למה אנחנו לא יודעים מראש מה יעשה לנו טוב?

למה אנחנו לא יודעים מראש מה יעשה לנו טוב?

קרן ליפינסקי-קלע ופרופ' אורן קפלן

מספר מחקרים שהתפרסמו בשנים האחרונות עוסקים בסוגיה מדוע צרכנים שוגים באופן חוזר, נשנה ועקבי בניבויים לגבי המידה והאופן שבהם ישפיעו משתנים שונים הקשורים למוצר הנרכש על שביעות רצונם וכיצד ניתן לשפר את הבחירה ולהגיע להחלטות צרכניות אופטימאליות. זכייתו של פרופ' דניאל כהנמן בפרס נובל לכלכלה לפני מספר שנים העלתה לכותרות את חידושי מחקריהם של כהנמן וטברסקי על הטיות בקבלת החלטות, ולא מעט חוקרי שיווק והתנהגות צרכנים הלכו בעקבותיהם כדי להעמיק את תובנותינו בנוגע לכך.

רוב החלטותינו הצרכניות, אם לא כולן, מונעות מהשאיפה למקסם את התועלת שלנו, או במילים אחרות, להניב עבורנו את האושר הרב ביותר לאורך זמן. ההתייחסות אל הצרכן כמקבל החלטות רציונאלי גורסת שבתהליך קבלת החלטות מושכלת אמור הצרכן להעריך את ההבדלים בין האלטרנטיבות העומדות בפניו, את ההשפעה האפשרית של כל פרמטר על אושרו העתידי (או שביעות רצונו העתידי) ואת האיכות של כל אחת מהאלטרנטיבות על פני כל רכיב רלוונטי.

אך האם אנחנו באמת יודעים ובוחרים את מה שטוב עבורנו? מסתבר שלעיתים קרובות אנו שוגים בהערכותנו לגבי האופן שבו בחירות ותוצאות שונות ישפיעו על אושרנו ושביעות רצוננו, וכך באופן שיטתי איננו מצליחים לבחור בצורה אופטימאלית במה שימקסם את התועלת שלנו.

ב-2003 פירסמה קבוצת חוקרים אמריקאים מחקר שבחן התנהגות צרכנים בתחום הדיור. הוא בחן הקשר ספציפי של הקצאת מעונות סטודנטים באוניברסיטה גדולה בארה"ב, אך השלכותיו רלוונטיות לבחירות צרכניות מסוגים רבים וכלליים נוספים. המחקר הספציפי שנתאר כאן בוצע כחלק מעבודת תזה של אליזבט דן בהנחייתם של פרופ' טים ווילסון מאוניברסיטת וירג'יניה ופרופ' דניאל גילברט מאוניברסיטת הרווארד שרב המכר שלו "להיתקל באושר" פורסם בעברית בהוצאת מטר ומתאר מגוון תופעות דומות לאלו שמתוארים במחקר הנוכחי. אליזבט דן המשיכה לאחר פרסום מאמר זה בסדרת מחקרים ופרסומים מבריקים על הטיות אושר צרכניות שאחד משיאיהם היה פרסום מאמר בכתב העת Science ששורתו התחתונה ניתנת לסיכום במשפט שלא יעורר התלהבות רבה בקרב פרסומאים, אך הוא זה שזכה לכותרות בפורבס ובמקורות רבים נוספים: "אושר… לא ניתן לקנות בכסף" (גם אם זו לעיתים הבטחת המפרסם).  מחקר עדכני של שלושת החוקרים הללו התפרסם השנה ומומלץ לקריאה (ראו בסוף כתבה זו).

נחזור למחקר האמור שפורסם בכתב העת  Personality and Social Psychology Bulletin שמצא שסטודנטים ייחסו משקל גבוה מדי להשפעת מקום המגורים במעונות האוניברסיטה על אושרם והתמקדו במשתנים הלא נכונים כאשר דמיינו את האושר שיחושו כאשר יתגוררו בבתים אלה בעתיד. כאמור, ניתן ללמוד ממצאי מחקר זה כמה תובנות כלליות חשובות שקשורות לכל החלטה שנוגעת לרכישה, שכירה או שיפוץ של דירה וגם להחלטות צרכניות אחרות.

