רדיו וטלוויזיה
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב – שגרה אפורה כמנוע לחדשנות קישור
ראיון במוסף הספרות של רשת א' בעריכתם והגשתם של הדסה וולמן וצבי סלטון – בעקבות פרסום מאמרו של פרופ' אורן קפלן "אושר אמיתי – גרסה 2.0" מתוך גליון אודיסאה שהוקדש לנושא האושר. קישור לראיון   קישור למאמר באודיסיאה
ראיון בתוכנית המקצוענים בהנחיית שירה פליקס בערוץ 10 – מה עושה אותנו מאושרים? על פסיכולוגיה חיובית קישור
ראיון עם נילי לייבוביץ מרדיו קול הכנרת – פסיכולוגיה חיובית קישור
ראיון בתוכנית סוד החיים הטובים בערוץ 2 – אושר, דיכאון ומימוש עצמי במחצית השניה של החיים קישור
ראיון בתוכנית "לבריאות" עם עפרה נחמד ברשת ב' של קול ישראל עם פרופ' אורן קפלן וירין קימור על פסיכולוגיה חיובית וחשיבה יצירתית – קישור
מבחר נוסף של ראיונות טלוויזיה ורדיו שונים עם פרופ' אורן קפלן

עיתונות ואינטרנט
סיפור החילוץ מהשבי המצרי – 40 שנה למלחמת יום כיפור – אתר האינטרנט של קשת ערוץ 2 – קישור
פסיכולוגיה חיובית – לפיתוח חוסן נפשי וחיים בעלי משמעות – מאמר באתר השירות הפסיכולוגי הייעוצי של משרד החינוכי – קישור
מהנעה להנאה" – ראיון על פסיכולוגיה חיובית בעקבות הרצאתו של פרופ' אורן קפלן בכנס של מכון אדלר – קישור
הנאה או סיפוק? – ראיון עם פרופ' אורן קפלן על פסיכולוגיה חיובית במדור "בטיפול" במוסף שמנת של עיתון הארץ – קישור
The Seventh Anglo-Israel Colloquium: “Wealth and Happiness – הרצאה באנגלית בכנס כלכלנים בכירים בישראל ואנגליה – קישור
החוסן הלאומי – שעת מבחן: טור דעה של פרופ' אורן קפלן על פסיכולוגיה חיובית והמשבר העולמי בגלובס לקראת ועידת ישראל לעסקים – קישור
מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר – על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה: כתבה בדה מרקר: חלק ראשון – קישור  חלק שני – קישור
האם אופטימיות תמיד חיובית? דיווח על ממצאי מחקר – קישור
מה שלום הלקוח המרוצה שלך? – דיווח על ממצאי מחקר – כתבה בדה מרקר – קישור
לחם שעשועים ונירוואנה – כתבה ב"מנהלים" לקראת כנס פסיכולוגיה של השקעות – קישור
גישה ממוקדת לקוח" ל"יצירת ערך משותף": אחריות חברתית תאגידית בראיה אסטרטגית –  כתבה בדה מרקר – קישור
פסיכולוגיה חיובית – רפואה מונעת לשעת חירום – קישור
פסיכולוגיה חיובית וזרימה בעבודה – מאמר בכתב העת סטטוס וב-Ynet – קישור
פסיכולוגיה עסקית ופסיכולוגיה חיובית – מאמר בכתב העת פסיכואקטואליה בהוצאת הסתדרות הפסיכולוגים בישראל – קישור
פסיכולוגיה חיובית: "רפואה מונעת" לשעת משבר – יישומים ניהולים, ארגוניים ואישיים לפיתוח חוסן ועמידות" קישור
אושר אמיתי – יש או אין? מאמר בכתב העת פסיכואקטואליה בהוצאת הסתדרות הפסיכולוגים בישראל
בעקבות כנס פסיכולוגיה חיובית של האיגוד הישראלי לפסיכותרפיה – קישור לגיליון – עמוד 46
אנחנו הילדים של חורף שנת שבעים ושלוש: אסוציאציות חופשיות על יום הכיפורים בשבוע של פסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי – קישור
לא לצאת מהקופסה – פסיכולוגיה חיובית וזרימה – מאמר על הרצאתו של פרופ' אורן קפלן בכנס דה מרקר על יצירתיות – קישור
הפרעת חדשנות אי-קשב היפראקטיבית – מאמר במאקו ערוץ 2 – קישור
מעורבות ותשוקה בעבודה: ייעוד או התמכרות? – קישור

הרצאות מצולמות
חלקים מתוך הרצאה על פסיכולוגיה חיובית
אשליית האושר – קישור
חוזקות – קישור
אושר – קישור

הרצאה בכנס פסיכולוגיה של השקעות: האם מדיניות כלכלית אמורה להיות מכוונת אושר? על שוק ההון בראי זרם הפסיכולוגיה החיובית
חלק ראשון – קישור
חלק שני – קישור
חלק שלישי – קישור

ב. כתבות וראיונות בתקשורת בנושאים שונים

ראיונות רדיו וטלוויזיה
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית מה בוער עם רזי ברקאי על הפחתת המיסים על הדלק: משבר אמיתי או משבר פסיכולוגי? קישור
ראיון בתוכנית של לונדון וקירשנבאום בערוץ 10 – זיכרונות ומה שהם מספרים על הפסיכולוגיה שלנו קישור
ראיון עם בן כספית על הפליית נשים בשוק התעסוקה בישראל – הטלוויזיה החינוכית/ערוץ 2 קישור
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב על הפליית נשים בשוק העבודה בישראל קישור
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית מה בוער עם רזי ברקאי, על מחקר על הפליית / הדרת נשים בעבודה קישור
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב – האם לארגון שלכם יש נפש? קישור
ראיון בתוכנית הערכת מצב ברשת ב' של קול ישראל עם פארלי שחר בעריכת ד"ר נדיר צור, על ההיבטים הפסיכולוגיים במשבר החוב באירופה. קישור
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית בני ברדיו של בני בשן – פרויקט החיבוק הגדול בכנסת קישור
ראיון בחדשות BBC World Service ביום שחרורו של גלעד שליט משבי החמס Release from captivity – Prof Kaplan BBC interview קישור
ראיון בתוכנית של לונדון וקירשנבאום בערוץ 10 – מחאת הקוטג' של הצרכן הישראלי (הראיון התקיים עוד לפני פרוץ המאבק החברתי בקיץ 2011) קישור
ראיון בחדשות השבת של ערוץ 2 – רשת חברתית ושיווק לילדים קישור
ראיון בחדשות השבת של ערוץ 10 – פוביות וחרדות קישור
ראיון בתוכנית הבריאות של פרופ' רפי קרסו בערוץ 10 – טיפול פסיכולוגי עבור הומוסקסואלים ולסביות קישור
ניסוי חי בשידור – חדשות השבת של ערוץ 2 – אפקט פלאסבו בשיווק והתנהגות צרכנים קישור
ראיון בתוכנית סוד החיים הטובים בערוץ 2 – אושר, דיכאון ומימוש עצמי במחצית השניה של החיים קישור

ראיונות בעיתונות ובאינטרנט 
דו"ח פסיכולוגי – מדינה במשבר    קישור 
חרדת נטישה: מחבלת או מתבלת לנו את הקשר הזוגי?  קישור
ממצאי מחקר: השפעת הסדרה "בטיפול" על עמדות הציבור בישראל לגבי טיפול פסיכולוגי  קישור
פסיכואנליזה – נהיגה: תפקיד ופנטזיה על הכביש: היבטים פסיכולוגיים במניעת תאונות דרכים  קישור
פרויד וגלובליזציה: התבוננות פסיכולוגית על תופעת הלאומיות בעידן הגלובלי  קישור
רוחות רפאים בבית הספר למנהל עסקים – "לא מודע" בעבודה  קישור
הגברת מודעות כנגד הטרדה מינית  קישור
כתבת רדיו של שי ודרור על מחקר היפנוזה ופרסומות קישור
מצטמצמים: איך מספרים לילד שאבא פוטר מהעבודה  קישור
מי מפחד משיווק בעמותות  קישור
A Psychological Assessment of a State in Distress  קישור
חרדת בחינות, פחד קהל ושאר חרדות ביצוע   קישור 
הפרסומת מהפנטת  קישור 
תתאמנו על זה – ראיון על אימון  קישור

The post כתבות וראיונות בתקשורת appeared first on PSY.

תפקידה המרכזי של החברה האזרחית אל מול אחריותם המוגבלת של המדינאים

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי   

בימים האחרונים נתקלנו בסקירה תקשורתית נרחבת ביותר לסופת ההוריקן איירין שהביאה להוראת פינוי למאות אלפי תושבים בניו-יורק. למרות נזקים ופגיעות בנפש, לא התממשה התחזית האפוקליפטית של הצפת ניו-יורק על ידי נהרותיה ועוצמת הסערה שכחה. עם זאת, ההתמודדות עם הסערה וההיסטריה התקשורתית לפניה החזירה לאמריקאים את זכר טראומת הפגיעה בניו אורלינס על ידי הוריקן קתרינה לפני שש שנים בדיוק ב-29 באוגוסט 2005.

קתרינה הביאה עימה שטפונות שהציפו את העיר ופגעו בכחצי מליון תושבים. הנזק הכולל מוערך כיום ביותר ממאה מיליארד דולר. הסופה גבתה את חייהם של כ-2000 תושבים, רובם דלי אמצעים שלא הצליחו או השכילו להתפנות במועד. מנהיגי הציבור ברמה הלוקאלית והפדרלית הואשמו בחוסר תפקוד הולם החל משלב קדם הסופה ועד לחוסר טיפול המתאים במהלכה וכמובן אחריה. חלק משמעותי מחוסר התפקוד קשור לאופי הנוכחות התקשורתית של המנהיגים בהקשר לסופה.

לקראת הוריקן איירין הנוכחי לא לקחו פרנסי העיר והמדינאים סיכונים והתריעו בפני הציבור על אסון טבע בסדר גודל חסר תקדים שעומד להתרחש. כמובן שהתגובה התקשורתית הצפויה כעת עלולה לכלול השמצות למנהיגים שהעדיפו להגזים באי לקיחת הסיכון תוך גרימת שיתוק כמעט מוחלט של ניו-יורק, רק כדי לא להיתפס כמי שלא נזהרו דיים, כפי שהואשמו מנהיגי ניו אורלינס וארה"ב לפני שש שנים. התחושה הכבדה שנותרת בציבור הן במצבים שבהם המנהיגים לא מתכוננים כראוי למשבר, והן במצבים שבהם מופעלת תגובת מניעה מוגזמת, מערערת את ביטחון הציבור במנהיגיו, ומגבירה את הכמיהה לחברה אזרחית פעילה שתציל את המצב.

המאבק החברתי בקיץ הנוכחי בישראל קשור גם הוא לערעור ביטחון הציבור במנהיגיו וניסיונם של פעילים חברתיים לקחת אחריות ולהוביל את הציבור לתהליך של שינוי. יתכן שמקרים של אסון לאומי, כמו זה שהיה לאחר הוריקן קתרינה, מביאים את הציבור לבחון ביתר שאת את מנהיגיו וללחום לשינוי, אולם המאפיינים התקשורתיים והתפקודיים של המימשל מצד אחד והחברה האזרחית מצד שני, כאשר העסקים המסחריים בתווך, נותרים דומים גם במצבים חברתיים הגועשים בעוצמה נמוכה בהרבה מזו של ההוריקן.

מאמר שפורסם בשנה שעברה בכתב עת בינלאומי שעוסק ביזמות ופיתוח אזורי מתאר מחקר איכותני בו רואיינו מחזיקי עניין שונים במטרה לבחון את תפקידה של היזמות החברתית בשיקום הקהילתי אחרי אסון לאומי, או במקרה הנוכחי שאותו בחן המאמר, אחרי סופת קתרינה בניו אורלינס. תוך הסתמכות על ראיונות עם מגוון רחב של מחזיקי עניין, כולל דיירים, בעלי עסקים ומנהלים, אנשי דת, ארגונים ללא כוונות רווח, שכירים, ובעלי נכסים, הסיקו החוקרים שיזמות חברתית מציגה מספר גורמי מפתח אחרי אסון, ואולי בתהליכי שינוי חברתיים בכלל.

החוקרים מציינים שתפקידה של יזמות חברתית בשיקום הקהילתי אחרי סופת קתרינה בניו אורלינס כלל היבטים רבים ושונים. למשל, עזרה בהתלבטות התושבים שניזוקו האם לקבל פיצויים ולעבור למקום אחר או לחזור ולבנות מחדש את ביתם או בית העסק שלהם באזור האסון. כמובן שיזמים חברתיים עוסקים גם ישירות בארגון ומעורבות במתן סיוע בשם ועבור הקהילה ובמתן עזרה ישירה למאמצי השיקום ואספקת שירותים חיוניים לתושבים. למגינת ליבם של החוקרים (והתושבים) גם בעת כתיבת המאמר זמן רב לאחר התרחשות אסון הטבע, עדיין לא כל הקהילות שוקמו, וקיים הבדל רב בין קבוצות אזרחים שונות, כאשר חלק גילו חוסן רב יותר וחלקן סובלות בצורה ניכרת עוד היום.

החוקרים טענו שרוב הכתיבה המחקרית עד למאמרם התמקדה במידת התמיכה הממשלתית בשיקום אזור האסון וכן מעט לגבי היזמות העסקית סביבו. המאמר הנוכחי בא להשלים חסך בעיני כותביו בסקירה מחקרית על מקומה של היזמות החברתית המשמעותית שנוצרה לאחר קתרינה, שהיוותה גורם מפתח בפעולות השיקום הקהילתיות, הן מבחינה פיזית והן מבחינה נפשית וחברתית.

