המקרים חשתי כי אני נמצאת במצב לא נעים, מסובך, במצב של מצוקה ורק רציתי שזה ייגמר הכי מהר שניתן. רציתי שהחיים שלי יחזרו לשליטה, כפי שהיו, מייד. ההתעמתות מול המטריד היתה כנראה אופציה שדרשה יותר מידי כוחות ומאבק, שאז לא יכולתי לגייס. גם כעס לא חשתי אז, כי גם זה היה להודות כי אני במצב של הטרדה מינית, שאני מנוצלת על ידי גבר. כל רגש, בין אם כעס או בין אם פחד, היה אז מנוגד לצורך האינסטינקטיבי שלי לברוח מהסיטואציה כמה שיותר מהר, לשכוח ולהמשיך הלאה כאילו כלום לא קרה. חשבתי גם על המרואיינות ועל הנכונות שלהן לשתף בחוויותיהן. מצאתי את עצמי מספרת לחבריי הקרובים בקלות רבה על המקרים בהם אני הוטרדתי מינית. אך אין המצב דומה כאשר מדובר בגורם זר וכאשר אין ביכולתי להתחבא מאחורי אנונימיות. רק עצם התיאור של המקרים בפני אדם זר גורמת לי להרגיש אובייקט מיני, חשופה מידי, פגיעה מידי. ואולי יש כאן גם עניין של בושה ואשמה – מה יחשוב עליי? אולי יחשוב כי זאת הייתה גם אשמתי? אין ספק כי במקרה שלי המטרה של המטלה הזו הושגה. ההתעסקות בנושא, הבחינה העצמית, שמיעת חוויותיהן של נשים אחרות ושיחות הסלון ללא ספק הפכו אותי מודעת לתופעה הרבה יותר מבעבר."
משוב אנונימי שהועבר בסיום הקורס בקרב הסטודנטים מורה על כך שהתהליך שעברו הסטודנטים בנושא ההטרדה המינית היה משמעותי ביותר. הציון הממוצע שניתן לפרק זה בקורס היה 4.50 (בסולם של 1 עד 5 נקודות). גם בחלק המילולי הפתוח ביטאו רבים מהסטודנטים את ההשפעה העמוקה שהיתה לתהליך שעברו בראיונות ובעיסוק המעשי בנושא ההטרדה המינית על מודעותם ועמדותיהם בנושא.

מסקנות
מאמר זה אינו מסתיים בדברי בהמלצה טכניים לסדנת מודעות כזו או אחרת. נראה ששינוי מגיע מבפנים כאשר המודעות לאירועים ולתהליכים שהודחקו אישית וחברתית במשך שנים הופכים לאמת גלויה על פני השטח. השאלה היא כיצד ניתן לטפל בבעיה חברתית לא רק דרך חוק וענישה אינסטרומנטליים שנשארים כאיום חיצוני ולא מופנם, אלא גם דרך הבנה, מודעות ורגש שיוצרים בוודאי חברה הרבה יותר שיוויונית ואיכותית.
תופעת ההטרדה המינית מאפיינת כנראה את החברה הישראלית וחברות אחרות באופן הרבה יותר משמעותי ומקיף מכפי שניתן לתאר. לפיכך יש לצפות מכל ארגון לקחת אחריות אישית וחברתית על עובדיו ועל הסביבה התרבותית בה הם פועלים וליצור אמנה ברורה שתשים מחסום לתופעה מכאיבה זו שגורמת לנזקים חמורים למרקם החברתי, לאמון ולקשרים הבין אישיים בחברה ולבריאותם הנפשית של הפרטים הפועלים בה. לא כל שכן, ארגוני חינוך ובראשם המוסדות האקדמיים חייבים לקחת צעד אחד קדימה לפני כל שאר הארגונים בחברה כדי להכשיר את הסטודנטים הלומדים בהם להתמודד עם תופעת ההטרדה המינית בתוך ואחרי תקופת הלימודים. נראה שחשיפה מבוקרת של סטודנטים בצורה התנסותית ומשתפת לתופעת ההטרדה המינית כפי שנעשתה במקרה הנוכחי עשויה לתרום רבות למודעותם ולכישוריהם להתמודד עם נושא זה.
בהקשר להיבטים פדגוגיים ותהליכים של למידה התנסותית שבאו לביטוי בקורס הנוכחי, כפי שתואר במאמר זה, ישנם מספר נושאים שיש לציין:

