שיווק אינטראקטיבי ומעורבות נמוכה של צרכנים: דבר והיפוכו או פיתרון לבעיה שיווקית כואבת?

שיווק אינטראקטיבי ומעורבות נמוכה של צרכנים: דבר והיפוכו או פיתרון לבעיה שיווקית כואבת?

פרופ' אורן קפלן

חברות רבות מנסות לאחרונה לשלב בקמפיינים שלהן מהלכים שמבוססים על שיווק אינטראקטיבי, או בכינויו הרחב יותר שיווק בגישת WEB2. הספרות המחקרית בשיווק התמהמהה מעט בחקר התופעה בשל חדשנותה, אך לאחרונה סוחף גל מחקרי מקיף בתחום, כנראה בעקבות ההערכה שהשיווק האינטראקטיבי אינו רק טרנד חולף אלא מונח שמשנה לאיטו את התיאוריה השיווקית ואת הבנתנו על התנהגות הצרכן.

מאמר שפורסם בשנה האחרונה בכתב העת Journal of Interactive Advertising אותו אציג בקצרה להלן, סקר קמפיין שיווקי למוצרי היגיינה נשית שבוצע במדינות סקנדינביה וכלל שימוש בתחרות עיצוב באתר האינטרנט של החברה. המאמר מציג את האופן שבו קמפיין שעושה שימוש ברשתות חברתיות ושיתוף צרכנים תורם למוצרים ברמת "מעורבות נמוכה".

אולם תחילה יש להבהיר מהי מעורבות צרכנית נמוכה – זו למעשה הבעיה החמורה ביותר בעולם השיווק, אולם לעיתים היא בעייתו של המשווק, ולעיתים להיפך, מקור הצלחתו של המשווק על חשבון בעייתו החמורה של הצרכן.

מעורבות נמוכה ומודל סבירות העיבוד ELM של פטי וקסיופו  (Petty and Cacioppo, 1986)

פטי וקסיופו פרסמו בשנות ה-80 את אחד מהמודלים הקלאסיים ופורצי הדרך המסבירים את מקור האפקטיביות של עולם הפרסום. רוב הצרכנים מודעים לכך שהפרסום אינו מציג תמיד תוכן אמין ובוודאי מכירים בכך שיש בו הטיה לטובתו של המפרסם. לאור זאת צרכן "רציונאלי" אמור היה להיות זהיר בהקשבתו למסר הפרסומי ולהתעלם ממסרים רבים מאחר ורבים מהם כוללים אמירות לא מדויקות שאינן פועלות בהכרח לטובתו. המודל של פטי וקסיופו עוסק באופן שבו מידע מעובד בתהליכי שכנוע וחשיבותו העיקרית הינה להבחנה שבין שני מסלולים שונים לשכנוע, הנבדלים באופן עיבוד המידע ובתהליכי ההשפעה הקשורים בהם – "מסלול סנטראלי" ו"מסלול פריפריאלי".

המסלול המרכזי (הסנטראלי) הוא זה שהיינו מצפים מעצמנו לנוע בו בדרך כלל. זהו המסלול הרציונאלי, שבו ניתן להעביר מסרים בעלי משמעות וחשיבות, אותם יש לנתח. במסלול זה הצרכן ממקד את הקשב שלו בתוכן המסר, מעריך את חוזק הטיעונים ואת מידת איכותם ומפתח מחשבות התומכות בו או מתנגדות לו. הרמזים המרכזיים שיביאו לשינוי עמדה הם איכות ועוצמת הטיעונים של המסר. כמובן שלכאורה תמיד עדיף לבחון דברים בצורה מעמיקה ולקבל החלטות רציונאליות, אולם בעולמנו העמוס בגירויים ומשימות, הצרכן אינו יכול להרשות לעצמו "לבזבז" את משאבי הקשב שלו. לפיכך ברוב המקרים, ובעיקר כאשר הצרכן מצוי במצב מעורבות נמוכה (ובמצב זה הוא נמצא כלפי רוב המותגים והפרסומות), הוא אינו יכול לפנות למסלול המרכזי ומוצא עצמו במסלול אחר, פחות קשוב ופחות מודע – "המסלול ההיקפי". במסלול זה הצרכן אינו מעבד את תוכן המסר בצורה אקטיבית. הוא מקצה לו מידת קשב מינימאלי המאפשרת לקלוט כמה רמזים שוליים שעל פיהם יעריך את איכות המסר, לדוגמה, סגנונו של המסר, זהותו של הגורם או הדובר אשר מעביר את המסר, תגובת האנשים מסביב וכדומה. במקרה זה, על מנת לשכנע יש צורך להשתמש ברמזים פריפריאליים שייצרו סביבה חיובית ובכך יעודדו קליטה פסיבית של מידע. לדוגמה, אם ננסה לפרסם בפניכם את מדור הסקירות המחקריות הנוכחי שאתם קוראים כעת ונטען שהמאמרים שבו מבוססים על "מחקר אקדמי מעמיק ורציני" – יהיה זה שימוש במסלול סנטראלי – טיעון רציונאלי הקשור ישירות למהות המוצר ולסיבות לצרוך אותו. לעומת זאת, אם נטען שכתב העת שלנו הוא הצבעוני ביותר בישראל, שהוא נגיש מכל מחשב בישראל (די טריוויאלי למי שקורא את המסר הזה באינטרנט), שקוראים בו אנשים רבים – יהיו אלה טיעונים פריפריאליים, כמעט חסרי משמעות, שלא אמורים לשכנע צרכנים במצב קשב ממוקד ומעורבות גבוהה, כיוון שאינם מעידים על איכותו של "המוצר" כמו הטיעון המרכזי. עם זאת, במצב מעורבות נמוכה וקשב נמוך, אלו טיעונים שעשויים לשכנע, לייצר עמדות אוהדות, ומשיכה ראשונית להתנסות. סבירות העיבוד ודרגת העיבוד תלויה ביכולת ובמוטיבציה של הצרכן לעבד מידע אשר משתפרת כאשר המסר פשוט, השומעים אינטליגנטים, המסר חוזר על עצמו ודעתם של השומעים אינם מוסחת (זה כמובן אינו המצב הנפוץ בעולם השיווק והצרכנות). המוטיבציה לעבד את המידע עולה ככל שהמסר רלוונטי יותר לצרכן ונוגע לעולמו האישי, לכן, בתנאי מעורבות גבוהה צרכנים נוטים לעבד את המידע באמצעות המסלול המרכזי ואילו במצבי מעורבות נמוכה באמצעות המסלול ההיקפי.