לפני שניגש לתיאור הממצאים נציין רק שהמונח העמום "אושר" המופיע במחקר הנוכחי מתורגם בשיווק פעמים רבות למונח "שביעות רצון", והמתאם בין שני מונחים אלו גבוה. זו הסיבה שהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מודדת את אושרם של אזרחי המדינה באמצעות סקרים הבוחנים את שביעות רצונם מהחיים. המונח "אושר" טעון מידי מבחינה רגשית לצורך שימוש בסקרים ולכן מדידתו בשיווק נעשית על פי רוב על ידי מדידת משתנים של שביעות רצון.

וכעת לסיפור המחקר עצמו: לפני תחילת שנתם הראשונה באוניברסיטה משובצים הסטודנטים באחת האוניברסיטאות בארצות הברית ל"בית" שהוא מתחם אחד מתוך 12 בנייני מעונות שבו יבלו את שלושת שנותיהם הקרובות. בליל ההגרלה נוהגים התלמידים להישאר ערים כל הלילה כדי לשמוע את התוצאות. כל תלמיד נכנס להגרלה עם השותפים לחדר שהוא הוא בחר, וכן עם 15 חברים נוספים שיחלקו איתו את הבלוק. הבתים שונים מאוד זה מזה ורוב הסטודנטים מכירים מראש את התכונות שלהם כמו מיקום, התנאים הפיסיים בחדרים ובבניין, ומאפיינים נוספים כמו למשל אופי המסיבות שנערכות בבית ועד כמה הוא נחשב כבניין סובלני כלפי הומוסקסואלים ובני מיעוטים. כצפוי, יש בתים שנחשבים מאוד אטרקטיביים וכאלה שכלל לא. רוב הסטודנטים מצפים שהשיבוץ ישפיע במידה רבה על אושרם ולכן עם היוודע תוצאות ההגרלה אפשר לראות סטודנטים ששובצו בהתאם לרצונם אשר מגיבים בהתלהבות בקפיצות של שמחה ולעומתם סטודנטים מאוכזבים שמקבלים שיחות ניחומים מתלמידי שנים מתקדמות יותר. אך עד כמה השיבוץ לבתים באמת משמעותי לרווחתם של הסטודנטים בטווח הארוך, והאם התכונות שלהן הם מייחסים חשיבות רבה באמת ישפיעו על אושרם? שאלות אלו נבדקו בסדרה של שני ניסויים.

לפני ההגרלה מילאו התלמידים שאלון שבו התבקשו לנבא כמה מאושרים יהיו בעוד שנה אם יגורו בכל אחד מ-12 הבתים. בנוסף, הם התבקשו להעריך את המידה שבה עשר תכונות שקשורות לחיים בבית ישפיעו על אושרם. שש מהתכונות היו תכונות פיסיות של הבית (למשל המיקום) ואילו ארבע האחרות היו קשורות לאיכות חיי החברה בבית (למשל, הקשר עם השותפים לחדר). שנה לאחר מילוי השאלון, התבקשו המשתתפים לדווח על רמת האושר הכללי שלהם ולציין גם עד כמה כל אחת מהתכונות של החיים בבית השפיעו על אושרם. בנוסף, דירגו המשתתפים בניסוי את האיכות האובייקטיבית של כל אחת מאותן תכונות. שלוש שנים לאחר הכניסה לבתים השיבו המשתתפים על שאלונים אלה פעם נוספת.