יזמות היא גורם מפתח בפיתוח כלכלי ושינוי חברתי. ספרות ענפה עוסקת בתרומתה של יזמות לתהליכים אלו. ישראל, למשל, נחשבת למעוז יזמות עולמי, בשיעור פעילות היזמות בשוק ביחס לגודל האוכלוסיה והכלכלה. המאבק החברתי הסוער שהחל בישראל בקיץ האחרון מסמן אולי גם היבט אחר של יזמות מקומית אשר מתמקדת דווקא בשינוי חברתי שעשוי להתפתח בעוצמה בישראל. קיומן של עמותות ללא כוונת רווח בהיקף עצום מרמז אולי על פוטנציאל היזמות החברתית שיכול להיתפתח בארץ, כיוון שפעילות חברה אזרחית בתחומים רבים מרמזת על חולשת השלטון המרכזי והמקומי במתן מענה לצרכי האוכלוסיה, הן בחיי היום-יום השוטפים, והן בעתות משבר כמו שחוותה ארה"ב בעת ההוריקן או לאחר פיגועי 11 בספטמבר,  וישראל במצבי ביטחון, כולל בעת נפילות טילים ועתות מלחמה לאורך השנים האחרונות.

יזמות חברתית הוגדרה בצורות שונות בספרות, אך קיימת הסכמה שמדובר ביזמות שמתמקדת במטרות חברתיות ונושאת עימה בשורה וחדשנות בהיבטים שונים של פעולתה והפתרונות שהיא מציעה. בנוסף, יזמות חברתית מגיעה על פי רוב במקומות שבהם הן היזמות העסקית והן ראשויות המדינה אינם נותנים מענה נאות לבעיה חברתית. בעוד שהיזמות העסקית קשורה באופן ישיר למונחים כלכליים של רווח והפסד, והטיפול של ראשויות המדינה בנושאים שונים קשור להיבטים תקציביים ומגבלות תקציב, הרי שהיזמות החברתית מופעלת ממקורות אחרים. מובן שגם היא תלויה במשאבים פיננסיים, אך כוחה נובע ממעורבותם של מחזיקי העניין המצויים ברחבי הקהילה על גווניה השונים, והמרכיב הכלכלי הוא משני יותר בפעילותה. לדוגמה, המחאה החברתית בשדרות רוטשילד ובכל הארץ מונעת בעיקר מכוחות חברתיים חזקים, וגם אם היא פועלת בין היתר להפחתת עלויות של מחיה ודיור, לא ניתן לראות בשורשה מוטיבציה כלכלית בלבד, כפי שהיינו מצפים לראות בחברת הזנק שמתבססת על יזמות טכנולוגית.

לדברי מחברי המאמר, יזמים חברתיים הם מקור חשוב לתמיכה בקהילה לפני, במהלך ואחרי אסון. לפני האסון הם מקור למידע לתושבים בקהילותיהם לגבי הסכנה הצפויה וכיצד להתכונן אליה. הם גם מארגנים אמצעי פינוי ודיור חליפי לתושבים, ובמיוחד לאוכלוסיות החלשות יותר כמו קשישים וחולים. מייד אחרי התרחשות האסון פעילים אלו עוזרים גם לאיתור נעדרים, אספקת מוצרים חיוניים, הכוונת כוחות הצלה למקומות רלוונטיים וליצירת תקשורת עם האזרחים, שעל פי רוב משובשת בגלל הרס תשתיות. בחודשים ובשנים שלאחר האסון עוזרים היזמים החברתיים בשיקום ובגיוס לובי שמשפיע על מקבלי ההחלטות להקצות משאבים לטיפול באזור האסון. הם דואגים לכך שחלוף הזמן לא ישכיח מהמדינאים ומאזרחים באזורים שלא נפגעו שיש לטפל בנפגעים גם זמן רב לאחר סיום המאמצים האינטנסיביים שמאפיינים את התקופה הקצרה לאחר האסון.

מחברי המאמר ערכו 285 ראיונות עם מגוון מחזיקי עניין שונים כדי לבחון את תרומתם של יזמויות חברתיות לשיקום נזקי האסון בניו אורלינס. במאמר הם מדווחים על סוגי הפעילויות השונות בהתאם לקטגוריות האמורות המתחלקות לפעילות לפני, במהלך ואחרי הסופה. החוקרים מתייחסים בין היתר למגבלות שמציבה הרגולציה הממשלתית על פעילות היוזמה החברתית, לעיתים בשל סיבות הגיוניות, בעיקר לצורך הגנתם של היזמים מפגיעה במהלך אסון הטבע או באזורים מסוכנים, אך נראה שמגבלות אלו מושתות גם כשאין צורך בהם, ויתכן שראשויות המדינה מעדיפות לעיתים להרחיק את הפעילים החברתיים שיוצרים המולה תקשורתית סביב מוקדי משבר ומזוהים בדרך כלל עם אופוזיציה למשטר. התנגדות לפעילותם עלולה לנבוע לא רק מהפוליטיקאים אלא גם מגורמי המינהל שכפופים לכללים בירוקרטיים וחוששים שסטייה מהנהלים והיענות לדרישות חריגות של יזמות חברתית תציב אותם בסופו של דבר מול ביקורת, בין אם על אי תפקוד בעת המשבר, ובין אם על תפקוד לא תקין החורג מהתקציב או הנהלים – ראו למשל את קושי ההתמודדות הן של הפוליטיקאים והן של האדמיניסטרציה בטיפול הנוכחי במשבר הדיור.

מיתוס התאחדות הציבור בעת צרה ליווה את ישראל לאורך שנים רבות. בעבר נתפסו מנהיגי האומה בעת משבר כחלק אינטגרלי מהמאמץ הציבורי להתמודד עם הקושי. נראה שבתקופתנו קיימת ביקורת והססנות רבה יותר של הציבור כלפי מנהיגיו, וכך כל הצהרה תקשורתית שלהם, מבוקרת ועשויה לעורר התנגדות. לעומת המנהיגים, ארגוני החברה האזרחית תופסים מעמד מרכזי ואמין יותר בעיני האזרחים, אולי בהיותם חסרי אינטרסים, לפחות מבחינה תדמיתית, לעומת הפוליטיקאים.

ההוריקן החברתי ששטף את ישראל הקיץ נחלש מעט בשבועות האחרונים, אך הוא עשוי להוות גורם מכונן באופן שבו אזרחי המדינה עומדים ונלחמים על זכויותיהם. עקרונות שיווקיים, פרסומיים ושל קד"מ משתלבים בוודאי במאבק, וכפי שבמאמר האמור בחנו החוקרים את תגובת בעלי העניין ליזמות החברתית בניו אורלינס, בניסיון להבין את תפקידם של היזמויות החברתיות בעת משבר, נדרשת אולי פעולה מחקרית דומה לראיון ותיעוד היזמות החברתית הפעילה שליוותה את המאבק החברתי בישראל בתקופה האחרונה, כדי שניתן יהיה להבין באופן רחב יותר את מקורותיה והשפעותיה על החברה בישראל.

מראה מקום:

Chamlee-Wright, E., and Storr, V.H. (2010). The role of social entrepreneurship in post-Katrina community recovery. International Journal of Innovation and Regional Development, 2, 149-164.

The post התמודדות תקשורתית בעת משבר לאומי תפקידה המרכזי של החברה האזרחית אל מול אחריותם המוגבלת של המדינאים appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

כל התחלה היא הזדמנות, ולכן תחילת שנה הינה עיתוי של בדיקת הזדמנויות וניסיון לחזות טרנדים בולטים שצפויים בשוק במהלך השנה. מאמר בכתב העת Customer Relationship Management שפורסם החודש מאת ג'ודית אקווינו, מנסה להמליץ עם פרוס 2012 על חמשת הטרנדים הבולטים ביותר לשנה הקרובה. המאמר גורס שההתפתחויות הטכנולוגיות יהיו בולטות, אף יותר מתמיד. הממצאים מבוססים על ראיונות עם משווקים, אנליסטים ומומחים שונים שתרמו את דעתם על הכיוונים הצפויים לנו בשנה הקרובה. להלן הטרנדים המובילים ברשימה: 1. שיווק סלולארי; 2. קודים של QR; 3. כלי ניטור של מדיה חברתית; 4. שיווק באמצעות מדיה חברתית; ו-5. שיווק באמצעות וידאו.

אנשים רבים מחזיקים כיום סמארטפונים (ישראל אגב מובילה בשיעור החזקת טלפונים חכמים מבחינת שיעור צרכנים המחזיקים טלפונים שכאלה, עם זאת, אין הדבר מצביע בהכרח על שימוש חכם בטלפונים הללו, הוא קשור יותר לאסטרטגיות שיווק של חברות הסלולאר המצויות בתחרות חריפה, וטרנדים אופנתיים של צרכנים).  ערבוב הפלטפורמות בין טלפון, מחשב, טאבלט, טלוויזיה ודומיהם מתחיל לתת את אותותיו, והטלפון הנייד הופך אט-אט למכשיר מרכזי באספקת המידע, בתחילה בשוק המשתמשים העסקיים, אך יותר ויותר גם בקהלים רחבים ולא מקצועיים. שירותי המיקום מהווים טרנד הולך וגובר המאפשר לצרכנים ועסקים כאחד למנף הזדמנויות שימוש. עם זאת, גם החשש מפני חדירה לפרטיות הצרכן הולך וגובר בתחום זה, ויש לצפות לפיכך במקביל להגדלת השימושים גם הגברת אמצעי האבטחה, שהתמקדו עד היום, לפחות בחברות לא גדולות ובקהל הרחב, רק באפליקציות של מחשבים וברשתות. ההתלבטות בין תועלות שמספקים ארגונים, אפליקציות ואתרים, כגון Foursquare, לבין חשיפה לפרסום אגרסיבי, וחשש מנזקים, אף חמורים מכך, לפרטיות ולרכוש, ימשיכו להוות גורם מרכזי לאלו שמתמודדים עם חסם האינטרנט כמקור לפעילות (בין אם להגנת הצרכן/העסקים ובין אם לשכנועם בביטחון הפעילות המשתפת שלהם).

כאמור, המומחים צופים שטרנד קודי ה-QR ואפליקציות נוספות שעוזרות לצרכנים להתמצא במרחב ובהצפת המידע של תקופתנו, יצמח ויראה יצירתיות רבה יותר, תוך שימוש ברשתות אלחוטיות, אתרי אינטרנט ותוכנות גלישה סלולאריות. הצרכנים החלו להתיידד עם הקונספט המוזר, שנראה בתחילה כמו מבוך בלתי פתיר, וקלות השימוש והיישום יהפכו אותו לנפוץ בהרבה מכ-6% שימוש בקרב צרכני ארצות הברית בשנה שעברה.

כלי ניטור למדיה החברתית הם ללא ספק צורך דחוף ביותר לעולם השיווק, במיוחד בישראל ובעברית. המומחים שרואיינו למאמר סבורים ש-2012 תביא עימה בשורה חדשה ומתקדמת שתוכל לספר לנו סוף-סוף מה קורה ברשתות חברתיות, ובכך תתגבר על נחיתות החיפוש המסורתי אחר התרחשויות עדכניות ברשתות חברתיות, ובמיוחד לקהל הרחב ולעסקים קטנים, שאינם יכולים או רוצים להשתמש בשירותים הקיימים כיום בתשלום. הטרנד שיספר בצורה מדוייקת יותר מה קורה ברשתות, מעיד למעשה על הטרנד העוצמתי שמנובא לצמוח עוד יותר – הרשתות החברתיות עצמן. פופולאריות פייסבוק שהצליחה לעקוף אף את מנוע החיפוש של גוגל לפני כשנה, מעידה על שימוש גובר ברשתות למטרות שונות, שיווקיות ועסקיות. דלות יחסית של הפלטפורמות הקיימות (אפילו ברמה הויזואלית) וקושי לגבי משתמשים שחוששים לפרטיותם (או סתם חסרי מוטיבציה לשיתוף), יפתחו בוודאי מסגרות חדשות לשימוש ברשתות החברתיות, אולי בדרכים שקשה אף לדמיין כיום, כפי שאת שימושי הפייסבוק והטוויטר קשה היה לדמיין אך לפני זמן קצר.

והטרנד האחרון – הוידאו, אותו מימד שהפך את הטלוויזיה לאמצעי המדיה העוצמתי ביותר בעולם התקשורת, זה שחסם הפס הרחב עצר אותו עד כה מלהתקדם – ובכן, הפס מתרחב, אפילו בישראל, והיום שבו טלוויזיה ואינטרנט יהיה "היינו-הך" הולך ומתקרב. אין כמובן להספיד עדיין את הטלוויזיה המסורתית, אבל הוידיאו יחדור כנראה באופן משמעותי יותר ויותר לשיווק האינטראקטיבי (צרכנים עדיין מרגישים נוח יותר לצרוך מידע דרך צפיה בסרט פאסיבי מאשר לקרוא טקסט). השלב שבו וידיאו וקבצי מדיה שאינם טקסטואליים יהפכו גם לייצוגים טקסטואליים אותם ניתן לחפש בידידותיות במנועי החיפוש הולך וקרב, וככל שאמצעי החיפוש ישתפרו, כך המוטיבציה של ארגונים להעלות לאינטרנט וידיאו, שכיום קשה לנטרו במנועי החיפוש, תלך ותגבר.

