שיווק עסקים בפלטפורמות WEB2.0 באמצעות שירות וחווית לקוח
פרופ' אורן קפלן
מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי
אתרי אינטרנט ופורטלי תוכן מהווים כיום פלטפורמה מרכזית להשפעה על דעת הקהל, קביעת סדר יום, ויצירת מוניטין שניתן להמרה (conversion בשפת המסחר האלקטרוני) למכירות והכנסות.
עם השקת פלטפורמת האינטרנט המחודשת של איגוד השיווק הישראלי בחרתי להתמקד בדוגמה קטנה ומקומית של תוצר שיווקי ותדמיתי, שללא פלטפורמות ה-WEB2.0 החדשות, לעולם לא היתה מתרחשת. תיאור המקרה שאציג מייד נראה לי מתאים במיוחד, כיוון שהוא נובע מחופשה שלי לחו"ל כתייר, שזו תמיד הזדמנות פז לבחון את תיאוריות השיווק והשירות הלכה למעשה, ומעלה כמובן ברמיזה שאלות וציפיות לגבי חווית הביקור הצפויה לכולנו כתיירים, גולשים ואנשי שיווק באתר החדש הנוכחי.
לפני שאצלול לנבכי סודותיה של חווית השירות המצויינת, אנסה להמשיג את משמעותה הסובייקטיבית של חופשה במונחי שירות.
נהוג לחלק את עולם המסחר והשיווק לפעילות הקשורה לטרנזקציות של סחורות, לבין פעילות של שירותים שבהם הטרנזקציה מעט מעורפלת יותר. בעוד שבעולם המסורתי הסחורות היו בליבת העשיה העסקית, הרי שבימנו רוב המסחר מתמקד דווקא בשירותים. כמובן שניתן לפלח את תחום השירותים לתתי-תחומים רבים, אבל המשותף בין כולם הוא החוויה. בעוד שאת הסחורה ניתן למשש, ולכאורה להעריך בצורה "ניטראלית", הרי שיש בשירות רכיב סובייקטיבי, מעבר לטעם האישי בלמשל, "רכישת רכב" מסוג זה או אחר, או רכישת "שטיח משי" הודי או פרסי.
בהערת אגב כדאי לציין שישנה כיום גישה שגורסת שלמעשה אין בימנו כלל "מוצרים" והכל היא חווית שירות. כך "המלפפון" אינו סחורה ניטראלית שמגיעה מהשדה – הצרכן מוכן לשלם פרמיה עבור השירות הספציפי שנותן לו הירקן או המרכול, המשפיע על תפיסת האיכות של הסחורה ומיצובה, ולכן אפילו מכירתו של "מלפפון" יכולה להיחשב כיום כשירות יותר מאשר סחורה ("קומודיטי").
כך או כך, ניתן לסכם שאנשים צוברים כיום שני סוגים מרכזיים של נכסים. סוג אחד הם נכסים מוחשיים, כאלו שיצטברו בביתם או במסגרת קיומית אחרת, ויתפסו מקום פיזי במקום כלשהו במרחב המחיה של הפרט. סוג אחר של נכסים הם חוויות וזיכרונות. מקום איחסונם הינו פסיכולוגי ונפשי, לא ניתן לבחון אותם בעין אנושית, או לשערך אותם על ידי שמאי של חברת הביטוח. אך למרות כל זאת, זיכרונות הם נכס בר קיימא. עמית שלי טען באוזני לא מזמן ש"בתכריכים אין כיסים", זו דרך מעניינת לטעון שלא רק בעולם השיווק מיטשטשת ההבחנה בין סחורות לשירותים, אלא גם בהיבט האישי והאקזיסטנציאליסטי, באופן שבו אנשים מתבוננים על רכושם וחייהם, לחוויה ולזכרונות יש בימנו מקום של כבוד, לא פחות מסחורות מוחשיות. למעשה, חוויות וזיכרונות שמורים לעיתים אף יותר מסחורות, שכן הם לא ניתנים לגניבה ושבירה, ותווית "פג-התוקף" שעליהם תלויה אך ורק בצרכן הרוכש והחווה.
