מה הקשר בין שודדי ים בבנגלדש לאופיס 2010?
על התנהגות צרכנים בשוק התוכנות הלא חוקיות
פרופ' אורן קפלן
מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי
כיצד אנו מתייחסים לצרכנות לא חוקית? האם ניתן לכנות אותה בכלל צרכנות? ובכן, אין ספק שמדובר בענף מרתק מבחינות רבות, והתנהגות צרכנים בנוגע למוצרים ושירותים לא חוקיים מעסיקה גורמים רבים, בין אם גורמי אכיפה וחוק ובין אם חברות מסחריות. העבריינות יכולה לבוא לביטוי ברכישה של מוצרים או שירותים המצויים מחוץ לחוק, כגון סמים או זנות, בשימוש לא ראוי במוצרים לגיטימיים, כמו צריכת אלכוהול מוגברת ונהיגה (גם האלכוהול וגם הרכב הינם מוצרים חוקיים), והשימוש ה"פירטי" (כפי שמכונה התחום בארה"ב) בקניין רוחני – תוכנות לא חוקיות, מוזיקה וכיוצא באלה, שהוא כיום כנראה התחום הרחב ביותר להתנהגות לא אתית וחוקית של צרכנים במאה ה-21. הנושא מעלה כמובן שאלות מרתקות הן על אופי התנהגות זו והן על המודלים העתידיים לפיתוח ומכירת מוצרים המועדים לגניבה ושימוש ללא רכישת זכויות. הקושי המרכזי לחקור תופעות מסוג זה הוא בהיעדר מידע אמין על היקף התופעה ומאפייניה. בניגוד לנתח שוק של מוצרים לגיטימיים אותו ניתן לבחון הן על ידי מדידת מכירות בפועל והן על ידי סקרים, הרי שבתחום המוצרים והשירותים שאינם לגיטימיים חסר מידע אמין וקיימת התנגדות צרכנים לשיתוף פעולה עם סוקרים. מחקר שפורסם לאחרונה בוחן התנהגות צרכנים בבנגלדש בנוגע לרכישת מוצרי תוכנה פירטיים – תוכנות לא חוקיות. אמנם אין מדובר בכתב עת מוביל, אבל המאמר מעניין הן במידע שהוא מספק על התנהגות שכזו במדינת עולם שלישי שבה היקף השימוש והרכישה של תוכנות לא חוקיות גדול ממה שמקובל בעולם המערבי, ועשוי לספק תובנות על התחום, והן על כך שסוגיות מסוג זה מעסיקות את העולם הגלובאלי ולא רק את ארצות הברית. עד כה התייחסנו לבנגלדש כמדינת פריפריה בעולם השלישי, אבל מאחר וגם ישראל הוכנסה לאחרונה, זו הפעם השניה, לרשימה המפוקפקת של מדינות מובילות בתחום הפרת זכויות יוצרים, הרי שאולי רב הדמיון בין המתרחש אצלנו לבנגלדש מאשר לארצות הברית ומדינות מערב אירופה.
ונעבור לצרכנים הפירטיים – האם ניתן לאפיין צרכן של תוכנה לא חוקית במונחים קרימינאליים, כפי שאולי ננסה לאפיין שודד או פורץ? רוב החוקרים והאנשים יטענו שלמרות שמדובר בהתנהגות לא חוקית או לפחות לא מוסרית, אין מדובר בנטייה עבריינית של ממש. ואכן, מחקרים רבים בוצעו כדי לבחון את השפעתם של היבטים אישיותיים ואישיים על תחום הפרת זכויות היוצרים. הממצאים מראים על שונות גדולה. מצד אחד נמצא שאנשים עם רמות גבוהות של מוסריות נוטים להשתמש פחות בתוכנות לא חוקיות. עם זאת, ישנם גם ממצאים אחרים. למשל, אחד המחקרים שבחן התנהגות פירטית של סטודנטים לתואר שני בארצות הברית, שמצופה היו שיפגינו בגרות ורמות מוסר גבוהות יותר, נטו להשתמש בתוכנות לא חוקיות יותר מאשר תלמידי תואר ראשון. יתכן לפיכך שגורמים אחרים חזקים יותר ממשתני המוסר האישיים פועלים כאן. לדוגמה, הצורך והמוטיבציה של תלמידי תואר שני בתוכנות הלא חוקיות, או העובדה שהם נאלצים לשלם עליהם בעצמם לעומת תמיכת הורי סטודנטים בתואר ראשון, שהופכים את הרכישה והשימוש לנפוצים יותר דווקא בקרב התלמידים הבוגרים. אם נסכם בקצרה את ממצאי המחקרים האישיים ניתן לומר בהכללה שהתנהגות פירטית לגבי שימוש בתוכנות אינה תואמת להתנהגות קרימינאלית, כלומר, ניבוי של עבירה על החוק במקרה זה אינו נובע בהכרח מנטייה עבריינית כללית וניתן למצוא אוכלוסיות נורמטיביות אשר נוהגות באופן עברייני במקרה של הרכישה והשימוש בתוכנות לא חוקיות.