מלאכת הניבוי נעשית קשה יותר ויותר בעולם תזזיתי המשתנה במהירות כה רבה. לפיכך קשה לדעת האם אלו יהיו דווקא הטרנדים המובילים, ובוודאי שיש קושי לחזות אילו המצאות וחידושים אותם איננו מדמיינים יומצאו ויתפסו מקום של כבוד על מדף הכלים של המשווקים בשנה הקרובה. בכל מקרה, קריאת הטרנדים מהווה בעצמה סוג של "נבואה שמגשימה את עצמה" שכן גופים המחפשים היכן להשקיע את הדולר הבא, כמו גם חברות ייעוץ ותקשורת שמציעות את שירותיהם תחת המטריה של המלצות המומחים, מתבוננים על רשימות אלו ומציעים אותן כסחורה טרייה. מומלץ כמו תמיד להאזין למומחים, אך גם להפעיל שיקול דעת, שכן עולם המדיה החדשה אינו מבוסס עדיין על מודלים מתוקפים, כמו שהיו בעבר המודלים התיאורטיים לפריסת המדיה המסורתית, שמשלו בכיפה בעשורים האחרונים.

מראה מקום:

Aquino, J. (2012). 5 Hot Marketing Trends. Customer Relationship Management, 16(1), 20-23.

The post חמשת הטרנדים המובילים בשיווק 2012: התעצמות האינטראקטיביות appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

בחודש אב בו אנו מצויים כעת חוזרים ועולים תמיד דיונים על שנאת חינם ואהבת חינם. בכתבה הנוכחית אשתמש בביטויים אלה אך בדגש דווקא ל"חינם" ולא לרגשות השנאה והאהבה, לפחות לא באופן ישיר לאקטואליה וההיסטוריה הלאומית.

המחקר שאתאר היום בחן את השפעת "ערך אפס" על בחירות צרכנים. הטענה המרכזית של המחקר הינה שמחיר אפס מסיט את נקודת העוגן של הצרכן אליה הוא משווה מחירים וגורם לפיכך לעיוותים בקבלת ההחלטות הצרכנית, לעומת מצב בו משווה הצרכן בין שני מחירים "אמיתיים" שאינם "אפס" או "חינם". החוקר מציג סדרה של ניסויים שמדגימים את תעתועי ה"חינם".

לפני שנדון במשמעות ה"אפס" אציין שגם השוואת מחירים רגילה אינה חפה מעיוותים. לדוגמה, פער בין 10 ל-20 שקלים נתפס הרבה יותר גדול ומשמעותי לצרכנים מאשר פער בין 110 ל-120 שקלים. הנחה או ייקור של מוצר בעשרה שקלים יניב תוצאות שונות לחלוטין מבחינה צרכנית בשני המקרים האמורים. בעוד שבמקרה הראשון "הכפלת מחיר" או "הוזלה במחצית" יעשו שינוי דרמטי, הרי שבמקרה השני, גם אם מדובר באותם צרכנים עצמם, השינוי בנכונות הרכישה יהיה קטן בהרבה. כמובן שמדובר בהתנהגות לא רציונאלית כיוון שצרכן הגיוני צריך לבחון את "שכר השעה" שלו וכמות ההכנסה הפנויה שבידו ולא את שיעור השינוי במחיר. בהקשר זה כמובן שהפרש של עשרה שקלים אינו שונה כאשר הוא נובע מפער בין מספר קטנים או בין מספרים גדולים, הוא תמיד מהווה אותם עשרה שקלים מתוך שכר השעה של הלקוח בהיותו עובד. הטיות מסוג זה נעשו מוכרות ופופולאריות במיוחד למחקר אקדמי לאחר פרסומיהם של כהנמן וטברסקי ובמיוחד לאחר זכייתו של כהנמן בפרס נובל לכלכלה.

דן אריאלי בספרו "לא רציונאלי ולא במקרה" מקדיש פרק שלם לתופעת ה"חינם", דהיינו, מחיר אפס. זוהי תופעה מרתקת כיוון שהיא מקצינה את אי הרציונאליות שתיארתי זה עתה. לדוגמה, מרבית הסטודנטים במחקר יעדיפו לשלם מחיר נמוך יחסית עבור שוקולד שווייצרי איכותי על פני ממתק נחות שמחירו סנט אחד. עם זאת, הפחתת שני המוצרים בסנט אחד משנה לחלוטין את התנהגות הצרכנים. העובדה שהממתק הנחות נמכר כעת בחינם לעומת מחיר אטרקטיבי מאוד של השוקולד האיכותי גרמה להיפוך המגמה לחלוטין. הסטודנטים בניסוי וויתרו על תועלת ברורה מאליה שבאה לביטוי קודם לכן בהעדפת המוצר האיכותי במחירו האטרקטיבי, והמירו אותה בתועלת שונה לגמרי – בסיפוק מגילוי תיבת האוצר שנקראת "חינם". אריאלי מתאר בספרו אין-ספור דוגמאות לחמדנות האנושית ל"חינם" ולרגישותו הרבה לתשלום, אפילו זעום ביותר. למשל, במקרה הפוך לדוגמה האמורה ניצבת הצלחתה חסרת התקדים של אמזון במכירות ספרים און ליין בשל מתן משלוח חינם עבור הספרים, למעט בנציגות הצרפתית. בדיקה הראתה שאמזון בצרפת עשתה שינוי קל במדיניות המטה ודרשה פרנק צרפתי אחד עבור המשלוח. גורם זה גרם למכשול שמנע מצרכניה הצרפתים של אמזון לקבל החלטת קנייה באותה קלות שדחפה צרכנים גלובאליים במקומות אחרים לעשות זאת תחת מחיר "אפס" למשלוח. ביטול "הקנס" הצרפתי החזיר את אמזון הצרפתית לקהילת העמים.

ענקית החיפוש גוגל קמה על עקרונות החינם ולמעשה ייצרה מודל צרכני-כלכלי חדש, שכמובן היה מוכר כבר קודם לכן בהקשרים נוספים, בין אם במודל תוכנות החינם או התוכנות השיתופיות, או במודל המסורתי של דפי זהב וה-Yellow Pages הבינלאומיים שסיפקו מדריכים חינם עד לבית הלקוח כשאת הוצאותיהם, כמו גם במקרה של גוגל, מממנים המפרסמים.

בעוד שעקומת הביקוש פועלת ברציפות כלשהי בין כל טווח מחירים, הרי שקטגורית ה"חינם" משבשת אותה לחלוטין. עם זאת, מחקר עדכני שפורסם הקיץ בכתב העת Journal of Consumer Research מדגים שמחיר האפס עלול לשבש את קבלת ההחלטות לשני הכיוונים, כלומר, גם בכיוון הפוך מזה שתיאר אריאלי, של העדפת תשלום על פני מחיר "אפס", מתוך טעות תפיסתית כמובן ושיבוש נקודת העוגן הכלכלית שמולה רגיל הצרכן להשוות מחירים.

בניסוי הראשון ביקש החוקר הברזילאי-אוסטרלי מאוריציו פלמיירה מנבדקים לבחור מערכת סטריאו. הוא הציג להם נתונים על שתי מערכות שונות, שההבדל ביניהם היה באיכות הקול שבא לידי ביטוי באחוז עיוות הקול. למרבה הפלא צרכנים העדיפו מערכת עם אחוז עיוות הגבוה מאפס אחוז, למרות שערך זה הצביע על המערכת האיכותית יותר בין השתיים. אותה תופעה התרחשה כאשר הציע החוקר לנבדקים כרטיס אשראי עם אפס אחוז ריבית שנתית לעומת אחוז אחד שכמובן נחות יותר מקודמו, אך למרות זאת זכה להעדפה גבוהה יותר ממנו. כך גם קרה ליוגורט עם אפס אחוז שומן שנעשה פחות פופולארי בהשוואתו ליוגורט עם אחוז אחד שומן. עם זאת, בהמשך הצליח החוקר לייצר תיקון ניסויי שהחזיר את הצרכן למוטב ולהיגיון הישר. כאשר לפני הבחירה בין המוצר העדיף (אפס אחוז שומן או ריבית) התבקש הנבדק לערוך השוואה בין שני מוצרים רגילים בעלי ערכים שאינם אפס (למשל, בין אחוז אחד ריבית ל-10אחוזי ריבית, שבו כמובן העדיף כרטיס אשראי עם אחוז אחד בלבד), אזי בהמשך כאשר התבקש להשוות אפס אחוז ריבית לעומת אחוז אחד, בחר הצרכן, כפי שהיינו מצפים, בשיעור ריבית אפס.

הוספת השוואות מהסוג הזה מזכירה את הניסויים שמתאר דן אריאלי בהקשר של העדפות צרכנים בהקשר נתון. לדוגמה, נניח שתרצו לטוס לאירופה וכרגע אתם אדישים בין ביקור בלונדון ובפריז, ובשניהם יוצע לכם מלון אטרקטיבי במחיר זהה. במצב כזה נצפה לשיוויון בשיעור הבחירה בשתי האפשרויות. הדבר המפתיע הוא שכאשר נוסיף אלטרנטיבה נוספת ובלתי רלוונטית לתהליך קבלת ההחלטות, למשל, מלון מעופש במחיר גבוה באחד מהיעדים, בחירת הצרכנים תשתנה באופן ניכר. אם הצעת המלון הבלתי רלוונטית תהיה בלונדון, הצרכנים יקבלו לפתע חשק ניכר לבקר בלונדון (במלון האטרקטיבי הראשון כמובן), ואם הצעת המלון תהיה בפריז, הצרכנים יהפכו לפתע לפרנקופונים. הסיבה לשינוי הוא היווצרות עוגן ההשוואה. למרות היותה של האלטרנטיבה החדשה בלתי רלוונטית, היא הופכת לנקודת יחס אליה אפשר להשוות את ההצעה המקורית, בעוד שלהצעה השניה שמופיעה יתומה ללא נקודת יחס, אין לצרכן את מה להשוות, ולכן הוא מוותר עליה.

הטיות אלו בקבלת החלטות צרכניות הם מקור למניפולציות שיווקיות רבות, כמו גם מקור להדגשה או משיכת תשומת לב הצרכן להצעות שיווקיות מסויימות על פני אחרות. שיטת המכרזים הצרכניים, לדוגמה, נהגה להציע עוד לפני פופולאריות האינטרנט לפני שנים רבות, "מחיר מחירון" גבוה וחסר שחר, ולעומתו מחיר "אטרקטיבי" שבו הצרכן יכול לזכות במוצר, כאשר למחיר העוגן הגבוה לא היה כל קשר למציאות. שיטה זו עדיין נפוצה באתרי מכרזים שונים, למרות שיכולתו של הצרכן להשוות מחירים אלו למחירי שוק אמיתיים הולכת וגוברת וכך מפחיתה את סיכויי הצלחתן של מניפולציות הונאה מחד ורכישות דחף שגויות מאידך מהסוג הזה.

העובדה שקיימות הטיות צרכניות מהסוג הזה דורשת זהירות רבה ממשווקים בעת תכנון אסטרטגית המחירים שלהם. למשל, האם עדיף להציע לצרכן 10 תמונות חינם או אפס תמונות חינם על הדפסת תמונות בחנות צילום? נראה שאם המתחרה מציע ללקוחותיו 200 תמונות חינם, עדיף להציע להם אפס על פני עשר, ולהתחרות מולו במשתנה אחר מאשר במספר תמונות החינם. הצעת 10 תמונות תיראה במקרה שכזה עלובה ותגרום נזק יותר מתועלת. או בהקשר אקטואלי אחר, האם כדאי להציע לתורכיה התנצלות רפה על אירועי המשט, או לא להתנצל כלל? לפחות בהקשר האמור, עדיף להישאר בפוזיציית ה"כלום" מאשר לנקוט בפעולה חלקית שנשפטת מול קריטריון גבוה בהרבה.

מצד שני, הצעת מכשיר או שירות עם "אפס" תקלות עלולה להיתפס לא אמינה או לא אפשרית וצרכנים עשויים להעדיף מחיר נמוך כלשהו לעומת ההבטחה המושלמת. כך קבצנים המבקשים נדבה עשויים להפיק תקבולים רבים יותר אם תמורת הכסף שהם מקבלים הם ייתנו לנדבניהם תמורה קטנה, שפי שעושים לא פעם מוכרי פרחים וסידקית שעוברים בין בתי קפה ומניחים על שולחן המבקרים שי קטן תמורת תשלום גבוה בהרבה מערכם.

ההיבט האחרון שארצה להתייחס אליו הוא מחסום הכניסה בפרנק הבודד שגבתה אמזון צרפת מלקוחותיה (שווה ערך לשקל אחד, שבוודאי אינו מהווה שיקול מהותי בעת רכישת ספרים בסכומים גבוהים בהרבה). אין ספק שהחיפוש בגוגל שווה כסף רב ללקוחות. אילו היתה בונה גוגל את מודל ההכנסות שלה על בסיס היכרות ל-30 יום ולאחר מכן מנסה לגבות מחיר זעום עבור החיפושים, בספק אם המעצמה התאגידית הזו היתה מצליחה להגיע להישגים המדהימים אליה הגיעה כיום. במקרה של גוגל גבייה או אי-גבייה היא משחק סכום אפס. אך במקרים אחרים ההתלבטות אינה כזאת. האם לגבות דמי כניסה לשירות? האם לחייב צרכנים להירשם לשירות? (גם זמן שווה כסף) האם לדרוש מצרכן להזדהות בכניסה לאתר או לחליפין לתת לו שימוש אנונימי גם כצרכן חוזר? ברור שסכום קטן או מספר רגעים אינם שיקול ראוי לכאורה לפעילות צרכנית משמעותית בהרבה, אך מאחר וחסם הכניסה הזה תופס משאבי חשיבה משמעותיים (כן?, לא? יש כאן טריק? אין כאן טריק? הפרטיות שלי בסכנה? אולי כדי לחשוב על זה עוד רגע?) הצרכן מעדיף פשוט לבחור באפשרות הקלה שאינה צורכת מקום רב מידי בזיכרון העבודה שלו.