הנחות עבודה שיווקיות אלו מהוות ללא ספק תירוץ טוב עבורי לחופשות ונסיעות ברחבי העולם. חופשות הן יצרניות של זיכרונות מהסוג שנשמר כמו יין טוב לתקופות ארוכות. נכון שאילולא נכסים דלא ניידי אלו, כנראה שהייתי פטור כיום מהמשכנתא שלי, שחסכונותיה הוסבו למקורות אלטרנטיביים אלו, אבל הם נראים לי ללא ספק השקעה ראויים ומניבים לטווח ארוך.
וכעת לסיפור המעשה, בתחילתה של החופשה המשפחתית האחרונה שלי בכרתים.
האינטרנט והשיתופיות מהווים כיום בסיס הכרחי לתכנונה של חופשה ראויה. קשה להבין כיום איך הסתדרנו בעבר ללא GPS, ללא TripAdvisor, וללא סדרה ארוכה של אתרים תומכי תיירות שהופכים את החיים לקלים ומגוונים (למרות שלעיתים עודף המידע גם מקשה על ההחלטה).
נסיעה לכרתים שלא בחבילת תיירות מסורתית אינה משימה מורכבת לכאורה, אך מסתבר שאין היא כה פשוטה. האי עמוס במלונות שרוב עסקיהם מבוססים על חבילות תיירות מובנות. הדבר משפיע על תרבות האירוח של מקומות רבים באי. אין חווית השירות האישית כמו חווית השירות הקבוצתית. אמנם, לספק החוויות של חבילות התיירות המאורגנות יש אינטרס לתת מענה טוב למתווך שהביא קבוצה לבית המלון או למסעדה שלו, אבל נצפה במקרים כאלה להתייחסות ויחס מאקרו שלא תמיד יורד לרזולוציות שהתייר הפרטי מחפש.
לאור זאת, מלון משפחתי קטן שכל התגובות שקיבל ב Tripadvisor הם "מצוין" הוא דבר שתופס את העין. מדובר בהישג חסר תקדים שיש ללמוד ממנו ולנתח את סוד הקסם שלו. מלון שכל אורחיו העניקו לו דרגת אירוח חסרת תקדים שכזו, שהפכה אותו לבעל הציון הגבוה ביותר בקטגוריה באי כרתים, הוא חלומו הנחשק של כל איש עסקים ואיש שיווק. דירוג כזה המופיע על גבי פורטל פופולארי כמו Tripadvisor הוא נכס יקר ויוקרתי.
האם מדובר במלון חוף הממוקם על מפרץ של מי טורקיז וצוות עובדים עצום שנותן לאורח שירות עם מניפה המקררת את יומו? ממש לא. דווקא מהותו של המלון, שבמקרה הזה קשורה למיקומו הגיאוגרפי, מפתיעה עוד יותר, ומביאה הרהורים לגבי כוחו של עולם השיווק לייצר חלומות ונחשקוּת למותגים ויעדים, שבעולם "הישן" לא היו זוכים לעולם לשגשוג שכזה. המלון נמצא באזור הררי של כרתים, מקסים ומרשים ללא ספק, נוף של גפנים וזיתים, אך בהחלט לא המיקום הצפוי למלון פופולארי בכרתים שממוקם על פי רוב על חוף הים. "אוויר הרים צלול כיין" בהחלט מאפיין יותר את המקום. אך לב הסיפור, אינו המיקום או הנוף המרגיע מהחלון בו יכולתי להתבונן שעות. משהו בגישת האירוח המשפחתית של בעלי המקום עושה כנראה את ההבדל. ראשית, עוד לפני ההגעה, יצא בעל המלון לקראתנו עם רכבו והמתין לנו על הכביש הראשי. זאת כדי שלא נלך לאיבוד בין שבילי הכפר. הוא התנצל על הדרך המשובשת שצפויה לנו, בחיוך אמר שלהם היוונים זה לוקח חמש דקות ברכב, אבל הוא יסע לכבודנו לאט, כך שהדרך תיארך כ-10 דקות… המלון מדהים ללא ספק. קיבלנו דירה שכל פרט בה מלאכת מחשבת, מה שמראה שבכל זאת גם בשירות יש עדיין רכיב משמעותי של "סחורה". אין ספק שהחדר והמלון היו מושקעים, וללא היבט מוחשי זה, עוצמת החוויה לא היתה זהה למה שחשנו. אבל כל אלו תנאים הכרחיים, אך לא מספיקים.
