חשיבות המותג התאגידי בעסקים הפועלים מול עסקים – B2B

חשיבות המותג התאגידי בעסקים הפועלים מול עסקים – B2B

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

מחקרים שונים הצביעו על כך שעבור חברות שפועלות בשוק ה-B2B (עסקים הפועלים מול עסקים ולא עבור צרכנים סופיים – Business to Business), המותג התאגידי, דהיינו שמה ותדמיתה של הפירמה, משמעותי יותר מהמיתוג של המוצרים עצמם המיוצרים ומשווקים על ידי אותו תאגיד. אמנם פעמים רבות הדבר מאפיין גם התנהגויות בשוק הצרכני, אך עוצמת התופעה בשוק העסקי מחייבת היערכות שונה של עסקים שליבת עיסוקם מול לקוחות עסקיים. במאמר שנסקור היום אשר פורסם בכתב העת The Marketing Review ניסו החוקרים לתת הסבר ולהעמיק בתופעה זו.

המותג התאגידי מייצג דימויים ותפיסות שמתייחסים לחברה (ולא למוצר). לטענת כותבי המאמר, חשיבותו של המותג התאגידי גדולה כיוון שללקוחות עסקיים יש נטייה לאמוד, להעריך ולקבל החלטות רכישה בהתבסס על תפיסות שקשורות לחברה שמספקת להם את השירות יותר מאשר על בסיס תפיסות שקשורות למוצרים ספציפיים. המאמר מבוסס על סקירה של ספרות ומחקר מכמה זרמים, ביניהם שיווק שירותים, שיווק ממוקד יחסים, מכירה ישירה, התנהגות הצרכן העסקי ועוד.

הדימוי של הלקוח העסקי לגבי הספק מורכב משלושה סוגי תפיסות: כלפי הצעת הספק, כלפי אנשי הקשר של הספק, וכלפי המיקום האסטרטגי שלו. כל אחת מהן מחזקת את משמעות המותג התאגידי עבור הלקוח באופן שונה.

נתייחס תחילה לתפיסות שקשורות להצעת הספק ונבחן מספר היבטים הקשורות אליה.

למשל, תפיסות הקשורות למוצר המוצע – כאשר הצעת הספק היא מוצר מסוים, לקוחות עסקיים יעריכו לעתים קרובות את ההצעה ויקבלו החלטות לגביה על בסיס היבטים שהם מעבר לתכונות שקשורות באופן ישיר למוצר עצמו. למשל, תפיסות שקשורות באספקת המוצר, כולל למשל, מידת הקלות בעריכת הזמנה, זמני אספקה, מידת הגמישות באספקה, אמינות האספקה ומהירות התגובה האפשרית של הספק להזמנות בלתי צפויות. דוגמה אחרת בתחום זה – הערכתם של לקוחות עסקיים את מגוון ומבחר המוצרים שמציע הספק. לקוחות עסקיים יכולים לעתים להפיק ערך מהאפשרות של "one-stop-shopping" ובמקרים כאלה יעריכו ספק שמחזיק מגוון גדול, גם אם בהקשרים אחרים, למשל מחיר, יתרונו התחרותי מופחת. מטבע הדברים, אותן תכונות שקשורות לאספקה ולמגוון של המוצרים נתפסות כתכונות מותגיות של התאגיד-הספק ולא של המוצרים עצמם שהוא מציע, תופעה שכמעט לא קיימת בשיווק לצרכנים סופיים, ובמיוחד במוצרי הצריכה הקמעונאיים הנפוצים. הדבר מדגיש כמובן את חשיבותו של המותג התאגידי בשיווק B2B.

נקודה נוספת שממחישה את חשיבותו של המותג התאגידי בשיווק B2B היא שלעיתים התפיסה המותגית של התאגיד מצטמצמת ליחידת ייצור ספציפית, ללא הרחבתה למותג התאגידי באשר הוא. הבעיה נוצרת לאחר שלקוחות מפתחים אמון ביחידת ייצור כזו אשר ממנה הם רגילים לקנות, ולכן דורשים שהזמנותיהם יסופקו תמיד מאותה יחידה מוכרת. מצב שכזה עלול להיות בעייתי במקרים שבהם הספקית רוצה לשמר לעצמה גמישות רבה יותר בייצור ואספקת המוצר על מנת לייעל את פעילותה. לפיכך עליה לפתח אמון של הלקוחות בחברה כולה כספקית של המוצרים ולאו דווקא ביחידה המסוימת שהצרכן מכיר.

