שיווק מפה לאוזן בקהילות מקוונות ברשת

שיווק מפה לאוזן בקהילות מקוונות ברשת

פרופ' אורן קפלן

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

התקשורת הכתירה לאחרונה את מהפכת ההמונים במצרים כ"מהפכת הרשת החברתית". אולם כוחו של השיווק מפה לאוזן אינו רק נחלת העידן הנוכחי בלבד, אפילו במצרים, שכן כבר בתקופת אבותינו ירדו בניו של יעקב למצרים בעקבות שמועות מפה לאוזן שהגיעו לידי יעקב אבינו על השפע המצוי שם לעומת הרעב בכנען: "הִנֵּה שָׁמַעְתִּי כִּי יֶשׁ שֶׁבֶר בְּמִצְרָיִם רְדוּ שָׁמָּה וְשִׁבְרוּ לָנוּ מִשָּׁם וְנִחְיֶה וְלא נָמוּת" (בראשית, מ"ב, ב').

עם זאת, מבנה הרשת החברתית בתקופת התנ"ך בוודאי לא היה מסועף ומהיר כמו בימנו, וכך עידן האינטרנט הופך את השיווק המסורתי מפה לאוזן לאחד מהתחומים המתפתחים והנחקרים ביותר כיום, עד כי נדמה לעיתים ש"רשת חברתית" היא מושג שהומצא רק עם ייסודו של פייסבוק. המיקוד בשיווק מפה לאוזן ילך ויתעצם ככל שרשת האינטרנט תהפוך ליותר נגישה, שקופה וחברתית. אולם בעוד שהשמועות מפה לאוזן היו בעבר תהליך טבעי על פי רוב, הרי שכיום מנסים גופי השיווק להפוך אותו לתהליך מתוכנן, מנוטר, נשלט ומתוכנן (עד כמה שמשפט זה מהווה דבר והיפוכו בכל הנוגע לתפוצת שמועות בלתי נשלטת מפה לאוזן).

מנהלי שיווק מתחילים לפיכך להסתגל לרעיון שבעידן הנוכחי מסרים שיווקיים אינם מועברים באופן ליניארי מהמשווק אל הצרכן, אלא מיוצרים במשותף בתוך רשתות של צרכנים.

מאמר שפורסם בכתב העת Journal of Marketing, אותו אסקור הפעם, מנסה לבחון דפוסי התנהגות של רשתות ושמועות באינטרנט. כותבי המאמר טוענים שמנהלי שיווק צריכים כיום ללמוד לקרוא ולהשפיע בצורה יעילה על התקשורת השיווקית מפה לאוזן בין הצרכנים לבין עצמם.

המאמר מתמקד בקמפיין מבוסס בלוגים שנערך על ידי חברה המתמחה בשיווק מפה לאוזן עבור יצרן עולמי גדול בתחום הטכנולוגיה. במסגרת הקמפיין שנועד לקדם טלפון סלולארי חדש עם מצלמה נמסרו ל-90 בלוגרים בשש ערים בצפון אמריקה מכשירי טלפון חינם. הבלוגים נבחרו על בסיס רלוונטיות תכניהם וסגנון החיים שהם מייצגים ובתנאי שהייתה בהם תנועה של לפחות 400 גולשים ייחודיים ליום. החברה עודדה את המשתתפים לכתוב בבלוג לגבי הטלפון, אבל לא דרשה מהם לעשות כך. המאמר מנתח את תוכנם של הבלוגים בקמפיין באמצעות גישה של מחקר איכותני המכונה "נט-נוגרפיה" – אתנוגרפיה מקוונת ברשת, ומבקש לבחון באילו אסטרטגיות תקשורת משתמשים צרכנים ביצירת נרטיב לשיווק מפה לאוזן, אילו גורמים אישיים וקהילתיים משפיעים על בחירת אסטרטגיות אלה ומה התנאים ליצירת תגובה חיובית של הקהל לשיווק מפה לאוזן.

מתוך 90 הבלוגים שאותרו נאספו נתונים מ-83 מהם אשר נותרו זמינים עד סופו של המחקר לאורך מספר חודשים. סך המידע שהורד לצורך המחקר מהבלוגים הללו כלל כ-4300 עמודים וכ-1.4 מיליון מילים שנוצרו בתוך 6722 פוסטים שמתוכם 220 עסקו בטלפון הסלולארי השייך לקמפיין השיווקי וכ-700 תגובות שענו לפוסטים אלו. הניתוח בוצע בשיטות מקובלות של מחקר איכותני. יש לציין ששיטת מחקר זו נעשתה מקובלת מאוד בתקופה האחרונה, לעומת שיטות המחקר הכמותיות אשר שלטו בפרסומים האקדמיים באופן בלעדי במשך שנים רבות.