לסיכום, מחיר אפס או "חינם" הוא סוגיה מורכבת בשיווק. הוא עשוי להיות מקור להזדמנויות שיווקיות נפלאות (חיפוש חינם בגוגל, משלוח חינם באמזון, תן לאצבעות ללכת במקומך), אך עלול גם לעורר חשדנות, רתיעה, פגיעה בתדמית המותג, או סתם לבלבול הצרכן מול מצבי מחיר שגרתיים יותר. עם זאת, למרות שהמחקר הנוכחי מציג אפשרויות להטיות בקבלת החלטות ההפוכות מהעדפת "החינם" שמתאר אריאלי, נראה שבכל זאת, העדפת מחיר ה"אפס" עוצמתית יותר מכל סיטואציה צרכנית אחרת, ושילובה במודלים שיווקיים יכול לתרום, בוודאי בשלב חדירה לשוק, תוך לקיחה בחשבון את הקושי שבכל זאת יגיע לאחר מכן בגביית מחיר עבור מה שניתן בחינם.

מראה מקום:

Palmeira, M.M. (June, 2011).The zero-comparison effect. Journal of Consumer Research, 38, 16-26.

אריאלי, ד. (2009). לא רציונאלי ולא במקרה – הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו. תל-אביב: מטר.

The post שנאת חינם או אהבת חינם? appeared first on PSY.

שיווק חברתי לעידוד הנקה: ממצאי מחקר

פרופ' אורן קפלן

בעולם נולדים בכל שנה כ-136 מליון תינוקות, בערך כ-250 תינוקות בכל דקה. המלצת ארגון הבריאות העולמי להזנת תינוקות אופטימלית כוללת תחילת הנקה בתוך השעה הראשונה לאחר הלידה והמשך הנקה כמזון בלעדי למשך ששת החודשים הראשונים לחיים, ולאחר מכן שילוב מזון והנקה למשך שנתיים ואף יותר. בכנס בינלאומי שנערך השנה צוין לאור נתונים אלו שבכל דקה יותר מ-250 נשים בעולם זקוקות לתמיכה כדי ליישם המלצה בריאותית זו, אולם לפי נתוני UNICEF רק כשליש מהן יצליחו לממש המלצה זו להנקה של התינוק בחצי השנה הראשונה לחייו, ומצד שני כשליש לא יספקו לתינוק הזנה משלימה לאחר חצי השנה הראשונה כנדרש.

אין ספק שהמספרים האמורים מוטים לרעת העולם השלישי, וספק אם מייצגים מדינות מפותחות, אולם למרות רמת שירותי הבריאות המתקדמים במערב, כולל בישראל, נראה שעדיין כמות מפתיעה של תינוקות אינם זוכים לתנאי תזונה אופטימאליים, ונשים רבות אינן מניקות את תינוקם, לפחות לא למשך אורך הזמן אותו תכננו לפני הלידה. יתכן שיש להפריד את נתוני "העולם העני" מאלו של מדינות מפותחות, כולל ישראל, שכן שיקולי ההנקה שונים אלו מאלו. במדינות עניות ההנקה יכולה להיות עניין של חיים ומוות. ביקורת רבה הופנתה כלפי חברות מסחריות שתרמו אבקות חלב להזנת תינוקות באפריקה, שכן חלק מהתינוקות שאימותיהן השתמשו באבקות נידונו לאחר מכן למוות, בין אם בשל זיהום המים בו השתמשו לאחר מכן להזנה, ובין אם מכך שפשוט לא היה בידן של האמהות לרכוש את האבקות לאורך זמן, במקביל לכך שתנובת החלב שלהן פחתה או נפסקה בשל הזנתו של התינוק באמצעים אחרים. כמובן שאין מקרים אלו רלוונטיים באותה צורה למדינות המערב, כולל ישראל, אך ההשלכות הבריאות של ההנקה חשובות גם בהן מאוד, ומשאבים רבים מושקעים במדינות רבות להגברת הנקת תינוקות בקרב אמהות. משרדי הבריאות ברחבי העולם מעודדים נשים להניק תינוקות לאור מחקרים רבים שהראו שהנקה מביאה למערכת חיסונית חזקה יותר בקרב תינוקות, להפחתה בכמות זיהומים, ולהתפתחות קשר רגשי חזק יותר בין האם לתינוק.

משרד הבריאות בישראל פרסם לאחרונה ממצאים מתוך סקר מצב הבריאות והתזונה (מב"ת) בקרב תינוקות ופעוטות בישראל. הסקר מורה שכ-60% מהאמהות היהודיות הניקו את התינוקות באופן בלעדי בחודשיים הראשונים לאחר הלידה (עוד כ-10% משלבות הנקה והזנה משלימה), שיעור זה צנח לכ-22% בגיל חצי שנה לאמהות שמגיעות לשלב זה להנקה כמקור מזון בלעדי לתינוק (וכמחצית המשלבות לאחר חצי שנה בין הנקה למזון משלים). שיעורים אלו גבוהים במעט מאלו שנמדדו בארצות הברית. "ממצאי הסקר מצביעים על כך ששיעורי ההנקה בישראל נמצאים במגמת עליה אם כי עדין יש מקום לשיפור ולהמשך בתוכניות לעידוד ההנקה, בעיקר במטרה להאריך את משך ההנקה". למרות ששיעור נכבד מהאמהות מדווח על התמדה בהנקה, ובהתחשב בכך שיש לעיתים מגבלות רפואיות ואחרות שמונעות הנקה, הרי שבסך הכל מדובר בהישג מכובד. אולם לאור החשיבות הבריאותית הרבה להנקה כפי שמוצגת על ידי המחקר המדעי, עדיין עולה השאלה מדוע אין שיעור גבוה עוד יותר של אמהות בישראל ובמערב המניקות את תינוקן לאורך הזמן המומלץ על ידי ארגון הבריאות העולמי. שאלה זו מעלה תהייה רחבה יותר – כיצד ניתן לשווק בצורה אפקטיבית ערכים ורעיונות חברתיים, כגון עידוד הנקה? סוגיה זו נדונה שנים רבות על ידי ארגוני בריאות רבים, ומחקר חדש שפורסם לאחרונה בכתב עת שיווקי באוסטרליה בחן באופן ספציפי מה משפיע על אימהות להתמיד בהנקה. ממצאי הסקר מעניינים ומעוררים מחשבה הן לגבי הנושא הספציפי, אך גם הרבה מעבר לכך, הן בקמפיינים למודעות ציבורית לנושאים משמעותיים וחשובים חברתית, ואולי לשיווק ותהליכי עיצוב ושינוי עמדות באופן כללי. המחקר האוסטרלי בוצע בעזרת 405 נשים שמלאו שאלון סקר שבחן עמדות נטיות והתנהגויות הקשורות לאמהות ולהרגלי ההנקה שלהן עם ילדיהם הצעירים.

האינטואיציה השיווקית מחפשת את מקורות המעורבות של הצרכן כדי לבחון את המשתנים שישפיעו על עמדותיו והתנהגויותיו באופן האפקטיבי ביותר. לא מפתיע לפיכך שרוב הקמפיינים לעידוד הנקה התמקדו בחשיבותה של ההנקה לבריאותו של התינוק ולקשר תינוק-אם. אינטואיציה זו נכונה בוודאי, לפחות באופן שבו אמהות מתכננות את הזנת תינוקן לפני הלידה. הסקר הישראלי, לדוגמה, מצא שרוב עצום של נשים מצהירות שבכוונתן להניק את תינוקן, למרות שבפועל שיעור נמוך בהרבה אכן עושות זאת. לפיכך אין עלינו להיות מופתעים מכך שממצאי המחקר האוסטרלי הראו שעמדותיהן של אמהות כלפי חשיבות ההנקה לא ניבאה למעשה את התנהגותן, דהיינו את המידה בה הצליחו להמשיך ולהניק את התינוק לאורך זמן. החוקרים כינו זאת משתנה ממוקד-תינוק, והם אלו שבהם מתמקדים ארגוני הבריאות בעולם. לעומת זאת משתנים כמו תחושת מסוגלות עצמית – עד כמה האם מאמינה ביכולתה להניק, וכן התמיכה החברתית באם, דווקא אלו היו המשתנים המובהקים ביותר לניבוי התמדה בהנקה. ממצאים אלו מחזירים אותנו לפתיח המאמר הנוכחי – לחשיבות ההדרכה והאימון של האמהות ממש בשעה הראשונה לאחר הלידה, ובוודאי בימים הראשונים בבית היולדות, כדי להגביר את תחושת מסוגלותן העצמית. במחקר האוסטרלי האמור אין אמנם התייחסות משמעותית לנושא הדימוי העצמי ותפיסת הנשיות של האם היולדת, אך לאלו חשיבות רבה בשיקולים מודעים ולא-מודעים של אמהות להנקה ולהתמדה בהנקה לאורך זמן.

ממצאים אלו מדגישים עד כמה חשוב לבחון עמדות סמויות של צרכנים בעת בחינת עמדות ומקורות לעיצוב ושינוי עמדות. אין ספק שכל אמא רוצה בבריאות תינוקה ואינה זקוקה לשכנוע רב לגבי חשיבות תהליך ההנקה – שיעור כוונת ההתנהגות בסקר משרד הבריאות מוכיח זאת מעל לכל ספק. נראה אם כך שמכשולים אחרים עומדים בפני אמהות ביישום התנהגות זו לאורך זמן, ואליהם יש לכוון את המסר השיווקי וההסברתי. אחרי שהקמפיין הצליח לשכנע את הציבור ביתרונותיה הבריאותיים של ההנקה, יש לשכנע את האמהות שהנקה מתאימה להן אישית ומשתלבת עם תחושת המסוגלות העצמית שלהן, דימוין העצמי הפיזי והפסיכולוגי, ועם סגנון חייהן. גם כאן ניתן להיווכח בחשיבות הפעילות השיווקית מתחת-לקו (BTL), כאשר במקרה הנוכחי ניתן לתרגמה להדרכה ולעידוד בפועל של אמהות להנקה על ידי צוות בית החולים כבר בשעות הראשונות לאחר הלידה, יותר מאשר המסר התדמיתי, הממוקד בבריאות התינוק, שכנראה כבר נקלט היטב בציבור הרחב, ודורש כיום הסבה וחידוד למקורות הקושי ליישם הבנה זו לאורך זמן.

מראה מקום:

Parkinson, J., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2012(. Mum or bub? Which influences breastfeeding loyalty. Australasian Marketing Journal, 20, p. 16-23.

The post שיווק חברתי לעידוד הנקה: ממצאי מחקר appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

חברות רבות מנסות לאחרונה לשלב בקמפיינים שלהן מהלכים שמבוססים על שיווק אינטראקטיבי, או בכינויו הרחב יותר שיווק בגישת WEB2. הספרות המחקרית בשיווק התמהמהה מעט בחקר התופעה בשל חדשנותה, אך לאחרונה סוחף גל מחקרי מקיף בתחום, כנראה בעקבות ההערכה שהשיווק האינטראקטיבי אינו רק טרנד חולף אלא מונח שמשנה לאיטו את התיאוריה השיווקית ואת הבנתנו על התנהגות הצרכן.

מאמר שפורסם בשנה האחרונה בכתב העת Journal of Interactive Advertising אותו אציג בקצרה להלן, סקר קמפיין שיווקי למוצרי היגיינה נשית שבוצע במדינות סקנדינביה וכלל שימוש בתחרות עיצוב באתר האינטרנט של החברה. המאמר מציג את האופן שבו קמפיין שעושה שימוש ברשתות חברתיות ושיתוף צרכנים תורם למוצרים ברמת "מעורבות נמוכה".

אולם תחילה יש להבהיר מהי מעורבות צרכנית נמוכה – זו למעשה הבעיה החמורה ביותר בעולם השיווק, אולם לעיתים היא בעייתו של המשווק, ולעיתים להיפך, מקור הצלחתו של המשווק על חשבון בעייתו החמורה של הצרכן.

מעורבות נמוכה ומודל סבירות העיבוד ELM של פטי וקסיופו  (Petty and Cacioppo, 1986)

פטי וקסיופו פרסמו בשנות ה-80 את אחד מהמודלים הקלאסיים ופורצי הדרך המסבירים את מקור האפקטיביות של עולם הפרסום. רוב הצרכנים מודעים לכך שהפרסום אינו מציג תמיד תוכן אמין ובוודאי מכירים בכך שיש בו הטיה לטובתו של המפרסם. לאור זאת צרכן "רציונאלי" אמור היה להיות זהיר בהקשבתו למסר הפרסומי ולהתעלם ממסרים רבים מאחר ורבים מהם כוללים אמירות לא מדויקות שאינן פועלות בהכרח לטובתו. המודל של פטי וקסיופו עוסק באופן שבו מידע מעובד בתהליכי שכנוע וחשיבותו העיקרית הינה להבחנה שבין שני מסלולים שונים לשכנוע, הנבדלים באופן עיבוד המידע ובתהליכי ההשפעה הקשורים בהם – "מסלול סנטראלי" ו"מסלול פריפריאלי".