הממצא החשוב הראשון הוא, שהתלמידים העריכו הערכת יתר את מידת ההשפעה של השיוך לבתים על אושרם. אלה ששויכו לבתים בהם ניבאו שיהיו מעל ממוצע האושר שלהם, היו בסופו של דבר פחות מאושרים ממה שציפו. לעומת זאת, מי ששויכו לבתים שהעדיפו לא להיכנס אליהם, היו בסופו של דבר יותר מאושרים ממה שציפו להיות. נטייה זו להערכת יתר של חשיבות הבחירה שאנו עושים על חיינו ואושרנו מתרחשת בהקשרים רבים ונכונה לגבי קשת רחבה של אירועים, התרחשויות והתנהגויות צרכניות. הסיבה המרכזית לכך הינה הטיה המכונה "הטיית המיקוד" (Impact bias). הטיה זו גורמת לכך שאנשים נוטים ליחס הערכת יתר להשפעה של אירוע רגשי עליהם, הן בעוצמה והן במשך, ונוטים להגזים בחשיבותו של אותו משתנה על אושרם. הסיבה להטיה זו נובעת מההקשר שבו מתבצעת ההחלטה לעומת ההקשר הרחוק יותר בזמן אשר בו מתבצעת הצריכה עצמה. בזמן שאנחנו שוקלים את הבחירה הצרכנית אנחנו מתמקדים רק בה, בעוד שבזמן שאנחנו צורכים את המוצר אנחנו מושפעים מעוד הרבה גורמים מסביב והמוצר עצמו מקבל הרבה פחות בולטות. בהקשר לסטודנטים במחקר הנוכחי – שביעות הרצון מהחיים במהלך הלימודים מושפעת מגורמים רבים, וטיב המעונות הוא חלק קטן חסית בתוכם. עם זאת, בעת בחירת המעונות, הסטודנטים עדיין לא התחילו את לימודיהם, ולכן מידת אושרם נשפט רק על סמך משתנה המעונות וקיבל מיקוד רב בהרבה מזה הנדרש. כך קורה פעמים רבות בעת התלבטויות רכישה צרכניות, כאשר המיקוד בהחלטה מוגזם ולא פרופורציונאלי להשפעת הבחירה בחיים. לפיכך הדרך לנסות ולהתגבר במידה מסוימת על הטיה זו היא למקד את תשומת הלב באופן שבו האירוע משתלב בכלל אירועי היום-יום בחיינו. לדוגמא, אוהדי פוטבול שהתבקשו להעריך איך ירגישו בימים שאחרי משחק חשוב אם קבוצתם תנצח או תפסיד העריכו שיהיו הרבה יותר שמחים אם ינצחו. יום לאחר שהקבוצה ניצחה נמצא כי האוהדים היו הרבה פחות שמחים ממה שציפו להיות. לעומת זאת, קבוצה אחרת של אוהדים התבקשה לדמיין מה תעשה, שעה-אחרי-שעה, ביום שלאחר המשחק. קבוצה זאת ביצעה הערכות נכונות יותר לגבי השפעת הניצחון משום שזיהתה שההנאה שתנבע מהניצחון תתערבב עם ההשפעות האחרות של פעילויות החיים היום יומיות שאינן קשורות אליה. מכאן, שצרכנים שמתכננים רכישה שאמורה להשפיע עליהם לאורך זמן יכולים לבצע הערכות מציאותיות יותר אם יחשבו על הרכישה בתוך ההקשר של השימוש היום יומי במוצר. טלוויזיית הפלזמה, הבריכה בחצר או הריהוט החדש בסלון אולי ישפרו את אושרכם, אבל הם בהכרח יתרמו לו פחות ממה שנדמה באותו רגע שבו אתם חושבים על כך ומשלמים על כך. לפיכך תוספות "פרימיום" שמייקרות באופן משמעותי מוצרים מסויימים בעת הרכישה, מושכות תשומת לב רבה בעת קבלת ההחלטות הצרכנית, אבל תועלתן הממשית לאורך זמן אינה מצדיקה תמיד את עלותן המקורית. זוהי שיטה נפוצה להעלות באופן עקיף מחירים של מוצרים, שכן הצרכן נמשך למוצר הזול יחסית בתחילת תהליך המכירה, ונשבה בהטית המיקוד לתוספות היקרות במהלכו עד סופו.

