הגודל כן קובע: סובלים מאכילת יתר ומשמינים מנחת

הגודל כן קובע: סובלים מאכילת יתר ומשמינים מנחת

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

אין ספק שאחד מנושאי השיח הפופולאריים אחרי ארוחות הפסח המשפחתיות, ובוודאי למי שנהנה לקינוח ממופלטות המימונה המתוקות, הוא הצורך המיידי לפצוח בדיאטה רצינית כדי להתגבר על הקלוריות הרבות שהמצות וכופתאות הפסח הוסיפו למשקל, ועוד לפני ימי הקיץ הבאים עלינו לטובה, כנאמר: "מה נשתנה הלילה הזה? שבכל הלילות אין אנו מטבילין אפילו פעם אחת, הלילה הזה שתי פעמים, פעמיים כי טוב, למצב הרוח אך גם למשקל.

אך תירוצי הפסח הם מצב מקומי לתופעה רחבה בהרבה, על רקע בעיית השמנת היתר בעולם כולו, שהופכת לסיכון בריאותי חמור לאוכלוסיה ונטל על תקציבי הבריאות הלאומיים.  זוהי הזדמנות טובה להתבונן גם על מחקרים אקדמיים בתחום השיווק, כמו גם בתחום הבריאות, שמדגימים עד כמה האוכל אינו מהווה רק מקור פיזיולוגי לתזונה, אלא משתנה פסיכולוגי שהשימוש בו מהווה בסיס למניפולציות שיווקיות, סוגיות אתיות מורכבות, וכמובן, גם מקור לתובנה צרכנית, שכן האחריות לשמירת המשקל התקין היא בסופו של דבר על הצרכן עצמו (ואני מנסה לשנן זאת לעצמי באדיקות, דבר שעולה יפה במיוחד בסיומה של ארוחה דשנה).

אחד המחקרים המדהימים שפורסמו בשנים האחרונות בוצע על ידי ווסינק, פיינתר ונורת'. בניסוי נתנו החוקרים לאנשים לאכול מנה של מרק. חלק מהאנשים קיבל מנה רגילה של מרק, חלקם האחר קיבל מרק שצלחתו חוברה מתחת לשולחן לסיר שהזרים על ידי צינורית עוד ועוד מרק לצלחת, כך שכמות המרק בצלחת ירדה בקצב הרבה יותר איטי מזו של אלו שלגמו מרק מקערה רגילה, וכמובן אל מול כמות המרק שנצרך על ידי הסועד. תוצאת המחקר הראתה שהצרכנים ששתו מרק שצלחתו התמלאה (מבלי שהם שמו לב לכך כמובן) צרכו 73% יותר מזון מאשר עמיתיהם שקיבלו מנה מוגדרת מראש. ממצא זה מצביע על נטייה של צרכני מזון לאכול שלא לפי סיגנל פנימי המורה על שובע או רעב, אלא לפי כמות המזון בצלחת, במנותק לחלוטין מהצורך הפיזיולוגי שלהם. הסיבה המרכזית לכך הינה שמנגנון השובע הפיזיולוגי מגיב באיחור ניכר לעיתוי האכילה, ולכן אכילת יתר תורגש כעומס יתר בקיבה רק לאחר 10-20 דקות מזמן האכילה, או במקרים חמורים, אחרי האבסת יתר, שמביאה כמובן לתופעת השמנת היתר על תחלואיה הרבים באוכלוסיה.