המסלול המרכזי (הסנטראלי) הוא זה שהיינו מצפים מעצמנו לנוע בו בדרך כלל. זהו המסלול הרציונאלי, שבו ניתן להעביר מסרים בעלי משמעות וחשיבות, אותם יש לנתח. במסלול זה הצרכן ממקד את הקשב שלו בתוכן המסר, מעריך את חוזק הטיעונים ואת מידת איכותם ומפתח מחשבות התומכות בו או מתנגדות לו. הרמזים המרכזיים שיביאו לשינוי עמדה הם איכות ועוצמת הטיעונים של המסר. כמובן שלכאורה תמיד עדיף לבחון דברים בצורה מעמיקה ולקבל החלטות רציונאליות, אולם בעולמנו העמוס בגירויים ומשימות, הצרכן אינו יכול להרשות לעצמו "לבזבז" את משאבי הקשב שלו. לפיכך ברוב המקרים, ובעיקר כאשר הצרכן מצוי במצב מעורבות נמוכה (ובמצב זה הוא נמצא כלפי רוב המותגים והפרסומות), הוא אינו יכול לפנות למסלול המרכזי ומוצא עצמו במסלול אחר, פחות קשוב ופחות מודע – "המסלול ההיקפי". במסלול זה הצרכן אינו מעבד את תוכן המסר בצורה אקטיבית. הוא מקצה לו מידת קשב מינימאלי המאפשרת לקלוט כמה רמזים שוליים שעל פיהם יעריך את איכות המסר, לדוגמה, סגנונו של המסר, זהותו של הגורם או הדובר אשר מעביר את המסר, תגובת האנשים מסביב וכדומה. במקרה זה, על מנת לשכנע יש צורך להשתמש ברמזים פריפריאליים שייצרו סביבה חיובית ובכך יעודדו קליטה פסיבית של מידע. לדוגמה, אם ננסה לפרסם בפניכם את מדור הסקירות המחקריות הנוכחי שאתם קוראים כעת ונטען שהמאמרים שבו מבוססים על "מחקר אקדמי מעמיק ורציני" – יהיה זה שימוש במסלול סנטראלי – טיעון רציונאלי הקשור ישירות למהות המוצר ולסיבות לצרוך אותו. לעומת זאת, אם נטען שכתב העת שלנו הוא הצבעוני ביותר בישראל, שהוא נגיש מכל מחשב בישראל (די טריוויאלי למי שקורא את המסר הזה באינטרנט), שקוראים בו אנשים רבים – יהיו אלה טיעונים פריפריאליים, כמעט חסרי משמעות, שלא אמורים לשכנע צרכנים במצב קשב ממוקד ומעורבות גבוהה, כיוון שאינם מעידים על איכותו של "המוצר" כמו הטיעון המרכזי. עם זאת, במצב מעורבות נמוכה וקשב נמוך, אלו טיעונים שעשויים לשכנע, לייצר עמדות אוהדות, ומשיכה ראשונית להתנסות. סבירות העיבוד ודרגת העיבוד תלויה ביכולת ובמוטיבציה של הצרכן לעבד מידע אשר משתפרת כאשר המסר פשוט, השומעים אינטליגנטים, המסר חוזר על עצמו ודעתם של השומעים אינם מוסחת (זה כמובן אינו המצב הנפוץ בעולם השיווק והצרכנות). המוטיבציה לעבד את המידע עולה ככל שהמסר רלוונטי יותר לצרכן ונוגע לעולמו האישי, לכן, בתנאי מעורבות גבוהה צרכנים נוטים לעבד את המידע באמצעות המסלול המרכזי ואילו במצבי מעורבות נמוכה באמצעות המסלול ההיקפי.

אם נסכם את הבעיה: למשווק קשה להעביר מסר עמוק ורציני לצרכנים כיוון שהם מצויים בדרך כלל במצב מעורבות נמוך כלפי המוצר שלו, ולכן הוא נאלץ להשתמש במסרים רדודים. מהצד השני, לרוב המשווקים אין באמת יתרון יחסי משמעותי שאותו הם יכולים לפרסם, ולכן האפשרות לפרסם מסרים רדודים שנקלטים במסלול הפריפריאלי דווקא פועלים לטובתו של המשווק ברוב המקרים.

שיווק 2.0
נחזור כעת למאמר שפורסם ב- Journal of Interactive Advertising . באופן כללי ניתן לומר כי שיווק 2.0 מתייחס לשיווק הנעשה בכלים ובעקרונות האופייניים ל-web 2.0 הנחשב לדור השני של רשת האינטרנט שמאפייניו הבולטים הם שיתופיות, יצירת תוכן על ידי המשתמשים, אינטראקטיביות ומדיה חברתית. הכוונה לתהליך המרה שמתרחש כבר מספר שנים מרשת אינטרנט שמבוססת על אתרי תוכן סטטיים, שהגולשים בה קיבלו מידע באופן פסיבי, לרשת שמהווה פלטפורמות לתוכן דינאמי שנוצר ומועבר על ידי המשתתפים בזמן אמת. בין היישומים הבולטים של הרשת האינטראקטיבית: בלוגים, ווידאו בלוגים, אתרי ויקי, שימוש בתגיות, שיתוף אודיו ווידאו (יו-טיוב), רשתות חברתיות (פייסבוק, טוויטר) ועוד. במאמר האמור מתארים הכותבים קבוצה מאוחדת של עשר חברות שוודיות SCA שנוסדה ב-1929 והתרחבה מאז לתחומים של טיפוח אישי, נייר טואלט ואריזה במערך שיווק גלובאלי. אחד מתחומי הפעילות המרכזיים של התאגיד הוא מוצרי היגיינה נשית המשווקים בעיקר בשוק האירופאי תחת המותג Libresse, המותג השלישי בגודלו בשוק זה.

החברה זיהתה שני מאפיינים מרכזיים לצריכה של מוצרי היגיינה נשית: ראשית, במקרים רבים צרכנית דבקה במותג הראשון בו בחרה בצעירותה. שנית, רמת המעורבות של צרכניות בקטגוריית המוצר נמוכה. יש לציין שהמאפיין האמור יוצר דפוס צריכה מורכב שניתן לכנותו "הרגל ללא נאמנות" – מצד אחד הדבקות במותג הראשון שבו בחרה הצרכנית (לעיתים במקרה, ולעיתים בשל נתח השוק/המדף של המוצר בו בחרה, ולא בגלל תכונותיו הייחודיות), מייצרת רכישה חוזרת, שאם לא תופרע בדרך כלשהי יכולה להתמיד שנים רבות. רמת המעורבות הנמוכה מחזקת את ההרגל, שכן הצרכנית, במצב כזה, אינה פתוחה למידע חדש בעל משמעות. אולם, זו גם הבעיה במקרה שכזה, שכן אם מתחרה יצליח לייצר קשב ליתרון משמעותי של המוצר שלו ועל ידי כך ייצר מעורבות גבוהה ו/או סקרנות אצל הצרכנית, היא עלולה לנטוש את המותג הקבוע ולעבור אל המתחרה ללא קושי רב. ההבדל בין הרגל במעורבות נמוכה לבין נאמנות במעורבות גבוהה הוא מהותי – אמנם שניהם מצבים המאופיינים ברכישה חוזרת ונשנית של הצרכן אולם זהו מקור לטעות ואשליה של משווקים רבים שכן רק במעורבות גבוהה נצפה לקושי רגשי של הצרכן לנטוש.

מחקר שוק מקדים על קהל המטרה, נשים צעירות עד גיל 25, מצא שאחד מתחומי העניין הדומיננטיים שלהן הוא עיצוב אופנה – כרבע מהמשיבות דיווחו שהיו רוצות לעבוד בדברים שקשורים לאופנה ועיצוב (מעורבות גבוהה). הדבר הביא להשקתו של קמפיין שיווקי אינטראקטיבי באינטרנט שלווה בתחרות עיצוב בת חודשיים אשר במסגרתה הוזמנו הגולשות לתכנן זוג תחתונים באתר האינטרנט של המותג ולהגישו כמועמד לתחרות. תוכנת עיצוב אפשרה לבחור דפוסים וצבעים וכן לצייר באופן חופשי. הגולשות יכלו גם להזמין חברות וחברים בבלוג או בפייסבוק להצביע לעיצוב שלהן. מבקרות באתר שלא רצו לעצב יכלו להצביע עבור העיצוב האהוב עליהן ולשלוח אותו כגלויה. בכל שבוע נרשמה המנצחת מכל מדינה לתחרות הסופית והעיצוב שזכה במקום הראשון הופץ לחנויות וזיכה את המעצבת בפרס כספי. הקמפיין נתמך על ידי פעילויות נוספות של פרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור, תוך שימוש בעיתונות מודפסת, בטלוויזיה ובחנויות כערוצי התקשורת העיקריים. הקמפיין השיג תוצאות מרשימות שעמדו בציפיות החברה: כ-90,000 זוגות תחתונים עוצבו, מספר המבקרים באתרי האינטרנט של החברה בארצות השונות עלה במאות אלפי גולשים, זמן השהייה הממוצע באתר עלה ב-60%, המכירות עלו באופן ניכר והקמפיין הגיע למקומות הראשונים במספר תחרויות פרסום.

תיאור המקרה האמור מגלה את המפתח לשיווק בעולם ה-web 2.0 – תנו לצרכנים סיבה להיות מעורבים. פלח שוק המטרה של המותג האמור לא היה מעורב מאוד בקטגוריית המוצרים ולכן, על פי המודל של פטי וקסיופו, מעורבותם בחיפוש מידע והערכה אקטיבית של תכונות המוצר אמורה להיות מוגבלת. באמצעות קישור המותג לנושא של עיצוב אופנה, ששימש כרמז חיובי במעורבות גבוהה, הצליח הקמפיין להביא לעמדה חיובית יותר כלפי המותג. בנוסף, על ידי חשיפה של אנשים נוספים למותג ואספקת מידע לגבי המוצר ויתרונות השימוש בו, הגדילה כנראה החברה את המעורבות של חלק מהצרכנים בקטגוריית המוצר. הקמפיין מדגים כיצד השימוש באינטרנט בדרך אינטראקטיבית וחברתית מסייע להשיג מודעות למותג, עמדות חיוביות והגדלת המכירות.

יש להדגיש, עם זאת, שהמניפולציה השיווקית עבדה והצליחה לייצר אינטראקציה בזכות איתור גורם של מעורבות גבוהה בקרב הצרכניות – כמיהתן לעיצוב. לולא איתור צורך זה לא היו מתגייסות הצרכניות להשקעה הנדרשת בפעילות האינטראקטיבית, שכן אינטראקטיביות ומעורבות נמוכה הם מן הסתם סוג של אוקסימורון. מכאן שמעורבות נמוכה היא מכשול בפני שיווק אינטראקטיבי, אולם באיתור נכון של צרכים צרכניים השיווק האינטראקטיבי יכול להיות פתרון לבעיית מעורבות נמוכה ליצירת נאמנות.

מראה מקום:

Fagerstrom A. & Ghinea G. (2010). Web 2.0's marketing impact on low-involvement consumers. Journal of Interactive Advertising, Vol 10 (2) pp. 67-71.

Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.

The post שיווק אינטראקטיבי ומעורבות נמוכה של צרכנים: דבר והיפוכו או פיתרון לבעיה שיווקית כואבת? appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי   

רשת חברתית הפכה לאחרונה שם נרדף לפלטפורמה אינטרנטית המקשרת בין חברים או עמיתים, ובעיקר לפייסבוק, מובילת הרשתות החברתיות באינטרנט. עם זאת, פופולאריות הרשת החברתית באינטרנט עמעמה מעט את העובדה שרשת חברתית היא בראש ובראשונה מסגרת אנושית חברתית בעולם הלא-וירטואלי. הפסיכולוגיה החברתית חוקרת מזה כמאה שנה מאפיינים התנהגותיים של אנשים בקבוצה ובחברה והידע שנצבר בעולם המדע על אופן פעולתן של רשתות חברתיות היה מאז ומתמיד מקור לעניין. עם זאת, בשנים האחרונות מאז הפך האינטרנט לגורם מרכזי בעולם העסקים ובחייהם של אזרחים רבים, הפך עניין זה את עולם הרשתות החברתיות לתחום מוביל מבחינה מחקרית ויישומית.

הספר  מאת ניקולס כריסטאקיס וג'יימס פאולר הפך תוך זמן קצר לאחר פרסומו לרב מכר ותורגם ל-20 שפות. התרגום בעברית יצא לאחרונה בהוצאת מטר ואנחנו שמחים לפרסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות שלנו "העולם כמרקחה" פרק שלם ומלא מתוך הספר.

