e-תמכרות: כיצד הפך הדואר האלקטרוני מכלי שיווקי לסוס טרויאני?

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

כמה רומנטיות היו מילותיה של נעמי שמר: "הדואר בא היום, באוטו האדום, ולי נתן מכתב קטן, מכתב עם בול…". איזה כיף היה להמתין למעטפה או לגלויה המבויילת שמגיעה בכתב יד מאי-שם. אין פלא שהדואר האלקטרוני הפך במהרה לכלי העבודה והתקשורת הפופולארי ביותר בעולם המודרני. מגמות שונות כמו פעילותן הענפה של הרשתות החברתיות, כניסתם של הטלפונים החכמים, והפס הרחב והאלחוטי הזמין בכל מקום, הפכו את ההודעות האלקטרונית לענף חקלאות מניב עם סחורה טרייה בגידול רב שנתי המהווה מזון בסיס בכל בית. אך כמו הצמח "אודרי 2" בסרט "חנות קטנה ומטריפה", התחביב הקטן גדל למימדים מפלצתיים המאיימים על כל חלקה טובה. הדואר האלקטרוני הופך לאיטו למעמסה, לסוס טרויאני שנכנס ללב הפעילות הארגונית והאישית, ומשבש אותה.

אבל האם אי אפשר לומר את אותו הדבר על אוכל ואכילה? שיעור השמנת היתר בקרב אוכלוסיית העולם המערבי מסכנת את קיומו, אולם באותה מידה, עדיין יש בעולם אוכלוסיות המצויות בסכנת היכחדות בשל חסך במזון בסיסי. מכאן שקשה להאשים את האובייקט, ואולי כדאי להישיר מבט אל עיני הצרכן, המשתמש באופן קלוקל במתנות השפע של תקופתנו.

אך החסך והעודף קשורים זה לזה בעבותות. הנטייה לאכילת יתר מקורה בשנים של אבולוציה שהרגילו את האדם להרבות באכילה פן יחסר לאחר מכן. יתכן שדפי היסטוריה שכוללים פחות רעב ומצוקה היו מייצרים אוכלוסיה פחות גרגרנית למזון. נטיית צריכת היתר והקושי לדחות סיפוקים, הם תכונות אנושיות טבעיות. לכן השאלה שמציבה כיום סוגיות הקיימות (sustainability) אינה רק איך להתאפק, אלא כיצד לצרוך בצורה נבונה, כדי להשתמש במשאבים העומדים לרשותנו בצורה נבונה יותר, תוך פיתוח בר-קיימא לעתידנו ולעתיד הדורות הבאים.

האם ההקדמה על קיימות אינה מוגזמת לתופעה פשוטה ולא מזיקה כמו זמינות מלאה ומוחלטת להודעות דואר אלקטרוניות? לאנשים רבים ולעובדים רבים מדובר באחת ממקורות בזבוז המשאבים החמורה והמסוכנת ביותר, שמונעת מימוש פוטנציאל ומפחיתה ביצועים. כוונתי כמובן למשאב הזמן, אותו, יש אומרים, לא ניתן לבזבז, כי הוא חולף בכל מקרה, אך את השימושים בו אפשר ללא ספק לכוון לתועלות אישיות וארגוניות משמעותיות בהרבה.

כדי להמחיש את היקף התופעה אדגים אותם בכמה מספרים סטטיסטיים: בשנת 1997 נשלחו בעולם כ-100 מליון הודעות דואר אלקטרוני ביום. מספרם כיום מוערך בכ-400 מיליארד הודעות ליום, דהיינו, מעל 100 הודעות ממוצעות לכל אדם על פני כדור הארץ המסוגל להקליד על מחשב. לא מפתיע לפיכך, שעובד ממוצע בארצות הברית מקבל כיום כ-150 הודעות אלקטרוניות ביום, ועלול לבזבז כשעתיים וחצי בטיפול בהן. הסטטיסטיקה מורה גם על עובדים רבים המקבלים מאות ואף אלפי הודעות מייל ביום. מעל 60% מהעובדים בארה"ב מדווחים שלכל היותר שעתיים מתוך זמן העירות שלהם הם מנותקים לחלוטין מתקשורת אלקטרונית. כמעט כל משתמש אינטרנט מכיר את החוויה המתסכלת שאחרי שעות רבות המוקדשות למיון וטיפול בהודעות הדואר הנכנס, נוצרת תחושת סיפוק רגעית, כדי לגלות שלמעשה… העבודה המהותית עצמה עוד לא החלה. מחקר שפורסם לאחרונה מצא שעבודה המתבצעת על רקע פעילות מקוונת של דואר אלקטרוני גורמת להפרעות חמורות ברצף העבודה ומאיטה את העבודה בשליש. הממצאים מורים על כך שקיימת תופעת "התמכרות לדואר אלקטרוני" בקרב כ-15% מהעובדים במקומות העבודה שנדגמו.

