כבר בתחילת דרכו האמין פרויד ששיטת הטיפול שהמציא – הפסיכואנליזה אינה מתאימה לכל אחד. במאמרו  "על פתיחת הטיפול" ממליץ פרויד על תקופת מבחן של כמה שבועות שמטרתה להגיע לאבחנה נכונה של המטופל ולהפסיק את הטיפול במידה שהרופא מתרשם שהטיפול אינו מתאים למטופל. פרויד כותב כך: "ידוע לי שמקצת הפסיכיאטרים מגלים רק לעיתים רחוקות היסוסים בקשר לאבחנה המבדלת אך השתכנעתי שלעיתים קרובות הם טועים באותה מידה. ברם הטעות הזו חמורה יותר עבור הפסיכואנליטיקאי מאשר עבור זה הקרוי פסיכיאטר קליני שכן האחרון אינו מתכוון לעשות דבר מועיל כלשהו באיזה מן המקרים. הפסיכואנליטיקאי לעומתו שגה שגיאה מעשית בבחירת מקרה בלתי מתאים והוא אחראי למאמץ מיותר ולהוצאת שם רע לשיטת הריפוי שלו".
מעל 100 שנים מאוחר יותר ניתן לומר שהפסיכואנליזה והפסיכיאטריה התקדמו בצעדי ענק וכיום ניתן למצוא סוגי טיפול שונים להפרעות ומחלות שונות.
האם הפסיכואנליזה והטיפול הפסיכואנליטי הן שיטות יעילות? לאילו בעיות נפשיות וכיצד ניתן למדוד זאת בהשוואה לטיפולים קוגניטיביים-התנהגותיים?
לפני שאענה על השאלות האמורות אבחין בין טיפולים קוגניטיביים-התנהגותיים, שהם שם כולל לטיפולים נפשיים שמבוססים על התיאוריות של פ. סקינר ואהרן בק בארצות הברית. טיפולים אלה מדגישים את הטיפול בסימפטומים שמהם סובל המטופל וכמעט תמיד כוללים "שיעורי בית "ועבודה עצמית". על פי רוב אלו טיפולים קצרים (בין 10-12 פגישות ) וממוקדים בבעיה ובהעלמתה. בדומה למודל רפואי, אם יש בעיה של חום, הפיתרון יהיה כדור להורדת החום, ובמידה שהחום ירד אפשר יהיה לומר שהטיפול הצליח. אם מטופל סובל מחרדה ובתום הטיפול המטופל ידווח על הפחתה בחרדה – הרי שבכך הושגה המטרה.
טיפולים פסיכואנליטיים הם שם כולל לטיפולים נפשיים המתבססים על הפסיכואנליזה מבית מדרשו של פרויד. הפסיכואנליזה או הטיפול הפסיכואנליטי או הדינמי, מתמקדים בחלק הלא מודע של האישיות, בקונפליקטים התוך-נפשיים של המטופל ובמערכת היחסים בין המטפל למטופל. על פי רוב אלו טיפולים ארוכים יותר מטיפולים קוגניטיביים-התנהגותיים היות והמטרה אינה רק שינוי תפקודי-התנהגותי של המטופל אלא התנעה של שינויים מהותיים ועמוקים יותר באישיות המטופל. מטרת הטיפול היא אם כך שאפתנית הרבה יותר מטיפול קוגניטיבי-התנהגותי הואיל והמטרה אינה רק השבת האיזון הנפשי אלא הרחבת היכולת הנפשית כך שתביא את המטופל למצב טוב יותר משהיה כשפנה על ידי כך שהטיפול יעזור לו להשתחרר ממחסומים שלא אפשרו לו להתקדם ולהתפתח בכיוונים שרצה קודם לכן.
בעשרים השנים האחרונות נעשים יותר ויותר מחקרים שמטרתם לבדוק את יעילות הטיפול הנפשי פסיכואנליטי או קוגניטיבי-התנהגותי. קיימים מחקרים המשווים בין הטיפולים השונים ועל כך כבר כתבתי בתת הפרק על מחקרים המוכיחים יעילות הטיפול הפסיכואנליטי.
שיטות המחקר שבאות לבדוק את יעילות הטיפולים השונים בודקות זאת במדדים כגון: שביעות רצון של המטופל, הישגים שדיווח המטופל שהושגו בטיפול ועוד. מדדים אלו נבדקים בצורה אמפירית על ידי שאלונים מדידים שעליהן נערכים ניתוחים סטטיסטיים.
מרבית המחקרים מצאו, שמעבר לשיטות הטיפול השונות, מה שנמצא כמדד שמנבא במידה הטובה ביותר את יעילות הטיפול היא איכות הקשר הנרקם בין המטפל למטופל ולא האסכולה התיאורטית שאליה משתייך המטפל. במילים אחרות, אפשר לומר: שהמטפל הוא הטיפול.
בטיפול הפסיכואנליטי (בניגוד לטיפול הקוגניטיבי-התנהגותי), המטפל מקדיש תשומת לב רבה לקשר שנוצר בחדר בינו לבין המטופל, להתרחשות ב"כאן ועכשיו" בחדר הטיפול כמקור אינפורמציה לעולמו הפנימי של המטופל והבעיות מהן הוא סובל, וככלי טיפולי שדרכו יוכל להתאפשר השינוי. המטפל הפסיכואנליטיקאי מיומן להבחין כיצד דפוסי ההתקשרות של המטופל כפי שבאים לידי ביטוי בחדר הטיפולים מונעים ממנו התפתחות ושינוי בחייו.
תומס אוגדן, פסיכואנליטיקאי ידוע ומוערך בעולם הפסיכואנליטי, כותב בספרו "אומנות זו של פסיכואנליזה" שאנשים באים לטיפול או מכיוון שאינם יכולים לחלום או מכיוון שאינם יכולים לשאת את חלומותיהם. הם זקוקים ל"מישהו המכיר את הלילה" על מנת שיצעד איתם לתוך אותו עולם של "שלישי אנליטי", שיעזור להם לחלום את שאי אפשר היה להם לחלום ולשאת את שאי אפשר היה להם לשאת.
בעזרתו של האנליטיקאי חלומות קטועים נחלמים והמטופל יכול אז לשוב לחלום את חלומותיו ולחיות את חייו באופן מלא ועשיר יותר מאשר בעבר.

קישורים רלוונטים :
האם הפסיכואנליזה עובדת והאם היא יכולה להוכיח את זה למערכת הבריאות
מה מגלות הטבעות של זיגמונד פרויד

The post האם הפסיכואנליזה עובדת? appeared first on PSY.

הילד סובל מקשב וריכוז? אתם בחברה טובה. היום כבר לא מסתירים, כולנו באותה סירה… איך ניתן לדעת האם מדובר אכן בבעיית קשב, והאם אבחנו אותה נכון? מה עושים במקרה שהתשובה חיובית, והאם יש דרך לעזור? הכל על קשב וריכוז, ומה שעומד מאחוריה.

ר' טויסיג

הפרעת קשב וריכוז הפכה מזמן להיות  המגיפה של הדור ועשרות ילדים מאובחנים בזה אחר זה דבר יום ביומו. מרוב עצים לא רואים את היער, ולפעמים נכנסים תחת המטריה של קשב וריכוז גם נושאים משניים לחלוטין.

פנינו אל אנדרס קוניצ׳זקי, פסיכולוג קליני ורפואי בכיר, מנהל תלמ מרחב שרון – רשת ארצית לטיפול פסיכולוגי, ייעוץ, אבחון והכשרה – לעשות קצת סדר בבלגן.

כמעט כל הילדים מתקשים בימינו לשבת לפעמים בשקט, לשים לב ולשלוט על הפעולות והדחפים שלהם, פותח אנדרס, כאשר התנהגות זו באה כדרך שגרה יומיומית, סיבה אפשרית אחת עשויה להיות הפרעת קשב וריכוז (או במילים אחרות: ADHD).

אפשר להגדיר בצורה מדוייקת?

כמובן. הפרעת קשב וריכוז היא מצב רפואי, שבו ילדים מתקשים לפעול לפני שהם חושבים, מתקשים להתמקד ולא יכולים לשבת בשקט הרבה זמן. ילדים רבים מתקשים עם כמה מהפעולות האלה, אבל בילדים עם הפרעות קשב וריכוז, התנהגות זו היא קיצונית ויש לה השפעה גדולה על חיי היום-יום שלהם.

עם הפרעות קשב וריכוז, החלקים השונים של המוח לא נוטים "לדבר" אחד עם השני בצורה אופיינית. מסיבה זו, ייתכן שיש לילדים האלה קושי להביע את רגשותיהם או לשלוט בהתנהגותם, כמו ילדים אחרים באותה קבוצת גיל.

חשוב לי להוסיף שהפרעת קשב וריכוז היא לא רק בעיית למידה, כפי שהמורים נוטים לצייר,

ילדים שאובחנו עם הפרעת קשב וריכוז שהסימפטומים שלהם לא מנוהלים בצורה יעילה, נמצאים בסיכון גבוה יותר לדיכאון וחרדה, בעיות ביחסים עם אחרים, התנהגות מסוכנת ופציעות. לכן מאוד חשוב לזהות ולטפל בהפרעות קשב וריכוז כמה שיותר מוקדם.

סדר בבלגן

אנדרס: אם הורה חושד שהילד שלו סובל מהפרעת קשב וריכוז, כדאי דבר ראשון להתחשב בגילו. אם הילד מתחת לחמש שנים, אנשי המקצוע יהיו זהירים לגבי אבחון ההפרעה.

למה?

הרבה דברים קורים ומתפתחים בשנים הללו, שלא קשורים בהכרח להפרעה זו או אחרת. אולם, אם הילד כבר מעל גיל חמש, יש לעקוב האם הבעיות מתמשכות והאם הם משפיעות בשני תחומי חיים לפחות: בבית, בגן, בבית הספר או במשחק עם ילדים אחרים.

אנשים נוטים להתבלבל קצת וחשוב לעשות סדר: גם אם בעיות ההתנהגות של הילד הנן חמורות, וקורות בשני תחומי החיים, הם עדיין לא בהכרח יכולות להוות סימן להפרעת קשב וריכוז. לבעיות התנהגות יכולות להיות סימנים או תסמינים של הפרעות קשב וריכוז, וכדי להתחשב ככאלה עליהם לבוא מהרשימה הבאה, שם צריכים להיות לפחות שישה מהם:

• הילד לא שם לב לפרטים ועושה טעויות "רשלניות" בלימודים או בשיעורי הבית – למשל, הוא משקיף או בוהה, או עבודתו מאוד לא מדויקת
• הילד קופץ מפעילות אחד למשנהו
• הילד לא יכול להתארגן – למשל, שיש לו בעיה להשיג דברים בצו או לעשות דברים בזמן
• הילד שוכח דברים, במיוחד כאשר הוא מנסה לעקוב אחרי ההוראות כדי לסיים את המשימה
• הילד מדבר הרבה או קוטע שיחות של אנשים אחרים
• הילד פועל בחוסר מנוחה – הוא לא יכול לשבת בשקט, להישאר יושב, עצבני, מתפתל או מטפס על דברים
• הילד לא יכול להישאר ממוקד או מוסח בקלות
• הילד חולם בהקיץ
• הילד לא מסיים את שיעורי הבית או מטלות בבית
• הילד לא מקשיב להוראות
• הילד לעתים קרובות מאבד דברים – למשל, עפרונות, ספרים, ארנקים, מפתחות או טלפונים ניידים
• הילד מתבטא בקול רם או רועש מדי במהלך משחק, פנאי או פעילויות חברתיות
• הילד כל הזמן בהליכה ונראה שיש לו אספקה אינסופית של אנרגיה
• הילד חסר סבלנות ולא מחכה לתורו
• הילד מתקשה להתנגד לפיתויים או הזדמנויות
• לילד לא נוח לעשות דברים לאט
• הילד מהורהר ולפרקי זמן ארוכים

מצד אחד, אם הילד סובל מהפרעת קשב וריכוז שלא מאובחנת, זה יכול לגרום לו לפגיעה בטווח הארוך, להתנהגות לא טובה ולקשיים רגשיים. לכן חשוב לראות איש מקצוע אם יש חשש לגבי התנהגותו.מצד שני, יש בעיות אחרות שעלוות לגרום להתנהגות שנראית כמו הפרעת קשב וריכוז – למשל, בעיות רגשיות או חברתיות. זו בדיוק הסיבה שהילד שלך צריך אבחון זהיר.

קוראים לבעיה בשמה

למה זה קורה? האם ישנה סיבה לתופעה?

שילוב של גנים וגורמים סביבתיים עשוי להגביר את הסיכון לאבחון הפרעות קשב וריכוז, סובר אנדרס, אבל עדיין לא ידוע מה גורם להפרעות קשב וריכוז.

