מדוע איננו מאוכזבים מהפסדה של מכבי ת"א בגמר היורוליג? על אכזבה וציפיות של לקוחות נאמנים

מדוע איננו מאוכזבים מהפסדה של מכבי ת"א בגמר היורוליג?

על אכזבה וציפיות של לקוחות נאמנים

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

לפני מספר ימים זכתה פנאתינייקוס באליפות היורוליג במשחק הגמר מול מכבי תל אביב. אינני זוכר מקרה דומה שבו הפסד מסוג כזה מתקבל בהבנה כה גדולה על ידי ציבור האוהדים, אולי אפילו בתחושה שטוב שכך שכן המשחק נערך על גבול יום הזיכרון ושמחת ניצחון היתה עלולה להפר את ההתגייסות הלאומית לזיכרון הנופלים. אולם הסמיכות ליום הזיכרון היתה רק חלק, ואולי לא הגדול ביותר, מתוך ההשלמה עם ההפסד. מכבי היתה ה"אנדרדוג" במשחק הגמר ועצם הגעתה למעמד זה היה הישג בפני עצמו. לאוהדים היה ברור מראש שפנאתינייקוס היא המועמדת הטבעית לנצחון, ולכן ההפסד לא נצרב באופן כואב מידי בתודעתם. הדינאמיקה המורכבת הזו בין אוהדי ספורט לקבוצות ספורט הוא מרחב מעניין לבדיקה מחקרית, הן ישירות כלפי תחום הספורט שנחשב לתחום עסקי המגלגל מיליארדים בכל שנה, והן באופן רחב יותר כאנלוגיה ורקע להבנת נאמנות ואהדת לקוחות כלפי מותגים.

מחקר שפורסם לאחרונה בכתב עת בתחום הספורט בחן את יעילותה של "תיאורית האכזבה" לנבא את מידת אכזבתם של אוהדי פוטבול אמריקאים מקבוצתם האהובה. השערת המחקר היתה שציפיות האוהדים לביצועי הקבוצה, השקעת האוהדים בקבוצה במונחי כסף וזמן, ומידת הזדהותם של האוהדים עם הקבוצה, ינבאו את מידת אכזבתם של האוהדים בסוף העונה. משתנים אלו נמדדו בקרב אוהדים לפני העונה ובמדידה חוזרת בסיומה. האוהדים מילאו שאלונים שונים שעל פיהם בוצע הניתוח הסטטיסטי שאושש את השערת המחקר. הגורמים שניבאו את מידת האכזבה היו ציפיות האוהד לביצועי הקבוצה בעונה, מספר משחקי הבית בהם היה נוכח האוהד, ומידת ההזדהות של האוהד עם קבוצתו, כל אחד מהם באופן בלתי תלוי. ממצאים אלו מחזקים תוצאות מחקרים קודמים אשר סברו שתיאורית האכזבה תנבא גם את אכזבתם של אוהדי כדורגל.

"תיאורית האכזבה" גובשה כמודל צרכני לפני כעשרים וחמש שנה במטרה לנבא אכזבה של אוהדי ספורט. לפי תיאוריה זו אכזבה נוצרת במצבי אי וודאות שבהם תוצאה בפועל פחות טובה מהציפיות כלפי תוצאה זו. האכזבה צפויה להתעצם, לפי תיאוריה זו, בכמה תנאים, למשל, כאשר התוצאה המאכזבת לא רק נמוכה מהניבוי אלא גם מפתיעה לשלילה ובלתי צפויה. באותו אופן, האכזבה מוגברת כאשר קיימת תקווה לחוויה מהנה כך שההתפקחות כפולה – גם מעצם התוצאה המאכזבת וגם מאובדן ההנאה הנכספת שבתוצאה החיובית. מחקר קודם שבוצע על אוהדי "קליבלנד אינדיאנס" כאשר הפסידו ל"בוסטון רד סוקס" מצא שאכן תיאורית האכזבה מנבאת באופן טוב אכזבת אוהדים. האכזבה היתה רבה יותר בקרב אוהדים שציפו להישגים גבוהים יותר בעונה, וכן אלו שהשקיעו יותר משאבים ומיקוד בקבוצה שהפסידה. המשתתפים במחקר הנוכחי כללו אוהדים מקליבלנד אוהיו אשר זיהו עצמם כאוהדי קבוצת "קליבלנד בראונס" בהווה ומזה שנים רבות. מדובר בקבוצה שלא זכתה באליפות הלאומית מזה עשרות שנים ומעולם לא זכתה להגיע לסופרבול. זמן לא רב לפני המחקר הראתה הקבוצה התאוששות לאחר מספר שנים של דעיכה כך שהעונה שנחקרה היתה עונה בה ציפיות האוהדים החלו לעלות. לפני תחילת עונת המשחקים מילאו המשתתפים שאלונים המבטאים את ציפיותיהם להצלחת הקבוצה במשחקים לאורך העונה ומשתנים נוספים. בתום העונה מילאו שוב האוהדים שאלונים ובין היתר נשאלו בכמה משחקים השתתפו כצופים, כמה כסף הוציאו על מזכרות ובגדים של הנבחרת, כמה זמן בילו בשיחה עם אוהדים אחרים של הקבוצה, כמה פעמים בשבוע גלשו לאתר האינטרנט של הקבוצה ולצ'אט של אוהדי הקבוצה ועוד. כמובן שנמדדה גם מידת אכזבתם מתוצאות הקבוצה בעונה. תוצאות המחקר אוששו ש"תיאורית האכזבה" אכן פועלת וניתן לחזות כמותית את מידת האכזבה של האוהדים בהתאם למידת הציפיות, ההזדהות וההשקעה שלהם בקבוצה ובפעילות הקבוצה לאורך העונה. אוהדים פחות "שרופים" עם פחות ציפיות התאכזבו פחות מאוהדים בעלי ציפיות גבוהות.