בעולם הפסיכיאטריה קיים כיום ויכוח נוקב האם יש להכניס תופעות של התמכרות לאינטרנט למהדורה הבאה של ה-DSM, שהוא ספר האבחנות הפסיכיאטריות. עם זאת, גם ללא החלטה פורמאלית, קיימת הסכמה גורפת ששימוש יתר באינטרנט יכול לגרום לשיבושים חמורים בתפקוד התקין היומיומי של אוכלוסיה נורמטיבית, צעירים ומבוגרים כאחד. הדואר האלקטרוני יוצר פיתוי דינאמי לעקוב אחריו בשל מגוון גורמים, למשל, התחושה החיובית מכניסתה של הודעה לתיבת הדואר הנכנס ("אני קשור לעולם", "מישהו מחפש אותי"), הסקרנות לבדוק את תוכן ההודעה, הדחף להשיב להודעה בזמינות מיידית, וכו'.

בשנות ה-60 התקיים בסטנפורד מחקר משעשע, אך נוגע ללב, שבו הציב חוקר פיסת ממתק דביק של מרשמלו בפני ילדים צעירים, והציע להם שתמורת התאפקות של כמה דקות בפני הממתק בזמן שהוא יוצא מהחדר, הוא יספק להם חתיכה נוספת של מרשמלו עם חזרתו לאחר מכן. רוב הילדים לא הצליחו לעמוד במשימה, אך חשוב מכך, ניתן היה לחזות מדדים שונים של הצלחה בחיים של ילדים אלו על פי מידת השליטה העצמית שהצליחו להפגין אל מול הממתק. פרטים על המחקר ניתן לקרוא כאן, ואף לראות שחזור של הניסוי כאן. אין ספק שבימינו ישנו ממתק דביק לא פחות, לילדים ולמבוגרים, המכונה "דואר אלקטרוני". כמובן שיש לו כיום הרחבה לאפשרויות נוספות כמו פייסבוק, טוויטר ושאר מיני תופין של רשתות חברתיות, אך באופן כללי אנו נחשפים יותר ויותר לתופעה של התמכרות לאינטרנט ולאמצעי התקשורת החדשים. ה"סמארטפון" אינו רק חכם מבחינת תכונותיו, הוא גם מתוחכם כמו סוס טרויאני שחודר לתוך שגרת היום-יום שלנו, ומחסל בעקביות שאריות של אפקטיביות בעבודה, בפנאי, בחברה ובמשפחה, שעוד נותרה לנו פה ושם. באנגלית כונתה תופעה זו Emailoholism, ואפשר בהחלט לתרגמה לעברית כ–דוא"לוהיזם. כפי שעיניכם רואות, הרי שהעברית מתוחכמת יותר מהאנגלית בתחום זה, כמו שהישראלים הם שיאני העולם בבזבוז זמן אלקטרוני – ב"דואלהיזם" חבויה הדואליות שיש לנו כלפי הדואר האלקטרוני – הרי זה כל כך כיף לקבל מכתב ולהתכתב, אבל לכל הרוחות – צריך גם קצת זמן לדברים אחרים, וכמובן המילה "אלוהים" שנמצאת בביטוי זה, והרי כבר נאמר שאלוהים שנמצא בפרטים הקטנים, ומה כמו הודעת מייל לענות על קריטריון זה.