עם זאת, יש כמה תנאים ומצבים שאינם בהכרח גורמים הפרעת קשב וריכוז, אבל הם עשויים לגרום להתנהגות שנראית כמו הפרעת קשב וריכוז להחמיר את ההתנהגות. לדוגמא, מצבים חברתיים או גורמי מחלה עלולים להחריף עוד יותר הפרעת קשב וריכוז שכבר קיימת.

מה עוד?

תסמונות גנטיות שונות, התקפים, הידרוצפלוס ותנאים אחרים כגון הפרעת ספקטרום האוטיזם, פיגור שכלי ושיתוק מוחין משפיעים גם על האופן שבו החלקים השונים של המוח מדברים אחד עם השני. תנאים אלה יכולים לגרום להתנהגות שנראית קשורה להפרעות קשב וריכוז.

הורים יקרים, חשוב לי לומר: מה לא גורם להפרעת קשב וריכוז אצל הילדים? הפרעה זו לא נגרמת על ידי הורות "רעה". כלומר, לא בגלל חוסר גבולות שהורים מאפשרים לילדם. אין גם ראיות לכך שרגישות למזון גורמת לילדים לפתח תסמיני הפרעת קשב וריכוז.

המסע מתחיל

כל הורה המודאג לגבי התנהגות של ילדו, מתחיל במסע בירור נרחב. התחנה הראשונה תההיה – רופא הילדים. הרופא עשוי להפנות את הילד לפסיכולוג, פסיכיאטר ילדים  המומחים להפרעות קשב וריכוז, מסביר אנדרס.

אבחון הפרעת קשב וריכוז כרוך במבט מקרוב על הילד בהתנהגות, בלמידה ובתחומים אחרים אצלו. אבחון יסודי עשוי לכלול את מרבית הפעולות הבאות או את כולן:

ראיון עם ההורים ועם המטפלים האחרים, ראיון עם הילד, רשימות התנהגות שהמטפלים והמורים של הילד ממלאים, דיונים עם המורה או המטפל, שפה, דיבור ובדיקות תנועה, בדיקות למידה וחינוך, ובדיקת שמיעה.

זה הכל?

לא. אבחון הפרעת קשב וריכוז הוא לא דבר קל ומהיר, כיוון שהוא יכול לחפוף עם מצבים רפואיים רבים והפרעות אחרות. לדוגמא, רבים אומרים "אם הוא יהיה מרוכז יותר, הוא ילמד יותר בבית הספר", אבל זה עשוי להיות הפוך – קשיי הלמידה של הילד שלך עשויים לגרום לבעיות ריכוז.

אבחנה זהירה יכולה להצביע האם הסימפטומים שייכים להפרעות קשב וריכוז, או שיש סיבות אחרות. כאשר הילד מקבל את האבחנה הנכונה, הוא יכול גם לקבל את הטיפולים הנכונים ותכנית ניהול למצב שלו.

הבו עצה

ביקשנו לבוא עוד יותר לקראת ההורים ולסייע לילדים הסובלים מן התופעה. פנינו אל קרן קפלן, פסיכולוגית קלינית מומחית, לקבל מידע על דרכי הטיפול.

כיצד מטפלים בהפרעה?

הורים יתפלאו לדעת, אבל הטיפול התרופתי אינו היחיד, הטיפולים הקיימים כיום מיועדים להפחתת הסימפטומים ולשיפור התפקוד, והם כוללים סוגים שונים של פסיכותרפיה, חינוך, אימון, הדרכה התנהגותית, טיפול משפחתי, וכמובן שילובים שונים בין הטיפולים.

אפשר לפרט בבקשה?

1. טיפול תרופתי

הטיפול הנפוץ ביותר כיום הינו כמובן, הריטלין. קיימות כיום תרופות רבות ממשפחה זו ואחרות לצורך הטיפול, כגון ריטלין לשימוש מושהה, קונצרטה, ועוד. אמנם ישנם תרופות בפיתוח שעשויות בעתיד להשתלב בטווח הטיפול האפשרי, אבל התרופות הללו הן כרגע בקו הטיפול הראשוני.

ישנם תופעות לוואי?

ילדים חשים לעיתים תופעות לוואי זעירות בימים הראשונים של השימוש, לדוגמה, בחילות או כאבי ראש, אך אלו חולפים בד”כ כעבר מספר ימים. עם זאת, תופעות כגון דיכוי תיאבון נותרות בעינן, ולכן יש להקפיד על תזונה נכונה אצל ילדים שמשתמשים בריטלין ודומיו, לדוגמה, אכילת ארוחה עשירה יותר בבוקר לפני לקיחת התרופה, שכן במהלך שעות בית הספר ואף הצהריים יתכן שתהיה תחושת שובע גם ללא צריכת מזון. יש לעקוב אחר משקל ילדים שלוקחים טיפול תרופתי בכדי לוודא התפתחות תקינה.

מחקרים ארוכי טווח מצאו שאין חשש לפגיעה בצמיחה או בהתפתחות התקינה כל עוד נשמרת תזונה בריאה ושמתבצעות הפסקות בלקיחת התרופה בזמן החופשות מבית הספר. עם זאת, קיים אחוז מסויים של ילדים שאצלם תופעות הלוואי חריפות יותר או שאינם יכולים לקחת את התרופה מסיבות אחרות. ישנו כיום מגוון לא קטן של אפשרויות חליפיות, ולצורך כך נדרש כמובן אבחון וליווי מסודר של רופא מומחה.

2. פסיכותרפיה

סוגים שונים של פסיכותרפיה משמשים לטיפול בהפרעת קשב. ניתן לחלק את הטיפול לשני סוגים עיקריים:

האחד ישיר וטאקטי שמטרתו להביא לתוצאות התנהגותיות שמפחיתות את התקשורת השלילית של הילד עם הסביבה, מגבירות את המגע החיובי עם הסביבה ומלמדות מיומנויות חיים מותאמות לקשייו. הסוג השני דומה יותר לטיפול הפסיכולוגי השגרתי, הוא יותר ארוך טווח באופיו ומטרתו לטפל בדימויו העצמי של הילד, לאפשר לו הכלה של תסכול, כעסים, והתמודדויות חברתיות שבהן הוא נתקל, ולאפשר לו התפתחות אישית תקינה.

3. טיפול התנהגותי – קוגניטיבי

טיפול זה נועד לסייע לילד לשנות ולווסת את התנהגותו. הטיפול עשוי לשלב הקניית מיומנויות מעשיות כמו עזרה בארגון שיעורי הבית ורכישת אסטרטגיות למידה, וכן ליוויו של הילד בפעילויות או אירועים חברתיים ורגשיים שבהם הוא עלול להיכשל או לספוג ביקורת. טיפול התנהגותי מלמד את הילד כיצד לעקוב אחר התנהגותו תוך מתן שבח ותגמול חיובי כאשר מושגת הצלחה ושיפור בהתנהגות.

אפשר לקבל דוגמא?

בבקשה: בלימת התפרצות הזעם לפני שהיא מתרחשת, חשיבה נוספת לפני מעשה, הגהה על עבודות ומבחנים לפני הגשתם, וכן הלאה. הורים ומורים עשויים להשתלב בטיפול התנהגותי שכזה בכדי לעזור לילד לתרגל, להסתגל, ואף כדי להעניק לו משוב מותאם-התנהגות שיוכל לסייע לו להגיע ליעדיו.

הורים יקרים שימו לב, אתם יכולים לסייע לילד לשפר את כישוריו החברתיים, כמו לחכות לתורו מבלי להתפרץ, לשתף אחרים במשחקים, לבקש עזרה או לברור תגובות מותאמות להתגרויות כלפיו, ללמוד ולהכיר מיומנויות חברתיות, להכיר הבעות פנים וקול ולהגיב בצורה נאותה למצבים שונים.

4. טיפול פסיכודינמי

הטיפול הדינמי הינו הטיפול הפסיכולוגי המסורתי, הוא מיועד לאפשר למטופל מקום ומרחב להתמודדות עם בעיותיו ומקום להרהר, לחלוק, לבחון מערכות יחסים, ולצמוח מתוכו להיות אדם עצמאי בעל גמישות רגשית וחוסן להתמודדות עם אתגרי החיים ומימוש עצמי.

כך תעזרו לילדיכם!

קרן קפלן: כאשר קיימים אי-שקט ו”בלגן” – פנימיים וחיצוניים, הרי שאחד הדברים הבסיסיים ביותר ביצירת תנאים לחיים תקינים הוא שמירת סדר יום קבוע: להתעורר וללכת לישון כל יום באותה השעה, הכנת שיעורי בית בשעה קבועה, יצירת קביעות לפעילויות בתוך הבית או מחוצה לו, הצבת לוח שעות קבוע על המקרר או בחדר הילדים.

ואם צפוי שינוי?

כמובן. על כל שינוי צפוי בשגרה רצוי להתריע מראש עד כמה שאפשר בכדי לייצר לילד תחושת שליטה ויציבות ולתת לו את השהות להתכונן ולהתארגן. רצוי לעזור לילד לארגן כל דבר במקומו, כולל בגדים צעצועים, חומרי לימוד.

איך עושים זאת?

קרן: ניתן ללמד אותו כיצד להשתמש בקלסרים, חוצצים, ושיטות מיון ואחסון אחרות בכדי לארגן חומר לימודי. חשוב ללמד את הילד לכתוב משימות ביומן בית הספר או לצלם את לוח הכיתה שעליו המשימות בתיאום עם צוות בית הספר. חשוב לעזור לילד להתארגן כך שהספרים הנחוצים יגיעו מהבית לכיתה ומהכיתה לבית. מדובר כמובן במיומנויות חשובות לכל ילד, אך ילדים עם הפרעת קשב וריכוז עלולים להתקשות בהתארגנות מהסוג הזה עוד שנים רבות לאחר המצופה.

באיזון שבין עידוד להתארגנות עצמית של ילדים לבין הצורך לתפקד בצורה סבירה בחיי היום-יום נראה שבמקרה הנוכחי עדיף לקחת “פסק זמן” בהנחלת העצמאות ולעזור לילד להתארגן, עד לרמת עזרה בהכנת תיק בית הספר בערב. כמובן שיש להתאים את רמת הליווי והבדיקה לגילו של הילד, אולם עד סוף בית הספר היסודי (בהתאם כמובן לרמת חוסר הארגון של הילד) אין כל בעיה שהורה יעזור לילד במשימות שאילולא הפרעת הקשב היו מבוצעות באופן עצמאי, מפתיעה קרן.

זה לא מוריד את האחריות מהילד?

נכון. לכן חשוב להחליט מראש על מה ההורה מתמקד ומה הוא משאיר ללא מעורבותו, להסביר ולשתף את הילד בתהליך כדי שישמש מקור לתמיכה ולא לעימות, וחשוב מכל – על ההורה להיות החלטי ועקבי עם השגרות והדרישות שמוצבות בפני הילד.

לסיום, בל נשכח: ילדים אלו זקוקים לכללים ברורים אותם הם מבינים ויכולים לעקוב אחריהם. לפיכך ההורים צריכים לזהות הצלחות של הילד במילוי המשימות והכללים ועליהם יש לשבחם ולתגמלם.

הצצה לחלון של ילד היפראקטיבי

לילדים עם הפרעת קשב וריכוז סובלים לרוב מקשיים לימודיים ובעיות בבית הספר, כולל ליקוי למידה, ליקוי שפה וקשיי תנועה. בעיות שינה, כגון התקשות להירדם ולהישאר לישון, יכולות לעתים קרובות להפוך את בית הספר לקשה אף יותר!

הילדעשוי להיות בעל קשיים חברתיים – למשל, הוא לא יוכל להתרכז או לשבת בשקט מספיק זמן כדי ליהנות ממשחק עם ילדים אחרים. קשיים נפשיים אחרים עלולים גם להתפתח, כולל התרסה והפרעת התנהגות, חרדה בשנים הצעירות יותר, חרדה ודיכאון בקרב בני נוער.

איזה ADHD יש לי?

ישנם שלושה סוגים של הפרעת קשב וריכוז:

קשב: ילדים אלה מתקשים להתרכז, לזכור הוראות, להקדיש תשומת לב לדבר מסוים ולסיים משימות.

היפראקטיביות / אימפולסיביות: ילדים עם סוג זה תמיד נמצאים במירוץ, מתקשים להאט ולעתים קרובות יכולים לפעול בלי לחשוב.

סוג משולב: לילדים אלה יש קושי להתרכז, הם עצבניים או חסרי מנוחה ותמיד נמצאים במירוץ. לעתים קרובות הם פועלים בלי לחשוב.

The post ראיון מתוך כתבה שפורסה בעיתון עם קרן קפלן על טיפול בהפרעות קשב אצל ילדים appeared first on PSY.

