לקנות פחות, ליהנות יותר

לקנות פחות, ליהנות יותר

קרן ליפינסקי-קלע ופרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתם של קרן ליפינסקי-קלע ופרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

נסו לתאר לעצמכם משהו שמאוד הייתם רוצים לרכוש. כמה זמן אתם מאמינים שתימשך ההנאה שלכם מאותה רכישה? שבוע, חודש, שנה? האם יגיע רגע שבו תפסיקו ליהנות מהמוצר החדש,  ואם כן, באיזה אופן זה ישפיע על החלטת הרכישה שלכם היום? מאחר ומוצרים רבים מביאים לנו תועלת לאורך זמן הרי שההחלטה על רכישתם (עצם רכישתם ו/או רכישתם מול מוצרים חליפיים מתחרים) תלויה בציפיות וההערכות שלנו לגבי ההנאה שלנו מהם בעתיד ולאורך זמן. במרבית החלטות הרכישה הצרכניות ניתן לבחור בין כמה אלטרנטיבות, שחלקן מפנקות יותר ולרוב גם יקרות יותר. המידה שבה הצרכן מנבא שהמוצר המפנק-יקר יותר יסב לו הנאה בעתיד יכולה לגרום לו להצדיק את הוספת הפרמיה במחיר שתביא אותו לרכוש את המוצר היקר יותר. למעשה, זהו שורש ערך המותג כאסטרטגיה שיווקית מרכזית כיום.

דמיינו למשל שאתם שוקלים לקנות רכב חדש ומתלבטים בין רכב משפחתי מסוים לבין רכב דומה עם גג שמש נפתח בתוספת של 900 דולר. מדובר בסכום גבוה למדי כשמדובר בצריכה יום-יומית, אך בעת רכישת מכונית שעלותה גבוה ותדירות הקניה שלה נדירה יחסית, הסכום מתגמד לו. צרכנים רבים יסכימו להוסיף את הסכום "הצנוע" כדי לקבל מוצר ממנו יפיקו הנאה מוגברת לאורך שנים. נסו לדמיין, אם כך,  באיזו מידה תיהנו מכל אחד מהרכבים האמורים בעוד מספר חודשים ולאחר מכן שערו באיזה מוצר תבחרו? זה בדיוק מה שהתבקשה לעשות קבוצת משתתפים במחקר מדעי. בקבוצה זו, המשתתפים העריכו כי הנאתם מהמוצר היקר יותר בעוד מספר חודשים תהיה זהה פחות או יותר לערכה בנקודת הזמן הנוכחית ונטו לפיכך לבחור את הרכב היקר יותר עם תכונות הפרמיום. קבוצה שנייה של משתתפים התבקשה לחזות את ההנאה שלהם מהרכישה בשני מצבים: מייד לאחר הרכישה וכן כמה חודשים אחריה. ההנחה הייתה שהמיקוד של המשתתפים במשך הזמן שאמור לחלוף תוך כדי השימוש במוצר יסייע להם להיות מודעים יותר לכך שעם הזמן יסתגלו למוצר ויהנו ממנו פחות, ואכן כך היה. כתוצאה מכך, בקבוצה זו המשתתפים העריכו את מידת ההנאה שלהם מהמוצר בטווח הזמן הארוך כנמוכה יותר מזו של עמיתיהם בקבוצה הראשונה ולכן הנטייה שלהם הייתה לבחור דווקא במוצר הזול יותר. העובדה ש-61% מהמשתתפים בקבוצה הראשונה בחרו ברכב היקר לעומת 26% בלבד בקבוצה השנייה, מצביעה על כך שהמידה שבה המשתתפים האמינו ברגע הבחירה שהרכישה היקרה יותר תסב להם הנאה לטווח ארוך, השפיעה על הבחירה שלהם. הניסוי מראה גם שלמרות שצרכנים לומדים עם הזמן והניסיון שההנאה שלהם ממוצרים פוחתת, הם נוטים להתעלם ממידע זה בתנאים רגילים של קבלת החלטות.