כיצד נגמלים מההתמכרות, או כפי שנוכל לכנותה בהקשר הנוכחי, "eתמכרות"? בעולם ההתמכרויות ניתן לזהות שתי תסמונות גמילה נפוצות. האחת היא "הסתגלות", דהיינו שאותה כמות קודמת של החומר הממכר אינה מספיקה עוד לאקסטזה ולהרגשת שיא כמו ממקודם. השניה היא תסמונת גמילה – אותו "קריז" מפורסם בשיח הציבורי המאפיין מכורים לסמים.ישנן תופעות שכדי להיגמל מהן, נדרשת "התייבשות" מוחלטת, כמו למשל בשימוש בחלק מהסמים. לעומת זאת, ישנם תחומים, כמו למשל ב"אכילת יתר" שלגביהם אין אפשרות להפסיק לחלוטין את ההתנהגות, ולפיכך יש לגבש אורח חיים בריא יותר שבו יש שימוש מאוזן יותר בהתנהגות המופרזת. נראה שהדואר האלקטרוני מצוי בקטגורית הדיאטה מאוכל, ולא בהפסקה מוחלטת. בכל העולם קמו מדריכים, מאמנים וקורסים המלמדים אנשים לנהל בצורה טובה יותר את הזמן ואת התקשורת האלקטרונית שלהם עם העולם. כמו בדיאטה, כך מומלץ למכורי הדוא"ל לרכז את פעילותם סביב שעות קבועות ובמספר פעמים שידוע מראש. דווקא הטלפונים החכמים יכולים לעזור בטיפול בהתמכרות, שכן ממשק ההודעות שלו הוא פחות נוח מזה של המחשב, מה שמחייב מענה קצר ותמציתי, מה שגם עשוי להרגיל את מקבל המסר להתנסח בקצרה. אליה וקוץ בה, שכן הטלפון הנייד זמין באופן אינטנסיבי יותר מהמחשב, ולפיכך עלול להיות "דביק" יותר מבחינת תופעת ההתמכרות שהוא יוצר.

הערכות בכל העולם מנבאות שהמצב לא ימשך באופן כזה במשך שנים. עובדים רבים מדווחים על השתעבדות לדואר האלקטרוני וכמהים על שיטה שתעצור את הספירלה הבלתי נגמרת של זמינות תמידית לתקשורת שיוצרת עוד ועוד הודעות ומשיכה התמכרותית למענה, וחוזר חלילה. ארגונים עסקיים רבים, כמו למשל IBM, מעודד שימוש בפורטל הארגוני ואי שימוש במיילים, ולמעשה ישנם אנשים רבים שמתחילים להילחם בתופעת דיוור היתר האלקטרוני. כמו בכל טרנד מותגי, יתכן שדווקא רוח דברים שיווקי יהפוך את השימוש בדואר האלקטרוני לאנכרוניסטי, "לא בסטייל", כך שאל תופתעו לשמוע בקרוב סיסמאות אגרסיביות כמו זו של המשרד לאיכות הסביבה מלפני כ-15 שנה "זבל מי שמלכלך", או בהתאמה לתקופתנו, הוא ישלח לדואר הזבל".

האגודה האמריקאית לפסיכיאטריה עומלת כבר כמה שנים על הגרסה החמישית של ה-DSM, ספר האבחנות הפסיכיאטריות הנפוץ בעולם, ובתוכו צפויה להופיע כנראה באופן רשמי וסופי אבחנה של התמכרות לאינטרנט, שאחת מתת-קטגוריותיה תהיה כנראה ההתמכרות האובססיבית לדואר אלקטרוני. אמנם יש עדיין ויכוח בעולם הפסיכיאטרי על המידה והאופן שבהם צריך להגדיר את ההפרעה הפסיכיאטרית החדשה, אך כנראה שאין ספק שישנם אנשים רבים הסובלים ממנה, ונפגעים בתפקודם האישי, החברתי והתעסוקתי בשל כך. מעניין לציין שמידע רב בנושא זה זורם ממדינות אסיה כמו דרום קוריאה וסין, שבהם ישנו שיעור גבוה יחסית של "מכורים" לאינטרנט, וממשלות מדינות אלו רואים בתופעה איום משמעותי לבריאות הנפש של האוכלוסייה. ביטול הנגישות של אוכלוסיית סין לפייסבוק קשורה כנראה יותר לחשש ממרד חברתי כפי שהתרחש במדינות ערב השונות מאשר לבריאות הנפשית של הנוער הסיני, אך יכולה להמחיש את העוצמה שמיוחסת למערכות האינטראקציה של הדואר האלקטרוני והרשתות החברתיות בתקופתנו. אין צורך לבצע דיאטת רעב לדואר אלקטרוני, אך בהחלט נדרש מארגונים ופרטים בעידן הדיגיטלי ליצור הרגלים חדשים לעבודה עם האמצעים האלקטרוניים שיוצרים חיות ואנרגיה בין אנשים, כדי להביא לשימוש מעצים וחיובי בהם, ולהימנע מסיכונים ובזבוז משאבים יקרים של זמן וניהול, כפי שהם מספקים.

לקריאה נוספת:

Turel, O., & Serenko, A. (2012). The benefits and dangers of enjoyment with social networking websites. European Journal of Information Systems (advance online publication, 7 February 2012).

King, D.L., Delfabbro, P.H., & Griffiths, M.D. (2012). Clinical Interventions for Technology-Based Problems: Excessive Internet and Video Game Use. Journal of Cognitive Psychotherapy, 26, 43-56.