רוחות רפאים בביה"ס למינהל עסקים – קישור

מודעות כנגד הטרדה מינית – קישור

מי מפחד משיווק בעמותות ? שיווק בעמותות ומוסדות ללא כוונות רווח – קישור

פסיכואנליזה ונהיגה: ממצאי מחקר – קישור

פרויד וגלובליזציה: התבוננות פסיכולוגית על תופעת הלאומיות בעידן הגלובלי – קישור

דו"ח פסיכולוגי – מדינה במשבר: האבחנה: PTSD הפרעת דחק פוסט טראומתית – קישור

הסדרה "בטיפול" ועמדות הציבור בישראל על טיפול פסיכולוגי – קישור

קישורים מומלצים – קישור

חרדת בחינות, פחד קהל, חרדות ביצוע – קישור

היפנוזה ופרסום: ממצאי מחקר – קישור

היפנוזה ככלי טיפול פסיכולוגי – קישור

היבטים היפנוטיים בשיטת EMDR – קישור

The post יישומי חברה ומחקר בפסיכולוגיה appeared first on PSY.

רדיו וטלוויזיה
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב – שגרה אפורה כמנוע לחדשנות קישור
ראיון במוסף הספרות של רשת א' בעריכתם והגשתם של הדסה וולמן וצבי סלטון – בעקבות פרסום מאמרו של פרופ' אורן קפלן "אושר אמיתי – גרסה 2.0" מתוך גליון אודיסאה שהוקדש לנושא האושר. קישור לראיון   קישור למאמר באודיסיאה
ראיון בתוכנית המקצוענים בהנחיית שירה פליקס בערוץ 10 – מה עושה אותנו מאושרים? על פסיכולוגיה חיובית קישור
ראיון עם נילי לייבוביץ מרדיו קול הכנרת – פסיכולוגיה חיובית קישור
ראיון בתוכנית סוד החיים הטובים בערוץ 2 – אושר, דיכאון ומימוש עצמי במחצית השניה של החיים קישור
ראיון בתוכנית "לבריאות" עם עפרה נחמד ברשת ב' של קול ישראל עם פרופ' אורן קפלן וירין קימור על פסיכולוגיה חיובית וחשיבה יצירתית – קישור
מבחר נוסף של ראיונות טלוויזיה ורדיו שונים עם פרופ' אורן קפלן

עיתונות ואינטרנט
סיפור החילוץ מהשבי המצרי – 40 שנה למלחמת יום כיפור – אתר האינטרנט של קשת ערוץ 2 – קישור
פסיכולוגיה חיובית – לפיתוח חוסן נפשי וחיים בעלי משמעות – מאמר באתר השירות הפסיכולוגי הייעוצי של משרד החינוכי – קישור
מהנעה להנאה" – ראיון על פסיכולוגיה חיובית בעקבות הרצאתו של פרופ' אורן קפלן בכנס של מכון אדלר – קישור
הנאה או סיפוק? – ראיון עם פרופ' אורן קפלן על פסיכולוגיה חיובית במדור "בטיפול" במוסף שמנת של עיתון הארץ – קישור
The Seventh Anglo-Israel Colloquium: “Wealth and Happiness – הרצאה באנגלית בכנס כלכלנים בכירים בישראל ואנגליה – קישור
החוסן הלאומי – שעת מבחן: טור דעה של פרופ' אורן קפלן על פסיכולוגיה חיובית והמשבר העולמי בגלובס לקראת ועידת ישראל לעסקים – קישור
מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר – על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה: כתבה בדה מרקר: חלק ראשון – קישור  חלק שני – קישור
האם אופטימיות תמיד חיובית? דיווח על ממצאי מחקר – קישור
מה שלום הלקוח המרוצה שלך? – דיווח על ממצאי מחקר – כתבה בדה מרקר – קישור
לחם שעשועים ונירוואנה – כתבה ב"מנהלים" לקראת כנס פסיכולוגיה של השקעות – קישור
גישה ממוקדת לקוח" ל"יצירת ערך משותף": אחריות חברתית תאגידית בראיה אסטרטגית –  כתבה בדה מרקר – קישור
פסיכולוגיה חיובית – רפואה מונעת לשעת חירום – קישור
פסיכולוגיה חיובית וזרימה בעבודה – מאמר בכתב העת סטטוס וב-Ynet – קישור
פסיכולוגיה עסקית ופסיכולוגיה חיובית – מאמר בכתב העת פסיכואקטואליה בהוצאת הסתדרות הפסיכולוגים בישראל – קישור
פסיכולוגיה חיובית: "רפואה מונעת" לשעת משבר – יישומים ניהולים, ארגוניים ואישיים לפיתוח חוסן ועמידות" קישור
אושר אמיתי – יש או אין? מאמר בכתב העת פסיכואקטואליה בהוצאת הסתדרות הפסיכולוגים בישראל
בעקבות כנס פסיכולוגיה חיובית של האיגוד הישראלי לפסיכותרפיה – קישור לגיליון – עמוד 46
אנחנו הילדים של חורף שנת שבעים ושלוש: אסוציאציות חופשיות על יום הכיפורים בשבוע של פסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי – קישור
לא לצאת מהקופסה – פסיכולוגיה חיובית וזרימה – מאמר על הרצאתו של פרופ' אורן קפלן בכנס דה מרקר על יצירתיות – קישור
הפרעת חדשנות אי-קשב היפראקטיבית – מאמר במאקו ערוץ 2 – קישור
מעורבות ותשוקה בעבודה: ייעוד או התמכרות? – קישור

הרצאות מצולמות
חלקים מתוך הרצאה על פסיכולוגיה חיובית
אשליית האושר – קישור
חוזקות – קישור
אושר – קישור

הרצאה בכנס פסיכולוגיה של השקעות: האם מדיניות כלכלית אמורה להיות מכוונת אושר? על שוק ההון בראי זרם הפסיכולוגיה החיובית
חלק ראשון – קישור
חלק שני – קישור
חלק שלישי – קישור

ב. כתבות וראיונות בתקשורת בנושאים שונים

ראיונות רדיו וטלוויזיה
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית מה בוער עם רזי ברקאי על הפחתת המיסים על הדלק: משבר אמיתי או משבר פסיכולוגי? קישור
ראיון בתוכנית של לונדון וקירשנבאום בערוץ 10 – זיכרונות ומה שהם מספרים על הפסיכולוגיה שלנו קישור
ראיון עם בן כספית על הפליית נשים בשוק התעסוקה בישראל – הטלוויזיה החינוכית/ערוץ 2 קישור
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב על הפליית נשים בשוק העבודה בישראל קישור
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית מה בוער עם רזי ברקאי, על מחקר על הפליית / הדרת נשים בעבודה קישור
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב – האם לארגון שלכם יש נפש? קישור
ראיון בתוכנית הערכת מצב ברשת ב' של קול ישראל עם פארלי שחר בעריכת ד"ר נדיר צור, על ההיבטים הפסיכולוגיים במשבר החוב באירופה. קישור
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית בני ברדיו של בני בשן – פרויקט החיבוק הגדול בכנסת קישור
ראיון בחדשות BBC World Service ביום שחרורו של גלעד שליט משבי החמס Release from captivity – Prof Kaplan BBC interview קישור
ראיון בתוכנית של לונדון וקירשנבאום בערוץ 10 – מחאת הקוטג' של הצרכן הישראלי (הראיון התקיים עוד לפני פרוץ המאבק החברתי בקיץ 2011) קישור
ראיון בחדשות השבת של ערוץ 2 – רשת חברתית ושיווק לילדים קישור
ראיון בחדשות השבת של ערוץ 10 – פוביות וחרדות קישור
ראיון בתוכנית הבריאות של פרופ' רפי קרסו בערוץ 10 – טיפול פסיכולוגי עבור הומוסקסואלים ולסביות קישור
ניסוי חי בשידור – חדשות השבת של ערוץ 2 – אפקט פלאסבו בשיווק והתנהגות צרכנים קישור
ראיון בתוכנית סוד החיים הטובים בערוץ 2 – אושר, דיכאון ומימוש עצמי במחצית השניה של החיים קישור

ראיונות בעיתונות ובאינטרנט 
דו"ח פסיכולוגי – מדינה במשבר    קישור 
חרדת נטישה: מחבלת או מתבלת לנו את הקשר הזוגי?  קישור
ממצאי מחקר: השפעת הסדרה "בטיפול" על עמדות הציבור בישראל לגבי טיפול פסיכולוגי  קישור
פסיכואנליזה – נהיגה: תפקיד ופנטזיה על הכביש: היבטים פסיכולוגיים במניעת תאונות דרכים  קישור
פרויד וגלובליזציה: התבוננות פסיכולוגית על תופעת הלאומיות בעידן הגלובלי  קישור
רוחות רפאים בבית הספר למנהל עסקים – "לא מודע" בעבודה  קישור
הגברת מודעות כנגד הטרדה מינית  קישור
כתבת רדיו של שי ודרור על מחקר היפנוזה ופרסומות קישור
מצטמצמים: איך מספרים לילד שאבא פוטר מהעבודה  קישור
מי מפחד משיווק בעמותות  קישור
A Psychological Assessment of a State in Distress  קישור
חרדת בחינות, פחד קהל ושאר חרדות ביצוע   קישור 
הפרסומת מהפנטת  קישור 
תתאמנו על זה – ראיון על אימון  קישור

The post כתבות וראיונות בתקשורת appeared first on PSY.

מאמרי סקירה מחקריים של פרופ' אורן קפלן המתפרסמים מידי שבוע במדור השיווק של דה מרקר – קישור

הבלוג האקדמי של פרופ' אורן קפלן – קישור

אתר תוכנית ה-MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית – קישור
הסתדרות הפסיכולוגים בישראל הקדישה בכתב העת שלה פסיכואקטואליה גיליון לפסיכולוגיה עסקית בהשראת התוכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית. בגיליון נכללו ארבעה מאמרים בעריכת פרופ' אורן קפלן ובכתיבתם של סגל התוכנית:
להורדת הגיליון המלא המוקדש לפסיכולוגיה עסקית – קישור
המאמר הראשון: פסיכולוגיה עסקית וניהולית: שפה חדשה בניהול – קישור
המאמר השני: טביסטוק-לונדון, ראשון-לציון: יומן מסע על למידה חווייתית וחווית למידה – קישור
המאמר השלישי: פסיכולוגיה עסקית וניהולית בתחום השיווק: מאפיינים פסיכולוגיים של הצרכן – קישור
המאמר הרביעי: ניהול והתנהלות במבנה ארגוני מטריציוני: היבטים פסיכולוגים וניהוליים – קישור

 מאמרים בנושאים נוספים:
רוחות רפאים בביה"ס למינהל עסקים – קישור
מודעות כנגד הטרדה מינית – קישור
מי מפחד משיווק בעמותות ? שיווק בעמותות ומוסדות ללא כוונות רווח – קישור
פסיכואנליזה ונהיגה: ממצאי מחקר – קישור
פרויד וגלובליזציה: התבוננות פסיכולוגית על תופעת הלאומיות בעידן הגלובלי – קישור
דו"ח פסיכולוגי – מדינה במשבר: האבחנה: PTSD הפרעת דחק פוסט טראומתית – קישור
היפנוזה ופרסום – קישור

The post מאמרים ומחקר בפסיכולוגיה עסקית וניהולית appeared first on PSY.

עַזָּה כּמָּוֶות אַהֲבָה, קָשָׁה כִשְׁאוֹל קִנְאָה (שיר השירים, ח', ו')

המאמר הבא פורסם במקור בבלוג האקדמי של פרופ' אורן קפלן כמטלה לסטודנטים במסגרת קורס בלמידה מרחוק.
למאמרים וקישורים נוספים בנושא פסיכולוגיה חיובית באתר זה לחצו כאן

מעורבות – Engagement, הינה לא במקרה גם התרגום האנגלי של הביטוי "אירוסין" בעברית. מעורבות היא גם התחייבות אשר נצבעת בעוצמה במשמעות של קשר הנישואין והזוגיות. אך באותה מידה של אי-מקריות, הביטוי Engagement מופיע גם בהקשר התעסוקתי – למשל, פגישה שנקבעה, "התחייבויות קודמות", ואפילו יציאה לקרב אבירים. ריבוי הפירושים לאותו ביטוי עמום "מעורבות" מצדיק לא-בכדי את הקישור בין "מעורבות" ל"תשוקה", שהרי תשוקה היתה תמיד לאורך ההיסטוריה מקור לאהבות וקשר מחד כמו גם לקנאה ונקמה מאידך, כאמור בשיר השירים ח', ו': "עַזָּה כַמָּוֶות אַהֲבָה, קָשָׁה כִשְׁאוֹל קִנְאָה".