מחקר מעניין, המשלים לממצאים האמורים, פורסם החודש בכתב העת היוקרתי  Journal of Consumer Research על ידי החוקרים דוביס, רוקר, וגלינסקי. החוקרים טוענים במחקרם שגודל המנה שמוזמנת או נבחרת על ידי הלקוח מושפעת מהצורך שלו בסטטוס, בין אם באופן מצבי או בין אם כנטייה אישית כללית. הרעיון הכללי הוא הוא שבמצבים רבים מנות גדולות יותר נתפסות כמשקפות סטטוס גבוה יותר מאשר מנות קטנות. ההגיון לדבר עשוי להיות אבולוציוני, או פשוט היסטורי, שכן בעבר שפע מזון סימל בריאות ועושר. זו הסיבה כמובן שדמויות נשים בציורים עתיקים מאויירות כמלאות ושמנות, שכן משקל-יתר סימל עושר, בריאות ושפע. הפרעות האכילה של תקופתנו היא תופעה חדשה בהיסטוריה האנושית, הן מבחינה אכילת היתר, שפשוט היתה פריווילגיה של עשירים מעטים בלבד, והן מבחינת הפרעות של אנורקסיה ורזון יתר. הופעה דקיקה ורזה לא נחשבה יוקרתית בחברה הגבוהה של פעם. עד היום שפע אוכל ומנות גדולות מהוות אטרקציה במזנוני הגשה עצמית, באירועים כמו חתונות וכנסים, ואף במסעדות. יש לציין כמובן את גישת המטבח החדש הצרפתי שבדיחות רבות קמו על המנות הקטנות והזעירות שמוגשות בו, ששמות דגש על הטעם והייחודיות על פני הכמות שמטשטשת את האיכות. וכך בכל זאת, הגישה הכללית כנראה היא ששפע אוכל על המגש, מסמל נדיבות, עושר וסטטוס גבוה.

ובחזרה למחקרם של דוביס ושותפיו – מסתבר שכאשר אנשים מרגישים "נפילה" פסיכולוגית וחולשה, הם רוצים לתת לעצמם חוויה והרגשה של עוצמה, שתגביר את מעמדם הנתפס. מסתבר שהזמנתה של מנת מזון גדולה היא דרך אחת, קלה, פשוטה (ומשמינה) לעשות זאת. שיפור המעמד ומצב הרוח ינבע הן ממקורות פיזיולוגיים של המזון (עד שלב הדכדוך, כמובן, על כמות האכילה בדיעבד), אך גם בשל ההיבט הפסיכולוגי של עצם קבלת המנה הגדולה, אליבא דה דוביס, במחקרו הנוכחי.

החוקרים הנוכחיים טוענים, כמו במחקר הקודם של ווסינק ושותפיו, שכמות המזון שאנו "בוחרים" לאכול מושפע מגודל המנה שקיבלנו, כך שכמות הקלוריות שנכניס לגופינו אינה פונקציה של הצורך הפיזיולוגי או איכות האוכל, אלא פשוט של גודל הצלחת ומשקל המזון. אין ספק שגישה של אחריות חברתית תאגידית (CSR) צריכה לגרום למנהלים של חברות מזון, שפים ושאר עובדים בתעשייה זו, לתת תשומת לב רבה יותר לגודל המנות המוגשות ללקוחות. מסעדות מציעות לעיתים מנות בגדלים שונים. למשל, ארוחות מקדונלדס' ודומיהן מוגשות במספר היקפים, ועל שמן מופיע גם כותרת המחקר הנוכחי. כמובן שאי אפשר שלא להזכיר בהקשר זה את השאלה הנצחית "להגדיל?", שהרי סוגיית המחיר האטרקטיבי של התוספת השולית למנה נמצאת תמיד באוויר. בהתלבטות הצרכנים של "תועלת מול מחיר", של "להרוויח יותר במחיר נמוך" לעומת "להיות פראייר" ולאכול מעט פחות עבור הגזרה, מנצחת בד"כ המנה המוגדלת (או ככותרת המחקר: Super-Size Me). מקדונלדס' אכן נדרשת לבעיית ההגדלה של מנותיה, וצמצמה מעט את הפיתוי המשווק לצרכן להגדלת הארוחה בשל ביקורת ציבורית שהוטחה בה על כך.