לכאורה מדובר בתוצאות טריוויאליות, אכן זה צפוי שמי שמצפה יותר גם מתאכזב יותר, אך בבדיקה מעמיקה יותר, הן בתחום הספורט והן בתחום המחקר השיווקי נראה שזו אינה תוצאה ברורה מאליה כלל. נתחיל ראשית בעולמנו הצר – אריק איינשטיין מזמר על כך ש"אמרו לו שהחולצה האדומה זאת לא מציאה" (שיר של פלויצ'יני האיטלקי בתרגומו של עלי מוהר). למרות זאת האוהדים האדומים נשארים נאמנים לאורך שנים (כולל איתי הבן שלי שמקפיד ללבוש את הכובע האדום של הפועל תל אביב כמעט מידי יום). וכאן עולה השאלה המתבקשת, אם אוהדי קליבלנד בראונס מתאכזבים שנה אחר שנה, ואם ממוצע הנאמנות שלהם לקבוצה הוא 29 שנים (כלומר, זה מתרחש כבר זמן רב), האם הם לא לומדים – אם לא להחליף קבוצה, אז לפחות לא לפתח ציפיות ולהתאכזב? ובכן, כנראה שהציפיות והאכזבה, לפחות בעולם הספורט, הם חלק מהספורט ואולי אינם מהווים רק משתנה מתווך או תופעה משנית למשחקים עצמם, אלא מוצר מרכזי בחוויית הספורט. ואם כך קורה בספורט, אין פלא שציפיות אינן רק גורם משני בצרכנות של מוצרים ושירותים, אלא גורם המשפיע על מידת הסיפוק בסופו של תהליך.

ציפיותיהם של לקוחות הינן גורמי מפתח לגבי חווית הצריכה שלהם, שביעות רצונם ונאמנותם. לפיכך, בירור לגבי ציפיות הלקוחות מראש הינו קריטי להצלחת אסטרטגיות שיווקיות. יחד עם זאת, מחקרם של אופיר וסימונסון (2007) הצביע על כך שמדידת ציפיות עלולה לגרום לתוצאות לא רצויות שכן עצם הצהרתן של ציפיות לפני חווית הרכישה גורמת לשינוי בחוויה עצמה ומובילה בסוף התהליך להערכות נמוכות יותר של חוויה זו. זהו עיקרון מעניין שמזכיר את בעיית המדידה בפיזיקה הקוואנטית בכך שעצם קיומה של המדידה משנה את תוצאות הבדיקה. במחקרם בדקו החוקרים את שביעות רצונם של לקוחות אחרי חווית לקוח מסוימת, למשל קניות בסופרמרקט, וגילו שכאשר לפני תחילת מסע הרכישה נשאלים הלקוחות מה ציפיותיהם ממנה, שביעות רצונם פוחתת לעומת לקוחות אחרים שלא נשאלים בתחילת הדרך על ציפיותיהם. הדבר נובע כנראה מכך שכאשר אדם נשאל על ציפיותיו הן נחקקות בזכרונו ומלוות אותו באופן ביקורתי לאורך החוויה או התהליך. לעומת זאת, כאשר אדם נכנס באופן ספונטאני לתוך חוויה, ללא הגדרה שכלתנית של ציפיותיו, הוא אינו מפעיל ביקורתיות רבה כל כך ואינו ער לרכיבים שונים שעלולים להפריע לרמת שביעות רצונו. ממצאי מחקר זה מורים עד כמה עלולות ציפיות בתחילת תהליך להשפיע על שביעות הרצון ומידת האכזבה של לקוחות, או במקרה הנוכחי של אוהדים מקבוצתם.