האם אנו זקוקים למעורבות ולתשוקה בכדי להגיע לביצועים מעולים? והאם אלו אינם יוצרים מידה של מצוקה וחרדה שעלולים לפגוע בביצועים? שאלות אלו עולות בהקשרים רבים – כמובן בהקשרים הנוגעים לרומנטיקה ומערכות יחסים אך בעשור האחרון, ובמיוחד מאז החל המחקר המקיף בפסיכולוגיה חיובית, גם בהקשרים תעסוקתיים הנוגעים לעיסוקים מקצועיים, ביצועים בעבודה, מימוש עצמי ועוד. מאמר שעוסק בסוגיות אלו ודן בשאלה "עד כמה נדרשת תשוקה לעבודה" בקרב עובדים ומנהלים בכדי להגיע לביצועים מעולים נכתב על ידי גורגייבסקי ובייקר כפרק במקראה ערוכה מאת סימון אלברכט תחת השם: Handbook of Employee Engagement. שם הפרק אותו ניתן להוריד במקור באנגלית כאן הינו Passion for work: work engagement versus workaholism. מחברי הפרק פותחים את מאמרם בציטוט של הגל שמנבא בוודאי את מה שיכתבו לאחר מכן: "אין שום דבר עצום בעולם שנוצר ללא תשוקה". המחברים סוקרים סדרה של מחקרים שבחנו את נושא המעורבות בעבודה ובמיוחד את ההבדל בין מעורבות מתוך תשוקה לבין מעורבות מתוך דחף, וההבחנה החשובה שנובעת מכך בין "מעורבות בעבודה" ל"וורקוהוליזם" – התמכרות לעבודה – workaholism.

ואולי אתחיל בווידוי אישי: אין ספק שאני מכור לעבודה. לפחות כך עשוי להגדיר אותי מישהו שיסתכל על אופן פעולתי והאופן שאני עובד במובן הפורמאלי של המילה. למשל, אני כותב משפטים אלו ביום שישי בערב, לאחר שחזרתי מנסיעת עבודה בארצות הברית לפני שלושה ימים. במטוס קראתי מספר מאמרים, ולרגע לא חשתי שאני עוסק בעבודה. אז מה דעתכם? האם אני באמת מכור לעבודה? בהקשרים שאליהם התייחסתי עד כה כנראה שלא. מחברי המאמר היו מכנים את גישתי לעבודה עד כה "מעורבות". אך לא אוכל לצערי לצבוע באור כה חיובי את מלוא גישתי לעבודה כיוון שיש עוד כמה רכיבים שלא ציינתי. למשל את יחסי האמביוולנטי לדואר האלקטרוני. בעבר היה המייל ידיד חיובי ונחמד. שהרי מה יכול להיות יותר משובב נפש מאשר לפתוח את תיבת הדואר ולמצוא בה מכתב? אנשים בעבר היו ממתינים לדוור בקוצר רוח, ושולחים זה לזה מכתבים בכתב צפוף (הדואר בא היום באוטו האדום…). אני עדיין שייך לדור ששלח מכתבים וציפה לתגובה, ולכן לא שמתי לב איך לאט-לאט משתלט הדואר האלקטרוני על חיי. לא אאריך בהסברים, למי שמעוניין אני מצרף קישור למאמר קצר שפרסמתי בזמנו בנושא זה בטור השבועי שערכתי במדור השיווק של דה מרקר ואיגוד השיווק הישראלי. במאמר זה אני מתייחס לסוגיית הדואר האלקטרוני כהתמכרות, שללא ספק עוד הלכה והחריפה בשנתיים האחרונות מאז התפרסם המאמר. מבחינתי האישית המצב כיום כה גרוע עד כדי כך שאם ארצה באמת להתייחס לכל הודעות המייל שאני מקבל מידי יום שעומדות על כ-250 במספר, אצטרך להקדיש את כל זמני למייל במקום לחיות, לעבוד, להיות בקשר עם אנשים… ואכן לעיתים כך מתרחש – ישנם ימים שבהם אני פותח לרגע את הדואר האלקטרוני "רק כדי להסתכל" ואני מוצא עצמי יושב שעות לקרוא, למיין, למחוק, לענות (להתענות). אם אתם רוצים להתבונן על התופעה המייסרת הזאת בצורה רומנטית תוכל להתענג לרגע בטריילר של You've got mail, אבל אל תשכחו את השנה שבה הוא יצא לאקרנים – 1998. אם תחזרו למציאות הנוכחית 16 שנים מאוחר יותר ובמיוחד כאשר תקראו בעוד זמן קצר את התייחסותם של מחברי המאמר הנ"ל לוורקוהוליזם תוכלו להבחין בקלות שהתנהלות זו מצידי בנוגע לדואר האלקטרוני שונה באופן מובהק ומובחן מהתנהלותי מול קריאת המאמרים או כתיבתם. הטיפול שלי בדואר האלקטרוני הוא וורקוהוליזם מאחר שהוא מטרד קומפולסיבי עבורי, אני מרגיש נדרש לעשותו, אך הוא אינו מספק, הוא מרוקן משאבים ולא ממלא אותם, כפי שהיה קורה בעבודה שיש בה מעורבות. יתכן שאני כמו כל מכור שמנסה להיגמל, מאמין שהשלב הראשון מתחיל במודעות ובכמה הצהרות לסביבה עד כמה הוא מודע וכבר שונה ממה שהיה בעבר. ואתם… בסך הכל רציתם לקרוא קצת על זרימה ולא לשמוע את וידויי ליבי על ה-eתמכרות שלי. אז בואו נחזור לסוגיית המעורבות בעבודה של גורגייבסקי ובייקר, ובכך גם אנסה להמחיש את ההבדל בין התייחסותי האישית לעבודתי המחקרית או הניהולית שאליה אני מתייחס כ"מעורבות בעבודה" לבין רכיבים מטרידים ומפריעים כמו קריאת מיילים וביצוע עבודות אדמיניסטרטיביות אחרות שמעסיקות אותי ושאליהם אתייחס כ"וורקוהוליזם". חשוב להדגיש שהשאלה איננה יכולה להיוותר בשדה ה"תחושה" אלא חייבת לעסוק בסוגיית הביצועים ומדידתם: ארגונים שואפים להגיע לביצועים מעולים ומעוניינים למדוד את עובדיהם ואת מנהליהם על בסיס הביצועים שלהם. לפיכך השאלה היא האם עובד מעורב (Engaged) ו/או עובד וורקוהוליסט מפיקים ביצועים טובים יותר מעובדים שאינם כאלה, ובין שתי קטגוריות אלה, מי מצליח יותר, המעורב או המכור לעבודה?

הביטוי "תשוקה לעבודה" מגיע מתוך מחקרים איכותניים שמנסים לבחון את מקורות המוטיבציה של יזמים. תחום היזמות משתמש רבות בביטויים מתוך עולם הרומנטיקה והארוטיקה: היזם הסדרתי והעיקש אשר מצליח למרות כל הסיכויים נחשב לאדם בעל תשוקה שמשיכתו לפרויקט היזמי חזקה מההיגיון. חלק מהחוקרים הגדירו את התשוקה לעבודה כאהבה שמגיעה לא רק מתוך תשוקה אלא אף מתוך אנוכיות. כלומר, יש חשש מסוים שהעובד המעורב אשר מבצע את עבודתו מתוך מניעים פנימיים ונפשיים עמוקים עלול אולי לפעול לא רק לטובת הארגון וביצועיו, אלא בתשוקתו למימוש עצמי עלול לסטות מדרך הישר, כמו בן או בת זוג שמרוב אהבה הופכים לקנאים כפייתיים (לקריאה נוספת בנושא חפשו את מאמריו של סקוט שיין על יזמות ומעורבות). יתכן שמעילתו של ברנרד מיידוף ושערוריות הונאה כגון אנרון ודומיה הובלו על ידי אנשים שהתשוקה והחמדנות בערו בהם יותר מכפי שיכלו להכיל. מטרתם היתה כספית וחומרית, אולם הפסיכולוגיה היזמית לא מונעת מחומרנות, למרות שזו מהווה תירוץ ומניע מצוין עבורם. מדובר בחומר בערה עמוק ומשמעותי יותר שקשור לצורך במימוש עצמי והישגיות. את הביצועים והמוטיבציה בעבודה כיום קשה להסביר במונחים כלכליים, מדובר במשהו עמוק שקשור במעורבות, תחושת מסוגלות, רצון באוטונומיה ושליטה ועוד (ראו את הרצאת TED הבאה במידה ותרצו לדעת עוד על כך).

גורגייבסקי ובייקר כתבו את פרקם בכדי לייצר הבחנה והשוואה בין שני הקונספטים של"מעורבות בעבודה" מול "וורקוהוליזם", אשר מייצגים שניהם ביטוי של מוטיבציית עובדים אשר נראית למתבונן מהצד כתשוקה והישגיות לביצוע בעבודה, ללא הבדל מיוחד ביניהם. אגב, נושא התשוקה וההתמכרות בהקשרים שונים (ספורט, מערכות יחסים ועוד) נחקר רבות, למשל על ידי פרופ' וולרן (Robert J. Vallerand) שכיהן כנשיא השלישי של האיגוד הבינלאומי לפסיכולוגיה חיובית והרצאותיו מלאות בתשוקה והומור (בזמנכם החופשי…). וולרן הגדיר "תשוקה לפעילות" כנטייה חזקה לפעילות שאנשים אוהבים, תופסים כחשובה ובה הם משקיעים זמן ואנרגיה על בסיס קבוע. שתי צורות שונות ומבודלות של תשוקה מוגדרות על ידו כ"תשוקה הרמונית" לעומת "תשוקה אובססיבית". במקרה הראשון לפרט יש שליטה בפעילות הנחשקת אשר תופסת חלק משמעותי מזמנו או חייו אך לא משתלטת על מרחב המחייה הכולל של הפרט. לעומת זאת במקרה של תשוקה אובססיבית הפעילות הנחשקת משתלטת על מרחבי המחייה האחרים של הפרט ולמעשה גוזלת חלק לא פרופורציונאלי בזהותו של הפרט וגורמת לו קונפליקטים עם תחומי חיים אחרים. לא קשה לראות את היישום של הגדרות אלו להקשר תעסוקתי. מעורבות בעבודה מוגדרת על ידי החוקר ההולנדי מאוניברסיטת אוטרך פרופ' וילמר שאופלי כמצב תודעה שקשור לעבודה אשר מאופיין ברגשות חיוביים, בתחושה אנרגטית, התמסרות והעמקה. עובדים בעלי מעורבות גבוהה מרגישים חיבור רגשי לפעילויות העבודה, הם עובדים במרץ ובהתלהבות, זוכים לתחושת משמעות, השראה, גאווה, אתגר. הם דבקים במטרה וחשים מרותקים בצורה מאושרת ומעמיקה בעבודה. עובדים מעורבים נוטים להשפיע על אירועים שמשפיעים על חייהם, יש להם חוללות/מסוגלות עצמית.

לעומת המעורבות בעבודה, הרי שהסוג השני של המקבילה לתשוקה אובססיבית, הוא "וורקוהוליזם". גורגייבסקי ובייקר השתמשו במאמרם הנוכחי בהגדרה הדורשת שני רכיבים בזיהויו של וורקוהוליסט: 1. מימד התנהגותי – נוכחות זמן ממושכת בפעילויות של עבודה; 2. כולל שני תת-רכיבים: א. מימד טורדני (אובססיבי) – הוורקוהוליסט מתקשה להיפרד מהעבודה. הוא חושב על העבודה באופן עקבי ותדיר גם כשאינו נמצא בעבודה כולל במצבים שבעליל אינם מותאמים למחשבות כאלה, ב. מימד כפייתי (קומפולסיבי) – הוורוקוהוליסט פועל מתוך דחף פנימי שאינו נשלט, לדוגמה – לקרוא מיילים או הודעות טקסט בטלפון הנייד בזמן נהיגה ובנסיבות אחרות שאינן מותאמות לכך.

ההבדל המהותי בין וורקוהוליזם למעורבות בעבודה הינו שהראשון נעדר את הרכיב הרגשי-חיובי ("כיף") של ההתמסרות לעבודה בעוד שהשני כולל רגש חיובי או לפחות אינו כולל דחף כפייתי לבצע פעילויות תעסוקתיות.