היבט אחר קשר לתפיסת השירות. לעתים קרובות לקוחות מעריכים ומבצעים החלטות רכישה בהתבסס על שירותים לא-מוחשיים שהספקיות מציעות להם. השירותים יכולים לכלול, למשל, שירותי התקנה, תיקונים, אחזקה, תמיכה טכנית ותפעול, וכן שירותי מימון. במקרה של מכירת שירותים, חשיבות המותג התאגידי גדלה מכיוון שלרוב איכות השירות הנתפסת והמצופה נקבעת על ידי הפעילויות, היכולות והביצועים של החברה, כפי שהם באים לידי ביטוי אצל אותם עובדים, טכנולוגיות ומתקנים איתם באים הלקוחות במגע. כמו כן, מכירת שירותים דורשת מטבעה רמת אינטראקציה גבוהה בין הלקוח לבין הספק.

לעתים קרובות חברות אינן מספקות רק מוצרים או שירותים שתוכננו מראש, אלא גם ייעוץ ופתרונות מותאמים אישית. תפיסת הלקוח העסקי מתגבשת בעקבות הערכה של המידה שבה הספק מבין את העסק של הלקוח באופן אינטגרטיבי ומסוגל לספק לו פתרונות המותאמים לו ספציפית כמו גם על סמך ניסיון העבר שלו בעבודה עם הלקוח ובהתמודדות עם בעיות דומות. האיכות הנתפסת של הפתרונות המוצעים נובעת מהשאלה באיזו מידה הלקוח חושב שהספקית תדע לזהות, להגדיר ולנתח את הבעיות, הצרכים והדרישות של הלקוח, לפתח עבורו שירותים או מוצרים שישרתו את צרכיו, יפתרו את הבעיות ויענו לדרישותיו הספציפיות, וכמובן יכולתו להעניק בסופו של דבר את השירות או/ו התקנת המוצר בצורה מתואמת ומוצלחת ובלוח זמנים מתאים. בכל האלמנטים הללו הדרך שבה הספק ועובדיו פועלים מתנהלים הינה בעלת חשיבות רבה יותר מאשר כל מוצר או שירות שפותח או סופק קודם לכן. אין ספק ששיקולים אלו מרכזיים מאוד בעסקי B2B ומאפשרים לספק האיכותי בעיני לקוחותיו לגבות פרמיה משמעותית במחיר, לעומת מצבים מקבילים בשוק הצרכני.

הדברים האחרונים מובילים באופן טבעי לנושא המרכזי הבא – תפיסות שקשורות לאנשי הקשר בין הספק ללקוח – אנשי המכירות. ללא קשר לסוג ההצעה – מוצר, שירות או פתרון אחר, לקוחות עסקיים מבצעים לרוב רכישות תוך ניהול מערכת קשרים אישיים עם הספקיות. לפיכך לקוחות עסקיים וסוכני הרכש שלהם מעריכים, אומדים ומקבלים החלטות מכירה גם על בסיס המגע שלהם עם אנשי המכירות של הספק. לרוב ההערכה תתייחס למומחיות הנתפסת, ליכולותיו של נציג הספק, לאופיו ולמידת אדיבותו ותכונותיו שמוקרנות כלפי חוץ. בנוסף, מחקרים מראים שקיימת רגישות גבוהה גם למידת הדמיון של נציג המכירות לנציגי הלקוח מבחינת הופעה, סגנון חיים, מעמד סוציו-אקונומי וכדומה. משתנים אלו בולטים עוד יותר ברכישה של שירותים על פני מוצרים.

הדימוי שיש ללקוח לגבי אנשי הקשר שבאים איתו במגע מיוחס לחברה כולה ולא למוצר או לשירות מסוימים. עובדה זאת תומכת בטענה שהתפיסות שמנחות את הלקוחות העסקיים הן בעיקר תפיסות לגבי החברה ולא לגבי מוצר ספציפי.

חשיבותו של איש הקשר מעוררת בעיות לא פשוטות בניהול צוות אנשי המכירות בארגוני B2B, שכן יש לקחת בחשבון שכאשר האמון, החיבה והמחויבות של לקוח עסקי גדולים מאוד כלפי איש קשר מסוים עלולות להיווצר בעיות כאשר הספק רוצה להחליף את אותו עובד או כאשר אותו עובד עוזב את החברה. לכן, חשוב לחזק את האמון, החיבה והמחויבות של הלקוחות המותג התאגידי – בחברה, ולא להסתמך רק על הקשר המקצועי האישי שנוצר באמצעות העובדים עצמם.