יצירת ציפיות חיוביות היא שיטת שיווק ומכירות יעילה, שכן היא מגבירה מוטיבציה למעורבות, רכישה ושימוש. הדבר נכון לגבי רכישת מוצרים כמו גם לתמיכה ברעיון פוליטי, קבוצת ספורט וכל יעד אחר בו מגוייסים אנשים למען מטרה מסוימת. אולם אליה וקוץ בה, שכן ככל שהציפיות גבוהות יותר, כך הסיכוי לאכזבה ונטישה גוברים בטווח הארוך. כמובן שההחלטה הניהולית-שיווקית איזה סוג ציפיות כדאי ליצור אצל הלקוחות תלויה בשלב העונתי-מחזורי בו נמצא המשווק והלקוח: לפני תחילת העונה, בספורט כמו גם בחנות האופנה, מטרתו של המשווק לייצר ציפיות גבוהות שכן אלו יגבירו מוטיבצית לקוחות. למשל, ההחלטה האם לרכוש כרטיסים למשחק תלויה בין היתר בתקווה שהקבוצה האהודה תוכל לנצח. תחושה שלילית בשלב זה עלולה להביא להימנעות, ייאוש וחוסר מוטיבציה צרכנית. אך זו פעילות בעלת טווח ראיה קצר בלבד, שכן ראיה ארוכת טווח צריכה לקחת בחשבון גם את מידת האכזבה הצפויה אל מול הציפיות הגבוהות. שקיפות והצהרת כוונות ריאלית מצד משווקים יזכו בטווח הארוך הן לנאמנות לקוחות טובה יותר, אם כי יש בהחלט לקחת בחשבון שיהיו כאלה שינשרו בגלל רמת ציפיות נמוכה מידי. יש להדגיש כמובן שציפיות מול ביצוע הינן סובייקטיביות וספציפיות למצב מסויים. כך למשל, אם קבוצת הפוטבול של קליבלנד שלא זכתה באליפות אפילו פעם אחת ב-44 השנים האחרונות תצליח להעפיל לדרגה גבוהה יחסית בעונה, יהיה בכך מימוש ציפיות גבוה, ולעומתה קבוצה חזקה יותר שכלפיה קיימות ציפיות ביצוע גבוהות בהרבה עלולה לזכות לקיתונות של אכזבה ומפח נפש תחת אותה תוצאה עצמה. זו כנראה הסיבה לשוויון הנפש היחסי בו התקבל הפסדה של מכבי תל אביב במשחק הגמר האחרון.

ונסיים עם אריק איינשטיין: "אמרו לו שהחולצה האדומה זאת לא מציאה" – או ברוח המאמר הנוכחי – הכינו והזינו את האוהד בציפיות נמוכות לאכזבה והפסד, ולמעשה זו בדיוק הדרך הנכונה לשמור על נאמנותו בטווח הארוך. מכאן שניתן להגדיר נישה מעניינת עם גישה שיווקית ייחודית והפוכה מהאינטואיציה שבה מפחיתים את ציפיותיו של הצרכן ודווקא כך מגבירים את המוטיבציה שלו לשרוד. ניתן בהחלט לראות שהדבר אינו נכון רק לאוהדי קבוצות ספורט אלא אפקטיבי גם בתחומים נוספים, מנאמנות למכוניות מתוצרת מסוימת למרות תקלות רבות שבהן היא לוקה לעומת מוצרים מתחרים ועד לנאמנות למדינה שקשה לחיות ולמרות זאת נקשרים אליה. יתכן שמחקר עתידי יוכל לבחון מתי גישת הפחתת הצפיות יעילה ומתי היא גורמת נזק ליצירת נאמנות בטווח הארוך.

מראה מקום:

Ofir, C. & Simonson, I. (2007). The Effect of Stating Expectations on Customer Satisfaction and Shopping Experience. Journal of Marketing Research, 44, 164–174.

Rainey, D.W., Yost, J.H., & Larsen, J. (2011). Disappointment theory and disappointment among football fans. Journal of Sport Behavior, 34, 175-187.