הבנה טובה יותר של התהליכים האחראים להסתגלותם של צרכנים על פני זמן למוצרים, כמו גם תובנות על התהליכים המעכבים הסתגלות, עשויים לסייע לצרכנים לקבל החלטות רכישה טובות. בהמשך הכתבה (בחלק ב') נתייחס להיבטים חברתיים ועסקיים של תופעה זו ונטען שלגישה ביקורתית נגד צריכת יתר יש יתרון הן לחברות עסקיות והן לקובעי מדיניות ציבורית, אך נחזור ראשית להעמקת הבנתנו את התופעה ברמת התנהגות הצרכן.

התופעה שאחראית להסתגלותנו לחוויות בכלל ולמוצרים בפרט, כמו גם למגוון נסיבות והקשרים נוספים, נקראת "אדפטציה הדוניסטית" (Hedonic adaptation). מדובר בתהליך הדומה בבסיסו להסתגלות חושית לגירויים. המערכת החושית שלנו בנויה כך, שכאשר היא נחשפת לגירוי שאינו משתנה היא נעשית עם הזמן אדישה כלפיו. דמיינו למשל רעש שחוזר על עצמו בלי הפסקה. בהתחלה הרעש יפריע לנו, אבל עם הזמן נפסיק לשים לב אליו. תהליך דומה מתרחש גם כאשר השינוי הוא לטובה. שינוי כזה מעורר בתחילה מגוון רגשות חיוביים, אך ככל שחולף הזמן הרגשות שנלוו לשינוי הולכים ופוחתים עד שהמערכת הרגשית מסתגלת לחוויה וחוזרת לנקודת המוצא שלה. אם קנינו מוצר חדש ומפנק, סביר להניח שבשבועות הראשונים השימוש בו יסב לנו הנאה רבה, אבל עם הזמן נבחין פחות בחידוש ונייחס לו תשומת לב מופחתת ולכן הוא יעורר אצלנו פחות ופחות רגשות חיוביים וההנאה ממנו תפחת. פרופ' דניאל גילברט מהרווארד מתאר למשל באחת מהרצאותיו את חוויית הלקוח באכילת גלידה: אין ספק שכדור הגלידה בגלידריה המדהימה ביותר בעיר הוא חווייה טובה. עם זאת, במידה ומנת הגלידה שנרכוש לא כוללת מגוון טעמים אלא את אותו טעם נפלא בודד, ההנאה מכדור הגלידה השני באותו טעם תהיה פחותה, לא כל שכן מכדור הגלידה השביעי של אותו טעם בודד. זו אגב הסיבה שנעדיף לרכוש מנת גלידה מגוונת עם מספר טעמים, למרות שבדרך כלל יש טעם אחד שמועדף עלינו, כך שללא תופעת ההסתגלות היה עדיף לצרוך ממנו את כל המנה. תופעה זו, אגב, גורמת להטיות נוספות של גיוון יתר הן מבחינת הצרכן והן מבחינת המשווק שמציע מגוון, אך זה כבר נושא לדיון רחב במאמר אחר.