הגורם השלישי והאחרון שמופיע במאמר קשור לתפיסות הקשורות בתפקיד הרשת האסטרטגית והשילוב של הספקים השונים למרקם שמביא בסופו של דבר לתפקוד שוטף תקין של העסק. בעוד שצרכן יכול בקלות יחסית למצוא תחליפים שונים למוצרי צריכה, הרי שהלקוח העסקי תלוי פעמים רבות בסינרגיה טובה בין הספקים השונים שלו. גישות רשתיות לגבי שיווק עסקי גורסות לפיכך שלקוחות עסקיים אינם מעריכים רק את המוצרים, השירותים וההצעות שהספקיות מציעות, אלא לוקחים בחשבון גם את מיקומה של החברה הספקית בתוך הרשת העסקית והענפית. מכאן שחברה ספקית עסקית צריכה לקחת בחשבון שהיא תלויה לא רק ביכולותיה והצעותיה, אלא גם בהקשר הרחב יותר של זהותה ושייכותה הרשתית, ולעיתים יש לבצע שינוי במיקום הרשתי, למשל, בזהות הלאומית של העסק, גם אם הוא עצמו חסר משמעות מבחינת ההצעה העסקית.

בעת ביצוע החלטות רכישה הלקוח מעריך את מקומו ומיקומו ביחס ללקוחות אחרים של הספק ואת תפקיד הספק ביחס לספקים אחרים, ומגבש בהתאם לזאת תפיסה כוללת לגבי הספק. לעיתים יעדיף לקוח להימנע מעבודה מול ספק רק בשל המיקום הרשתי של הלקוח או הספק בהקשר לעסקים אחרים, למשל בשל חשש שבמקרה של חוסרים במלאי יהיה הלקוח בעמדת נחיתות אל מול לקוח אסטרטגי אחר. למותג התאגידי יש במקרים אלה משמעות רבה ביחס למיצוב של מתחרים ברשת.

תיאור הדברים האמורים משליך על תפיסותיהם של עסקים לגבי כוונות הדדיות לשתף פעולה ולחבור יחד. בעוד שמערכות יחסים צרכן-מותג הן מונח חדש יחסית בשוק הצרכנות של B2C הרי שניתן להתרשם מכך שדווקא בתחום ה-B2B הנתפס לעיתים כמנוכר ונעדר מערכות יחסים אנושיות, הרי שספקים ולקוחות עסקיים בשוק ה-B2B דווקא כמהים עוד יותר מאלו בשוק ה-B2C ליצור מערכת יחסים של שותפות. מערכת יחסים כזו יכולה לכלול, למשל, ביצוע פעולות שנועדו להשיג מטרות משותפות, השקעה בקשר, פתיחות גדולה מול החברה השנייה, ויתור על מידה מסוימת של שליטה ועוד. המוכנות להתייחס לספק כאל שותף דורשת לעתים קרובות מהלקוח העסקי לתת אמון בכך שלספק יש כוונות הדדיות לשתף פעולה ולחבור יחד. התפיסה לגבי המידה שבה הספק ראוי לאמון מבחינת כוונותיו חשובה מעבר להקשרים הספציפיים של הצעת הספק, היכולות שלו, המיקום שלו ברשת האסטרטגית ואנשי הקשר שלו.

לסיכום, מנהלים של חברות המשווקות לעסקים צריכים לקחת בחשבון שלמותג התאגידי חשיבות רבה כיוון שהחלטות הרכישה של הצרכנים העסקיים מבוססות בעיקר על תפיסות שמתייחסות לחברה כולה ולא למוצרים/שירותים שהיא מציעה. על המנהלים לבחון כיצד המותג התאגידי שלהם ממוצב אסטרטגית מבחינת המימדים השונים של תפיסת הלקוח שפורטו במאמר זה ועליהם לשאול עצמם באילו היבטים מאפשר המיצוב הנוכחי שלהם למממש הזדמנויות עסקיות ולבדל עצמם מהמתחרים, ובאילו היבטים נדרש שינוי מיצובי כדי להגיע להישגים טובים יותר.

כפי שעולה מהמאמר הנוכחי, בשיווק B2B קיימת חשיבות רבה לעובדים שבאים במגע עם הלקוח בקביעת הדימוי שיש לאותו לקוח על החברה. לכן חשוב להשקיע בפעילויות גיוס, העשרה והכשרה ובמערכת תגמולים שתעודד את העובדים לפעול בהתאם למדיניות החברה ולשפר את איכות השירות שהם מציעים. מכאן שקיימת בארגוני B2B חשיבות רבה לשיווק ולמיתוג פנים-ארגוני על מנת ליצור הזדהות של העובדים עם הארגון ועם ערכיו.

מראה מקום:

 Aspaea, J., Tikkanen. H.,  (2008). Significance of corporate brand for business-to-business companies. The Marketing Review, 8 (1), 43-60.