שמו המלא של הספר הוא "מחוברים – כיצד פועלים קשרים בין בני אדם ואיך הם מעצבים את חיינו" ובחרתי לפרסם כאן את הפרק השישי מתוך הספר שכותרתו "מחוברים פוליטית". בחירתו של ברק אובמה לנשיאות ארצות הברית לא היתה צפוייה כמה שנים קודם לכן, ואולי אף כמה חודשים לפני בחירתו. בישראל התעקשו פרשנים רבים אפילו ימים ספורים לפני הבחירות בארה"ב לדבוק עדיין במיתוס השגוי שהמצביע הלבן האמריקאי לא ייתן את ידו לבחירתו של נשיא אפרו-אמריקאי. אולם ההפתעה מבחירתו של ברק אובמה אינה נובעת מצבע עורו אלא מהשיטה בה גייס תרומות ותמיכה. זכייתו בבחירות נובעת בראש ובראשונה מאופן השימוש של אובמה ברשתות חברתיות, הן בעולם האמיתי והן בעולם הוירטואלי. זהו אחד מהשיעורים השיווקיים המרשימים ביותר שניתן להדגים בתקופתנו ליישום עקרונות מדעיים, בין אם נבע מתוך אינטואיציה עסקית וניהולית טובה ובין אם מהיכרות קרובה לידע המחקרי. בעוד שכל נשיאי ארה"ב שקדמו לאובמה, לפחות בעשרות השנים האחרונות, היו תלויים לחלוטין בתרומתם של בעלי הון, הצליח אובמה לגייס סכום עתק דרך הפעלתם של כ-3 מליון תורמים, רובם אזרחים פשוטים מן השורה. העובדה שאובמה לא חב את בחירתו לבעלי ההון אפשרה לו פעולה חופשית יותר ולראשונה בהיסטוריה האמריקאית הועבר בבית הנבחרים חוק בריאות ממלכתי. את חוכמת ההמונים הבאה לביטוי דרך הרשת החברתית קיבצו מחברי הספר דרך דוגמאות מרתקות משלל תחומים, וכאמור, אנו מצרפים בהמשך את הפרק המלא מתוך הספר המתייחס להיבטים פוליטיים של רשתות חברתיות.

אנחנו מודים למטר הוצאה לאור על שיתוף הפעולה וממליצים שאם הפרק עניין אתכם תפנו לחנות הספרים או לספריה כדי לקרוא את הספר במלואו. להלן קישור לדף הבית של הספר באתר האינטרנט של מטר. קריאה נעימה.

The post רשת חברתית – בחזרה למקורות: הקדמה לפרק מתוך הספר "מחוברים" בהוצאת מטר appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי   

תיאוריות עיצביות המסבירות עיבוד רגשי מציעות שמצבים רגשיים שונים יכולים לגרום לאנשים עירנות  מוגברת לערוצים חושיים שונים. מבחינה אבולוציונית הרגש מהווה מקור משמעותי למוטיבציה ופעולה אצל חיות. הרגש החיובי או השלילי משקף בטבע מצבים של ביטחון וסכנה. לדוגמה, חיה שחשה בסכנה בסביבתה הטבעית תגיב בפחד ואי-שקט, תגובותיה הפיזיולוגיות ישתנו, מיקוד הקשב שלה יצטמצם ויוקצה לפעולות חירום לצורך בריחה או תקיפה כדי להתמודד עם הסכנה. לעומת זאת, חיה שאינה מרגישה סכנה, אשר מצויה בסביבת צאצאים, בתנאים סביבתיים נוחים ומספקים מזון, תפגין תגובות פיזיולוגיות אחרות מאלו האמורות, מיקוד הקשב שלה יופנה לאכילה, טיפול, מנוחה, התנהגותה תהיה שונה בהתאם. מכאן שהרגש מהווה שער לספקטרום תפקודי דיפרנציאלי בהתאם לאינדיקציה שהרגש מעורר כלפי המציאות.

למרות שקיימים סוגים רבים של רגשות, הן בטבע אצל חיות, ובוודאי בספקטרום הרגשות של בני אדם, חוקרים נוהגים לסווג את הרגש ל"חיובי" ו"שלילי", וזאת מאחר שלמרות שרגשות שונים מכוונים למטרות שונות, נתיב הפעולה שנובע מהרגש ניתן לחלוקה דיכוטומית שכזו לפעולות חירום בעקבות רגש שלילי ופעולות חיים ושגרה בעקבות רגש חיובי. לדוגמה, כעס נועד לייצר מוטיבציה לתקיפה, פחד עשוי לעורר מוטיבציה לבריחה, אך שניהם שליליים ושניהם מפיקים פעולות חירום.

מחקרי רגשות בבני אדם נעשו פופולאריים מאוד בשנים האחרונות. ממצאים מורים שמצב רוח חיובי או שלילי מנבא דפוס התנהגות שונה מאוד בטווח רחב של פעולות וקבלת החלטות, החל מסגנון השקעה בבורסה, אופן רכישה בסופרמרקט, מידת איסוף וניתוח מידע שיווקי, ועוד. ההתעניינות בתחום זה בעולם השיווק קשורה הן לכך שצרכנים מצויים במצבי רוח ספציפיים הקשורים לא רק לעולמם הפרטי אלא באופן ישיר למוצרים ולשירות שהפירמה מספקת, והן לכך שפרסומות ואמצעי שיווק אחרים משפיעים ומתפעלים באופן ישיר מצב רוח. לשם המחשת שני גורמים אלו (וישנם עוד רבים אחרים) נוכל לדמיין מצבי פעולה של שירות לקוחות שיותאמו דרך תסריט שיחה למצב הרוח של הלקוח. למשל, נצפה לטיפול בדרך מסוימת בלקוח שמתקשר להתלונן על ליקוי, ומצוי לפיכך בוודאי במצב רוח שלילי יחסית, ובדרך שונה בלקוח שמעוניין בשדרוג המכשיר, שמצב רוחו עשוי להיות חיובי יותר. וכאן נכנס כמובן תפקידו של הארגון בהשפעה על הלקוח ומצב רוחו, החל מהמוסיקה שנבחרה לשהות ההמתנה בטלפון עד לקבלת השירות, לאווירה שעוצבה בפרסומת, והצבעים וההשראה שבחר המותג להנחיל לצרכן.

במחקר חדש שפורסם החודש בכתב העת Journal of Consumer Research ערכו חוקרים סידרה של חמישה ניסויים בהם תופעלו מניפולציות של רגש ובהם נמדדו תגובותיהם של נבדקים למוצר של קרם לחות לגוף. כידוע, מוצרים קוסמטיים מסוג זה עשויים למשוך את תשומת הלב דרך מספר ערוצים חושיים ובעיקר חוש המישוש, חוש הראיה וחוש הריח. מסתבר שמצב רגשי בטבע מעצים שימוש בערוצי חוש מסוימים בהתאמה להסתגלות הנדרשת מהחיה ובהתאם לפירוש שהיא נותנת למציאות. למשל, במצב רגשי שלילי קיימת נטייה לחיפוש תמיכה חברתית – ניתן לראות זאת בהיצמדות של גורים לאמותיהם במצבי מצוקה, או בהתקבצות בלהקה בעת סכנה או התמודדות עם אתגר. מצב זה יגביר שימוש בערוצי מישוש וריח שגוררים מיקוד קשב פנימה, זאת לעומת רגש חיובי שמגביר מיקוד קשב החוצה, בעיקר בעזרת חוש הראיה, לחיפוש מזון וזיווג.

למרות ששנים רבות של אבולוציה הרחיקו את האדם מחיי הג'ונגל, רבים מהאינסטינקטים ודפוסי הפעולה החייתיים נותרו פעילים גם אצל האדם המודרני. לפיכך, גם אצל הצרכן המתוחכם, שערים חושיים נפתחים או נסגרים בהתאם למצב הרגשי בו הוא נמצא, גם אם כלל אינו מודע לכך.

המחקר מציג חמישה ניסויים שמדגימים כיצד רגש שלילי בקרב צרכנים מגביר רגישות לתועלות מוצר הקשורות לחוש המישוש, בעוד שצרכנים במצבים של רגש חיובי מועצמים ברגישותם לתועלות ויזואליות של המוצר. עקרונות המחקר מותאמים באופן ישיר למחקרים בבעלי חיים ובמיוחד ביונקים, אשר מדגימים שעירנות חושית התלויה ברגש היא תוצר של נטייה הסתגלותית לצורך חיפוש תמיכה חברתית כאשר נוצר מצב רגשי שלילי, לעומת חיפוש וחקירה פעילה של הסביבה במצב רגשי חיובית. הנחת היסוד של המחקר היתה שבבני אדם הסתגלויות אלו הינם חלק ממערכת אבולוציונית קדומה שמופעלת באופן לא מודע.

הניסוי הראשון במחקר הדגים שצרכנים במצב רוח שלילי רגישים יותר למידע הקשור לחוש המישוש בעוד שצרכנים במצב רוח חיובי רגישים יותר למידע של חוש הראיה. הניסוי השני הדגים שצרכנים במצב רוח שלילי נוטים ליהנות יותר מהמוצר בשל איכויות של מירקם ותחושת המגע שמעוררים מוצרים (חוש המישוש). הניסוי השלישי הראה שצרכנים במצב רוח שלילי רגישים יותר לשינויים באיכויות המירקם של מוצרים. הניסוי הרביעי הדגים שאיכויות מירקם של מוצרים מעוררים הנאה ושביעות רצון מוגברים כאשר ערוצי חוש הראיה נחסמים. הניסוי החמישי הדגים שמצב רוח שלילי מגביר תגובות פיזיולוגיות של קור וכן שצרכנים תחת מצב רוח שלילי רגישים יותר למגע של חום. ממצאים אלו מדגימים באופן כללי שמצב הרוח בו נמצא הצרכן פועל כמו שער שמנהל את זרימת המידע מערוצים חושיים שונים אשר מכוונים את הצרכן לרגישות יתר או חסר כלפי מידע זה. תגובות אלו אחרי פתיחת/סגירת השער עשויות להסביר תופעות צרכניות שונות ולעודד משווקים להתאים את חווית הצרכן החושית למצב הרוח הספציפי שאופייני "מתחת לקו". נתונים שכאלה משתלבים עם זרם מחקר ויישום מקיף בתחום הצרכני שמכונה "כלכלת חוויות" אשר שם דגש על חווית הלקוח ומערך החושים שמופעל אצל הצרכן, לרוב באופן לא מודע, אשר משפיע באופן ניכר על התנהגות הצרכן הן באופן השימוש במוצרים ושירותים והן בנטייה לפתח נאמנות או הימנעות כלפי מותגים.

מראה מקום:

King, D., & Janiszewski, C. (2011). Affect-Gating. Journal of Consumer Research, 38(4), 697 – 711.

The post לקוח מנגה, צרכנית ממאדים: שערים רגשים בהתנהגות הצרכן appeared first on PSY.

הרהורים על קמפיין ירוק ברוח הומוריסטית

פרופ' אורן קפלן

   מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

קמפיין פרסומי של המשרד להגנת הסביבה משווק לאחרונה חשיבה ירוקה באמצעות הומור ברוח ארץ נהדרת בכיכובו של טל פרידמן. הקמפיין כולל מגוון מסרים רבים וחשובים ואני כמובן מאחל לקמפיין ולכולנו שהוא יצליח ונוכל לחיות יחדיו באיכות חיים טובה יותר.

אחד מהיבטי הקמפיין מתייחס לצורך ברשימת קניה מתוכננת לפני כל תהליך רכישה שעשוי לטענת הקמפיין, לחסוך כסף רב ולהביא להפחתת זיהום סביבתי. בכתבה שלהלן ארצה לפקפק ביעילותו של "הפתק" – אותה רשימת קניות מיתולוגית להפחתת כמות המוצרים שרוכש הצרכן בחנות המזון. בהערת אגב חשוב לציין שמודעות צרכנית אינה מהווה תמיד חלופה עדיפה על פעולה רגולטורית.  אולם ממשלות מעדיפות בד"כ להשקיע משאבים ביצירת מודעות חברתית תוך הטלת אחריות בלעדית על האזרח, במקום להפעיל חוקים ותקנות לאכיפה. למשל, אכיפת אי עישון במקומות ציבוריים היא הדרך היעילה ביותר להפחתת עישון, הרבה יותר מניסיונות להגברת מודעות להפחתת עישון. באותו אופן, חיוב בפיקדון על בקבוקים מגביר מחזור, חיוב בתשלום גבוה יחסית על שקיות ניילון במרכולים מפחית זיהום סביבתי בניילונים וכו'.

יעילותן של רשימות הקניות נתונה במחלוקת מחקרית בשיווק מזה זמן רב. מחקרים מסויימים מצאו שרשימת הקניות אכן עוזרת לצרכנים לצמצם רכישת דחף של מוצרים לא מתוכננים, אולם מחקרים אחרים מצאו בדיוק את ההיפך, כלומר, למרות תדמיתו החיובית של הפתק, הוא גורם לצרכנים רבים דווקא להגביר רכישה. אתחיל את ההסבר לתופעה פרדוקסלית זו באפיון כללי של רכישה דחפית של מוצרים לא מתוכננים. לאחר הבנת המנגנון הצרכני נתמקד בפרדוקס רשימת הקניות.

במחקר שפרטיו מצויים בסוף הכתבה נמצא שסוג מסע הקניות שעורך הצרכן משפיע על נתח הרכישה הבלתי מתוכננת שלו בחנות. באופן לא מפתיע, נכונותו של הצרכן להיות מושפע ממניפולציות שיווקיות בחנות תלויה במשימה שהגדיר לעצמו בבואו לחנות ובמצב הקשב שלו במהלך הקניה. המחקר האמור השווה בין שני סוגי קניה עיקריים במרכול – האחד כולל רכישה גדולה וכללית והשני רכישה מצומצמת וממוקדת יותר לצורך השלמת מלאי. הנחת היסוד במחקרים קודמים בתחום היתה שבסוג הקניות הראשון הכללי ימצא שיעור הוצאה לא מתוכננת גדול יותר ובשני, בשל מיקוד הצרכן רק בהשלמת מלאי ספציפי שחסר, יווצר שיעור נמוך יותר של קניה והוצאה לא מתוכננת.

למרות ציפיות אלו היו תוצאות המחקר האמור הפוכות לחלוטין. הממצאים הראו שדווקא מסע קניות להשלמת מלאי מביא לשיעור רכישה לא מתוכננת גבוה יותר יחסית למה שתוכנן במקור.