עד כה עסקנו בחוויית העובד. אין ספק שלפחות לפי ההגדרה הנוכחית ההבדל העיקרי עד כה הוא פנימי, כלומר, ההתמכרות לעבודה כרוכה, לפחות בטווח הארוך, בסימפטומים שליליים בשל המצאות יתר בעבודה, בשל היעדר הנאה או סיפוק ברי קיימא מהעבודה, ובשל השתלטות של פעילות העבודה על האיזון של העבודה והחיים work-life balance. אך האם יש לדבר מחיר גם מבחינת המעסיק? אולי אפילו להיפך – האם עובד וורקוהוליסט הוא אפילו נכס לארגון? תשובת המחקר אינה חד משמעית, והדבר נובע כנראה משונות גדולה בין סוגי עבודות. עבודות הדורשות חשיבה ויצירתיות עלולות להיפגע קשות מסגנון עבודה וורקוהוליסטי, אך כנראה שעבודות טכניות המבוססות על "פס ייצור" יבוצעו ביעילות רבה יותר על ידי וורקוליסטים, ולו בשל האלמנט הכמותי שככל שמתג הפעולה מכוון ל "הפעל" הרי שהמכונה מייצרת יותר פריטים והביצועים בפועל גדלים. אך גם את היתרון האחרון כדאי לקחת בערבון מוגבל בשל רכיב השחיקה המוגבר הצפוי לוורקוליסטים לעומת חוסן ועמידות טובים יותר של עובדים מעורבים. האחרונים נהנים גם מבריאות פיזית ונפשית טובה לטווח הארוך, הם מפגינים סבלנות ויוצרים קשר בין-אישי טוב יותר, ומביאים בסופו של דבר לביצועים טובים יותר כולל במדדים פיננסיים כמו מחזור הכנסות. כאמור, הוורקוהוליסט מסור ומושקע בעבודה, ולכן פעמים רבות תפוקתו גבוהה, אולם הוא עלול ליצור סרבול מערכתי ולהיות לא גמיש בשינויים. לדוגמה, נמצא שוורקוהוליסטים נוטים להגדיל פרויקטים שבאחריותם ולעשותם מורכבים יותר מהנדרש. מאחר והם נוטים לסבול מפרפקציוניזם, נוקשות וחוסר גמישות, הם ממעטים לקיים שיח משתף בארגון ולפיכך מועדים פוטנציאלית ליצור קונפליקטים בין-אישיים וקשיים בעבודת הצוות עם חבריהם לעבודה. עם זאת, נושא זה דורש עוד מחקר מקיף, שכן לא נמצא עדיין מחקר מעמיק הבוחן את הקשר בין וורקוהוליזם לביצוע בעבודה, באופן מובחן ממעורבות בעבודה, שכאמור, למתבונן מהצד יכולה להיראות כתופעה זהה. אחד מההבדלים הברורים שנמצאו הוא בפונקציית ההתאוששות מעייפות ושחיקה. נראה שוורקוהוליסטים מתקשים לווסת את זמן, קצב, וסגנון עבודתם, ולכן מכלים את משאביהם בעבודה. לכן הם מועדים לסבול מאיכות קשרים נמוכה והיעדר איזון בין העבודה לחיים שמחוץ לעבודה. מערכות יחסים משפחתיות וחברתיות נחשבות לגורם חוסן ועמידות משמעותי באופן כללי, ולכן יתכן שהמחיר אותו משלמים הוורקוהוליסטים אינו בהכרח ישיר בעבודה, אלא נובע משחיקתם מהיעדר איזון עבודה-חיים, ויש כמובן מקרים שבהם העבודה מהווה בריחה ותוצאה של קשיים בחיים שמחוץ לעבודה, אשר לטווח הקצר והבינוני יכולה להיות יעילה, אך בטווח הארוך פוגעת ביכולתם של הוורקוהוליסטים להתמודד עם מתח והם פגיעים יותר מבחינת בריאות גופנית ונפשית.

אך לא נוכל להיפרד מהסקירה התיאורטית מבלי לחזור לדוגמה האישית שנתתי קודם לכן בהקשר של העבודה שלי, למשל בכתיבה או בקריאה המדעית שאליה ייחסתי מעורבות בעבודה, לעומת הטיפול בדואר האלקטרוני שאליו ייחסתי "וורקוהוליזם". בהבחנה הזו אני רומז כמובן שהפילוח הסוציולוגי בין מכורים לעבודה לאלו שאינם הוא רק היבט אחד, ולא בהכרח החשוב ביותר של התופעה. למעשה אני טוען, שבתוך תוכנו אנו, מצויים בעלי התפקיד השונים הללו, ואפילו בהקשר של אותו מקום עבודה או אותו עיסוק. תפקידי המקצועיים השונים כוללים בוודאי גם קריאת וכתיבת מאמרים וגם טיפול בדואר האלקטרוני. העובדה שאני מזהה בשעות הרבות והמיותרות שבהם אני בודק מיילים את שלושת הרכיבים הנדרשים כדי לאבחן את עצמי וורקוהוליסט בנוגע לסגנון הטיפול שלי במיילים, אינו מונע בעת ובעונה אחת להגדיר את תחום המחקר או ההוראה כמרחב שונה שבו ישנה מעורבות חיובית בעבודה, וסביר בהחלט לזהות גם אזורים שבהם אינני לא כזה ולא כזה. חשוב לציין שתופעת הזרימה מאפיינת במידה רבה גם את המעורבות בעבודה וגם את הוורקוהוליזם. אוכל להעיד על כך שלעיתים אני נאלץ או נגרר לעבוד עם הדואר האלקטרוני במשך יום שלם, וכמו כל התמכרות, הזמן חולף מהר וזרימה לכאורה קיימת. אולם מה שמבחין אותם מזרימה חיובית היא תחושת הלחץ לסיים את המשימה תוך כדי תנועה ותחושת התרוקנות מאנרגיה בשלב כלשהו או בסיום המשימה. לכן ניתן להשוות את הפעולה הקומפולסיבית של הוורקוהוליזם לזיפזופ חסר תוחלת בטלוויזיה, ששונה מהותית מבחירת סרט קולנוע בדיעבד והתמקדות מהנה בו במשך שעתיים.

עידן המידע שבו אנו נמצאים מציף אותנו באתגרים ופיתויים, בעבודה, בפנאי, במערכות יחסים. נראה שאנו נדרשים להקדיש תשומת לב רבה יותר לאיכות חלוף הזמן בהקשרים שונים של חיינו, וכדי להגיע לביצועים טובים בעבודה, כמו גם לאושר וסיפוק בחיים בכלל, עלינו לפתח חוויות "זרימה" המבוססות על מעורבות ובחירה אמיתיים, תוך הבחנה ברורה בינם לבין המעברים המהנים בין השלבים השונים של משחקי הקנדי קראש. לא אוכל לסכם את הדברים בצורה טובה יותר מאשר לצטט את כללי משחק הקנדי קראש מתוך ויקיפדיה:

"חיים"

"כל שחקן מקבל כברירת מחדל חמישה מחזורי חיים. שחקן זקוק למחזור חיים אחד לפחות כדי לשחק שלב של המשחק. אם השחקן אינו מצליח לסיים את השלב, הוא מאבד מחזור חיים. חיים נוצרים מחדש מדי 30 דקות. ניתן לחדש מחזורי חיים גם באמצעות עזרה מחברי פייסבוק, תשלום בנקודות פייסבוק או תשלום בכסף".

לסיכום, מדוע שנאבד כל כך הרבה מחזורי חיים? זה הזמן אולי למפות את עיסוקי העבודה והחיים שלנו, לאתר את אלו שבהם ישנם רכיבים משמעותיים של מעורבות, לבחון היכן קיים וורקוהוליזם שממנו רצוי להיגמל, והיכן קיימים איים של פוטנציאל למעורבות וביצועיים אופטימאליים, במונחי הזרימה של צ'יקסנטמיהאי, אשר נוכל לצרף לאוסף הפריטים האהובים שלנו.

וברוח שיר הילדים הנ"ל "הדואר בא היום" אדקלם לכם לסיום חמשיר עדכני שמתמצת את עקרונות הפסיכולוגיה החיובית כמכלול:

מצאו תשוקה,
עשו ממנה תעסוקה,
ולעולם לא תצטרכו לעבוד…
אפילו דקה.

ואם לעומקים חפצה נפשכם, תוכלו לצטט בעת התלבטות את יהודה עמיחי ב"עצות האהבה הטובה – אל תאהב הרחוקות. קח לך מן הקרובות, כמו שבית נכון לוקח לו מאבני המקום שסבלו בקוֹר ולהטו בשמש ונצרבו"… או בגרסה הוורקוהוליסטית של שירו של עמיחי: "ועצות האהבה הרעה: בעודף האהבה, שנשאר לך מן הקודמת, עשה לך אישה חדשה, ועם מה שנשאר ממנה, עשה לך אהבה חדשה, עד שלא יישאר לך כלום…"

*****

המאמר הנ"ל פורסם במקור בבלוג האקדמי של פרופ' אורן קפלן כמטלה לסטודנטים במסגרת קורס בלמידה מרחוק.
למאמרים וקישורים נוספים בנושא פסיכולוגיה חיובית באתר זה לחצו כאן

The post תשוקה ומעורבות בעבודה: יישומים של תיאורית הזרימה – Flow Passion & Engagement at workplace appeared first on PSY.

תפקידה המרכזי של החברה האזרחית אל מול אחריותם המוגבלת של המדינאים

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי   

בימים האחרונים נתקלנו בסקירה תקשורתית נרחבת ביותר לסופת ההוריקן איירין שהביאה להוראת פינוי למאות אלפי תושבים בניו-יורק. למרות נזקים ופגיעות בנפש, לא התממשה התחזית האפוקליפטית של הצפת ניו-יורק על ידי נהרותיה ועוצמת הסערה שכחה. עם זאת, ההתמודדות עם הסערה וההיסטריה התקשורתית לפניה החזירה לאמריקאים את זכר טראומת הפגיעה בניו אורלינס על ידי הוריקן קתרינה לפני שש שנים בדיוק ב-29 באוגוסט 2005.

קתרינה הביאה עימה שטפונות שהציפו את העיר ופגעו בכחצי מליון תושבים. הנזק הכולל מוערך כיום ביותר ממאה מיליארד דולר. הסופה גבתה את חייהם של כ-2000 תושבים, רובם דלי אמצעים שלא הצליחו או השכילו להתפנות במועד. מנהיגי הציבור ברמה הלוקאלית והפדרלית הואשמו בחוסר תפקוד הולם החל משלב קדם הסופה ועד לחוסר טיפול המתאים במהלכה וכמובן אחריה. חלק משמעותי מחוסר התפקוד קשור לאופי הנוכחות התקשורתית של המנהיגים בהקשר לסופה.

לקראת הוריקן איירין הנוכחי לא לקחו פרנסי העיר והמדינאים סיכונים והתריעו בפני הציבור על אסון טבע בסדר גודל חסר תקדים שעומד להתרחש. כמובן שהתגובה התקשורתית הצפויה כעת עלולה לכלול השמצות למנהיגים שהעדיפו להגזים באי לקיחת הסיכון תוך גרימת שיתוק כמעט מוחלט של ניו-יורק, רק כדי לא להיתפס כמי שלא נזהרו דיים, כפי שהואשמו מנהיגי ניו אורלינס וארה"ב לפני שש שנים. התחושה הכבדה שנותרת בציבור הן במצבים שבהם המנהיגים לא מתכוננים כראוי למשבר, והן במצבים שבהם מופעלת תגובת מניעה מוגזמת, מערערת את ביטחון הציבור במנהיגיו, ומגבירה את הכמיהה לחברה אזרחית פעילה שתציל את המצב.

המאבק החברתי בקיץ הנוכחי בישראל קשור גם הוא לערעור ביטחון הציבור במנהיגיו וניסיונם של פעילים חברתיים לקחת אחריות ולהוביל את הציבור לתהליך של שינוי. יתכן שמקרים של אסון לאומי, כמו זה שהיה לאחר הוריקן קתרינה, מביאים את הציבור לבחון ביתר שאת את מנהיגיו וללחום לשינוי, אולם המאפיינים התקשורתיים והתפקודיים של המימשל מצד אחד והחברה האזרחית מצד שני, כאשר העסקים המסחריים בתווך, נותרים דומים גם במצבים חברתיים הגועשים בעוצמה נמוכה בהרבה מזו של ההוריקן.

מאמר שפורסם בשנה שעברה בכתב עת בינלאומי שעוסק ביזמות ופיתוח אזורי מתאר מחקר איכותני בו רואיינו מחזיקי עניין שונים במטרה לבחון את תפקידה של היזמות החברתית בשיקום הקהילתי אחרי אסון לאומי, או במקרה הנוכחי שאותו בחן המאמר, אחרי סופת קתרינה בניו אורלינס. תוך הסתמכות על ראיונות עם מגוון רחב של מחזיקי עניין, כולל דיירים, בעלי עסקים ומנהלים, אנשי דת, ארגונים ללא כוונות רווח, שכירים, ובעלי נכסים, הסיקו החוקרים שיזמות חברתית מציגה מספר גורמי מפתח אחרי אסון, ואולי בתהליכי שינוי חברתיים בכלל.

החוקרים מציינים שתפקידה של יזמות חברתית בשיקום הקהילתי אחרי סופת קתרינה בניו אורלינס כלל היבטים רבים ושונים. למשל, עזרה בהתלבטות התושבים שניזוקו האם לקבל פיצויים ולעבור למקום אחר או לחזור ולבנות מחדש את ביתם או בית העסק שלהם באזור האסון. כמובן שיזמים חברתיים עוסקים גם ישירות בארגון ומעורבות במתן סיוע בשם ועבור הקהילה ובמתן עזרה ישירה למאמצי השיקום ואספקת שירותים חיוניים לתושבים. למגינת ליבם של החוקרים (והתושבים) גם בעת כתיבת המאמר זמן רב לאחר התרחשות אסון הטבע, עדיין לא כל הקהילות שוקמו, וקיים הבדל רב בין קבוצות אזרחים שונות, כאשר חלק גילו חוסן רב יותר וחלקן סובלות בצורה ניכרת עוד היום.