מסתבר שלא רק שאיננו יודעים לנבא עד כמה המוצר ישפיע על אושרנו, אנו גם לא מעריכים נכון אילו מתכונותיו חשובות לאושרנו. במחקר האמור לא נמצא מתאם מובהק בין האושר שחו התלמידים לאחר שנה לבין התכונות הפיסיות של הבתים, לעומת זאת דווקא נמצא מתאם בינו לבין התכונות החברתיות. העובדה שהתכונות הפיסיות של הבתים לא תורמת לאושר לאחר שנה אינה מפתיעה מאחר ומחקרים רבים מצביעים על כך שאנחנו מסתגלים בקלות רבה למשתנים חומריים שאמורים להסב לנו הנאה (תופעה המכונה "אדפטציה הדוניסטית"). כמובן שהשפעתן המוגברת של התכונות החברתיות על אושרם של התלמידים גם היא אינה מפתיעה מפני שבאופן כללי מערכות יחסים עם אנשים אחרים הוא המקור החשוב ביותר לאושר ולכן צריכה שקשורה בו צפויה להניב יותר שביעות רצון מכל מוצר חומרי. אם נתייחס למסקנות בהקשר הרחב יותר של מגורים, ניתן לצפות שהיחסים בין בני המשפחה שחיים בתוך הבית ומידת הקירבה (הפיסית והנפשית) לחברים ולקרובים רחוקים יותר, ישפיעו יותר על האושר מאשר המאפיינים הפיסיים של סביבת המגורים. והנה קיבלנו הוכחה מדעית לנרטיב ספרה המפורסם של לאה גולדברג "דירה להשכיר" ולבחירתה המושכלת של היונה, סמל השלום, שלמרות שהדירה אינה נושאת חן בעיניה, הרי שטובים בעיניה השכנים.

מה שמפתיע הוא שהסטודנטים ייחסו משקל רב מידי לתכונות הפיסיות כמשפיעות על אושרם למרות שגם הם, כאשר נשאלו ישירות, ידעו לומר שהתכונות החברתיות ישפיעו יותר מהתכונות הפיסיות על אושרם העתידי. מתן משקל היתר לתכונות הפיסיות היא זו שיצרה את הכשל בניבוי, כלומר את הפער בין האושר המנובא לבין האושר הנחווה. מה גרם להם, אם כך, לבסס את ניבויים על התכונות שבסופו של דבר היו פחות חשובות מבחינת השפעתן? מדוע נתנו הסטודנטים משקל יתר לתכונות הפיסיות של הבתים בהשפעה על אושרם אך לא התחשבו בתכונות החברתיות, למרות שהכירו בחשיבותן? מסתבר שלעיתים קרובות צרכנים מחזיקים באמונות נכונות לגבי השפעה של משתנים שונים על אושרם ובכל זאת אינם משלבים אמונות אלה באופן אינטואיטיבי בתהליכי הניבוי וקבלת ההחלטות. כשל זה הוא אחד הגורמים המרכזיים לקבלת החלטות שאינן אופטימאליות. תופעה זו נובעת מהטיות שונות שקשורות לפער בין מצבנו בעת פעולת הניבוי למצבנו בזמן החוויה (Hsee & Hastie, 2006). אחת ההטיות הללו, שהתקיימה גם בניסוי המתואר, היא "אפקט הבידוד" (Isolation effect), מושג שטבעו כהנמן וטברסקי ומתייחס לנטייה של אנשים לפשט את הבחירה בין אפשרויות שונות על ידי התעלמות מהתכונות המשותפות שלהם. כאשר אנו שוקלים החלטה, התכונות הזהות של האלטרנטיבות נוטות לקבל פחות בולטות ולהתבטל בעינינו ואנו מסבים את תשומת הלב לאותן תכונות שמבדילות בין האלטרנטיבות השונות, גם אם אלו פחות חשובות. בשל כך אנשים עלולים לא להפנות מספיק תשומת לב למשתנים שהם מבינים את חשיבותם, אם אותם משתנים נותרים זהים או דומים בין אופציות שונות, בעוד שתכונות אחרות משתנות באופן קיצוני יותר. הבה נבחן דוגמא באמצעות התנהגות צרכנים נפוצה במסחר אלקטרוני. צרכנים רבים מבצעים השוואת מחירים באמצעות אתרי אינטרנט המיועדים למטרה זו, או בין מוצרים שונים בתוך אתר מסחר אלקטרוני ספציפי. אפשרות זו נתפסת על ידי צרכנים רבים בצורה חיובית ומעודדת אותם להיכנס ולהשתמש באתר זה באופן תדיר, מאחר וכך הם יכולים להשוות לכאורה בצורה אובייקטיבית ובקלות בין מחירים ותכונות של מוצרים שונים. הבעיה שהשוואות "אובייקטיביות" אלו עלולות להיות מוטות באופן משמעותי לפי אינטרסים של בעלי האתר האלקטרוני, שכן הלקוח ימקד את תשומת ליבו בתכונות שמשתנות בין האלטרנטיבות השונות ויסיח את תשומת הלב מהתכונות המשותפות, שיכולות להיות המשמעותיות ביותר להנאה מהמוצר. באופן כזה עלול הצרכן לבחור מוצר יקר משמעותית בשל תכונות ייחודיות לכאורה של מוצר זה, למרות שבפועל תכונות אלו לא מביאות תועלת שולית משמעותית באמת מעבר לתועלת הבסיסית שמביאים גם המוצרים הזולים יותר. באופן כזה שני מכשירים סלולאריים או שני מחשבים ניידים נמכרים בפער של אלפי שקלים אלו מאלו בשל גאדג'טים שמבחינת עלות הייצור מחירם זניח, כמו גם חוסר ערכם מבחינת השפעתם השולית על שביעות הרצון מהמוצר בטווח הארוך.