1. אופייה של למידה התנסותית בקורסים אקדמיים – כפי שצוין קודם לכן, יש כיום מגמה מתמשכת במוסדות לימודים למעבר משיטות הוראה מסורתיות – פרונטליות ופאסיביות, לשיטות המאפשרות מעורבות רבה יותר של התלמידים תוך יכולת יישום ואינטגרציה של החומר הנלמד אל המציאות. לדוגמא, נושאים הקשורים לניהול צוותים בארגונים נלמדים הן בצורה תיאורטית אך גם במסגרות סדנאיות של למידה התנסותית (ראו לדוגמא, קפלן וסולן, 2002). כפי שסנג'י (1990) ציין בהקשר לרעיונותיו של "הארגון הלומד", סימולציות של תהליכים ארגוניים יכולים להיות אפקטיביים יותר כאשר הם מבוצעים בסדנאות ושיטות נוספות של למידה פעילה. למידה מתוך התנסות הינה מרכיב חשוב בהטמעה של חומרים אקדמיים מסוג זה. נראה שיותר "נוח" להעביר נושא כמו הטרדה מינית בצורה יבשה וניטראלית – למשל, לצטט את דבר החוק בעניין או להסביר כיצד הטרדה מינית פוגעת בתפוקה ובהכנסות החברה. עם זאת, רק אם הסטודנטים יוכלו לחוות את הנושא בצורה יותר אישית והתנסותית הם יוכלו להבין את הנזק והכאב שנגרמים מהטרדה מינית, ואת הצורך לטפל בבעיה הן במקומות העבודה והן בחברה בכלל. הדבר חשוב במיוחד בתוך הקונטקסט האקדמי של הכשרת מנהלים, שכן הם אלו שבסופו של דבר יצטרכו להתמודד עם הטיפול בבעית ההטרדה המינית בארגוניהם כחלק מתפקידם.

2. נושאי אתיקה – למידה התנסותית גובה גם מחיר מסוים ולפיכך יש לעסוק לא רק ביתרונותיה אלא גם בהיבטים האתיים של השימוש בגישה זו. להיבט האתי בהקשר הנוכחי שני צדדים לפחות. הראשון קשור לסטודנטים עצמם שנחשפים לעומס רגשי ומעורבות שלא בהכרח היו מוכנים לה כשנרשמו לקורס אקדמי רגיל. השני קשור למרואיינות שהסטודנטים פונים אליהם. אמנם מדובר באנשים מהאוכלוסייה הכללית, אך כפי שעלה מתוך הראיונות, חלקן עברו הטרדה מינית בהקשרים שונים, ועצם הדיבור על הנושא יכול לעורר רגישות ותגובות שלא ניתן לצפות מראש. בהחלטה לקיים תהליך כזה יש לשקול מראש את הנזק אל מול התועלת שעשויים לצמוח בסופו של דבר, וכן לבדוק אילו צעדים ניתן לנקוט כדי להפחית את הבעיות שעלולות להתעורר.
במקרה הנוכחי אני סבור שהימנעות מהתנסות שכזו, רק מהחשש שעצם הדיבור על הטרדה מינית יגרום לנזק, כמוה כמו לטמון את הראש בחול. מאחר והסטודנטים התבקשו לפנות לאנשים באופן אקראי מסביבתם הקרובה (ולא לנשים שמזוהות כקורבנות), הרי שהמפגש עם הכאב הוא מפגש אמיתי עם המציאות. אם סטודנטים לא מסוגלים לשוחח על נושא הטרדה מינית במסגרת מוגנת של קורס אקדמי, כיצד יעשו זאת במקום העבודה שבו מערכת הלחצים והרגישויות גבוהה בהרבה?
עם זאת, אין להתעלם מהרגישות הקיימת בסוג כזה של פעילות ויש לתת לסטודנטים הנחיות ברורות כיצד לנהוג במהלך ההתנסות. לפיכך הסטודנטים הונחו להסביר את מטרת הראיון כחלק מהתנסות בקורס אקדמי, להדגיש שהם מתעניינים בעמדותיהן של המרואיינות, המושפעות כמובן גם מהתנסותן האישית לאורך החיים במקומות עבודה ובכלל. הודגש לאפשר למרואיינות לסגת ואף לסרב לשתף פעולה, הן בעצם קיום הראיון והן במהלכו. בנוסף, סטודנטים קיבלו אפשרות בחירה לוותר על המטלה הזו ולבחור במטלה אחרת, במידה והם מרגישים אי נוחות סביב ביצועה. זו לא מטלה שניתן להכריח לעשותה, וחשוב שהיא תבוצע מתוך רצון ועניין ללמוד את הנושא של הטרדה מינית.
המשוב שבוצע בסוף הקורס הוכיח מעל לכל ספק שזו היתה התנסות חשובה ביותר לסטודנטים. רבים מהם סיפרו שהמשיכו לשוחח ולעסוק בנושא גם בהקשרים שונים מאלו שנדרשו בקורס ושזו היתה אחת ההתנסויות החשובות עבורם במהלך לימודיהם.

