אם נכווית מ- HOTאל תצפה לטיפול ראוי בבית החולים:
השלכות צרכניות לדוח אי השיוויון בהכנסות של ה-OECD
פרופ' אורן קפלן
מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי
האם קו טלפון מושבת של HOT הוא סיבה לכעס ותסכול? ברמה האישית זה בוודאי מרגיז, אך ברצוני לטעון שלא מדובר רק בגחמה מקומית של צרכן מתוסכל אלא בתופעה מערכתית שמייצגת חוסר אחריות וחוסר הוגנות נרחב ושיטתי של תאגידים וממשלות למחזיקי העניין שלהם.
בהלווייתו של אלי הורוביץ לפני כשבועיים ספדה לו בתו ובין היתר הלינה על השירות הרפואי שקיבל אביה בבית החולים הציבורי: "בשעות ערותך האחרונות ראית את פניה המכוערות של המדינה, כשחיכית שעות לרופאים ועמדת מול אחות אטומה שלא התייחסה אליך… בסוף באו רבים מהם, אבל זה לקח זמן רב, וזה רודף אותי". חווייה איומה זו מלווה אזרחים רבים שמגיעים ללא קשרים וללא ממון לקבלת שירות ממוסדות המדינה ומתאגידים גדולים.
השבוע פורסם דוח של הארגון לשיתוף פעולה לפיתוח כלכלי, ה-OECD, אשר מציין כי אי השוויון בישראל הוא מהגבוהים ביותר בעולם המפותח, ואף הולך ומתרחב. הדוח מציין שבישראל מרוויח העשירון העליון פי 14 מהעשירון התחתון, וזאת לעומת מכפיל 9 בממוצע במדינות ה-OECD. אי שיוויון הוא אחד מהמשתנים המשפיעים ביותר על תחושת קיפוח ופגיעה ברווחת האוכלוסיה – למרות שמצבה של ישראל טוב משמעותית מרוב מדינות העולם, ובשל כך זכתה להיכנס לרשימה המכובדת של ה-OECD, הרי שאזרחיה אינם משווים עצמם לעניי אפריקה אלא לעשירים המקומיים. זהו כנראה טבעו של האדם בהביטו אל מרחבי הדשא הירוק של השכן.
אך פערי ההכנסות עליהם מדווח ה-OECD הם קצה הקרחון לתחושת הקיפוח. תשובתו של בית החולים לדברי בתו של הורוביץ מסגירים זאת יותר מכל: "שמענו בהלם ובכאב את הדברים. מר אלי הורוביץ ז"ל היה ידיד אמיתי של המרכז הרפואי… לאורך שנים, כאשר בני משפחתו לצידו, הוא זכה לטיפול מקצועי ואנושי, מיומן ואוהב מן הצוותים הרפואיים של בית החולים". הבה נתרגם את תשובת בית החולים לשפה צרכנית-שיווקית: בית החולים מציין שתיאורה האוטנטי של בתו של הורוביץ את מה שמתרחש מידי יום בבית החולים אינו מאפיין את השירות שבית החולים נוהג לתת לעשירים ומקורבים. אלו זוכים כמובן לשירות יוצא דופן ונאמן. לצערנו לכמה דקות סבר צוות בית החולים שמדובר באזרח רגיל ופשוט שלא זכאי לשירות וי. אי. פי., ועל כך הלומים וכואבים מנהליו.
יש לומר זאת באופן ברור וחד. במדינת ישראל כיום ישנה הפלייה ברורה בין לקוחות העשירון העליון שיכולים תמורת כסף וקשרים לקבל שירות נאות וטוב לצרכיהם, לבין לקוחות אחרים שאינם מסוגלים להפעיל כוח ונותרים חסרי אונים מול מערכות ממשל ותאגידים. למרבה הצער צדקה בתו של הורוביץ באבחנתה, אלו פניה המכוערות של המדינה.
התמקדות בנושאים של חיים ומוות עלולה להסיט את הדיון למקרי קצה, וברצוני לחזור לפסקת הפתיחה שלי בנוגע לחוויות ארציות ושגרתיות בהרבה ודווקא דרכן להדגים עד כמה תרבות אי השיוויון והפער החברתי מאפיינת את החיים הצרכניים בישראל.
השבוע זכיתי לקבל חומר גלם אוטנטי להדגמה משירות הלקוחות של חברת HOT. אחרי פיתוי מבוסס מחיר לשירות הטלפוניה של הוט ניידתי לא מזמן את מספר הטלפון הותיק שלי בן ה-20 שנה מבזק להוט. למרבה הצער הקו נדם לו בתחילת השבוע, ועימו התקשורת הביתית שלי. נציגי השירות של הוט ענו במהירות גבוהה יחסית, אך כאשר הדיאגנוזה היתה "ביקור טכנאי" הסתבר שלא פחות מארבעה ימים אצטרך להישאר בלי קו – הטכנאים עסוקים מאוד, ואני אף "בר מזל" כי זהו טיפול מהיר יחסית – כך הסבירה לי נציגת השירות – לקוחות אחרים מחכים אף הרבה יותר מכך.