כיצד ניתן להסביר התנהגות צרכנית מוזרה שכזו? בעיקרון היה הגיון בטענה שקניה ממוקדת צפויה להיות פחות דחפית שכן המשימה ברכישה כזו היא להתמקד במוצר ספציפי מתוך המבחר, מה שאמור לגרום לאי התפזרות והפחתת פיתוי לקנות מוצרים לא מתוכננים. אולם בהנחת יסוד זו יש דבר מה שגוי שמתייחס רק להגיון אנליטי ולא למנגנוני קשב ותפיסה. הרי כדי למצוא את הדבר היחיד ו/או הממוקד שאותו הצרכן מחפש עליו להתמקד בסביבה. תיאורית "אלומת הפנס" (Spotlight) מנסה להסביר כיצד פועל הקשב האנושי – התיאוריה גורסת שכמו שזרקור אור שנע מצד אחד לצד שני אינו יכול שלא להאיר את האזור המצוי בין שני הצדדים, כך גם צרכנים אינם יכולים לכבות את מיקודם באזורים לא רלוונטיים במרכול ולהדליק את סקרנותם רק כאשר מגיע הצורך במיקוד על המוצר שחיפשו. כמו אלומת הפנס, הצרכן מתבונן על רצף מוצרים לא מתוכננים בדרכו אל המוצר המתוכנן ובמצב זה סיכוייו לקלוט ולהתלהב ממוצרים שלא התכוון לרכוש גדולים למדי.

לעומת זאת, כאשר הצרכן אינו מתמקד בהשלמת מלאי של מוצר או מוצרים ספציפיים, אלא מגיע לקניה גדולה ומרוכזת, אזי הוא מרוכז באיסוף המוצרים הרבים שנדרשים לו בקניה השבועית או התקופתית, ולכן ממעט יחסית ברכישת מוצרים לא מתוכננים. יש בכך גם הגיון סטטיסטי. הרי אם הצרכן הגיע לחנות כדי לרכוש רק בקבוק משקה וחיתולים, כמעט כל סטייה מהתכנון המקורי עשויה להכפיל את גובה התשלום בקופה. לעומת זאת, אם הצרכן הגיע מראש כדי למלא עגלה, הרי שלא נותר בה מקום רב לתוספות בלתי מתוכננות. ניתן אולי לדמות את עגלת המרכול לאמבטית קצף – הצרכן ממלא את העגלה עד גובה מסויים, די קבוע פחות או יותר, ומעליה מוסיף מעט קצף (מעט מוצרי דחף). לעומת זאת ברכישה של השלמת מלאי הצרכן רואה עגלה ריקה למדי, ופוטנציאל המילוי שלה במוצרים לא מתוכננים מראש גבוה יותר. מכאן שרכישה אחת גדולה עשויה להיות הרבה יותר זולה מרצף רכישות קטנות המיועדות להשלמת מלאי. רכישה גדולה מתוכננת בד"כ ליום מסוים, היא דורשת הרבה יותר זמן ואיננה כוללת את מרכיב הדחיפות והלחץ שיש ברכישות להשלמת מוצרים החסרים בבית. זוהי גם הסיבה לכך שאנשים מוכנים לנסוע מרחק רב יחסית מהעיר למרכול גדול וזול לצורך רכישה גדולה, אך לצורך השלמת מלאי הם מוכנים לרדת למרכול המקומי ולשלם סכומים גבוהים יותר בתעריף המוצרים. מודל קמעונאי זה מקובל ונפוץ גם בישראל – מרכולים גדולים וזולים המספקים מקומות חניה נוחים נבנים כמו פטריות לאחר הגשם בצידי הערים מזה עשור. לעומתם, הסופרמרקט השכונתי או חנות הנוחות הפתוחה 24 שעות ביממה התייקרה משמעותית ומוצבה בצורה שונה כאשר הקרבה הנוחה לבית גוררת מחירים יקרים מחד ואפיוני רכישת השלמת מלאי (רכישת דחף) מאידך.

וכעת אחרי שתופעת הרכישה הלא מתוכננת ברורה יותר, הבה נבחן אילו בעיות מציבה רשימת הקניות – "הפתק", בפני הצרכן. ראשית, צרכן במרכול נדרש להתמודד עם עומס קוגניטיבי עצום בשל מורכבותה של הסביבה החזותית בחנות. צרכנים רבים מדווחים על כך שדווקא בהיעדר רשימת קניה התנועה במרכול הינה הרמונית יותר ללא צורך באתגרי קשב כה מורכבים. אולם גם לאחר איתורו של  אזור המוצר הרצוי במרכול הצרכן עלול להתקשות לאתר את המוצר הספציפי אשר מופיע ברשימת הקניות שהכין בין מוצרים רבים אחרים באותו מדף או מעבר. זאת לעומת איתור ספונטאני יותר שמתרחש ללא פתק הרכישה.

בעיה אחרת נובעת מכך שרוב הצרכנים אינם מסוגלים לארגן רשימת קניות בצורה כרונולוגית לפי סדר המחלקות בתוך המרכול. לפיכך הם נעים הלוך ושוב בתוך החנות ובפועל גומאים מרחק רב יותר ונמצאים זמן רב יותר בחנות. צרכן שנמצא זמן רב יותר בחנות נחשף ליותר מוצרים ולפיכך נוטה גם לרכוש יותר מהם באופן לא מתוכנן.

אולם גם כאשר מגיע הצרכן למוצר הנכסף עדיין לא תמו תלאות הדרך. לא פעם חסר המוצר הספציפי שאותו רצה ורשם ברוב גאון ברשימה, לעיתים הוא מופיע בגודל או במשקל בלתי צפויים או במחיר יקר יותר. אם מדובר במוצר טרי בעל זמן מדף קצר ישנם שיקולי קניה הקשורים למצב המוצר ולמבחר מוצרים אחרים שנמצאים לידו.

אך גם הצרכן הממושמע שמכיר את דרכו במרכול עלול להיכשל דווקא ברגע השיא בו סיים להעמיס את המוצרים שתכנן – זה עלול להיות הרגע בו הוא יפצה את עצמו ברכישת דחף, שהיתה אולי נחסכת ממנו אילולא הגיע עם רשימת קניה מתסכלת.

לבסוף, רשימת הקניה לא הוכנה תמיד על ידי הצרכן עצמו. כולנו מכירים את תמונת בני/בנות הזוג האבודים שעומדים באמצע המרכול ומסבירים לבן/בת זוגם בטלפון הסלולארי בקול חרד או רוגז מה נמצא ומה לא נמצא על המדף ואיזו אלטרנטיבה ניתן לגייס לצורך התחליף למה שהופיע בפתק.

נסכם אם כך שבשורה התחתונה, רשימת הקניות איננה מתכון בטוח לצמצום צריכה. יתכן שאין מנוס מפיתוח יותר מודעות צרכנית והפחתת בזבזנות ממקום עמוק וחינוכי יותר מזה של ראש דשא. אך לא נסיים ללא נימה אופטימית, שכן בסך הכל כולנו רוצים בהצלחתו של הקמפיין הירוק.

יתכן שעזרו של הצרכן יגיע מעולם האפליקציות הסלולאריות. כבר כיום פועלות מערכות ממוחשבות וידידותיות אשר מאפשרת לצרכנים לצעוד במרכול עם רשימת קניות ממוחשבת שמוצלבת עם מפת המרכול ומערכת המחשב האינטרנטית שכוללת בר-קוד, מחירים ומידע נוסף. האפליקציה מאפשרת לצרכנים לצעוד באופן חופשי מלחץ אך מתוכנן וחסכוני בתוך החנות תוך סימון והתראות למיקום המוצר המבוקש. בגרסאות עתידיות ומתוחכמות יותר ניתן יהיה אף לקבל ניתוחים כספיים, המלצות אישיות, מידע תזונתי ובריאותי, מבצעים וכו'. חנויות ורשתות שישכילו להכניס מערכות שכאלה להרגלי הקניה של צרכניהם, לא רק שלא יפסידו מכך שהצרכנים יפחיתו רכישות לא מתוכננות ומיותרות, אלא עשויים לזכות בלקוחות נאמנים ומרוצים יותר.

ולסיום, עידן הקניות האלקטרוניות הביא איתו הבטחה להפחתת רכישות לא מתוכננות, כי לכאורה ניתן כיום להיכנס למרכול אלקטרוני באינטרנט ולרכוש דרך שולחן העבודה בבית רק את מה שנדרש ללא קניות דחף. אולם גם הבטחה זו אינה ממומשת. קניה מקוונת מביאה פעמים רבות לרכישת דחף אף קיצונית מזו שהיתה מתרחשת במרחב הקמעונאי הלא וירטואלי. הדבר מעיד על כך שכנראה הבעיה איננה טקטית אלא אסטרטגית. עם פתק או בלעדיו כדאי אולי "לתכנת" מחדש את מחבר רשימת הקניות אשר משתוקק לחוויית "מלך ליום אחד" שאותה ניתן לקבל בזעיר אנפין כל כך בקלות בפארק השעשועים שמכונה סופרמרקט. זהו אחד המקומות היחידים שבו יכול כמעט כל צרכן להניף את שרביטו ולהכניס לעגלה כמעט כל שיגיון ופנטזיה שבה חפץ הוד מלכותו. כמה חבל שבחצות הליל (כלומר, ביציאה מהחנות עם השקיות) הופכת הכרכרה לדלעת.

קריאה מומלצת:

Nordfalt, J. (2009). Unplanned grocery purchases: the influence of the shopping-trip type revisited. Journal of Consumer Behaviour, 8, 1-13.

The post ראש דשא או ראש כרוב? השפעת תכנון רכישה על שיעור הרכישה הלא מתוכננת של צרכנים: הרהורים על קמפיין ירוק ברוח הומוריסטית appeared first on PSY.

הכתבה מוקדשת לעיתונאי טל שביט ז"ל שנהרג לפני מספר ימים בתאונת אופנוע

פרופ' אורן קפלן

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

את טל שביט ז"ל שנהרג לפני מספר ימים על אופנועו בתאונה לא הכרתי אישית אך עקבתי בשנים האחרונות אחר פעילותו האינטנסיבית בתקשורת האלקטרונית והכתובה להגברת בטיחותם וזכויותיהם של אופנוענים בישראל. טיעוניו היו משכנעים ובמיוחד אלו שהתייחסו לאופנוען כמי שנפגע תדירות בתאונה אך אינו הגורם המרכזי לגרימתה, כפי שרבים סבורים.

אני אישית, כרוכב דו-גלגלי בתקופת לימודי באוניברסיטה (200 סמ"ק צנוע), הצלחתי לעבור שתי תאונות ללא פגיעה משמעותית, ובשתיהן אכן חשתי כיצד גורמים סביבתיים כמו מכוניות שמבצעות סטייה לא מבוקרת, תנאי כביש רעועים ותנאי מזג אוויר, מכריעים את גורלי ללא יכולת שליטה רבה. אחרי תאונתי השניה החלטתי שמיציתי את מכסת המזל הדו-גלגלית שלי, מכרתי את הוספה ועברתי לנהיגה במכונית.

בכתבה הבאה אנסה לתאר קמפיין בריטי מוצלח יחסית למאבק בתאונות אופנועים ואנסה להסביר כיצד יתכן שלמרות מודעות הציבור לתאונות ויתרונותיה של נהיגה זהירה, קמפיינים פרסומיים אינם מביאים לשינוי דרמטי במצב, לא לגבי תאונות אופנועים ולא לגבי תאונות בכלל.

משרד התחבורה הבריטי יצא לפני כמה שנים בקמפיין להגברת בטיחות אופנוענים בעקבות ממצאי מחקר שערך שהראו כי שיעור הנפגעים בתאונות אופנועים גדול במאות אחוזים מהפרופורציה שלהם היחסית בכביש. בחינת אופי התאונות הראה שמספר רב מהן התרחש בצומת ונבע מהפרה של כללי אי מתן זכות קדימה, על פי רוב בידיהם של נהגי מכוניות ולא של אופנוענים. בכ-65% מהמקרים נהג הרכב פשוט לא הבחין באופנוע המתקרב למרות היותו בשדה ראייה סביר.

מכאן נובע שמו של הקמפיין המעודד נהגי מכונית לחשוב (ולהתבונן) עוד הרף לפני הפניה: THINK! Take longer to look for bikes.

הסברים על הקמפיין האמור ניתן לקרוא באתר משרד התחבורה הבריטי,  לצפיה בקליפ הפרסומי לחצו כאן: http://www.youtube.com/watch?v=k8i4j6bzy3M&feature=related

האופנוע נתפס על ידי רבים כרכב הרפתקני, תדמית שנתמכת אולי בסרטי ג'אנר חבורות האופנוענים למיניהם ואולי מכמה נהגי שליחויות הממהרים על גבי הקטנוע ליעדם. לכן רוב הקמפיינים והמאמץ ההסברתי מאז ומתמיד, כולל כתבות וראיונות שפורסמו השבוע אחרי מותו של טל שביט, מתרכזים בנהגים הדו-גלגליים. טל שביט פעל בתקשורת ללא לאות כנגד תדמית "הנהג הפרוע" של האופנוענים וניסה להסביר את יתרונותיו ותועלותיו של האופנוע ככלי תחבורה. לכן הוא גם נלחם בהעלאת תעריפי הביטוח לאופנוע וכנגד היבטים מקפחים אחרים כנגד אופנוענים. בנוסף לכך, ואולי חשוב מכל לדיון הנוכחי, הוא ניסה לקדם את המאמץ ההסברתי למודעותם של נהגי מכוניות להתנהגות כביש בטוחה יותר עבור נהגי האופנועים. התאונה הטרגית בה נהרג טל שביט היתה למעשה האירוע האופייני שכנגדו התריע ולשמו הועלה הקמפיין הבריטי לאוויר.