אם נסכם את הבעיה: למשווק קשה להעביר מסר עמוק ורציני לצרכנים כיוון שהם מצויים בדרך כלל במצב מעורבות נמוך כלפי המוצר שלו, ולכן הוא נאלץ להשתמש במסרים רדודים. מהצד השני, לרוב המשווקים אין באמת יתרון יחסי משמעותי שאותו הם יכולים לפרסם, ולכן האפשרות לפרסם מסרים רדודים שנקלטים במסלול הפריפריאלי דווקא פועלים לטובתו של המשווק ברוב המקרים.

שיווק 2.0
נחזור כעת למאמר שפורסם ב- Journal of Interactive Advertising . באופן כללי ניתן לומר כי שיווק 2.0 מתייחס לשיווק הנעשה בכלים ובעקרונות האופייניים ל-web 2.0 הנחשב לדור השני של רשת האינטרנט שמאפייניו הבולטים הם שיתופיות, יצירת תוכן על ידי המשתמשים, אינטראקטיביות ומדיה חברתית. הכוונה לתהליך המרה שמתרחש כבר מספר שנים מרשת אינטרנט שמבוססת על אתרי תוכן סטטיים, שהגולשים בה קיבלו מידע באופן פסיבי, לרשת שמהווה פלטפורמות לתוכן דינאמי שנוצר ומועבר על ידי המשתתפים בזמן אמת. בין היישומים הבולטים של הרשת האינטראקטיבית: בלוגים, ווידאו בלוגים, אתרי ויקי, שימוש בתגיות, שיתוף אודיו ווידאו (יו-טיוב), רשתות חברתיות (פייסבוק, טוויטר) ועוד. במאמר האמור מתארים הכותבים קבוצה מאוחדת של עשר חברות שוודיות SCA שנוסדה ב-1929 והתרחבה מאז לתחומים של טיפוח אישי, נייר טואלט ואריזה במערך שיווק גלובאלי. אחד מתחומי הפעילות המרכזיים של התאגיד הוא מוצרי היגיינה נשית המשווקים בעיקר בשוק האירופאי תחת המותג Libresse, המותג השלישי בגודלו בשוק זה.