החוקרים טענו שרוב הכתיבה המחקרית עד למאמרם התמקדה במידת התמיכה הממשלתית בשיקום אזור האסון וכן מעט לגבי היזמות העסקית סביבו. המאמר הנוכחי בא להשלים חסך בעיני כותביו בסקירה מחקרית על מקומה של היזמות החברתית המשמעותית שנוצרה לאחר קתרינה, שהיוותה גורם מפתח בפעולות השיקום הקהילתיות, הן מבחינה פיזית והן מבחינה נפשית וחברתית.

יזמות היא גורם מפתח בפיתוח כלכלי ושינוי חברתי. ספרות ענפה עוסקת בתרומתה של יזמות לתהליכים אלו. ישראל, למשל, נחשבת למעוז יזמות עולמי, בשיעור פעילות היזמות בשוק ביחס לגודל האוכלוסיה והכלכלה. המאבק החברתי הסוער שהחל בישראל בקיץ האחרון מסמן אולי גם היבט אחר של יזמות מקומית אשר מתמקדת דווקא בשינוי חברתי שעשוי להתפתח בעוצמה בישראל. קיומן של עמותות ללא כוונת רווח בהיקף עצום מרמז אולי על פוטנציאל היזמות החברתית שיכול להיתפתח בארץ, כיוון שפעילות חברה אזרחית בתחומים רבים מרמזת על חולשת השלטון המרכזי והמקומי במתן מענה לצרכי האוכלוסיה, הן בחיי היום-יום השוטפים, והן בעתות משבר כמו שחוותה ארה"ב בעת ההוריקן או לאחר פיגועי 11 בספטמבר,  וישראל במצבי ביטחון, כולל בעת נפילות טילים ועתות מלחמה לאורך השנים האחרונות.

יזמות חברתית הוגדרה בצורות שונות בספרות, אך קיימת הסכמה שמדובר ביזמות שמתמקדת במטרות חברתיות ונושאת עימה בשורה וחדשנות בהיבטים שונים של פעולתה והפתרונות שהיא מציעה. בנוסף, יזמות חברתית מגיעה על פי רוב במקומות שבהם הן היזמות העסקית והן ראשויות המדינה אינם נותנים מענה נאות לבעיה חברתית. בעוד שהיזמות העסקית קשורה באופן ישיר למונחים כלכליים של רווח והפסד, והטיפול של ראשויות המדינה בנושאים שונים קשור להיבטים תקציביים ומגבלות תקציב, הרי שהיזמות החברתית מופעלת ממקורות אחרים. מובן שגם היא תלויה במשאבים פיננסיים, אך כוחה נובע ממעורבותם של מחזיקי העניין המצויים ברחבי הקהילה על גווניה השונים, והמרכיב הכלכלי הוא משני יותר בפעילותה. לדוגמה, המחאה החברתית בשדרות רוטשילד ובכל הארץ מונעת בעיקר מכוחות חברתיים חזקים, וגם אם היא פועלת בין היתר להפחתת עלויות של מחיה ודיור, לא ניתן לראות בשורשה מוטיבציה כלכלית בלבד, כפי שהיינו מצפים לראות בחברת הזנק שמתבססת על יזמות טכנולוגית.

לדברי מחברי המאמר, יזמים חברתיים הם מקור חשוב לתמיכה בקהילה לפני, במהלך ואחרי אסון. לפני האסון הם מקור למידע לתושבים בקהילותיהם לגבי הסכנה הצפויה וכיצד להתכונן אליה. הם גם מארגנים אמצעי פינוי ודיור חליפי לתושבים, ובמיוחד לאוכלוסיות החלשות יותר כמו קשישים וחולים. מייד אחרי התרחשות האסון פעילים אלו עוזרים גם לאיתור נעדרים, אספקת מוצרים חיוניים, הכוונת כוחות הצלה למקומות רלוונטיים וליצירת תקשורת עם האזרחים, שעל פי רוב משובשת בגלל הרס תשתיות. בחודשים ובשנים שלאחר האסון עוזרים היזמים החברתיים בשיקום ובגיוס לובי שמשפיע על מקבלי ההחלטות להקצות משאבים לטיפול באזור האסון. הם דואגים לכך שחלוף הזמן לא ישכיח מהמדינאים ומאזרחים באזורים שלא נפגעו שיש לטפל בנפגעים גם זמן רב לאחר סיום המאמצים האינטנסיביים שמאפיינים את התקופה הקצרה לאחר האסון.

מחברי המאמר ערכו 285 ראיונות עם מגוון מחזיקי עניין שונים כדי לבחון את תרומתם של יזמויות חברתיות לשיקום נזקי האסון בניו אורלינס. במאמר הם מדווחים על סוגי הפעילויות השונות בהתאם לקטגוריות האמורות המתחלקות לפעילות לפני, במהלך ואחרי הסופה. החוקרים מתייחסים בין היתר למגבלות שמציבה הרגולציה הממשלתית על פעילות היוזמה החברתית, לעיתים בשל סיבות הגיוניות, בעיקר לצורך הגנתם של היזמים מפגיעה במהלך אסון הטבע או באזורים מסוכנים, אך נראה שמגבלות אלו מושתות גם כשאין צורך בהם, ויתכן שראשויות המדינה מעדיפות לעיתים להרחיק את הפעילים החברתיים שיוצרים המולה תקשורתית סביב מוקדי משבר ומזוהים בדרך כלל עם אופוזיציה למשטר. התנגדות לפעילותם עלולה לנבוע לא רק מהפוליטיקאים אלא גם מגורמי המינהל שכפופים לכללים בירוקרטיים וחוששים שסטייה מהנהלים והיענות לדרישות חריגות של יזמות חברתית תציב אותם בסופו של דבר מול ביקורת, בין אם על אי תפקוד בעת המשבר, ובין אם על תפקוד לא תקין החורג מהתקציב או הנהלים – ראו למשל את קושי ההתמודדות הן של הפוליטיקאים והן של האדמיניסטרציה בטיפול הנוכחי במשבר הדיור.

מיתוס התאחדות הציבור בעת צרה ליווה את ישראל לאורך שנים רבות. בעבר נתפסו מנהיגי האומה בעת משבר כחלק אינטגרלי מהמאמץ הציבורי להתמודד עם הקושי. נראה שבתקופתנו קיימת ביקורת והססנות רבה יותר של הציבור כלפי מנהיגיו, וכך כל הצהרה תקשורתית שלהם, מבוקרת ועשויה לעורר התנגדות. לעומת המנהיגים, ארגוני החברה האזרחית תופסים מעמד מרכזי ואמין יותר בעיני האזרחים, אולי בהיותם חסרי אינטרסים, לפחות מבחינה תדמיתית, לעומת הפוליטיקאים.

ההוריקן החברתי ששטף את ישראל הקיץ נחלש מעט בשבועות האחרונים, אך הוא עשוי להוות גורם מכונן באופן שבו אזרחי המדינה עומדים ונלחמים על זכויותיהם. עקרונות שיווקיים, פרסומיים ושל קד"מ משתלבים בוודאי במאבק, וכפי שבמאמר האמור בחנו החוקרים את תגובת בעלי העניין ליזמות החברתית בניו אורלינס, בניסיון להבין את תפקידם של היזמויות החברתיות בעת משבר, נדרשת אולי פעולה מחקרית דומה לראיון ותיעוד היזמות החברתית הפעילה שליוותה את המאבק החברתי בישראל בתקופה האחרונה, כדי שניתן יהיה להבין באופן רחב יותר את מקורותיה והשפעותיה על החברה בישראל.

מראה מקום:

Chamlee-Wright, E., and Storr, V.H. (2010). The role of social entrepreneurship in post-Katrina community recovery. International Journal of Innovation and Regional Development, 2, 149-164.

The post התמודדות תקשורתית בעת משבר לאומי תפקידה המרכזי של החברה האזרחית אל מול אחריותם המוגבלת של המדינאים appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

כל התחלה היא הזדמנות, ולכן תחילת שנה הינה עיתוי של בדיקת הזדמנויות וניסיון לחזות טרנדים בולטים שצפויים בשוק במהלך השנה. מאמר בכתב העת Customer Relationship Management שפורסם החודש מאת ג'ודית אקווינו, מנסה להמליץ עם פרוס 2012 על חמשת הטרנדים הבולטים ביותר לשנה הקרובה. המאמר גורס שההתפתחויות הטכנולוגיות יהיו בולטות, אף יותר מתמיד. הממצאים מבוססים על ראיונות עם משווקים, אנליסטים ומומחים שונים שתרמו את דעתם על הכיוונים הצפויים לנו בשנה הקרובה. להלן הטרנדים המובילים ברשימה: 1. שיווק סלולארי; 2. קודים של QR; 3. כלי ניטור של מדיה חברתית; 4. שיווק באמצעות מדיה חברתית; ו-5. שיווק באמצעות וידאו.

אנשים רבים מחזיקים כיום סמארטפונים (ישראל אגב מובילה בשיעור החזקת טלפונים חכמים מבחינת שיעור צרכנים המחזיקים טלפונים שכאלה, עם זאת, אין הדבר מצביע בהכרח על שימוש חכם בטלפונים הללו, הוא קשור יותר לאסטרטגיות שיווק של חברות הסלולאר המצויות בתחרות חריפה, וטרנדים אופנתיים של צרכנים).  ערבוב הפלטפורמות בין טלפון, מחשב, טאבלט, טלוויזיה ודומיהם מתחיל לתת את אותותיו, והטלפון הנייד הופך אט-אט למכשיר מרכזי באספקת המידע, בתחילה בשוק המשתמשים העסקיים, אך יותר ויותר גם בקהלים רחבים ולא מקצועיים. שירותי המיקום מהווים טרנד הולך וגובר המאפשר לצרכנים ועסקים כאחד למנף הזדמנויות שימוש. עם זאת, גם החשש מפני חדירה לפרטיות הצרכן הולך וגובר בתחום זה, ויש לצפות לפיכך במקביל להגדלת השימושים גם הגברת אמצעי האבטחה, שהתמקדו עד היום, לפחות בחברות לא גדולות ובקהל הרחב, רק באפליקציות של מחשבים וברשתות. ההתלבטות בין תועלות שמספקים ארגונים, אפליקציות ואתרים, כגון Foursquare, לבין חשיפה לפרסום אגרסיבי, וחשש מנזקים, אף חמורים מכך, לפרטיות ולרכוש, ימשיכו להוות גורם מרכזי לאלו שמתמודדים עם חסם האינטרנט כמקור לפעילות (בין אם להגנת הצרכן/העסקים ובין אם לשכנועם בביטחון הפעילות המשתפת שלהם).

כאמור, המומחים צופים שטרנד קודי ה-QR ואפליקציות נוספות שעוזרות לצרכנים להתמצא במרחב ובהצפת המידע של תקופתנו, יצמח ויראה יצירתיות רבה יותר, תוך שימוש ברשתות אלחוטיות, אתרי אינטרנט ותוכנות גלישה סלולאריות. הצרכנים החלו להתיידד עם הקונספט המוזר, שנראה בתחילה כמו מבוך בלתי פתיר, וקלות השימוש והיישום יהפכו אותו לנפוץ בהרבה מכ-6% שימוש בקרב צרכני ארצות הברית בשנה שעברה.

כלי ניטור למדיה החברתית הם ללא ספק צורך דחוף ביותר לעולם השיווק, במיוחד בישראל ובעברית. המומחים שרואיינו למאמר סבורים ש-2012 תביא עימה בשורה חדשה ומתקדמת שתוכל לספר לנו סוף-סוף מה קורה ברשתות חברתיות, ובכך תתגבר על נחיתות החיפוש המסורתי אחר התרחשויות עדכניות ברשתות חברתיות, ובמיוחד לקהל הרחב ולעסקים קטנים, שאינם יכולים או רוצים להשתמש בשירותים הקיימים כיום בתשלום. הטרנד שיספר בצורה מדוייקת יותר מה קורה ברשתות, מעיד למעשה על הטרנד העוצמתי שמנובא לצמוח עוד יותר – הרשתות החברתיות עצמן. פופולאריות פייסבוק שהצליחה לעקוף אף את מנוע החיפוש של גוגל לפני כשנה, מעידה על שימוש גובר ברשתות למטרות שונות, שיווקיות ועסקיות. דלות יחסית של הפלטפורמות הקיימות (אפילו ברמה הויזואלית) וקושי לגבי משתמשים שחוששים לפרטיותם (או סתם חסרי מוטיבציה לשיתוף), יפתחו בוודאי מסגרות חדשות לשימוש ברשתות החברתיות, אולי בדרכים שקשה אף לדמיין כיום, כפי שאת שימושי הפייסבוק והטוויטר קשה היה לדמיין אך לפני זמן קצר.