חברת מחקר השווקים TNS-BMRB ביצעה סקר עבור משרד התחבורה הבריטי באפריל 2007. הסקר שבוצע בקרב כ-2000 נשאלים הורה על מודעות גבוהה יחסית של הציבור לקמפיין. כ-70% מודעות נעזרת לקמפיין כולו וכ-85% מודעות נעזרת לפרסומת הנ"ל בטלוויזיה הבריטית. כ-57% מהמשיבים יכלו לתאר היבטים של הקמפיין עצמו ואחוז ניכר מהם טענו שהקמפיין גרם להם להתנהג אחרת על הכביש ולנהוג בזהירות רבה יותר בעקבות הפרסומת. ממצאים בסדרי גודל כאלה של אפקטיביות פרסומית נמצאו גם בקמפיינים אחרים ברחבי העולם, כך שאין ספק שהמסר הגיע מבחינה טכנית אל המקבל, ומעצם שיעור המודעות הנעזרת והבלתי נעזרת ניתן להסיק הן על מעורבותו הגבוהה של הצופה בתוכן, והן על הממון הרב שהושקע בקמפיינים הללו מטעם ממשלות ועמותות. לפיכך כגודל הישג החשיפה והמעורבות הצרכנית, כך גם גודל האכזבה, שכן בעית תאונות הדרכים נותרה בעינה.

לב הבעיה בקמפיינים מהסוג הזה ובנסיונות לצמצם תאונות דרכים בעזרתם נובעת מפער בין מצבו הקוגניטיבי והרגשי של הצרכן בזמן החשיפה לפרסומת לבין מצבו ברגע האמת בו הוא אמור ליישם את עקרונות הפרסומת – על הכביש. כמובן שהדבר נכון ובעייתי לכל סוג של פרסומת בה יש פער בין מצב החשיפה למצב ההתנהגות, החל משכנוע לרכישת מוצר צריכה במרכול ועד למודעות ואחריות אישית וחברתית כמו במקרה הנוכחי. הרי מובן מאליו שאילו נהג המכונית הפוגעת בפרסומת, ובכל מצב אחר, היה מרכז מאמץ ומתבונן בקשב רב יותר התאונה הייתה יכולה להימנע, אולם למרבה הצער לא ניתן להרגיל אנשים לשמור על ריכוז ומודעות עמוקה בעוצמה גבוהה שכזו לאורך זמן. אין ספק שנוצרה מודעות גבוהה לקמפיין, אבל מודעות בפני עצמה אינה מעידה על שינוי או אפקטיביות. לעיתים המצב אפילו הפוך מכך, מודעות רחבה למצב שמעורר חוסר אונים יכול להביא לעיתים לייאוש ואף ויתור מראש על ניסיון לשנות את המצב (הפסיכולוגיה המחקרית מכנה זאת "חוסר אונים נלמד").

לפני כמה שנים ביצעתי סקירה נרחבת של כל הספרות המחקרית על שימוש בפרסום לצורך מאבק בתאונות דרכים ואני משתדל לעקוב אחר ההתפתחויות בתחום זה עד היום. למרבה הצער לא זיהיתי עד כה גישה פרסומית שניתנת לזיהוי ולשיחזור אשר הצליחה להביא לתוצאות אפקטיביות לאורך זמן בהפחתת תאונות. כמובן שישנם קמפיינים מוצלחים יותר ומוצלחים פחות שגורמים לשינוי קצר מועד כזה או אחר, אבל אין בידנו עדות לגישה פרסומית מבוססת אשר יכולה להביא שינוי מהותי בהתנהגות הציבור על הכביש, כמו זה שקרה למשל לפני שנים רבות בקמפיין המיתולוגי והמצליח נגד קטיפת פרחי בר בישראל.

בשנת 2007 פרסמתי עם מספר עמיתים מארגון אפק ממצאים של מחקר שערכנו בבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל אשר נועד לבחון את הגורמים הפסיכולוגיים העמוקים שמשפיעים על התנהגות נהגים על הכביש. המאמר פורסם בכתב עת בריטי בהוצאת קרנק הקשורה למכון טבסיטוק בלונדון בו פעלו מייסדי הפסיכואנליזה לפני 90 שנה. המכון חוקר תופעות ארגוניות, קבוצתיות וחברתיות בגישה פסיכואנליטית-מערכתית, ומכאן ייחודו, שכן הנחת היסוד של עבודתו הינה שמאחורי כל פונקצית פעילות גלויה נמצאים גם גורמים לא מודעים שהבנתם עשויה לשפר את פעילות הליבה שלשמה פונקציה זו נוצרה. ובתרגום לשפת היום יום – מאחורי פונקצית הנהיגה עשויים להיות גורמים לא מודעים, שהשיבוש בנהיגה (תאונות דרכים) קשור אליהם, לא פחות ממה שהוא קשור לבור שנפער בכביש.

ממצאי המחקר שלנו המחישו שלנהיגה על הכביש יש פונקציות פסיכולוגיות עוצמתיות ביותר, ואולי חשוב מכך, שהקשר בינם לבין פונקצית הנהיגה ("להגיע ממקום אחד למקום אחר") מקרי כמעט לחלוטין. כלומר, הקמפיינים הפרסומיים עסוקים בפונקציית הנהיגה – כיצד להגיע ממקום אחד למקום אחר באופן בטוח, בעוד שהנהגים על הכביש מבצעים במקביל לאותה פונקציה גלויה, מספר פונקציות סמויות שהן אלו שגורמות לתאונות הדרכים. באנלוגיה לתחום אחר – אנשים אוכלים כדי לא להיות רעבים ולשרוד. עם זאת, קיימת בעייה חמורה של השמנת יתר בעולמנו, וקמפיינים שונים מנסים לעזור ולשכנע אזרחים להוריד במשקל. אולם אליה וקוץ בה – בעוד שהאכילה מיועדת לפונקצית התזונה, הרי שאכילת היתר קשורה למשתנים פסיכולוגיים (משתנים כמו הנאה, הפגת מתח נפשי, פיצוי על תסכול ועוד). התזונה עצמה מבחינת חשיבותה הפונקציונאלית כמעט ולא לוקחת תפקיד בעניין זה. לפיכך מאבק אישי או חברתי בהשמנת יתר לא יכול להצליח רק דרך מיקוד באוכל ויש לקחת בחשבון מניעים פסיכולוגיים לא-מודעים שמצויים מאחורי אכילת היתר.

מהם הגורמים הלא מודעים שנמצאו במחקר הנהיגה?  נמצאו רבים כאלה, נדגים שניים מהם בקצרה. הדוגמה הראשונה קשורה למרכיב התחרותיות על הכביש וביטוייה הסובלימטיבי של הנהיגה בהקשר לביטויים לא מודעים של תוקפנות והישגיות דרך הנהיגה. למשל, דמיינו בנפשכם שני כלי רכב עומדים זה ליד זה ברמזור וממתינים לאור ירוק. כעת, האור מתחלף, הנהגים לוחצים בחוזקה על דוושת המאיץ והרכב שועט קדימה. האם מדובר באמת רק בהתנהגות פונקציונאלית שמטרתה להגיע יותר מהר ממקום אחד למקום אחר? כמובן שלא. דרך נהיגת הרכב משחררים נהגים דחפים שאותם לא ניתן לבטא באופן נורמטיבי ביום יום ופורקים אותם בדרך שעל פי רוב אינה מזיקה.  למרבה הצער, סטייה פתאומית מנתיב הנסיעה, כמו זה שגרם למותו של טל שביט, לא נובעת בדרך כלל מצורך פונקציונאלי להגיע מהר ממקום למקום, אלא מתוך פעולה אימפולסיבית שנובעת מגורמים פסיכולוגיים. מודעות רבה יותר להיבטים אלו עשויה לשפר באופן משמעותי הרבה יותר את ההתנהגות על הכביש, לפחות זו של אוכלוסייה נורמטיבית.

דוגמה שניה שעלתה מתוך ניתוח התוכן במחקר קשורה לדימוי הרכב כסוג של רחם או מיכל: הפסיכואנליטקאי הנודע ויניקוט כינה את התחום בו מתקיימת החוויה 'מרחב מעבר', אשר מתקיים על הגבול שבין האובייקטיבי לבין הסובייקטיבי. לפיכך בכל רכיב של מציאות מתקיים במקביל גם רכיב של משחק ודמיון הפועל בכללים אחרים, בוודאי פחות רציונאליים ופחות מודעים מאלו הפונקציונאליים. למשל, הישיבה המכורבלת והמנותקת מהסביבה בתוך הרכב מזמינה סוג של רגרסיה ינקותית, לעיתים נעימה וחיובית אך לעיתים שעלולה להיות מעוררת חרדה ומתסכלת. מרואיינים רבים במחקר דיווחו על כך שהנהיגה ברכב לבדם היא אחת מהחוויות האינטימיות והאישיות ביותר שיש להם עם עצמם ביום-יום: "זה הזמן שלי שבו אני יכול לחשוב מחשבות בלי שאף אחד יפריע לי, לשמוע את המוסיקה שאני אוהב…". למרות שזו חוויה שגרתית מאוד, היא עשויה להיות נעימה ומכילה. אך דמיינו לעצמכם פקק תנועה, ציפצופים, נהג שעוקף פתאום באופן לא צפוי, או סתם יום עמוס בעבודה שהופך את הנהיגה למייגעת. על רקע שכזה אפשר אולי להבין קצת יותר כיצד אזרח נורמטיבי הופך בן רגע לנהג רגזן ואגרסיבי שקשה להרגיעו ולנחמו, מקלל, מפר חוקים, ופועל באופן אימפולסיבי ולא שקול. אולי אפשר להבין, אולם לקבל את התוצאות הללו– אי אפשר, ונדרשת חשיבה נרחבת ופתוחה כיצד לטפל במצב  בדרך שונה ממה שנוסה עד כה.

יש לקחת בחשבון שבעת הצפיה בפרסומת בטלוויזיה, אף נהג לא חושב על עצמו במונחים של דחפיות ואימפולסיביות. בזמן הצפיה בטלוויזיה מתוך הסלון הנוח והממוזג בבית סיטואצית הכביש מנותקת לגמרי מתוך ההקשר הטבעי שלה. בתנאים אלו הצופה עשוי להבטיח לסוקר מכון המחקר שהוא יהיה נהג אדיב וחייכני לתמיד. כמובן שבין הבטחה זו להתנהגותו למחרת היום בצומת, הקשר מקרי לחלוטין.

אינני מציע פתרון קסם לבעית תאונות הדרכים, אולם למיטב ידיעתי לא נעשה עד כה נסיון ממשי לבחון ולהשפיע על נהגים דרך פיתוח מודעות לתהליכים הפסיכולוגיים שעוברים עליהם במהלך נהיגה. רוב הקמפיינים עוסקים בשינוי התנהגותי של הרגלי הנהיגה. אם נחזור לאנלוגית השמנת היתר, קשה מאוד להשפיע על אדם הסובל ממשקל יתר לשנות הרגלי אכילה רק דרך דיאטה. נדרשת גם מודעות למשמעותו הפסיכולוגית של האוכל ולפונקציה הפסיכולוגית שלו בחיים כדי לגייס מוטיבציה וכוחות לרזות וכדי לשמור על משקל מאוזן לאורך זמן. באותו אופן, אין טעם להתמקד רק בהוראות לנהגים כיצד לנהוג טוב יותר או בהפחדתם, כפי שקורה ברוב מסעות הפרסום למאבק בתאונות הדרכים.

פרויד עסק רבות בפליטות פה כביטוי לגורמים לא מודעים. אולי פליטת הפה הלא מודעת של הקמפיין הבריטי היתה באמירתו לנהגי המכוניות "לחשוב" (Think) יותר זמן על נהגי האופנוע שמגיעים מולם. למעשה לפי תוכן הפרסומת היה צריך להגיד "להתבונן" לעברם יותר טוב. האינטרפרטציה הפסיכולוגית שהייתי נותן לפליטת פה זו היא מחד שאנחנו כנהגים בכביש "לא רואים ממטר" אחד את השני בגלל הפונקציה הרגרסיבית הלא מודעת של הנהיגה עבורנו, ומאידך, שהפיתרון העמוק יותר לבעיה עשוי להגיע לא רק מלראות ולהתבונן טוב יותר, אלא מלחשוב על ולהבין את הגורמים העמוקים שמביאים נהגים "לא לראות ממטר" את עמיתיהם לנתיב הנסיעה. אני מקווה שלפחות בעיתוי הנוכחי לאחר מותו של טל שביט אשר נאבק למען בטיחותם של אופנוענים אפשר יהיה לחשוב יותר זמן ויותר ברצינות על האופן שבו באמת אפשר יהיה להפחית את הקטל בכבישים.

המחקר על נהיגה ופסיכולוגיה (אורן קפלן, סילויה זילברמן, רינת אלון, יורם גלי, 2007):

Kaplan, O., Silberman, S., Alon, R., and Galli, Y. (2007). Psychoanalytical Aspects of Driving Behavior: Role and Fantasy on the Road. Organisational & Social Dynamics 7, 172–192, Karnac Books.

The post מחשבות נוגות על יעילותם של קמפיינים פרסומיים למאבק בתאונות הדרכים appeared first on PSY.