היבט חשוב שיש לקחת בחשבון כאשר בוחנים נטייה לשימוש בתוכנה לא חוקית הוא בכך שפעמים רבות הצרכן הוא עבריין משני, כלומר, הוא רוכש בתשלום (נמוך אמנם) תוכנה לא חוקית מאדם או גוף שביצע את פריצת התוכנה אך לא ביצע את העבירה המהותית עצמה. כמובן שהוא שותף לעבירה רק כאשר הוא יודע שרכש תוכנה פירטית ולא כאשר היה קורבן להונאה ורכש בתמימות תוכנה מזויפת אותה חשב לאמיתית. גם כאשר התוכנה מורדת בחינם מאתר אינטרנט כלשהו, הצרכן הנוהג באופן עברייני אינו חש את עבריינותו באופן ישיר. דומה הדבר לאדם שהולך ברחוב ומוצא על הרצפה כסף או רכוש ומחליט לאמץ אותו לעצמו במקום למסור אותו לתחנת המשטרה. אין ספק שזו אינה פעולה מוסרית, אך גם אינה נחשבת לעבירה של ממש לעומת פריצה או שוד שבה נעשית פעולה פלילית אקטיבית יותר. השימוש בתוכנה לא חוקית, כמו גם לקיחת כסף שנמצא באקראי ברחוב יתפסו על ידי רוב האנשים יותר כחמדנות חומרית מאשר עבריינות. מכאן שהדבר קשור לסביבה, תרבות ונורמות חברתיות – בסביבה חברתית שבה שימוש בתוכנה פירטית מהווה נורמה ולעיתים רכישת תוכנה חוקית נחשבת ל"פרייריות" תהיה, מטבע הדברים, נטייה גבוהה יותר לשימוש בתוכנות לא חוקיות. במקביל, מידת אכיפת החוק משפיעה גם היא, בין אם על הצרכן המשתמש, ובין אם על סוחרים שמוכרים תוכנות לא חוקיות.
משתנה חברתי-תרבותי אחר הוא כמובן מצבה הכלכלי של המדינה או הקהילה בה משתמשים הצרכנים בתוכנות לא חוקיות. במדינות עולם שלישי קיימת נטייה ומוטיבציה גבוהות יותר לפירטיות, כמובן במקביל לאי אכיפה של הרשויות. מדינות כמו הודו, תאילנד וסין, המאופיינות בצמיחה כלכלית גבוהה וצורך בתוכנות, כמו גם זמינות של מחשבים, טלפונים ניידים ומכשירים אלקטרוניים אחרים לציבור הרחב, קיים שיעור עצום של שימוש פירטי בתוכנות לא חוקיות. הממשל האמריקאי מוטרד מאוד מהפרות זכויות היוצרים בעולם ומנסה להטיל סנקציות על מדינות שבהן קיימת התנהגות פירטית מוגברת. גם ישראל "זכתה" להיכנס לרשימה השחורה של המדינות העברייניות, היא הוצאה מהרשימה לפני כשנה לאחר מספר פעולות שיזמה ישראל אך הוחזרה אליה לאחרונה על ידי נציבות הסחר האמריקאית, דווקא על רקע פעילות תעשיית הביו-מד הישראלית, ובראשה טבע, ולא בגלל הפרות חוק של צרכנים פרטיים (שעדיין נפוצות מאוד).