אך יש סיבה נוספת לירידה בהנאה על פני זמן. בעוד שתופעת ההסתגלות האמורה שתיארנו הינה פיזיולוגית-חושית בעיקרה, ולכן מאפיינת גם בעלי חיים פחות מתוחכמים מצרכנים מודרניים, הרי שזו הבאה קשורה לתהליכים קוגניטיביים גבוהים יותר המייצגים שינוי בדרגת השאיפות שלנו כבני אדם. אפשר לראות זאת קשור לאותה מדרגה חמישית של מאסלו של מימוש עצמי. רכישה צרכנית, בין אם נאהב זאת ובין אם נבקר תופעה זאת, היא אחת הדרכים הפופולאריות והפשוטות שעומדות בפני הצרכן בימנו להגיע להישגים אישיים, ביטחון עצמי ותחושה שהוא מממש את עצמו וחייו. מותגים ומוצרים מבטאים למשל את יכולתו הכלכלית של הפרט, אך גם את סגנון חייו הייחודי, עצמיותו הסובייקטיבית ועוד. אך אליה וקוץ בה, שכן באופן פרדוקסלי, שינוי חיובי בנסיבות עלול לגרום לנו בסופו של דבר לירידה בהנאה בגלל שהוא מעלה את נקודת הייחוס שלנו ואת דרגת הציפיות. מאחר ושאיפותינו נוטות להיות יחסיות ולא מוחלטות, הרי שלאחר שהשגנו מוצר מסוים אנחנו מתחילים לתפוס אותו כמובן מאליו ולכוון את שאיפותינו לעבר מוצר יקר ומתוחכם יותר. לאחר רכישת דירת שני חדרים במאמץ רב שואף הצרכן לדירת שלושה החדרים בשכונה יוקרתית יותר, לאחר רכישת הרכב שואף הצרכן למערכת סטריאו משוכללת בתוכו, וכך הלאה, גם לגבי מוצרים ומותגים פשוטים וזולים בהרבה. אגב, תופעה זו אינה מתחילה ומסתיימת בתחום הצרכני, היא מאפיינת תחומים רחבים ורבים בחיי הפרט – השגת קידום בעבודה בעקבותיו שואפים לדרגה הבאה, ואפילו חתונה ומציאת זוגיות מאושרת, שלעיתים אחרי השגתה נראית עם הזמן אפורה ופחות מתגמלת לעומת הציפיות שקדמו לה, גם אם דבר לא השתנה באמת בפני המציאות. דוגמאות אלו ממחישות אולי את "החלום ושברו" בכל הקשר של הישגים וציפיות, שכאמור, ההתנהגות הצרכנית היא הנפוצה והזמינה ביותר להמחשתה בחיי הפרט. אם נסכם את ההיבט הנוכחי הרי שכתוצאה מעצם הרכישה פוחתת הנאת הצרכן מהמוצר, שכן חלק מהציפיות וההנאה המיידית אחרי הרכישה הושפעו מהיעדר המוצר והשגתו תוך כיבוש היעד, ולא רק מליבת התועלת שהוא אמור לספק מבחינה פונקציונאלית.

מעבר לאכזבה האישית של הצרכן שנובעת מהשוואה אישית בין מה שהיה לו בעבר למה שיש לו כעת קיימת השוואה נוספת, חברתית. הצרכן מפיק תועלת ושואב מוטיבציה מהשוואת מצבו מול אחרים בסביבתו. רכישות מסוימות מציבות את הצרכן בתוך הקשר חברתי חדש ובסטטוס גבוה יותר שגורמים לו להעלות את רמת שאיפותיו ובעקבות זאת להיות מרוצה פחות ממה שחשב שיספק אותו. סינדרום "הדשא של השכן ירוק יותר" יגרום לפיכך לצרכן עמיד בשכונה של מיליונרים שעשירים ממנו להרגיש פחות טוב מצרכן עני במעברה של דלפונים. למרות שמצבו האובייקטיבי של הראשון טוב בהרבה, הרי ששביעות רצונו נקבעת מההשוואה היחסית ולא המוחלטת לסביבתו החברתית.

שילובם של תהליכים צרכניים רגשיים וקוגניטיביים, כפי שתוארו לעיל, מביאים לכך שההנאה מהרכישה פוחתת בהדרגה וכך במהרה עולה צורך ברכישה נוספת להשגת אותה מידת הנאה. תופעה זאת כונתה hedonic treadmill The – "ההליכון ההדוניסטי" שהריצה עליו רק מותירה את הצרכן באותו מקום למרות אשליית הריצה וההתקדמות. המירוץ ההדוניסטי מותיר את האצן במקומו גם אם הוא מגביר את קצב הריצה, שכן ההליכון מעצם טבעו מגביר גם הוא את הקצב. כולנו זוכרים בוודאי את המשל הפופולארי על איש עסקים שנוזף בצעיר בטלן שבמקום לעבוד נופש ודג דגים להנאתו. איש העסקים מסביר לו כיצד יוכל למנף את הדייג למכירת דגים בשוק, שיצמח לחנות, ואח"כ אולי לרשת חנויות, וכך הלאה עד הפיכתו לעשיר מופלג, שלאחר צאתו לפנסיה יוכל סוף סוף להרשות לעצמו לנפוש בשקט ולדוג דגים… זהו ההליכון ההדוניסטי.