והטרנד האחרון – הוידאו, אותו מימד שהפך את הטלוויזיה לאמצעי המדיה העוצמתי ביותר בעולם התקשורת, זה שחסם הפס הרחב עצר אותו עד כה מלהתקדם – ובכן, הפס מתרחב, אפילו בישראל, והיום שבו טלוויזיה ואינטרנט יהיה "היינו-הך" הולך ומתקרב. אין כמובן להספיד עדיין את הטלוויזיה המסורתית, אבל הוידיאו יחדור כנראה באופן משמעותי יותר ויותר לשיווק האינטראקטיבי (צרכנים עדיין מרגישים נוח יותר לצרוך מידע דרך צפיה בסרט פאסיבי מאשר לקרוא טקסט). השלב שבו וידיאו וקבצי מדיה שאינם טקסטואליים יהפכו גם לייצוגים טקסטואליים אותם ניתן לחפש בידידותיות במנועי החיפוש הולך וקרב, וככל שאמצעי החיפוש ישתפרו, כך המוטיבציה של ארגונים להעלות לאינטרנט וידיאו, שכיום קשה לנטרו במנועי החיפוש, תלך ותגבר.

מלאכת הניבוי נעשית קשה יותר ויותר בעולם תזזיתי המשתנה במהירות כה רבה. לפיכך קשה לדעת האם אלו יהיו דווקא הטרנדים המובילים, ובוודאי שיש קושי לחזות אילו המצאות וחידושים אותם איננו מדמיינים יומצאו ויתפסו מקום של כבוד על מדף הכלים של המשווקים בשנה הקרובה. בכל מקרה, קריאת הטרנדים מהווה בעצמה סוג של "נבואה שמגשימה את עצמה" שכן גופים המחפשים היכן להשקיע את הדולר הבא, כמו גם חברות ייעוץ ותקשורת שמציעות את שירותיהם תחת המטריה של המלצות המומחים, מתבוננים על רשימות אלו ומציעים אותן כסחורה טרייה. מומלץ כמו תמיד להאזין למומחים, אך גם להפעיל שיקול דעת, שכן עולם המדיה החדשה אינו מבוסס עדיין על מודלים מתוקפים, כמו שהיו בעבר המודלים התיאורטיים לפריסת המדיה המסורתית, שמשלו בכיפה בעשורים האחרונים.

מראה מקום:

Aquino, J. (2012). 5 Hot Marketing Trends. Customer Relationship Management, 16(1), 20-23.

The post חמשת הטרנדים המובילים בשיווק 2012: התעצמות האינטראקטיביות appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

בחודש אב בו אנו מצויים כעת חוזרים ועולים תמיד דיונים על שנאת חינם ואהבת חינם. בכתבה הנוכחית אשתמש בביטויים אלה אך בדגש דווקא ל"חינם" ולא לרגשות השנאה והאהבה, לפחות לא באופן ישיר לאקטואליה וההיסטוריה הלאומית.

המחקר שאתאר היום בחן את השפעת "ערך אפס" על בחירות צרכנים. הטענה המרכזית של המחקר הינה שמחיר אפס מסיט את נקודת העוגן של הצרכן אליה הוא משווה מחירים וגורם לפיכך לעיוותים בקבלת ההחלטות הצרכנית, לעומת מצב בו משווה הצרכן בין שני מחירים "אמיתיים" שאינם "אפס" או "חינם". החוקר מציג סדרה של ניסויים שמדגימים את תעתועי ה"חינם".

לפני שנדון במשמעות ה"אפס" אציין שגם השוואת מחירים רגילה אינה חפה מעיוותים. לדוגמה, פער בין 10 ל-20 שקלים נתפס הרבה יותר גדול ומשמעותי לצרכנים מאשר פער בין 110 ל-120 שקלים. הנחה או ייקור של מוצר בעשרה שקלים יניב תוצאות שונות לחלוטין מבחינה צרכנית בשני המקרים האמורים. בעוד שבמקרה הראשון "הכפלת מחיר" או "הוזלה במחצית" יעשו שינוי דרמטי, הרי שבמקרה השני, גם אם מדובר באותם צרכנים עצמם, השינוי בנכונות הרכישה יהיה קטן בהרבה. כמובן שמדובר בהתנהגות לא רציונאלית כיוון שצרכן הגיוני צריך לבחון את "שכר השעה" שלו וכמות ההכנסה הפנויה שבידו ולא את שיעור השינוי במחיר. בהקשר זה כמובן שהפרש של עשרה שקלים אינו שונה כאשר הוא נובע מפער בין מספר קטנים או בין מספרים גדולים, הוא תמיד מהווה אותם עשרה שקלים מתוך שכר השעה של הלקוח בהיותו עובד. הטיות מסוג זה נעשו מוכרות ופופולאריות במיוחד למחקר אקדמי לאחר פרסומיהם של כהנמן וטברסקי ובמיוחד לאחר זכייתו של כהנמן בפרס נובל לכלכלה.

דן אריאלי בספרו "לא רציונאלי ולא במקרה" מקדיש פרק שלם לתופעת ה"חינם", דהיינו, מחיר אפס. זוהי תופעה מרתקת כיוון שהיא מקצינה את אי הרציונאליות שתיארתי זה עתה. לדוגמה, מרבית הסטודנטים במחקר יעדיפו לשלם מחיר נמוך יחסית עבור שוקולד שווייצרי איכותי על פני ממתק נחות שמחירו סנט אחד. עם זאת, הפחתת שני המוצרים בסנט אחד משנה לחלוטין את התנהגות הצרכנים. העובדה שהממתק הנחות נמכר כעת בחינם לעומת מחיר אטרקטיבי מאוד של השוקולד האיכותי גרמה להיפוך המגמה לחלוטין. הסטודנטים בניסוי וויתרו על תועלת ברורה מאליה שבאה לביטוי קודם לכן בהעדפת המוצר האיכותי במחירו האטרקטיבי, והמירו אותה בתועלת שונה לגמרי – בסיפוק מגילוי תיבת האוצר שנקראת "חינם". אריאלי מתאר בספרו אין-ספור דוגמאות לחמדנות האנושית ל"חינם" ולרגישותו הרבה לתשלום, אפילו זעום ביותר. למשל, במקרה הפוך לדוגמה האמורה ניצבת הצלחתה חסרת התקדים של אמזון במכירות ספרים און ליין בשל מתן משלוח חינם עבור הספרים, למעט בנציגות הצרפתית. בדיקה הראתה שאמזון בצרפת עשתה שינוי קל במדיניות המטה ודרשה פרנק צרפתי אחד עבור המשלוח. גורם זה גרם למכשול שמנע מצרכניה הצרפתים של אמזון לקבל החלטת קנייה באותה קלות שדחפה צרכנים גלובאליים במקומות אחרים לעשות זאת תחת מחיר "אפס" למשלוח. ביטול "הקנס" הצרפתי החזיר את אמזון הצרפתית לקהילת העמים.

ענקית החיפוש גוגל קמה על עקרונות החינם ולמעשה ייצרה מודל צרכני-כלכלי חדש, שכמובן היה מוכר כבר קודם לכן בהקשרים נוספים, בין אם במודל תוכנות החינם או התוכנות השיתופיות, או במודל המסורתי של דפי זהב וה-Yellow Pages הבינלאומיים שסיפקו מדריכים חינם עד לבית הלקוח כשאת הוצאותיהם, כמו גם במקרה של גוגל, מממנים המפרסמים.

בעוד שעקומת הביקוש פועלת ברציפות כלשהי בין כל טווח מחירים, הרי שקטגורית ה"חינם" משבשת אותה לחלוטין. עם זאת, מחקר עדכני שפורסם הקיץ בכתב העת Journal of Consumer Research מדגים שמחיר האפס עלול לשבש את קבלת ההחלטות לשני הכיוונים, כלומר, גם בכיוון הפוך מזה שתיאר אריאלי, של העדפת תשלום על פני מחיר "אפס", מתוך טעות תפיסתית כמובן ושיבוש נקודת העוגן הכלכלית שמולה רגיל הצרכן להשוות מחירים.

בניסוי הראשון ביקש החוקר הברזילאי-אוסטרלי מאוריציו פלמיירה מנבדקים לבחור מערכת סטריאו. הוא הציג להם נתונים על שתי מערכות שונות, שההבדל ביניהם היה באיכות הקול שבא לידי ביטוי באחוז עיוות הקול. למרבה הפלא צרכנים העדיפו מערכת עם אחוז עיוות הגבוה מאפס אחוז, למרות שערך זה הצביע על המערכת האיכותית יותר בין השתיים. אותה תופעה התרחשה כאשר הציע החוקר לנבדקים כרטיס אשראי עם אפס אחוז ריבית שנתית לעומת אחוז אחד שכמובן נחות יותר מקודמו, אך למרות זאת זכה להעדפה גבוהה יותר ממנו. כך גם קרה ליוגורט עם אפס אחוז שומן שנעשה פחות פופולארי בהשוואתו ליוגורט עם אחוז אחד שומן. עם זאת, בהמשך הצליח החוקר לייצר תיקון ניסויי שהחזיר את הצרכן למוטב ולהיגיון הישר. כאשר לפני הבחירה בין המוצר העדיף (אפס אחוז שומן או ריבית) התבקש הנבדק לערוך השוואה בין שני מוצרים רגילים בעלי ערכים שאינם אפס (למשל, בין אחוז אחד ריבית ל-10אחוזי ריבית, שבו כמובן העדיף כרטיס אשראי עם אחוז אחד בלבד), אזי בהמשך כאשר התבקש להשוות אפס אחוז ריבית לעומת אחוז אחד, בחר הצרכן, כפי שהיינו מצפים, בשיעור ריבית אפס.

הוספת השוואות מהסוג הזה מזכירה את הניסויים שמתאר דן אריאלי בהקשר של העדפות צרכנים בהקשר נתון. לדוגמה, נניח שתרצו לטוס לאירופה וכרגע אתם אדישים בין ביקור בלונדון ובפריז, ובשניהם יוצע לכם מלון אטרקטיבי במחיר זהה. במצב כזה נצפה לשיוויון בשיעור הבחירה בשתי האפשרויות. הדבר המפתיע הוא שכאשר נוסיף אלטרנטיבה נוספת ובלתי רלוונטית לתהליך קבלת ההחלטות, למשל, מלון מעופש במחיר גבוה באחד מהיעדים, בחירת הצרכנים תשתנה באופן ניכר. אם הצעת המלון הבלתי רלוונטית תהיה בלונדון, הצרכנים יקבלו לפתע חשק ניכר לבקר בלונדון (במלון האטרקטיבי הראשון כמובן), ואם הצעת המלון תהיה בפריז, הצרכנים יהפכו לפתע לפרנקופונים. הסיבה לשינוי הוא היווצרות עוגן ההשוואה. למרות היותה של האלטרנטיבה החדשה בלתי רלוונטית, היא הופכת לנקודת יחס אליה אפשר להשוות את ההצעה המקורית, בעוד שלהצעה השניה שמופיעה יתומה ללא נקודת יחס, אין לצרכן את מה להשוות, ולכן הוא מוותר עליה.

הטיות אלו בקבלת החלטות צרכניות הם מקור למניפולציות שיווקיות רבות, כמו גם מקור להדגשה או משיכת תשומת לב הצרכן להצעות שיווקיות מסויימות על פני אחרות. שיטת המכרזים הצרכניים, לדוגמה, נהגה להציע עוד לפני פופולאריות האינטרנט לפני שנים רבות, "מחיר מחירון" גבוה וחסר שחר, ולעומתו מחיר "אטרקטיבי" שבו הצרכן יכול לזכות במוצר, כאשר למחיר העוגן הגבוה לא היה כל קשר למציאות. שיטה זו עדיין נפוצה באתרי מכרזים שונים, למרות שיכולתו של הצרכן להשוות מחירים אלו למחירי שוק אמיתיים הולכת וגוברת וכך מפחיתה את סיכויי הצלחתן של מניפולציות הונאה מחד ורכישות דחף שגויות מאידך מהסוג הזה.

העובדה שקיימות הטיות צרכניות מהסוג הזה דורשת זהירות רבה ממשווקים בעת תכנון אסטרטגית המחירים שלהם. למשל, האם עדיף להציע לצרכן 10 תמונות חינם או אפס תמונות חינם על הדפסת תמונות בחנות צילום? נראה שאם המתחרה מציע ללקוחותיו 200 תמונות חינם, עדיף להציע להם אפס על פני עשר, ולהתחרות מולו במשתנה אחר מאשר במספר תמונות החינם. הצעת 10 תמונות תיראה במקרה שכזה עלובה ותגרום נזק יותר מתועלת. או בהקשר אקטואלי אחר, האם כדאי להציע לתורכיה התנצלות רפה על אירועי המשט, או לא להתנצל כלל? לפחות בהקשר האמור, עדיף להישאר בפוזיציית ה"כלום" מאשר לנקוט בפעולה חלקית שנשפטת מול קריטריון גבוה בהרבה.