כמעט באופן אינסטינקטיבי אימצתי את זיכרוני כדי למצוא את מי אני מכיר במטה החברה כדי שיוכל לזרז את הטיפול בבעייתי – הרי אין לי ספק שבמקרים המתאימים, להוט יש תשובה טובה יותר מהמתנה של ארבעה ימים. עצם המחשבה העלתה את חמתי, והזכירה לי את תשובת בית החולים לטענותיה של הורוביץ ובמסקנות ועדת הריכוזיות במשק אשר מתכנסות, ברמת המיקרו והמאקרו, בהתאמה, לאותו כיוון – עד כמה הפכנו למדינת עולם שלישי שבה "אם יש קשרים לא צריך פרוטקציה", כל המערכת מתכופפת לתמיכה בחזק על חשבונו של האזרח והצרכן "הרגיל".
החלטתי לפיכך לפנות לערוץ אחר. נכנסתי לאתר הפייסבוק של הוט כדי לבדוק אם אוכל לשנות את רוע הגזירה. המניפולציה של דפי השירות בפייסבוק מרגיזה לא פחות מהליקוי בשירות. רוב החברות שמשתמשות בפייסבוק למטרות של שיווק ושירות אינן מעוניינות כמובן שתלונות הלקוחות תופענה על הקיר שלהן. ולכן "חגית" נציגת השירות של הוט שתמונתה מתנוססת על דף הפייסבוק של התאגיד מציעה לי בנחמדות אין קץ לשלוח אליה "הודעה פרטית" על הבעיה שבה נתקלתי. למי שאינו מתמצא בשיטת השיווק הזו בפייסבוק, בואו נתרגם אותה לפרקטיקה: אנחנו עוברים מתקשורת מנוכרת עם תאגיד לתקשורת אישית עם נציגה צעירה בת 21, כפי שכתוב בדף הפייסבוק שלה, אשר גם אם נראית כדמות בשר ודם מוחלפת כנראה לעיתים מספיק קרובות ע"י דמות וירטואלית אחרת ב-14 שעות העבודה ביממה שבהם היא זמינה (לפי פרטי הפייסבוק). משימתה היא לעורר הזדהות ותחושה, שבאמת, כמו חברה אמיתית בפייסבוק, כל שברצונה הוא רק לעזור לך הלקוח המרוגז. על חגית באמת קשה לכעוס כי היא כל כך נחמדה ואישית, וכך התלונה שרצית להפיץ בכל רחבי הסייברספייס נשלחת באופן דיסקרטי למטה התאגיד, שינסה לתת לה מענה מעט יותר יעיל מזה שינתן ללקוח הנודניק הרגיל שמתקשר בטלפון לשירות הלקוחות.
מאחר ואני בכל זאת איש מחקר בשיווק, החלטתי לבדוק את מהירות התגובה של חגית. הכנסתי פסקה קצרה על האירוע בפייסבוק האישי שלי במרחב הפתוח ואותה גם שלחתי לחגית בהודעה פרטית. אני חושב שלא חלפו אפילו שתי דקות עד שהתקבלה תשובתה של חגית שביקשה מספר טלפון נייד וכתובת, ותוך מספר דקות נוספות אף התקשרה באופן אישי לבדוק את המצב. התשובה שקיבלתי ממנה היתה מעניינת. היא הבטיחה לבדוק את האפשרות לקיצור התור, אך הציעה לי גם לעבור לסטטוס של לקוח עסקי, ואז אוכל לקבל שירות ברמה אחרת לחלוטין, כולל הגעת טכנאי באופן מיידי. אכן אני יכול להפוך ללקוח עסקי של הוט, אך בואו נתרגם גם את הדיאלוג הזה לעברית פשוטה, במילים המפורשות של דוח ה-OECD: אם יש לך כסף וקשרים (והרי זה המאפיין המרכזי של לקוח עסקי) ניתן לך שירות מהיר וטוב. לעומת זאת, אם אתה "גב' כהן מחדרה", דהיינו, אזרח רגיל שמשלם מאות שקלים להוט בכל חודש, תצטרך להמתין להחזרת קו הטלפון שלך עוד כמה ימים.
מוסר השכל:
תיאורי המקרה שסיפרתי לעיל מטרידים ברמת המיקרו והמאקרו. ברמת המיקרו, מניפולציות שירות וירטואליות הופכות למלכודת דבש לצרכנים, שבבסיסה עוקץ ולא שובע. חברות מנסות להשתמש באינטימיות וירטואלית כדי לייצר מערכת יחסים צרכן-מותג שתהיה סלחנית במקום לטפל בליבת מערכת היחסים, שבמקרה האמור התמקדה בהחזרת קו הטלפון לחיים בלי צורך בקשרים או ייחוס עסקי-כלכלי.
ברמת המאקרו מתגלה יותר ויותר שאי השוויון הקיצוני בחברה בישראל אינו מתחיל ומסתיים בהכנסה של משק הבית. כסף וקשרים נדרשים כיום כדי לקבל שירותים בסיסיים ברמה טובה, בבריאות חינוך ולמעשה בכל תחום צרכני – החל מהמהירות בה יטפל בחולה רופא מומחה בבית חולים ועד למהירות שבה טכנאי הוט יתקן את קו הטלפון המקולקל.
מראה מקום:
פרסום ה-OECD מה-5 בדצמבר 2011: על הממשלות לבלום את הפערים הגדלים באי השוויון בארצות ה-OECD
לפניה באמצעות וואטסאפ לחצו כאן