ובחזרה למחקר הנוכחי – החוקרים בחנו את מגוון המשתנים האמורים בבנגלדש כדי לבחון את התנהגות הצרכנים במדינה זו בהקשר לשימוש בתוכנות לא חוקיות. איסוף הנתונים נעשה באמצעות שאלונים לדיווח עצמי. השאלות התייחסו להיבטים שונים בהתנהגות הצרכן, לדוגמה, עד כמה קיים עידוד על ידי חברים לשימוש בתוכנות לא חוקיות, קיום/היעדר ידע על פירטיות, מידת התמיכה החברתית בפירטיות, תחושת אשמה/עבריינות בעת הרכישה/שימוש של תוכנה פירטית וכדומה. המדגם כלל לאחר סינון 350 שאלונים תקפים והנתונים נותחו על ידי שיטות סטטיסטיות מתקדמות כמו ניתוח גורמים וניתוח משוואות מבניות (SEM). ארבעת הגורמים המרכזיים במודל היו המאפיינים האישיים של המשתמש, ההשפעה החברתית, המצב הכלכלי ומחירו של המוצר, כל אלו בנסיון הניבוי של התנהגות פירטית בתוכנות לא חוקיות. למעשה כל הגורמים האמורים נמצאו משפיעים באופן מובהק על התנהגות הצרכן ולא ניתן לשייך לפעילות צרכנית פירטית רק גורם הסבר אחד בולט. עם זאת, מאפייניו האישיים של הצרכן בלטו יותר מכל גורם אחר בניבוי התנהגות פירטית. תוצאה זו, גם אם יש לבחון אותה בזהירות, עשויה להיות משמעותית מאוד בנסיונות אכיפה מחד ועידוד רכישה חוקית מאידך, הן של רשויות חוק והן של בעלי זכויות יוצרים המעוניינים להגביר שימוש במוצריהם.
אז מה צופן העתיד? בעולם שבו ויקיליקס מפרסם לעיני כל את סודותיה של המעצמה הגדולה בעולם קשה להגן על מידע, לא כל שכן על זכויות יוצרים שמופצים באופן גלובאלי, ויראלי ובקצב אקספוננציאלי. פתרון אחד לבעיה זו מאפשרת שינוי מיקוד מהתוכן (השיר למשל) אל התהליך (הספריה שמרכזת את השירים להורדה). זוהי גישת ביניים לפתרון עתידי, שיוצרת שינוי קטן בשיטה אך עדיין לא במודל התפיסתי (והכלכלי): סוגיית מחיר התוכנה המקורית לעומת מחירה הנמוך של התוכנה הלא חוקית (בכסף או בשווה-כסף כמו מאמץ, זמן, סיכון וכו') אינה קשורה רק למצב המאקרו של המדינה, אלא גם למחיר בפועל של תוכנה מקורית. לפיכך מכירתם של שירים באופן חוקי במחירים זולים תוך שירות איכותי וזמין, כפי שנעשה כיום בעיקר באמצעות שירותי סחר אלקטרוני לטלפונים ניידים, מעודד צרכנים לרכוש בתשלום צנוע מוצרים במקום להורידם ללא עלות אך במאמץ רב יותר, עם חשש לוירוסים ורגשות אשם. חברת אפל הפכה גישה זו למודל כלכלי מצליח, ורבים כיום בשוק מנסים לחקות אותה. זהו מודל חדשני ומעניין ששם דגש על חווית הלקוח, אך עדיין משאיר במשחק את היצרן והצרכן הסופי כאשר נותני השירות כמו אפל מהווים גורם קמעונאי.