המשפחה – בעל, אישה ובתם, מנהלים את המקום וגם עושים את רוב העשייה והתחזוקה במקום. האוכל טרי – "הנה תאנים שהעובדת שלנו קטפה הבוקר מהעץ". אני אמנם כבר מתקשה לנוע אחרי ארוחת הבוקר העשירה, אבל אחרי המאמץ האישי שמושקע בנו "לא נעים" שלא לטעום לפחות מהתאנים הטריות. בעלת המקום מנהלת את העניינים ביד רמה. היא מבשלת או לפחות מפקחת באופן אישי על ההגשה. שואלת אותנו לגבי ארוחת הערב, אבל מצהירה מראש שהתפריט תלוי באיש שמוכר לה סחורה. אם הוא יאמר שהדגים טריים, יהיו דגים, אבל הוא אומר לה רק אמת, כך שאם הסחורה לא טרייה, לא יהיו דגים והיא תצטרך להכין משהו אחר. נמתין בסבלנות עד הערב, ונשמח לגלות שאכן הסחורה הטרייה היתה זמינה, ודגים מרשימים המתינו לנו על הצלחת. כל פרט ופרט נלקח בחשבון, העלות לא זולה, אבל התמורה לכל יורו ללא ספק שילמה את עצמה באופן מושלם. אחרי היציאה ממקום כזה, אין כלל אפשרות להעניק למארחים ולמלון סוג אחר של דירוג למעט "מצויין".
יתכן שיש מקומות מפוארים יותר. בהמשך החופשה הגענו למלון חוף יוקרתי המאופיין בכל הרכיבים הסטריאוטיפים המשובחים שחופשה בכרתים יכולה לספק. אך למרות זאת, הנאתנו ממלון הפאר הזה, שלמעשה עבור שכמותו הגענו לכרתים, עומעמה, וזאת הפעם בצורה חיובית.
לאנשי השיווק שבין קוראי כרגע, אין צורך בהסבר מפורט על מוסר ההשכל מתוך הסיפור שתיארתי. הוא מכיל את כל הרכיבים המדוייקים להצלחה בעידן האינטרנט והחוויה: שירות מצויין, סחורה יפה וטרייה, אך חשוב מכל, איכפתיות, יחס אנושי ואישי, ויצירת אפקט הפתעה בפער שבין הצפייה לחוויה בפועל. כמובן שאפקט זה הוא גם חרב פיפיות, שכן אחד מכם עלול להגיע למלון זה ולהתאכזב, דווקא בגלל ציפיות יתר, וזו כמובן הסכנה של להיות ראשון. שיווי המשקל של נאש אינו מתקיים כמובן אצל מקבל מדליית הזהב, שכן ממקום זה אפשר רק לרדת. אבל כאשר מדובר דווקא בעסקים קטנים שאינם מתבססים על אסטרטגיות מסחר מורכבות, ללא צוותי עובדים גדולים שנדרש לגייסם ולשמרם, פוטנציאל ההצלחה והצמיחה לאורך זמן, אפשריים היום יותר מאי פעם בעזרת פלטפורמות WEB2.0 כמו TripAdvisor.
פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, דיקאן בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
.
לפניה באמצעות וואטסאפ לחצו כאן