גישות חברתיות ביקורתיות רואות בתהליך המירוץ ההדוניסטי קונספירציה (או לפחות מניפולציה) קפיטליסטית של התאגידים המסחריים שמטרתה לייצר אשליית מגוון והישג דרך רכישת מוצרים חדשים וגרסאות מעודכנות למוצרים אלה, כדרך להרוויח ממון. יש כמובן בביקורת זו מן האמת, אך בימנו נצטרך כנראה גם לתהות על מידת אחריותו של הצרכן והארגונים החברתיים להילחם כנגד תופעות שכאלה.

המירוץ ההדוניסטי נחשב לאחד ממקורות צריכת היתר המרכזיים בעולמנו והוא אינו מסתיים בשאלות המיקרו של הצרכן הבודד. קיימות סביבתית וגיבוש דפוסי צרכנות ברי קיימא הם צרכי השעה הן עבור הסביבה בה אנו חיים כיום והן עבור איכות חייהם של הדורות הבאים. מחקרים רבים עוסקים לפיכך בשאלה האם תהליך המירוץ ההדוניסטי הוא בלתי נמנע. חוקרים מתחום הפסיכולוגיה החיובית (Diener, Lucas, & Scollon, 2006) טוענים למשל שאדפטציה ניתנת למניעה וכי מדובר כנראה בתהליכים גמישים יותר ממה שסברנו בעבר, שעשויים לפיכך להשתנות בין אירועים, בין אנשים, ואף אצל אותו אדם עצמו לאורך זמן. מחקרים שפורסמו לאחרונה מתחילים לזהות נסיבות שמאפשרות עיכוב ואף מניעה של אותה הסתגלות.

אחד מהאמצעים להתגונן בפני אדפטציה הוא גיוון. מאחר וגירויים משתנים עמידים בפני אדפטציה יותר מאשר גירויים קבועים, אנו מסתגלים לאט יותר לגירוי מענג כאשר הוא משתנה עם הזמן. מרבית הצרכנים מבינים זאת באופן אינטואיטיבי ולכן מחפשים מגוון בהתנהגותם הצרכנית. כאמור, אחת הדרכים הפחות יעילות להשיג גיוון היא קניית מוצר חדש ושונה כל כמה זמן, אך קיימות שיטות חסכוניות יותר וידידותיות יותר לסביבה, כמו למשל, רכישת מוצר שמאפשר מודולריות ושימושים מגוונים בדרכים חדשות או רכישה של פינוקים קטנים ולא יקרים שאותם קל יותר להחליף. אחד ממקורות הפופולאריות של נוקיה, לדוגמה, היתה האפשרות להחליף רכיבי פלסטיק צבעוניים וזולים יחסית במכשירי הסלולאריים שייצרה החברה אשר סיפקו את הצורך בגיוון ללא נטל העלות הגבוהה יחסית של החלפת המכשיר לחלוטין. במקומות מסוימים בעולם המערבי (עדיין נדירים מידי) נעשית פופולארית שוב חנות החשמלאי המקומי שיכול לתקן את הטוסטר החשמלי שהתקלקל, במקום להשליכו לפח ולרכוש חדש במקומו כפי שמקובל כיום בעולם המוצרים הזולים מהמזרח הרחוק שתיקונם יקר מהחלפתם (בשל רכיב עלות העובד המערבי). שינוי זה בהתנהגות הצרכנים מצוי עדיין בחיתוליו אך הוא עשוי לסמן מגמה גוברת, שבה העדפות צרכניות אינן נובעות בהכרח רק מטעמים של חיסכון כספי אלא גם מתוך מודעות סביבתית מוגברת.

