כיצד חוות דעת צרכנית באינטרנט משפיעה ומעוררת אמון ונכונות רכישה?

כיצד חוות דעת צרכנית באינטרנט משפיעה ומעוררת אמון ונכונות רכישה?

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

מחקר שפורסם בשנה האחרונה בכתב העת Journal of Marketing התמקד בנושא שמעסיק צרכנים ומשווקים כאחד – מתי חוות דעת אינטרנטית של צרכנים משפיעה על המכירות. שאלה זו חשובה במיוחד בתקופה שבה חלק מהחברות המסחריות שוכרות בלוגרים מקצועיים כדי להכניס חוות דעת "מטעם", וקיים יותר ויותר בלבול (ולעיתים הטעייה מכוונת) בין תוכן שיווקי לתוכן אותנטי של צרכנים. על פי המאמר, התשובה אינה בהכרח חיובית ומידת ההשפעה תלויה במאפייני מוצר כמו מידת הפופולאריות שלו עד כמה הצרכנים מנוסים ותיקים בגלישה באינטרנט.

המאמר מצביע על כך שאסטרטגיות שיווק דיגיטלי של חברות צריכות להתחשב במאפייני המוצר והצרכנים ומתייחס בפרט להשלכות של ממצאים אלה על מוצרי נישה, שנתח השוק שלהם צומח בשנים האחרונות.

חוות דעת וביקורות של צרכנים על מוצרים ברשת האינטרנט נעשו למקור חשוב עבור צרכנים שמבקשים מידע לגבי איכות המוצר. רבים מאמינים שחוות הדעת של צרכנים באינטרנט מבטאות את הדעה הכללית על המוצר ולכן משפיעות על קבלת ההחלטות של הצרכן. טענה נגדית אומרת שחוות דעת אלה אינן משפיעות על קבלת ההחלטות של צרכנים, אלא רק משקפות את העדפות הצרכנים, כלומר, מוצרים איכותיים זוכים גם לחוות דעת טובות וגם למכירות טובות, ולכן קיים מתאם בין הדירוג בסקירות לבין המכירות, אבל הסקירה אינה הגורם המשפיע, אלא האיכות. בנוסף, נטען כי כותבי חוות הדעת אינם מייצגים את אוכלוסיית הצרכנים הכללית משום שלעיתים קרובות מדובר בלקוחות מרוצים במיוחד או לקוחות מאוד לא מרוצים שמעוניינים להתלונן. ולבסוף, מידת האמון של הצרכנים בסוג זה של חוות דעת עלולה להיות מצומצמת כיוון שחברות מסחריות מפרסמות לעיתים קרובות חוות דעת אנונימיות ומוטות שמפארות את המוצרים שלהן או משמיצות מוצרים של חברה מתחרה. ואכן, בשנים האחרונות מספר מחקרים שניסו לזהות את הקשר בין חוות דעת של צרכנים באינטרנט לבין מכירות המוצרים הניבו תוצאות שונות ואף סותרות.

במחקר האמור הניחו החוקרים שלמאפיינים הקשורים למוצר שלגביו נכתבת חוות הדעת וכן למאפייני הצרכן שכותב אותה יש השפעה משמעותית על המידה שבה צרכנים-גולשים סומכים על אותה חוות דעת. אלה ישפיעו, לפיכך, על מידת היעילות של חוות הדעות הללו בקידום מכירות המוצר. החוקרים השתמשו בשיטה סטטיסטית שמודדת שינויים על פני זמן אשר אפשרה להם לקבוע אם ביקוש גבוה למוצר הוא תוצאה של חוות הדעת או של איכות המוצרים. קטגוריית המוצר היתה משחקי מחשב, אשר נכללת בהגדרה של "מוצרי מידע" שנרכשים על פי רוב רק פעם אחת (כמו ספרים, סרטים ומוזיקה) ולכן לצרכן קשה להתרשם ממאפייני המוצר עד לשלב השימוש עצמו. חוות דעת של צרכנים באינטרנט יכולות לסייע לצרכן להפחית את הסיכון שכרוך ברכישת מוצרים מסוג זה. המידע במחקר האמור התייחס למכירות של קונסולות ומשחקי מחשב שונים בשנים 2000 עד 2005 בארצות הברית. המידע לגבי הסקירות נאסף באחד מאתרי האינטרנט הפופולאריים ביותר באמריקה למשחקי מחשב, שהגיע ליותר מ-10 מיליון שחקנים בכל חודש.

