מהו הפיצוי הראוי? סוגיות מורכבות בניהול השירות ללקוח המתלונן

מהו הפיצוי הראוי? סוגיות מורכבות בניהול השירות ללקוח המתלונן

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

דמיינו שהמחשב שלכם קורס לפתע: המסך מחשיך, כפתור ההדלקה אינו מגיב ואינכם מצליחים להחזיר את הברזל הקר לחיים. כיצד תחליטו מה גרם לבעיה ואיזה פיצוי תדרשו מחברת האלקטרוניקה שמכרה לכם את המחשב לא מזמן? מספר תשובות הגיוניות יעלו בוודאי בדעתכם. למשל, אתם עשויים לחשוב שהתנהגות כלשהי שלכם לפני התקלה גרמה לה. למשל, אולי שתיתם קפה מעל המקלדת וכמה טיפות חדרו בין המקשים וגרמו לקצר. אתם עשויים גם לנסות ולחקור את האירוע, למשל על ידי תחקור חבריכם לעבודה שמא משהו דומה קרה למחשב שלהם כך שאולי מדובר בכשל מערכתי.

אך האם משמעות הנזק עלולה לשנות את האופן שבו תנתחו את האירוע? למשל, אם מדובר במחשב שאליו התכוונתם להעביר את חומר העבודה שלכם, אך עדיין לא עשיתם זאת, כך שהנזק מהתקלה הוא רק טכני, אך לא מהותי, לעומת מצב שבו פרויקט חשוב ויקר ערך נכחד עם המחשב המקולקל? מחקר חדש בחן תהליכי קבלת החלטות של צרכנים תוך התמקדות באופן שבו הם מסבירים סיבה ותוצאה של אירועים. המחקר מצא שאנשים נוהגים לבצע "תכנון לאחור" כאשר הם שופטים תוצאות של אירועים מסויימים, ולאחר מכן לפי עוצמת חשיבותם הם מייחסים סיבות שונות להתרחשותם: מדוע הטלפון הנייד שלי חדל לעבוד? מדוע לא קיבלתי את התפקיד שרציתי? מדוע שערי המניות צנחו היום? המחקר מדגים כיצד אנשים משתמשים בתוצאות אקראיות שלא קשורות לדבר-מה ידוע או מובן להם כעוגני החלטה (חסרי כל בסיס) שבאים להסביר מה גרם לאותן תוצאות.

המאמר שהתפרסם באופן מקוון בחודש שעבר בכתב העת Journal of Consumer Research (ויופיע בדפוס בעוד כחצי שנה בכתב עת זה) מדגים סדרה של ניסויים שבהם צרכנים מבצעים קישור בין סיבה לתוצאה. לדוגמה, משתתפי אחד הניסויים קראו סיפור על סטודנט שהמחשב שלו קרס לפני הגשת מטלה לימודית. בסיפור המקרה לא קיבל הסטודנט הזה הארכת זמן להגשת המשימה מהמרצה שלו ובעקבות זאת הוא נכשל בקורס, לא סיים את לימודיו ואיבד את מקום עבודתו. משתתפים אחרים בניסוי קראו את אותו הסיפור לגבי המחשב שקרס, אבל תוצאות התקלה היו שונות לחלוטין שכן בסיפור זה זכה הסטודנט להארכת זמן מהמרצה שלו ולפיכך לא ניזוק כתוצאה מהתקלה בצורה כה חמורה. לאחר שמשתתפי הניסוי השונים קראו את תיאור המקרה, בין אם זה המתאר מקרה קטסטרופלי ובין אם זה שמתאר מקרה זניח יחסית, הם התבקשו להחליט מה גרם לתקלת המחשב. יש לזכור כמובן שתיאור התקלה לא היה שונה, כך שלא היתה סיבה שנבדקים שונים יחליטו באופן גורף על סיבות שונות להיווצרותה. יש להניח כמובן שחברת המחשבים לא שוקלת פיצוי שונה למחשב שהתקלקל בהתאם לנזק הסובייקטיבי שחווה הלקוח. אולם מסתבר שכאשר התוצאה חמורה, משתתפי הניסוי ייחסו למקורות התקלה גם סיבה חמורה – למשל וירוס מחשב קטלני, בעוד שכאשר התוצאה לא חמורה גם הסיבה לתקלה הוסברה באופן לא חמור – למשל, קלקול של מאוורר במחשב. בנוסף, אלו שייחסו סיבה חמורה לתקלה הביעו עמדות שליליות יותר כלפי תוכנת האנטי-וירוס של הסטודנט. תוצאות דומות לאלו התקבלו על ידי החוקרים גם בהקשרים של נושאים אחרים שנבדקו, כולל לגבי מדיניות ציבורית.