לצורך המחשת התהליך הבה נבחן את התייחסות החוקרים לאחת הבלוגריות שנבחרו להשתתף בקמפיין – אליסיה בת 33 שמתעדת את חייה כאם צעירה בבלוג פופולארי. הדברים שכתבה ופרסמה בבלוג נשמעים ללא ספק כהתגשמות חלום עבור כל משווק – היא הציגה מספר פעמים תמונות של ילדיה אשר צולמו בעזרת מצלמת המכשיר הסלולארי שקיבלה במתנה במסגרת הקמפיין. כמו כן, לאחר שהסבירה בשקיפות כיצד קיבלה את המכשיר והבהירה שאין לה שום מחויבות כלפי החברה, היא ביטאה באופן מפורש את אהבתה למכשיר והביעה התלהבות מהפונקציונאליות שלו. היו לה אמנם כמה הערות ביקורת קטנות, למשל, שחסר מגן מסך, אבל גם הן שימשו להראות עד כמה המכשיר יקר לליבה: "אני ממש מפחדת לשרוט את ה-LCD העצום שלו".

עדויות מהסוג הזה הן עוצמתו של השיווק מפה לאוזן מאחר ומדובר באדם שנתפס אמין, "אחד משלנו" בניגוד לשחקן המקבל שכר בפרסומת ומקריא טקסט שהוכתב לו. אך אליה וקוץ בה, ריבוי המסרים מפה לאוזן בתקופה האחרונה הביא עימו גם מניפולציות רבות שחברות נוקטות בהן, ולכן אמינותם פחתה לעומת המצב לפני מספר שנים. ואכן, גם כאן הערותיה החיוביות של אליסיה כלפי המכשיר שהיללה לא היוו רק פלטפורמה שיווקית חיובית, אלא זכו גם לתגובות שליליות של קוראים שהאשימו אותה ביהירות וביקשו שתפסיק לפרסם את המכשיר. תגובות אלה פסקו רק לאחר שאליסיה החליטה להקים בלוג נפרד שמיועד לסקירה של מוצרים והפסיקה לעסוק בתכנים מסחריים כגון אלה בבלוג המקורי האישי שלה. ההסבר שניתן במאמר לתגובות השליליות כלפי המסרים השיווקיים שהועברו על ידי אליסיה התייחס לכך שהנרטיב שאפיין את אליסיה עד לקמפיין היה של משפחתיות ושיתופיות, תוך הדגשת החיבור המשותף בינה לבין הקוראים באמצעות האימהות. מאחר שהדמות שהיא מציגה בבלוג מייצגת ענווה, שקיפות ושוויוניות, המעמד המיוחד שקיבלה פתאום כמשפיעה צרכנית לא נתפס כתואם את הנרטיב שהתקבע. באמצעות דוגמה זאת ודוגמאות נוספות שמוצגות במאמר, מצביעים הכותבים על מודל שמציג כיצד מאפיינים אישיים של הכותב ומאפיינים חברתיים של קהל היעד משפיעים על האופן שבו המסר השיווקי מועבר ונקלט.

תיאור זה ממחיש את תפקידו הכפול והמורכב של הצרכן-המשווק חבר הרשת החברתית ויש לפיכך להכיר ולקחת בחשבון בעת תכנון של מסע שיווקי מפה לאוזן שיש בכל סוג כזה של פעילות אתגר ומתח מובנה. תפקידו של מעביר המסר כפול משום שעליו לפעול גם כחבר קהילה אמין אך גם כסוכן שיווקי אשר מחדיר מסרים שיווקיים ומאמצי שכנוע מכוונים לתוך התחום הבין-אישי. הבלוגר, גם אם לא מתוגמל ישירות כמו שחקן בפרסומת, עלול להיכלא לניגוד אינטרסים אפילו מעצם התגמול הנרקיסיסטי של החשיפה הרבה שמועצמת תוך כדי הקמפיין. המאמר מתאר בבירור כי מצד אחד הבלוגרים מוחמאים מהפנייה אליהם ונהנים מהפריבילגיה שכרוכה בה, אך מצד שני חוששים מהקונפליקט הנוצר כתוצאה מהעובדה שהם מגויסים כסוג של משווקים. בשל המתח הקיים בשיווק מסוג זה משנים מעבירי המסר השיווקי את התוכן, השפה והטון של המסר כך שיישמע יותר אמין, רלוונטי ונעים לאוזני הקהילה. כותבי המאמר זיהו ארבעה סוגים מרכזיים של אסטרטגיות תקשורת שמשמשות את מעבירי המסר כדי להתמודד עם הקונפליקט האמור. אסטרטגיות אלה נעות על שני צירים:

(1) האוריינטציה הבין-אישית של התקשורת מפה לאוזן: כאשר האוריינטציה היא אינדיבידואליסטית, הבלוגר שקיבל לידיו מוצר מהחברה המשווקת מדגיש את היתרון האישי שהוא מקבל מכך (רווח, יוקרה, מעמד). לעומת זאת, באוריינטציה שיתופית מדגיש הבלוגר כיצד המהלכים שלו משרתים את האינטרסים של הקהילה. לדוגמה, אחד הבלוגרים טען שעדיף לקוראים לקרוא המלצה כנה של גולש מאשר פרסומת של שחקן שקיבל עליה הרבה כסף. בלוגרית אחרת הציעה לגולשים נוספים לקשר ביניהם לבין החברה המפרסמת כדי שיוכלו גם הם להשתתף בקמפיין.

(2) ההכרה במתח המסחרי-תרבותי שקשור לשיווק מפה לאוזן: בצד אחד של ציר זה נמצאות אסטרטגיות שמצמצמות או נמנעות מלהזכיר את הקמפיין ואת תנאי ההשתתפות של הבלוגר בו, אם מתוך מבוכה או מתוך קבלה נלהבת של תפקיד הצרכן-המשווק. בצד השני של הציר נמצאים בלוגרים שמסבירים בשקיפות מלאה ובאופן מפורש שהם משתתפים בקמפיין ומתייחסים בגלוי למתח שעלול להיווצר כתוצאה מההשתתפות שלהם.

 שני צירים אלה מביאים ליצירתם של ארבעה סוגים שונים של אסטרטגיות תקשורת:

 לפי המודל האמור על מנת שהמסר ייקלט בהצלחה, האסטרטגיה שנבחרה צריכה להלום את ההקשר האישי, החברתי והשיווקי של הבלוג. המחקר מצא מספר גורמים שמשפיעים על האופן שבו מעוצבים המסרים השיווקיים מפה לאוזן בהתאם לבלוגר שמעביר אותם.

הגורם הראשון הוא הנרטיב המאפיין של הכותב. הכוונה כאן לטיפוס האישיות שבעל הבלוג מייצג באופן מתמשך. אנשים מציגים עצמם על פי דפוסים ארכיטיפיים ולכל בלוג יש פרספקטיבה מסוימת אשר מושכת קהל מסוים. אסטרטגיית התקשורת שבה ישתמש מעביר המסר צריכה להיות כזאת שהולמת את הייצוג העקבי שלו ואת מאפייני התקשורת שייסד עם הקהל שלו. כך למשל, בלוגר שייצג דמות של "אזרח בעל מצפון" שמשתלב בסביבת מגורים חדשה, משתמש באסטרטגיה מסוג "הסבר", משתף את הקוראים שלו בחוסר הנוחות שהוא חש מכך שהוא מעורב במהלך שיווקי, מדגיש את הכנות שלו בהערכת המכשיר ושואל בלוגרים אחרים ששותפים לקמפיין על דעתם בנושא כדי לזכות באישור מהקהילה. במקרים שבהם האסטרטגיה אינה תואמת את הנרטיב המאפיין עלולה להיווצר עוינות והתנגדות של קהל היעד. לדוגמה, במקרה האמור של אליסיה שאופיינה בנרטיב של "אם דואגת" המתארת את החיים שלה כמו שהם, הבחירה להשתמש באסטרטגיה של "הערכה", שבה אין התייחסות מפורשת לקמפיין ולקונפליקטים שנובעים ממנו, לא תאמה והביאה לתגובות של התנגדות.