כותבי המאמר הציגו מודל המבוסס על ספרות בקבלת החלטות, תוך בדיקת משתנים שונים והשפעתם: מאפייני המשפיע, גורמי סביבה והקשר והאינטראקציה ביניהם. מאפיין המוצר שנחקר הוא הפופולאריות של המוצר שנמדדה על פי כמות המכירות ומאפיין הצרכן שנחקר היה ניסיונו של הצרכן בשימוש באינטרנט (שנמדד על ידי משך הזמן שצרכנים השתמשו ברשת).

הפופולאריות של המוצר: לחוקרים היו השערות סותרות לגבי האופן שבו הפופולאריות של המוצר משפיעה על הקשר בין חוות דעת צרכנית ברשת לבין המכירות. מצד אחד, ניתן היה לצפות לכך שחוות דעת של צרכנים תשפענה יותר על מכירות של מוצרים פופולאריים, וזאת מכמה סיבות. ראשית, מוצרים פופולאריים נוטים לקבל יותר סקירות וחוות דעת, והכמות הגדולה עשויה לגרום לחוות הדעת להיראות כאמינה יותר משום שאנחנו נוטים להאמין יותר לדעה שמשותפת להרבה משיבים מאשר למספר מצומצם. שנית, יש כאן השפעה מעגלית – מאחר שלמוצרים פופולאריים יש יותר חוות דעת, סביר שהצרכנים יצפו למצוא סקירות למוצרים אלה באינטרנט ולכן יפנו לחפש אותן, בעוד שלמוצרים פחות פופולאריים הצרכנים ינסו מראש לחפש מידע דרך מקורות אחרים. לבסוף, לחוות דעת של מוצרים פופולאריים עשויה להיות השפעה גדולה יותר על קבלת החלטות של צרכנים, בגלל שצרכנים נחשפים לסקירות אלה לעיתים קרובות יותר ו"אפקט החשיפה הסתמית" (mere exposure – תופעה שגורמת לצרכנים אהדה כלפי גירויים ומוצרים מוכרים, רק בשל עצם מוכרותם) עשוי לגרום לכך שצרכנים יפתחו העדפה למוצר.

מצד שני, לפופולאריות של מוצרים עשויה להיות השפעה הפוכה לגמרי על הקשר בין חוות דעת של הצרכנים לבין המכירות, כלומר, ייתכן שחוות דעת צרכניות דווקא משפיעות פחות על המכירות כשמדובר במוצרים פופולאריים, זאת מהסיבה הפשוטה שלצרכנים עשוי להיות צורך מועט יותר לחפש מידע על מוצרים כאלה. חיפוש מידע צרכני מהסוג הזה נובע בעיקר מהצורך להפחית סיכון, אך במקרה של מוצרים פופולאריים עצם הפופולאריות שלהם מאותת לצרכן על איכות גבוהה יותר ומצמצמת את הסיכון הפוטנציאלי ברכישת מוצר איכותי פחות. בנוסף, קניית מוצר פופולארי מצמצמת את הסיכון הפסיכולוגי משום שהחרטה על קניית מוצר שלא מרוצים ממנו נמוכה יותר כאשר המוצר שנקנה הוא מוצר ש"כולם קונים".  לכן, דווקא צרכנים שמתעניינים במוצרים פופולאריים עשויים לחפש פחות מידע "מפה לאוזן" כדי להגן על עצמם מפני חרטה אפשרית. הסיבה השלישית היא שבאופן כללי צרכנים עדיין מעדיפים לחפש מידע בערוץ שאינו אינטרנטי ולא בערוץ מקוון, כיוון שברשת האינטרנט קשה להם יותר להעריך את אמינות המקור. מאחר שסביר למצוא סקירות והמלצות על מוצרים פופולאריים מחוץ לרשת (למשל במגזינים, בין חברים וכדומה) יש פחות צורך לפנות למקורות אינטרנטיים.