החוקרים ביצעו מספר בדיקות כדי להוכיח את השערותיהם. ראשית הם אוששו את השערתם שאנשים אכן מייחסים לאנשים (ולעצמם) שאוכלים מנות גדולות יותר, סטטוס גבוה יותר מכאלה שאוכלים מנות קטנות. לאחר מכן הם בחנו את הקשרים בין חוויית החולשה לגודל המנה שמוזמנת. הבדיקה נעשתה בצורות שונות. למשל, החוקרים הציבו שולחן עם מנות לטעימה של לחמניות בייגל והזמינו אנשים לבוא וליהנות מדוגמיות חינם. במצב אחד נרשם: "כולנו מרגישים חסרי כוחות בבוקר, פרגן לעצמך בייגל בחינם". במצב אחר נרשם אותו משפט אך ביחס הפוך: "כולנו מרגישים מלאי כוח בבוקר, פרגן לעצמך בייגל חינם". קבוצת ביקורת קיבלה משפט שאומר "עכשיו בבוקר, פרגן לעצמך בייגל חינם". על השולחנות בניסוי הונחו שתי קערות עם מזון. בקערה אחת הבייגל הוגש חתוך לקוביות קטנות, בקערה אחרת הוגש הבייגל חתוך לקוביות גדולות. באופן כזה איפשרו החוקרים לנבדקים לבחור מנות עתירות יותר או פחות בקלוריות. החוקרים הבחינו שבשולחן בו הועבר מסר של "חולשה על הבוקר" הסועדים העדיפו לקחת לעצמם מנות גדולות ובסופו של דבר צרכו כמות גדולה יותר באופן משמעותי של קלוריות לעומת מי שקיבלו מסר של עוצמה ובחרו מנות קטנות יותר.

ניסויים נוספים ודומים שביצעו החוקרים הניבו תוצאות דומות, אך בחנו גם את ההקשר החברתי של ההתנהגויות הללו ומידת הסטטוס הנתפס שאנשים מייחסים למנה. למשל, החוקרים הציבו בפני הנבדקים תיאור מצב של תחושת עוצמה – שבו הם בתפקיד ניהול מול עובדים, או מצב של תחושת חולשה במערכת יחסים, כאשר הם עובדים התלויים במנהל. המשתתפים בניסוי התבקשו לבחור חטיף שוקולד, כאשר במצב הרגיל, כפי שתואר קודם לכן, בתוך מצב חווייתי עוצמתי אנשים בוחרים את המנות הקטנות ולהיפך. עם זאת, כאשר החוקרים הפעילו מניפולציה שבה הדגישו (פרסמו, במונחי השיווק) שלאנשים רזים יש יוקרה מוגברת (ולפיכך כדאי לצרוך את החטיף הקטן) אזי התהפכה הקערה על פיה ואנשים בתחושת חולשה מעמדית בחרו בחטיף הקטן יותר מאלו שחשו עוצמה. לממצאים אלו יש היבט אופטימי לגבי האפשרות ליצור מודעות חיובית של אנשים לאכילה מופחתת, אם כי אין ספק שלא שם מצוי הפתרון המהותי לבעית ההשמנה הגלובאלית. בכל מקרה, הממצאים במחקר הנוכחי, אשר משלימים לממצאים דומים מהעבר, מראים שאנשים מאמינים שמנות מזון גדולות משדרות סטטוס גבוה יותר ממנות קטנות, ומעוררות ניחום למצב רוח ירוד, פיזיולוגית ורגשית. כתוצאה מכך הם נגררים לאכילת יתר כדי להגביר את תחושת המסוגלות ודימויים העצמי בהשוואה לאחרים.

מראה מקום:

Wansink, B, Painter, J.E., & North, J. (2005). Bottomless Bowls: Why Visual Cues of Portion Size May Influence Intake. Obesity Research, 13, 93-100.

Dubois, D., Rucker, D.D., & Galinsky, A.D. (2012). Super Size Me: Product Size as a Signal of Status.  Journal of Consumer Research, 38, 1047-1062.