החברה זיהתה שני מאפיינים מרכזיים לצריכה של מוצרי היגיינה נשית: ראשית, במקרים רבים צרכנית דבקה במותג הראשון בו בחרה בצעירותה. שנית, רמת המעורבות של צרכניות בקטגוריית המוצר נמוכה. יש לציין שהמאפיין האמור יוצר דפוס צריכה מורכב שניתן לכנותו "הרגל ללא נאמנות" – מצד אחד הדבקות במותג הראשון שבו בחרה הצרכנית (לעיתים במקרה, ולעיתים בשל נתח השוק/המדף של המוצר בו בחרה, ולא בגלל תכונותיו הייחודיות), מייצרת רכישה חוזרת, שאם לא תופרע בדרך כלשהי יכולה להתמיד שנים רבות. רמת המעורבות הנמוכה מחזקת את ההרגל, שכן הצרכנית, במצב כזה, אינה פתוחה למידע חדש בעל משמעות. אולם, זו גם הבעיה במקרה שכזה, שכן אם מתחרה יצליח לייצר קשב ליתרון משמעותי של המוצר שלו ועל ידי כך ייצר מעורבות גבוהה ו/או סקרנות אצל הצרכנית, היא עלולה לנטוש את המותג הקבוע ולעבור אל המתחרה ללא קושי רב. ההבדל בין הרגל במעורבות נמוכה לבין נאמנות במעורבות גבוהה הוא מהותי – אמנם שניהם מצבים המאופיינים ברכישה חוזרת ונשנית של הצרכן אולם זהו מקור לטעות ואשליה של משווקים רבים שכן רק במעורבות גבוהה נצפה לקושי רגשי של הצרכן לנטוש.

מחקר שוק מקדים על קהל המטרה, נשים צעירות עד גיל 25, מצא שאחד מתחומי העניין הדומיננטיים שלהן הוא עיצוב אופנה – כרבע מהמשיבות דיווחו שהיו רוצות לעבוד בדברים שקשורים לאופנה ועיצוב (מעורבות גבוהה). הדבר הביא להשקתו של קמפיין שיווקי אינטראקטיבי באינטרנט שלווה בתחרות עיצוב בת חודשיים אשר במסגרתה הוזמנו הגולשות לתכנן זוג תחתונים באתר האינטרנט של המותג ולהגישו כמועמד לתחרות. תוכנת עיצוב אפשרה לבחור דפוסים וצבעים וכן לצייר באופן חופשי. הגולשות יכלו גם להזמין חברות וחברים בבלוג או בפייסבוק להצביע לעיצוב שלהן. מבקרות באתר שלא רצו לעצב יכלו להצביע עבור העיצוב האהוב עליהן ולשלוח אותו כגלויה. בכל שבוע נרשמה המנצחת מכל מדינה לתחרות הסופית והעיצוב שזכה במקום הראשון הופץ לחנויות וזיכה את המעצבת בפרס כספי. הקמפיין נתמך על ידי פעילויות נוספות של פרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור, תוך שימוש בעיתונות מודפסת, בטלוויזיה ובחנויות כערוצי התקשורת העיקריים. הקמפיין השיג תוצאות מרשימות שעמדו בציפיות החברה: כ-90,000 זוגות תחתונים עוצבו, מספר המבקרים באתרי האינטרנט של החברה בארצות השונות עלה במאות אלפי גולשים, זמן השהייה הממוצע באתר עלה ב-60%, המכירות עלו באופן ניכר והקמפיין הגיע למקומות הראשונים במספר תחרויות פרסום.

תיאור המקרה האמור מגלה את המפתח לשיווק בעולם ה-web 2.0 – תנו לצרכנים סיבה להיות מעורבים. פלח שוק המטרה של המותג האמור לא היה מעורב מאוד בקטגוריית המוצרים ולכן, על פי המודל של פטי וקסיופו, מעורבותם בחיפוש מידע והערכה אקטיבית של תכונות המוצר אמורה להיות מוגבלת. באמצעות קישור המותג לנושא של עיצוב אופנה, ששימש כרמז חיובי במעורבות גבוהה, הצליח הקמפיין להביא לעמדה חיובית יותר כלפי המותג. בנוסף, על ידי חשיפה של אנשים נוספים למותג ואספקת מידע לגבי המוצר ויתרונות השימוש בו, הגדילה כנראה החברה את המעורבות של חלק מהצרכנים בקטגוריית המוצר. הקמפיין מדגים כיצד השימוש באינטרנט בדרך אינטראקטיבית וחברתית מסייע להשיג מודעות למותג, עמדות חיוביות והגדלת המכירות.

יש להדגיש, עם זאת, שהמניפולציה השיווקית עבדה והצליחה לייצר אינטראקציה בזכות איתור גורם של מעורבות גבוהה בקרב הצרכניות – כמיהתן לעיצוב. לולא איתור צורך זה לא היו מתגייסות הצרכניות להשקעה הנדרשת בפעילות האינטראקטיבית, שכן אינטראקטיביות ומעורבות נמוכה הם מן הסתם סוג של אוקסימורון. מכאן שמעורבות נמוכה היא מכשול בפני שיווק אינטראקטיבי, אולם באיתור נכון של צרכים צרכניים השיווק האינטראקטיבי יכול להיות פתרון לבעיית מעורבות נמוכה ליצירת נאמנות.

מראה מקום:

Fagerstrom A. & Ghinea G. (2010). Web 2.0's marketing impact on low-involvement consumers. Journal of Interactive Advertising, Vol 10 (2) pp. 67-71.

Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.