אך יאמרו רבים, ובצדק, שבסופו של דבר אפילו מחיר זעום עלול להוות מחסום לרכישה, כאשר מנגד קיים אותו מוצר באופן זמין ובחינם. וכאן מופיע מודל חדש שבאמת משנה את כללי המשחק. יתכן ששיטות הלחימה הסיניות יכולות ללמד את המערב, לא רק כיצד משתמש הלוחם בכוחו של המתקיף כדי להכריע אותו, אלא כיצד ניתן להרוויח ממון מתנועת ההמון הבלתי נשלטת לשימוש נרחב במוצרים לא מוחשיים כמו תוכנות ושירים המוגנים בזכויות יוצרים. באנלוגיה נוספת – בקורסי הדרכה למורים ומדריכים מלמדים שכדאי לקחת את הילד "הבעייתי" בקבוצה ולתת לו תפקיד, רצוי מנהיגותי, שיהפוך את האנרגיה ההרסנית שלו למוטיבציה חיובית למען הקבוצה. באופן זה יתכן שמודל שיווקי-כלכלי חדש יהפוך את צרכן השירים והתוכנות הלא חוקיות לשיאן המכירות של בעלי זכויות היוצרים. ומהמשל לנמשל – מודל כלכלי אלטרנטיבי מופיע לאחרונה בדמותה של יו-טיוב שהפכה למאגר עצום של תוכן לא חוקי לכאורה המפר זכויות יוצרים. יו-טיוב הצליחה להפוך את מוקד הסיכון לקיימותה למוקד ההצלחה העתידית המרכזי שלה. החברה פיתחה מנגנון אוטומטי חכם המאפשר לה זיהוי קליפים המפרים זכויות יוצרים. בחשיבה מסורתית היינו עלולים לטעות שמדובר במנגנון שבא (רק) להגן על יו-טיוב מתביעות על הפרת זכויות יוצרים. ואכן הוא משרת גם מטרה זו, שכן יו-טוב יכולה להוכיח כעת שהיא נלחמת בהפרת הזכויות. אולם זו חשיבה שעדיין משתמשת בהגיון "הישן" של הכלכלה, וכזכור, יו-טיוב היא בבעלותה של גוגל אשר הצליחה לייצר מודל כלכלי עתיר ממון שלא גובה את התשלום מהצרכן, כפי שמקובל במודל הסחר המסורתי, אלא מעודד צרכנים לשימוש חינם במנוע החיפוש כשאת העמלה משלם גורם שלישי – לא הצרכן ולא בעל התוכן שבו משתמש הצרכן. אם כן, במקום להסיר את התוכן מפר זכויות היוצרים, פונה יו-טיוב לבעלי זכויות היוצרים שיכולים לבחור האם לדרוש להסיר את התוכן, או לחליפין, להשאיר את התוכן ולזכות בנתח מתוך תקבולי פרסום שמלווים תוכן זה, או כל שיטה אחרת שנותנת לבעל התוכן הטבה. זהו מודל מעניין שקשור, כאמור, למודל שהפך את גוגל לתאגיד מצליח כל כך, שכן גם מפר זכויות היוצרים וגם הצרכן שצופה בתוכן זה אינם מהווים שחקנים בהיבט עברייני, ולמעשה נוצר מצב שיו-טיוב ובעלי זכויות היוצרים יעדיפו לעודד פירטיות, שתהפוך למעשה לפעולה חוקית ורצויה. מאחר והחשיפה לקליפים באמצעות ערוץ זה תהיה גדולה בהרבה ממכירת השירים באופן מסורתי עשויה חשיפה זו להביא תקבולים רבים בהרבה לבעלי זכויות היוצרים לעומת מכירה מסורתית של דיסקים בחנות "תקליטים". המנהיג השלילי מפר זכויות היוצרים שמצליח להביא צפיות רבות בערוץ שלו הופך בשיטה זו בן רגע למנהיג דעת קהל רצוי, ואולי גם הוא עשוי לזכות בעתיד בעמלה על הצלחותיו – ממש סיפור רובין הוד המודרני.
נראה שהעתיד יביא עימו מודלים כלכליים-שיווקיים חדשים מסוג זה, ולמעשה תעשיית המוסיקה תעדיף לייצר ספריה פתוחה של רוב היצירות לשימוש בלתי מוגבל, כאשר הרווחים יגיעו ממוצרים משלימים שחשיפת היצירות תביא, כמו הפרסומות במודל התוכן הפתוח של גוגל-יו-טיוב. כמנהל ואיש סגל במוסד אקדמי אני תוהה מתי נתחיל אנחנו ללמד ולתת תארים אקדמיים בחינם ללא תשלום, כאשר את התוכן האקדמי נפיץ בחינם, ואת התקבולים והרווח הכלכלי (או לפחות את האיזון התקציבי, כפי שאנו במלכ"רים מנסים ליצור) נפיק ממקור אחר. זהו כמובן נושא לדיון בכתבה אחרת, אך לא ירחק היום ומודל זה יאפיין לדעתי כל פעילות צרכנית במוצרים לא מוחשיים, מהשכלה, שירים, שירותי שידוך לזוגיות, השמה תעסוקתית, תוכנות, שרתי איחסון וכיוצא באלה ברוח היצירתיות של הסטארטפיסט והייזם.
מראה מקום:
Rahman, S., Haque, A., and Rahman, M. (2011). Purchasing Behavior for Pirated Products: A Structural Equation Modeling Approach on Bangladeshi Consumers. Journal of Management Research, 11, 48-58.
לפניה באמצעות וואטסאפ לחצו כאן