ובחזרה למירוץ ההדוניסטי – אמצעי נוסף לעכב אדפטציה הוא הימנעות מהשוואה. ככל שצרכנים יהרהרו יותר באופציות אותן לא רכשו, ככל שהם ישוו יותר את המוצר שבחרו לאופציות חדשות שצצו (במחירים אטרקטיביים יותר, בתכונות משודרגות, או סתם בגרסה שעליה מודבק מספר נומרי גבוה יותר הנותן אשליה של קדמה), וכמובן ככל שהם ישוו את עצמם לאחרים, כך הם ייהנו פחות יותר מהרכישה וירצו לרכוש מוצר חדש. גילברט מתאר סיטואציה משעשעת בהקשר זה. נניח שאתם צופים בטלוויזיה במשחק כדורגל מדהים לו חיכיתם כבר שבועיים. ההנאה צרופה עד שחברכם מתקשר פתאום ושואל האם אתם מתבוננים על משחק כדורגל אחר, מדהים לא פחות, שמשודר בדיוק כעת בערוץ אחר, ועליו אפילו לא ידעתם קודם לכן. לכאורה מצבכם רק השתפר. הנכם יכולים לבחור ב"מוצר" הצפייה הנחשק ביותר, ואולי אפילו לזפזפ בין שניהם. למרבה הצער ברוב המקרים הנאתו של הצופה במצב כזה תפחת בשל האכזבה ותחושת הפספוס על האופציה שאותה לא ניתן לממש באופן מלא. עדיף היה לו לפיכך לצרכן לא לדעת כלל על המשחק המתחרה, הנאתו היתה רבה יותר מהאופציה הראשונה שבחר מראש. במילים אחרות, אחרי שבוצעה הרכישה כדאי להימנע ככל האפשר מחיפוש מידע שקשור אליה (חיפוש מהסוג שנובע מהדיסוננס הקוגניטיבי במשימת בחירה בין חלופות, ולא קשור למהות פונקציונלית ממשית). הנטייה הישראלית להשוואה חברתית "מי עשה עסקה טובה יותר?" עלולה לזרז עוד יותר את דעיכת הנאתנו מהמוצר ולהגביר רכישת דחף מיותרת.

האפשרות לגיוון וההימנעות מהשוואה מסבירות מדוע "חוויות", בניגוד למוצרים מוחשיים, עמידות יותר בפני אדפטציה ולכן צריכתן עדיפה במקרים רבים על פני צריכה של מוצרים חומריים. ראשית, חוויות הן לרוב מגוונות יותר מאשר מוצר. כך למשל, שיעור פילאטיס, השתתפות בהרצאה מתוך סדרת הרצאות, הליכה על שפת הים או כל פעילות חווייתית אחרת, יהיו בהכרח שונים מפעם אחת לאחרת. מוצרים חומריים, לעומת זאת, כמו נעליים, שולחן אוכל או תכשיט, לא ישתנו כל כך על פני זמן באופן מהותי כמו חוויה. בנוסף, חוויות ניתנות פחות להשוואה. מטבע הדברים קל יותר להשוות בין מוצר מוחשי שנרכש על ידי הפרט לזה שנרכש על ידי שכנו, מאשר להשוות, למשל, את החופשה האחרונה אליה יצאת עם משפחתך לזו אותה בילו השכנים. זו הסיבה ש"כלכלת חוויות", "שיווק חווייתי", ומונחים שיווקיים דומים חודרים בעוצמה לעולם השיווק המודרני, גם כאשר מדובר בצריכת מוצרים ברי קיימא. כיום "חוויות" מחליפות "סחורות", גם כאשר הצורך והפונקציה לשמה מבוצעת הרכישה לא השתנה.

