מזרחי-טפחות: להעביר את דביר – פרק מתוך ספרו של שוקי שטאובר "אני המותג"

מזרחי-טפחות: להעביר את דביר – פרק מתוך ספרו של שוקי שטאובר "אני המותג"

הקדמה מאת פרופ' אורן קפלן

                             על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

בהמשך למינהגנו לפרסם אחת לכמה שבועות פרק מלא מתוך ספר ישראלי בתחום השיווק בחרנו לפרסם הפעם פרק מתוך ספרו האחרון של שוקי שטאובר "אני המותג" שפורסם לאחרונה. הספר מתאר באופן מפורט ומרתק סיפורי מקרה ישראליים של מותגים.

השימוש בתיאורי מקרה לצורך למידה מקובל במקומות רבים בעולם, והמפורסם בהם בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד שחומרי הלימוד הסיפוריים מטעמה משמשים להוראה בכל העולם. היתרון של סיפור מקרה אמיתי הוא האינטגרציה והמוחשיות שהוא מביא, שהופכים את התיאוריה לנגישה ומובנית יותר. הקושי העיקרי לייצר סיפורים לימודיים משמעותיים מהסוג הזה הוא רצונם של ארגונים "לשמור את הקלפים קרוב לחזה" ולא לחשוף מידע אסטרטגי רגיש שהוביל אותם למהלכים שיווקיים משמעותיים. מצד שני, הצלחה שיווקית, כמו זו שמאפיינת את הקמפיין של בנק מזרחי-טפחות, אותו נפרסם בהמשך, הינה מקור לגאווה ואפילו למינוף נוסף של הקד"מ של הקמפיין, וכך ארגונים עסקיים, כמו בנק המזרחי, מוכנים לספר את סיפורם, כמובן בעזרת כותבים ומראיינים מוכשרים, כמו שוקי שטאובר שמוסיף בספר הזה אוגדן עשיר של תיאורי מקרה שיווקיים לטובת סטודנטים ומנהלים המחפשים הדגמות וכלים ליישום מוצלח של אסטרטגיה שיווקית בארגונים.

בחרנו להציג את הפרק על בנק מזרחי-טפחות בשל מקוריות והצלחת הקמפיין "להעביר את דביר" שהביאו בין היתר לזכייתו בפרסים מובילים – ראו דיווח מטקס האפ"י האחרון. הקמפיין בולט הן בשל הפופולאריות שצבר והן בשל אורך הנשימה הארוך שלו המלווה את הבנק עד היום. יש קושי אינהרנטי בכל ניסיון להסביר הצלחה של קמפיין שיווקי בשל הגורמים הרבים המתערבים בהסבר. עם זאת, במקרה הנוכחי אפשר להצביע לפחות על שני גורמים ברורים. האחד הוא נגיעתו הישירה במקום כואב ביותר לצרכן – בכיס ובכסף, שהוא גם המקום השמרני והפאסיבי ביותר של הצרכן שמאז גיוסו בגיל 18 לצבא ופתיחת חשבון בנק במועד זה, לא החליף את הבנקאי שלו, גם אם השירות שהוא מקבל ממנו מחפיר. דביר מציג בקמפיין דמות אוטנטית מאוד שנוגעת בעצב הרגיש הזה בהומור, וכאן נכנס הגורם השני לפעולה – השוני של דמותו של דביר מתדמיתו הדתית-לאומית של בנק מזרחי-טפחות. יתכן שהשימוש שעשה דביר בנדק בשמו הפרטי האמיתי בפרסומת הפכה אותה לאמיתית במיוחד. עד כדי כך היה מוצלח תפקידו בפרסומת שקשה היה לי להשתחרר ממנה אפילו כאשר צפיתי בדביר כשחקן ראשי בהצגת תיאטרון גשר רביזור מאת גוגול. כששומעים את משפט המפתח של המחזה – "על מה אתם צוחקים? על עצמכם אתם צוחקים!", קשה להאמין שהפרסומת של מזרחי-טפחות לא קדמה לטקסט המפורסם של ניקולאי גוגול שנכתב במאה ה-19.

אנו מודים לשוקי שטאובר ולהוצאה לאור על הסכמתם לפרסום הפרק, ניתן לקרוא פרטים נוספים על הספר ולרכוש אותו באתר המחבר לקריאת הפרק…http://www.shukistauber.co.il