הממצאים שהתקבלו במחקר הנוכחי תומכים בהשערה השנייה, לפיה חוות הדעת של צרכנים באינטרנט משפיעות במידה רבה יותר על המכירות כאשר המוצרים הינם פופולאריים פחות. משתמע מכך שהתפקיד של סקירות צרכנים כחלק מפעילות של חיפוש מידע נעשה משמעותי יותר כאשר אמצעים אחרים של רכישת מידע נדירים. לכן, משווקים של מוצרים פחות פופולאריים או מוצרי נישה נדרשים להיות רגישים במיוחד להמלצות חיוביות מפה לאוזן אשר מיתרגמות בקלות רבה יותר למכירות. בנוסף, בגלל מיעוט ההמלצות על מוצרים אלה, מספיקה אפילו חוות דעת שלילית אחת בשביל ליצור נזק, ולכן למנהלי השיווק של מוצרים אלה כדאי להקצות משאבים רבים יותר לניהול חוות דעת אינטרנטיות של צרכנים. לממצאים אלה חשיבות הולכת וגוברת לאור הצמיחה של שוק מוצרי הנישה בשנים האחרונות ("הזנב הארוך").

הניסיון של הצרכן באינטרנט: ההשערות לגבי השפעת הוותק של הצרכן באינטרנט על הקשר בין חוות דעת של צרכנים לבין המכירות היו אף הן סותרות. מצד אחד, סביר להניח שצרכנים בעלי ותק וניסיון רב יותר בשימוש ברשת האינטרנט ישתמשו ברשת ככלי הראשוני שלהם לחיפוש מידע. כמו כן, סביר שיהיה להם ביטחון רב יותר בכלי זה ולכן יושפעו יותר מחוות דעת של צרכנים ברשת. לכן, ניתן לשער שחוות הדעת ישפיעו יותר על המכירות כאשר מדובר בצרכנים שיש להם ניסיון רב בשימוש ברשת. מנגד, יש בסיס לשער שחוות הדעת תשפענה דווקא פחות על המכירות כאשר מדובר בצרכנים בעלי ניסיון ברשת משום שלצרכנים אלה עשוי להיות פחות אמון במידע שיש באינטרנט. בנוסף, מאחר שיש להם יכולת להגיע בקלות רבה יותר לחוות דעת רבות על מוצרים ממקורות שונים הם עלולים לסבול מהצפה של מידע ולכן סביר להניח שיושפעו פחות.

הממצאים שהתקבלו במחקר הנוכחי תומכים בהשערה הראשונה, שלפיה המלצות של צרכנים באינטרנט משפיעות יותר על המכירות כאשר לרוכשים יש יותר ניסיון בשימוש באינטרנט. עובדה זו חשובה כיוון שעם הזמן, ניסיונם של צרכנים ברשת ילך ויגדל, ולכן ניתן לצפות שההשפעה של סקירות צרכנים על המכירות תגדל ומנהלי השיווק יצטרכו להקדיש לערוצים אלה יותר משאבים. בנוסף, מנהלי השיווק צריכים לחשוב כיצד להפחית את עלויות החיפוש עבור סקירות, למשל, על ידי הצגה גראפית פשוטה יותר של הדירוגים, כך שיפחיתו את המחסומים לחיפוש מידע גם אצל צרכנים בעלי פחות ניסיון בשימוש ברשת האינטרנט.

מראה מקום:

Zhu F. and Zhang X. (2010). Impact of online consumer reviews on sales: The moderating role of product and consumer characteristics. Journal of Marketing, 74, 133-148.