מסתבר, אם כן, שעצם הבחירה כיצד להתייחס לרכישה, במונחים של "חוויה" או במונחים של נכס חומרי, משפיעה על הנטייה להשוואה ולכן על האדפטציה. כאשר משתתפים בניסוי חשבו על אותה רכישה (למשל, נגן מוסיקה, בקבוק יין וכדומה) במונחים של חוויה ולא במונחים של מוצר חומרי הם הוטרדו פחות מכך שהמוצר הוצע לאחר מכן במחיר נמוך יותר, כלומר, הם התייחסו לרכישה במונחים יותר מוחלטים ופחות במונחי השוואה ולכן גם פחות התאכזבו (Carter & Gilovich, 2010). ההתייחסות לרכישה במונחים של חוויה יכולה לעזור להימנע מהשוואות מטרידות במשך ולאחר קבלת ההחלטה הצרכנית ולייצר שביעות רצון רבה יתר מהרכישה לאורך זמן.
סיבה נוספת לעמידות של חוויות בפני אדפטציה, היא העובדה שלעיתים קרובות הן מאפשרות לנו להמשיך להפיק רגשות חיוביים גם לאחר סיום ההתרחשות המקורית. למשל, כאשר אנו מתבוננים על התמונות שצילמנו בחופשה האחרונה, כאשר אנו מספרים לחברים חוויות מההופעה, או מחליפים התרשמויות על הסרט שבו צפינו, אנחנו משחזרים מחדש את החוויה וחיים מחדש אותה ואת הרגשות החיוביים הנלווים אליה. אחת מתכונות הרשת החברתית כמו פייסבוק וטוויטר היא הדהוד החוויה האישית ברבים ועל פני זמן, מה שמאפשר להפיק מחוויה שכזו יותר. כמובן שמהצד השני, היא מגבירה את מידת ההשוואה החברתית שעלולה לפעול בכיוון שלילי. עם זאת, בהקשר החברתי החיובי דווקא, ראוי לציין שהיתרון המשמעותי ביותר של צריכת חוויות לעומת מוצרים הוא שצריכת חוויות כרוכה לעיתים קרובות ביצירת קשרים חברתיים. מחקרים רבים מדגימים שקשרים חברתיים קשורים לרמות גבוהות של אושר, למשל, מחקר עדכני שפורסם בשנה שעברה בחן אושר ושביעות רצון מהחיים בקרב גימלאים אמריקאים, תוך ניתוח דפוסי הצריכה שלהם (DeLeire & Kalil, 2010). החוקרים גילו במחקר זה שקטגוריית הצריכה היחידה שהיה לה קשר מובהק לרמת האושר של הגמלאים היתה צריכה של חוויות פנאי. במחקר לא נמצא קשר בין אושר לבין כל שאר קטגוריות הצריכה שנבדקו (מזון, רכבים, מוצרים לבית, בתים, טיפול רפואי ועוד). החוקרים מצאו, כי המתאם בין אושר לצריכת חוויות פנאי נובע בחלקו מהשפעת צריכת הפנאי על הקשרים החברתיים של הנבדקים ולא רק מתוכן החוויה הספציפי. כאמור, חוויות קשורות לאינטראקציה עם אחרים יותר מהמידה בה מוצרים חומריים עושים זאת ולכן צריכת חוויות אמורה להניב, בממוצע, יותר סיפוק והנאה לאורך זמן.

חיפוש מגוון, הימנעות מהשוואות והעדפת חוויות על פני מוצרים חומריים יכולים אם כך לעכב אדפטציה ולאפשר לצרכן ליהנות מרכישותיו למשך זמן ארוך יותר. אחד האתגרים השיווקיים בהקשר זה הוא לתרגם את התועלת הזו לתמורה, דהיינו, צרכנים עשויים להסכים לשלם יותר עבור מוצרים וחוויות שמתכלים לאט יותר מבחינה נפשית, או להעדיף מוצרים וחוויות שכאלה על אחרים שעמידותן ב"הליכון ההדוניסטי" נמוכה יותר.