לסיום, יש לציין שהמחקר הנוכחי בוצע ללא תכנון מראש וממצאיו נותחו בדיעבד לאור תכנים משמעותיים שעלו מהתהליך. יש מקום לערוך מחקרים מבוקרים ומתכוננים בנושא זה כדי להביא לדיוק רב יותר בהערכת היקף תופעת ההטרדה המינית בחברה הישראלית, העמדות כלפיה, הדרכים בהם מתמודדים ארגונים כדי למונעה וכו'. בנוסף, חשוב להקים פורומים יעודיים שיטפלו בנושא ההטרדה המינית והגברת המודעות החברתית והניהולית לנושא זה. בשנים האחרונות נוצרה מגמה לפיתוח אחריות חברתית של עסקים במסגרתה לוקחים ארגונים על עצמם מחויבויות מוסריות וקהילתיות שונות. נושא ההטרדה המינית יכול להשתלב בתחום זה של אחריות חברתית מאחר ורק התגייסות משמעותית של עולם העסקים לטיפול בבעיה עשויה לעשות שינוי של ממש במימדי התופעה והשפעתה על הקהילה.
לבסוף, מחקר זה התמודד עם השאלה כיצד נשים מתמודדות עם הטרדה מינית (אמנם גם גברים עלולים להיות חשופים לתופעה, ואכן במקרה אחד דווח על הטרדה מינית כלפי גבר, אך עדיין עיקר התופעה מתייחס להטרדה של נשים). עם זאת, ישנה חשיבות לעסוק גם באופן בו גברים תופסים את נושא ההטרדה המינית שכן השינוי לא יגיע רק מדפוסי התמודדות שונים של נשים כלפי המטרידים, אלא בראש ובראשונה משינוי תפיסתי של מי שבחר להטריד מינית. התקופה האחרונה בה דווח על מקרים רבים של אישי ציבור המעורבים בהטרדה מינית ואף במקרים חמורים יותר מדגישה את הצורך המיידי לעסוק בנושא זה באופן פעיל, ולא להשאירו רק לדפי העיתונות ולהרצאות תיאורטיות באקדמיה.

תודות
תודה לתמר ברקאי על עזרתה בתהליך כתיבתו של מאמר זה.

ביבליוגרפיה
זומר, א. (1999). הטרדה מינית במקום העבודה. מיט"ל, המכון הישראלי לטיפול ומחקר בלחץ פסיכולוגי.
קמיר, א. (1998). הטרדה מינית -פגיעה בשיוויון או בכבוד האדם? אתר האינטרנט של ד"ר אורית קמיר.
Baker, D.D., Terpstra, D.E., and Larnts, K. (1990). The influence of individual characteristics and severity of harassing behavior on reaction to sexual harassment. Sex Roles, 22, 305-325.
Bremner, J.D., and Marmar, C.R. (Eds.) (1998). Trauma, memory, and dissociation. Washington, DC: American Psychiatric Press Inc.
Boyatzis, R.E., Cowen, S.S., Kolb, D.A., et al. (1995). Innovation in professional education: steps on a journey from teaching to learning. San Francisco: Jossey-Bass.
Davis, J. (1996) Better teaching, more learning: strategies for success in post-secondary settings. Washington, DC: American Council on Education.
DeSouza, E., and Fansler, A.G. (2003). Contrapower sexual harassment: a survey of students and faculty members. Sex Roles, 48(11), 529-542.
Kolbert, E. (1991). Sexual harassment at work is pervasive, survey suggests. New York Times, Oct 11, 1991,p.A1.
Mundell, B., and Pennarola, F. (1999). Shifting paradigms in management education: what happens when we take groups seriously? Journal of Management Education, 23(6), 663-683.
Newman, M.A., Jackson, R.A., and Baker, D.D. (2003). Sexual harassment in the federal workplace. Public Administration Review. 63(4), 472-483.
Risser, R. (1999). Sexual harassment training: truth and consequences. Training & Development, 53(8), 21-23.
Seligman, D. (1988). Harassment II. Fortune,.118(3), 251.
Thomann, D.A., and Wiener, R.C. (1987). Physical and psychological causality as determinants of culpability in sexual harassment cases. Sex Roles, 17, 573-591.
U.S. Merit Systems Protection Board (MSPB) (1995). Sexual harassment in the federal workplace: trends, progress, continuing challenges. Washington, DC:U.S. Government Printing Office.
Whetten, D.A., and Cameron, K.S. (1998). Developing management skills. New York: Addison-Wesley Educational Publishers Inc.

The post מודעות כנגד הטרדה מינית appeared first on PSY.