מצד שני, הצעת מכשיר או שירות עם "אפס" תקלות עלולה להיתפס לא אמינה או לא אפשרית וצרכנים עשויים להעדיף מחיר נמוך כלשהו לעומת ההבטחה המושלמת. כך קבצנים המבקשים נדבה עשויים להפיק תקבולים רבים יותר אם תמורת הכסף שהם מקבלים הם ייתנו לנדבניהם תמורה קטנה, שפי שעושים לא פעם מוכרי פרחים וסידקית שעוברים בין בתי קפה ומניחים על שולחן המבקרים שי קטן תמורת תשלום גבוה בהרבה מערכם.

ההיבט האחרון שארצה להתייחס אליו הוא מחסום הכניסה בפרנק הבודד שגבתה אמזון צרפת מלקוחותיה (שווה ערך לשקל אחד, שבוודאי אינו מהווה שיקול מהותי בעת רכישת ספרים בסכומים גבוהים בהרבה). אין ספק שהחיפוש בגוגל שווה כסף רב ללקוחות. אילו היתה בונה גוגל את מודל ההכנסות שלה על בסיס היכרות ל-30 יום ולאחר מכן מנסה לגבות מחיר זעום עבור החיפושים, בספק אם המעצמה התאגידית הזו היתה מצליחה להגיע להישגים המדהימים אליה הגיעה כיום. במקרה של גוגל גבייה או אי-גבייה היא משחק סכום אפס. אך במקרים אחרים ההתלבטות אינה כזאת. האם לגבות דמי כניסה לשירות? האם לחייב צרכנים להירשם לשירות? (גם זמן שווה כסף) האם לדרוש מצרכן להזדהות בכניסה לאתר או לחליפין לתת לו שימוש אנונימי גם כצרכן חוזר? ברור שסכום קטן או מספר רגעים אינם שיקול ראוי לכאורה לפעילות צרכנית משמעותית בהרבה, אך מאחר וחסם הכניסה הזה תופס משאבי חשיבה משמעותיים (כן?, לא? יש כאן טריק? אין כאן טריק? הפרטיות שלי בסכנה? אולי כדי לחשוב על זה עוד רגע?) הצרכן מעדיף פשוט לבחור באפשרות הקלה שאינה צורכת מקום רב מידי בזיכרון העבודה שלו.

לסיכום, מחיר אפס או "חינם" הוא סוגיה מורכבת בשיווק. הוא עשוי להיות מקור להזדמנויות שיווקיות נפלאות (חיפוש חינם בגוגל, משלוח חינם באמזון, תן לאצבעות ללכת במקומך), אך עלול גם לעורר חשדנות, רתיעה, פגיעה בתדמית המותג, או סתם לבלבול הצרכן מול מצבי מחיר שגרתיים יותר. עם זאת, למרות שהמחקר הנוכחי מציג אפשרויות להטיות בקבלת החלטות ההפוכות מהעדפת "החינם" שמתאר אריאלי, נראה שבכל זאת, העדפת מחיר ה"אפס" עוצמתית יותר מכל סיטואציה צרכנית אחרת, ושילובה במודלים שיווקיים יכול לתרום, בוודאי בשלב חדירה לשוק, תוך לקיחה בחשבון את הקושי שבכל זאת יגיע לאחר מכן בגביית מחיר עבור מה שניתן בחינם.

מראה מקום:

Palmeira, M.M. (June, 2011).The zero-comparison effect. Journal of Consumer Research, 38, 16-26.

אריאלי, ד. (2009). לא רציונאלי ולא במקרה – הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו. תל-אביב: מטר.

The post שנאת חינם או אהבת חינם? appeared first on PSY.

שיווק חברתי לעידוד הנקה: ממצאי מחקר

פרופ' אורן קפלן

בעולם נולדים בכל שנה כ-136 מליון תינוקות, בערך כ-250 תינוקות בכל דקה. המלצת ארגון הבריאות העולמי להזנת תינוקות אופטימלית כוללת תחילת הנקה בתוך השעה הראשונה לאחר הלידה והמשך הנקה כמזון בלעדי למשך ששת החודשים הראשונים לחיים, ולאחר מכן שילוב מזון והנקה למשך שנתיים ואף יותר. בכנס בינלאומי שנערך השנה צוין לאור נתונים אלו שבכל דקה יותר מ-250 נשים בעולם זקוקות לתמיכה כדי ליישם המלצה בריאותית זו, אולם לפי נתוני UNICEF רק כשליש מהן יצליחו לממש המלצה זו להנקה של התינוק בחצי השנה הראשונה לחייו, ומצד שני כשליש לא יספקו לתינוק הזנה משלימה לאחר חצי השנה הראשונה כנדרש.

אין ספק שהמספרים האמורים מוטים לרעת העולם השלישי, וספק אם מייצגים מדינות מפותחות, אולם למרות רמת שירותי הבריאות המתקדמים במערב, כולל בישראל, נראה שעדיין כמות מפתיעה של תינוקות אינם זוכים לתנאי תזונה אופטימאליים, ונשים רבות אינן מניקות את תינוקם, לפחות לא למשך אורך הזמן אותו תכננו לפני הלידה. יתכן שיש להפריד את נתוני "העולם העני" מאלו של מדינות מפותחות, כולל ישראל, שכן שיקולי ההנקה שונים אלו מאלו. במדינות עניות ההנקה יכולה להיות עניין של חיים ומוות. ביקורת רבה הופנתה כלפי חברות מסחריות שתרמו אבקות חלב להזנת תינוקות באפריקה, שכן חלק מהתינוקות שאימותיהן השתמשו באבקות נידונו לאחר מכן למוות, בין אם בשל זיהום המים בו השתמשו לאחר מכן להזנה, ובין אם מכך שפשוט לא היה בידן של האמהות לרכוש את האבקות לאורך זמן, במקביל לכך שתנובת החלב שלהן פחתה או נפסקה בשל הזנתו של התינוק באמצעים אחרים. כמובן שאין מקרים אלו רלוונטיים באותה צורה למדינות המערב, כולל ישראל, אך ההשלכות הבריאות של ההנקה חשובות גם בהן מאוד, ומשאבים רבים מושקעים במדינות רבות להגברת הנקת תינוקות בקרב אמהות. משרדי הבריאות ברחבי העולם מעודדים נשים להניק תינוקות לאור מחקרים רבים שהראו שהנקה מביאה למערכת חיסונית חזקה יותר בקרב תינוקות, להפחתה בכמות זיהומים, ולהתפתחות קשר רגשי חזק יותר בין האם לתינוק.

משרד הבריאות בישראל פרסם לאחרונה ממצאים מתוך סקר מצב הבריאות והתזונה (מב"ת) בקרב תינוקות ופעוטות בישראל. הסקר מורה שכ-60% מהאמהות היהודיות הניקו את התינוקות באופן בלעדי בחודשיים הראשונים לאחר הלידה (עוד כ-10% משלבות הנקה והזנה משלימה), שיעור זה צנח לכ-22% בגיל חצי שנה לאמהות שמגיעות לשלב זה להנקה כמקור מזון בלעדי לתינוק (וכמחצית המשלבות לאחר חצי שנה בין הנקה למזון משלים). שיעורים אלו גבוהים במעט מאלו שנמדדו בארצות הברית. "ממצאי הסקר מצביעים על כך ששיעורי ההנקה בישראל נמצאים במגמת עליה אם כי עדין יש מקום לשיפור ולהמשך בתוכניות לעידוד ההנקה, בעיקר במטרה להאריך את משך ההנקה". למרות ששיעור נכבד מהאמהות מדווח על התמדה בהנקה, ובהתחשב בכך שיש לעיתים מגבלות רפואיות ואחרות שמונעות הנקה, הרי שבסך הכל מדובר בהישג מכובד. אולם לאור החשיבות הבריאותית הרבה להנקה כפי שמוצגת על ידי המחקר המדעי, עדיין עולה השאלה מדוע אין שיעור גבוה עוד יותר של אמהות בישראל ובמערב המניקות את תינוקן לאורך הזמן המומלץ על ידי ארגון הבריאות העולמי. שאלה זו מעלה תהייה רחבה יותר – כיצד ניתן לשווק בצורה אפקטיבית ערכים ורעיונות חברתיים, כגון עידוד הנקה? סוגיה זו נדונה שנים רבות על ידי ארגוני בריאות רבים, ומחקר חדש שפורסם לאחרונה בכתב עת שיווקי באוסטרליה בחן באופן ספציפי מה משפיע על אימהות להתמיד בהנקה. ממצאי הסקר מעניינים ומעוררים מחשבה הן לגבי הנושא הספציפי, אך גם הרבה מעבר לכך, הן בקמפיינים למודעות ציבורית לנושאים משמעותיים וחשובים חברתית, ואולי לשיווק ותהליכי עיצוב ושינוי עמדות באופן כללי. המחקר האוסטרלי בוצע בעזרת 405 נשים שמלאו שאלון סקר שבחן עמדות נטיות והתנהגויות הקשורות לאמהות ולהרגלי ההנקה שלהן עם ילדיהם הצעירים.

האינטואיציה השיווקית מחפשת את מקורות המעורבות של הצרכן כדי לבחון את המשתנים שישפיעו על עמדותיו והתנהגויותיו באופן האפקטיבי ביותר. לא מפתיע לפיכך שרוב הקמפיינים לעידוד הנקה התמקדו בחשיבותה של ההנקה לבריאותו של התינוק ולקשר תינוק-אם. אינטואיציה זו נכונה בוודאי, לפחות באופן שבו אמהות מתכננות את הזנת תינוקן לפני הלידה. הסקר הישראלי, לדוגמה, מצא שרוב עצום של נשים מצהירות שבכוונתן להניק את תינוקן, למרות שבפועל שיעור נמוך בהרבה אכן עושות זאת. לפיכך אין עלינו להיות מופתעים מכך שממצאי המחקר האוסטרלי הראו שעמדותיהן של אמהות כלפי חשיבות ההנקה לא ניבאה למעשה את התנהגותן, דהיינו את המידה בה הצליחו להמשיך ולהניק את התינוק לאורך זמן. החוקרים כינו זאת משתנה ממוקד-תינוק, והם אלו שבהם מתמקדים ארגוני הבריאות בעולם. לעומת זאת משתנים כמו תחושת מסוגלות עצמית – עד כמה האם מאמינה ביכולתה להניק, וכן התמיכה החברתית באם, דווקא אלו היו המשתנים המובהקים ביותר לניבוי התמדה בהנקה. ממצאים אלו מחזירים אותנו לפתיח המאמר הנוכחי – לחשיבות ההדרכה והאימון של האמהות ממש בשעה הראשונה לאחר הלידה, ובוודאי בימים הראשונים בבית היולדות, כדי להגביר את תחושת מסוגלותן העצמית. במחקר האוסטרלי האמור אין אמנם התייחסות משמעותית לנושא הדימוי העצמי ותפיסת הנשיות של האם היולדת, אך לאלו חשיבות רבה בשיקולים מודעים ולא-מודעים של אמהות להנקה ולהתמדה בהנקה לאורך זמן.

ממצאים אלו מדגישים עד כמה חשוב לבחון עמדות סמויות של צרכנים בעת בחינת עמדות ומקורות לעיצוב ושינוי עמדות. אין ספק שכל אמא רוצה בבריאות תינוקה ואינה זקוקה לשכנוע רב לגבי חשיבות תהליך ההנקה – שיעור כוונת ההתנהגות בסקר משרד הבריאות מוכיח זאת מעל לכל ספק. נראה אם כך שמכשולים אחרים עומדים בפני אמהות ביישום התנהגות זו לאורך זמן, ואליהם יש לכוון את המסר השיווקי וההסברתי. אחרי שהקמפיין הצליח לשכנע את הציבור ביתרונותיה הבריאותיים של ההנקה, יש לשכנע את האמהות שהנקה מתאימה להן אישית ומשתלבת עם תחושת המסוגלות העצמית שלהן, דימוין העצמי הפיזי והפסיכולוגי, ועם סגנון חייהן. גם כאן ניתן להיווכח בחשיבות הפעילות השיווקית מתחת-לקו (BTL), כאשר במקרה הנוכחי ניתן לתרגמה להדרכה ולעידוד בפועל של אמהות להנקה על ידי צוות בית החולים כבר בשעות הראשונות לאחר הלידה, יותר מאשר המסר התדמיתי, הממוקד בבריאות התינוק, שכנראה כבר נקלט היטב בציבור הרחב, ודורש כיום הסבה וחידוד למקורות הקושי ליישם הבנה זו לאורך זמן.

מראה מקום:

Parkinson, J., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2012(. Mum or bub? Which influences breastfeeding loyalty. Australasian Marketing Journal, 20, p. 16-23.

The post שיווק חברתי לעידוד הנקה: ממצאי מחקר appeared first on PSY.