הגורם השני הוא מהות הפורום. במקרה של המחקר הנוכחי הפורום הוא הבלוג עצמו אבל בסוגי תקשורת אחרים מפה לאוזן הפורום יכול להיות בית ספר, רשת חברתית, בר או כל מסגרת אחרת שבתוכה מתרחשת התקשורת. לכל פורום יש אופי אחר. במקרה של בלוגים אפשר לזהות בלוגים שסובבים סביב יחסים לעומת כאלה שסובבים סביב נושאים אחרים כגון עניינים טכניים ותפעוליים, הורות, ספורט, בריאות, אופנה, חדשות ועוד. כצפוי, כאשר הפורום הוא אינטימי ומערב חשיפה וכניסה לפרטיות של מעביר המסר, שימוש בנרטיב מסחרי של אימוץ עלול להניב תגובה שלילית ולכן יש להשתמש במקרים כאלה באסטרטגיה של הסבר או אישור. בפורום שקשור למידע טכני קיימת ציפייה מהקהל לנרטיב של הערכה ולכן תהיה תגובה חיובית למסרים כאלה.

גורם שלישי הוא השפעתן של נורמות משותפות של חברי הקהילה המעורבת בבלוג, שמושפעות בין היתר מגודל הקהילה, הגיל של חבריה, תחומי העניין וסגנון החיים שלהם, האוריינטציה האתנית שלהם, מעמדם החברתי ומשתנים נוספים. בלוגים יוצרים רשת חברתית שאינה קשורה רק בהעברת מידע אלא גם בבניית מערכות יחסים, אמון וחברות, ולכן קיימת ציפייה מבלוגרים לפעול בהתאם לנורמות הקהילתיות ולהפיץ מסרים שהולמים אותן. כאשר הנורמות המשותפות הן נורמות של שוק וצריכה, כמו בקהילות מותג, קבוצות מעריצים, אתרים שממומנים על ידי גוף מסחרי ודומיהם, נצפה לתגובה חיובית של החברים כלפי אסטרטגיות תקשורת של אישור ואימוץ. לעומת זאת, בקהילות שבהן הנורמות הן של התנגדות למניעי רווח, למשל קבוצות שעוסקות יותר בתמיכה ושיתוף, ביקורת, נושאים אישיים וכדומה, התגובה תהיה טובה יותר לנרטיב של הסבר מפורש.

הגורם הרביעי מתייחס לאלמנטים הקשורים לקמפיין השיווקי כמו סוג המוצר והשירות, המותג, סוג המכירה ורוח סוג הקמפיין (למשל, היתולי או רציני). לדוגמה, מוצרים טכנולוגיים ומוצרים של מעורבות גבוהה יכולים להתאים יותר לאסטרטגיה של "הערכה" לעומת מוצרים של אופנה ולבוש שיכולים להתאים יותר לנרטיבים של "אימוץ". קמפיינים של מכירות וקידום מכירות מתאימים יותר להסבר והערכה, לעומת קמפיינים של תדמית ובניית מותג לטווח הארוך שמתאימים יותר לאישור או אימוץ.

לסיכום, שיווק מפה לאוזן אינו רק שכפול והפצה של מסרים בין צרכנים במטרה לגרום להתפשטותם, אלא תהליך מתמשך שבמהלכו המסרים משתנים כתוצאה מהצורך להתאימם להקשר האישי והחברתי שבו הם מועברים. הצלחה של שיווק מפה לאוזן תלויה באופן שבו הוא יהפוך ממסר שיווקי שנוצר על ידי המשווק למידע חברתי רצוי שקהילת היעד תקלוט ותגיב אליו בצורה חיובית.

מנהלי שיווק שרוצים להשתמש בטכניקות של שיווק מפה לאוזן, בין אם ברשת האינטרנט ובין אם בעולם הלא-מקוון, צריכים לפעול תוך היכרות עמוקה עם הקהילות שבתוכן הם מעוניינים לפעול ותוך מודעות לדרך שבה מתרחשת יצירה משותפת של מסרים ומשמעויות דרך נרטיבים שנוצרו על ידי צרכנים. המסר השיווקי צריך להיות מוצג באופן שיהלום את הנרטיב האישי המאפיין של מעביר המסר, את המדיה או הפורום התקשורתי ואת הנורמות הקהילתיות המקובלות, ומנהלי השיווק צריכים לעודד שימוש באסטרטגיות הסיפוריות שיתאימו להקשר שבתוכו הם פועלים.

מראה מקום:

Robert V., Kozinets R.V., de Valck K., Wojnicki A.C., & Wilner S.J.S. (2010). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, 74, 71–89.