החוקרים טוענים שהחיים באופן כללי, ותהליכי קבלת החלטות בפרט, מאופיינים באי ודאות. דרכו של הצרכן להתמודד עם אי הוודאות היא לייצר וודאות מזוייפת על ידי החלטת סיבתיות חסר כל בסיס בדיעבד. כל עוד מדובר בניסוי שמתבצע במעבדה אוניברסיטאית, הנזק אינו חמור כל כך, אך כאשר החלטות ביצועיות מתקבלות כתוצאה מתהליכים שכאלה, הנזק עלול להיות חמור ביותר, החל מהחלטות שגויות להחלפת ספקים בחברה מסחרית וכלה בהחלטות מדיניות של יציאה למלחמה או הבלגה בשל תוצאות חמורות יותר או חמורות פחות של פיגוע חבלני.

האם ניתן להימנע מהטיות שכאלה בתהליכי קבלת החלטות? למעשה במהלך התרחשות האירוע החי יש קושי ממשי להתמודד עם ההטייה, שכן עוצמת העוררות הרגשית באותה עת גוררת כנראה תגובה לא רציונאלית שמתואמת עם אותה עוצמה רגשית. ניתן לפיכך להיעזר בשיטותיהם המבוקרות של המשקיעים הפיננסיים (לפחות אלו שפועלים באופן רציונאלי) אשר מגדירים מראש, עוד לפני התרחשות האירוע הדרמטי, נקודות כניסה ויציאה לשוק – לדוגמה Stop Loss שהוא שער שמוגדר כנקודת נטישה של הצרכן הפיננסי למניעת נזקים בעת נפילת שערים בשוק. הפסיכולוגיה של ההשקעות גורסת שבעת סערה במסחר מתקשים אפילו סוחרים מקצועיים לקבל החלטות שקולות, בין אם במכירה היסטרית של נכסים פיננסיים ללא צורך, ובין אם בהישארות עקשנית בשוק תוך לקיחת סיכון מוגזם מזה שהיו נכונים לקחת בתחילה. מחלקות רכש ואולי אפילו צרכנים פרטיים עשויים להגיע להחלטות רציונאליות אם יבחנו תסריטים שונים של תוצאות אפשריות לתקלות מכשור, שירות ושאר רכיבים הפועלים בסביבתם, ויכינו תוכניות פעולה מאוזנות למצבים שכאלה. מאחר וצרכנים פרטיים עלולים להתקשות בתכנון מהסוג הזה, יתכן שלפחות יוכלו לפנות לייעוץ מקצועי לפני נקיטת פעולה, לדוגמה, אופן הדיאלוג של הצרכן עם חברת ביטוח כתוצאה מנזק למכונית מבוטחת, או אופן ההתמודדות של לקוח עם מחלקת השירות של חברה ממנה רכש מוצר שהתקלקל, חופשה שהשתבשה וכיוצא באלה. חברות מסחריות מצידן צריכות להיערך באופן דומה בעזרת מערך השירות שלהן כדי להכיר בתופעה הלא רציונאלית הזו ולהכין את נציגי השירות להתמודדות עם לקוחות באופן דיפרנציאלי בהתאם לעוצמת הנזק שמוצג להן. אין כמובן הכרח לתת פיצוי דיפרנציאלי ללקוחות, אולם הבנת עוצמת הסערה הרגשית של הצרכן בעת הפניה לשירות הלקוחות עשוי לעזור ליישוב מחלוקות והגברת שביעות רצון לקוחות, גם אם מבחינה אובייקטיבית מבחינת האירוע שהתרחש מדובר באותו מוצר ובאותה הבטחת אחריות.

מראה מקום:

LeBoeuf, R.A., & Norton, M. (2012, In press). Consequence-Cause Matching: Looking to the Consequences of Events to Infer Their Causes. Journal of Consumer Research, June 2012 (published online September 20, 2011).