יש להדגיש שיכולתנו ליהנות יותר מרכישה צרכנית קשורה לא רק במה שקנינו ובחוויית הלקוח שיוצרת הפירמה, אלא גם במי שאנחנו. בתחום זה אין אפשרות להאשים את "הקפיטליזם החזירי", בהיבט זה חמדנות היתר מוחזרת לצרכן דרך המראה שעל הקיר. הדבר הוא מעבר למה שניתן לדון בו במאמר הנוכחי, אך לצרכן אחריות אישית להתמודד עם ההטיות הפסיכולוגיות בתהליכי קבלת ההחלטות שלו ובהשלכותיה לאורך זמן. למשל, הקדשת תשומת לב מכוונת והתמקדות בשינוי החיובי לאורך זמן עשויה לעזור לאנשים להאט את קצב השחיקה וההסתגלות על פני זמן למוצר ולחוויה. מסתבר כי אנשים שנוטים להכיר תודה (אפילו לעצמם ולהחלטה שקיבלו) ולנצור את הרגעים ו"הדברים הקטנים" שבחיים מצליחים להפיק יותר הנאה לאורך זמן מאלה שאינם מסוגלים לכך. חשוב מכך, אלו מיומנויות שניתן לטפח ולהעצים, ויתכן שחלק מאחריותה של מערכת החינוך בהקשר הנוכחי הוא להקנות לילדים עוד בשלב הגן ובית הספר מיומנויות צרכניות ומיומנויות חיים שכאלה. ההנחה שעולה מתוך המחקרים שהוזכרו ואחרים היא שאם נדע להפיק הנאה רבה יותר מהרכישות שלנו לאורך זמן, אפילו מבלי לשנות במאום את דפוסי הצריכה הקבועים שלנו, נזקק לפחות מוצרים על מנת להגיע לאותה רמת אושר. עודף המשאבים שיחסך עשוי לתרום למטרות אחרות שעשויות להגביר רווחה אישית, חברתית וסביבתית, ובסופו של דבר, במונחיו של דיוויד קמרון ראש ממשלת בריטניה, להביא לרמת רווחה לאומית כללית (GWB – General well being) בעדיפות לא פחותה מהגדלת התוצר הלאומי הגולמי (GNP).

עקרונות אלו מביאים אותנו בסיום הכתבה הנוכחית לצורת התבוננות אסטרטגית חברתית ולאומית, וכמובן מעלה את השאלה של האחריות מחד והאינטרס מאידך לשינוי המצב הקיים בתרבות הצרכנית המערבית. זו ללא ספק סוגיה המצדיקה כתבה נוספת בהזמנות אחרת, אך נתייחס בקצרה לשני מחזיקי עניין משמעותיים, מעבר לצרכן עצמו ולארגונים החברתיים.

משימתם המרכזית של מדינאים, קובעי מדיניות ורגולטורים אמורה להתמקד בהגברת רווחתם של האזרחים-צרכנים במדינה. לכן מוטלת עליהם חובה לספק כלים מתאימים לאזרחים-צרכנים לצמצום צריכה מיותרת ולהשפיע באמצעים שונים על החברות המסחריות כדי להימנע מלעודד צרכנים לרכישה שבבסיסה ניצול ההטיות הפסיכולוגיות ויצירת מצג שווא של אשליות אושר צרכניות לשם יצירת רווחים. בהקשר הראשון ראו למשל את קמפיין המשרד להגנת הסביבה בכיכובו של טל פרידמן לעידוד צרכנים להשתמש ברשימת קניות כדי לצמצם רכישת יתר (אם כי ספציפית לקמפיין זה ראו גם את הביקורת האפשרית לגישה זו). ברמת ההשפעה על החברות ראו את תקנת משרד התקשורת שנכנסה לתוקף לאחרונה אשר מחייבת את חברות התקשורת לקבל מהלקוח אישור להזמנת שירותים ותכנים (שניגבו באופן פרוע וכמעט פיראטי בשנים האחרונות).