האם ניתן להתגבר על הטיה זו? במידה מסוימת כן. בניסוי האמור ביקשו מחלק מהמשתתפים לחשוב לפני הניבוי על מרכיבים שיהיו זהים בין הבתים. מאחר והמרכיבים הדומים יותר הם המרכיבים החברתיים, הפחיתה מניפולציה זו את אפקט הבידוד והגדילה את המשקל שהמשתתפים בקבוצה זו נתנו לתכונות החברתיות בניבוי האושר.

ההטיה בקבלת ההחלטות הצרכנית נובעת במיוחד מהשוני המהותי בין מצבו של הצרכן ברגע הבחירה לעומת מצבו בזמן השימוש במוצר. צריכה מתבצעת לרוב בהקשר של "הערכה-בודדת" שבו הצרכן נחשף רק לבחירה שביצע בסופו של דבר. במצב זה האלטרנטיבות שלא בחר חסרות משקל ומשמעות – הן שמשו כקנה מידה להשוואה בשלב קודם ונחשבו אז כנקודת ייחוס משמעותית לצורך החלטה. עם זאת, לאלטרנטיבות אין בדרך כלל משקל לאחר שההחלטה התקבלה. כך למשל, באתר של דירות להשכרה, לאחר שסוננו הדירות על פי המשתנים החשובים לנו, אנו עשויים לייחס חשיבות רבה להבדלים בין שתי דירות שאין להם כמעט משמעות לגבי הנאתנו העתידית מהדירה, למשל, מזגן מרכזי לעומת מספר מזגנים, פרקט לעומת מרצפות, קומה רביעית לעומת קומה שלישית וכדומה. כל התכונות הללו חשובות במידה מסוימת אבל הרבה פחות ממה שנדמה בזמן צריכת האלטרנטיבה "העדיפה". לאחר בחירת הדירה והמעבר לגור בה, הדירה ששימשה כנקודת השוואה אינה משמשת עוד נקודת ייחוס רלוונטית. הניסיון לדמיין בזמן קבלת ההחלטה את הנסיבות בהן נצרוך את המוצר, עשוי להפחית במידה מסוימת את ההטיות ולגרום לנו להעריך בצורה נכונה יותר את המידה שבה נהנה מהמוצר בהמשך ועד כמה באמת שווה לנו להשקיע בו.

קריאה מומלצת:

Dunn, E.W., Gilbert, D.T., and Wilson, T.D. (2011). If money doesn't make you happy, then you probably aren't spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 115-125.