אך האם הפירמות המסחריות נותרות רק בתדמיתן השלילית כמי שתפקידן המרכזי לסחוט כספים מצרכנים תמימים (או במונחי המאבק החברתי הנוכחי בישראל – "קפיטליזם חזירי")? תקופתנו מאופיינת גם בחדירתה של האחריות החברתית-תאגידית לקוד הפעולה של חברות. תהליך זה מתקדם לאט מהרצוי, אך השפעתו הולכת ותופסת אחיזה בתפיסתן האסטרטגית של חברות רבות (ראו את הסקירה על מאמרו של מייקל פורטר כאן במדור). למרות שבטווח הקצר צמצום צריכה יכול להביא לירידה מסוימת בהיקף הרכישה, הרי שבטווח הארוך רמת שביעות הרצון ונאמנות הלקוח עשויים לגבור באופן משמעותי בקרב לקוחות של תאגידים הגונים. "ההליכון ההדוניסטי" שמותיר את האצן באותו המקום מתרחש אמנם וגורם להגברת צריכה מיותרת, אך בסופו של דבר הצרכן מבין בתסכול רב ש"לא קיבל את הסחורה המובטחת" ועלול לפיכך להפנות את משאביו למותג מתחרה (כדי להתאכזב גם ממנו לאחר מכן). האם נהגה אפל בחכמה כשהשיקה לפני מספר שבועות את גרסת אייפון העדכנית 4S שעוררה ביקורת צרכנית ותקשורתית נרחבת על כך שאינה מביאה חדשנות מספקת? לכאורה מבחינה מסחרית זו הייתה הצלחה מסחררת וחסרת תקדים – החברה מכרה מיליון יחידות של הסמארטפון החדש בהזמנה מוקדמת תוך 24 שעות. עם זאת, הצלחה זו עלולה להתגלות כחרב פיפיות. האכזבה שפורסמה ברבים ממידת החדשנות המוגבלת של הגרסה החדשה עלולה לגרום לזהירות רבה של צרכנים עם הוצאתה של הגרסה הבאה. אפל עלולה לגלות שדווקא אחרי האהדה התקשורתית העצומה שקיבלה החברה לאחר מותו של מייסדה סטיב ג'ובס היה עליה לגלות רגישות ואחריות מוגברת ללקוחותיה, שעלולים להרגיש מרומים או לפחות מאוכזבים. הצרכן הנוקם ביותר, הוא דווקא הצרכן האוהב ביותר שנבגד (עיינו למשל במאמר המקיף שפרסמנו כאן בהקשר זה: "כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת").

לסיום, מחקרים רבים מבליטים כיום תהליכים לא רציונאליים בקבלת החלטות צרכנית. עם זאת, עצם העובדה שחלק מהתנהלותנו בעולם מונעת מתהליכים כאלה, אינה מותירה אותנו חסרי אונים. ניתן אולי ללמוד זאת דרך המעבר שעשה פרופ' דן אריאלי מכותרת רב המכר הראשון שלו בתחום: "לא רציונאלי, ולא במקרה" לכותרת ספרו השני בתחום זה, "לא רציונלי אבל לא נורא".

מראה מקום:

אריאלי, ד. (2008), לא רציונלי ולא במקרה, הוצאת מטר.

אריאלי, ד. (2011), לא רציונלי אבל לא נורא. הוצאת דביר.

Carter, T.J., and Gilovich, T. (2010). The relative relativity of material and experiential purchases. Journal of Personality and Social Psychology, 98, 146-159.

DeLeire, T., and Kalil, A. (2010). Does consumption buy happiness? Evidence from the United States. International Review of Economics, 57, 163-176.

Diener, E., Lucas, R., and Scollon, C.N. (2006). Beyond the hedonic treadmill: Revising the adaptation theory of well-being. American Psychologist, 61, 305-314.