תהיות על עדכניותם של צרכני הסביבה ועדכניותם של צרכני המידע

תהיות על עדכניותם של צרכני הסביבה ועדכניותם של צרכני המידע

פרופ' אורן קפלן

                            על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

המדור הנוכחי והחדש נועד להציג ולסקור בפני קהל הקוראים מחקרים שפורסמו בתחום השיווק בעולם. מאחר ואני מניח שמרבית מקוראי המדור לא קוראים פרסומים מחקריים אקדמיים על בסיס קבוע, אשתדל לשלב בחלק מסקירותיי. .מעט רקע והסבר על האופן שבו מחקרים אקדמיים מתבצעים. הדבר עשוי לספק כלים לקריאה עמוקה וביקורתית יותר של הממצאים, אך גם עשוי להיות מעניין כנושא בפני עצמו. באחת הכתבות שאפרסם בשבועות הבאים אביא סקירה על כתבי העת האקדמיים המובילים בעולם בתחום השיווק, והנחיות למי שמעוניין להעמיק בקריאה מחקרית – היכן למצוא את המאמרים ומהיכן כדאי להתחיל.

בכתבה הנוכחית אתייחס למאמר שעלה לאוויר לפני מספר ימים ועוסק בשיווק סביבתי. עד לפני זמן לא רב נאלצו חוקרים באקדמיה להמתין חודשים ולעיתים אף שנים כדי לקרוא ממצאים מחקריים עדכניים בכתבי עת. תהליך השיפוט של מאמרים בכתבי עת יוקרתיים לוקח זמן רב ולפיכך קיים פער ממוצע של שנה ולעיתים אף הרבה יותר מכך בין השלב שבו מסתיים המחקר עד השלב שבו הוא מגיע לספריית הקמפוס. עידן האינטרנט ומאגרי המידע האלקטרוניים שינו באופן קיצוני את התופעות הללו. המוציאים לאור של כתבי העת מעלים לאתר האינטרנט שלהם מאמרים מייד עם קבלתם לפרסום, לפעמים אפילו לפני ההגהות והתיקונים האחרונים של המחברים, כדי לאפשר לקהילה המדעית להיחשף לממצאים. ריחו הטרי של מאמר חדש שיצא זה עתה מתנור העריכה מעורר התרגשות ועניין רבים יותר מאשר אותו מאמר עצמו לאחר מספר חודשים. בכתבה נוכחית נתבונן על מחקר כזה שעלה זה עתה לאתר האינטרנט של כתב העת היוקרתי European Journal of Marketing . הערת העורך שמדובר בפרסום קדם-הדפסה ושהוא עשוי לעבור עוד שינויי עריכה, יכולים לתת לקורא את התחושה שהוא מעורב במחקר פעיל, אולם הערה קטנה נוספת עלולה לאכזב אותנו, שכן כללי השקיפות מחייבים פרסום המועד בו נשלח המאמר לראשונה לשיפוט, ואז נגלה מן הסתם שקידמת המחשבים והאינטרנט לא מספיקה כדי לייצר עדכניות, כי כמו בכל תופעה צרכנית – בסופה של השרשרת נמצאים בני אדם. קצב הקריאה של שופטי המחקרים נותר כנראה זהה לזה שהיה להם גם לפני 30 שנה, והוא נותר כצוואר הבקבוק שעדיין מרחיק מאיתנו את העדכונים בזמן אמת.

המחקר הנוכחי אינו מחקר שבדק נתונים בעולם השיווק, אלא הוא סקירה ספרותית מקיפה שבוצעה בשיטות מתוחכמות כדי לתאר את תחום השיווק הסביבתי. מאמרי סקירה שכאלה (Review) מתפרסמים אחת לכמה זמן ויכולים לחסוך לקורא העסוק זמן רב. המחקר הנוכחי ביצע ניתוח ביבליוגרפי של פרסומי השיווק הסביבתי. הוא נועד לזהות, לנתח ולהעריך את המחקר שבוצע עד כה בתחום זה, כמו גם לזהות טרנדים מובילים ועתידיים בתחום חדש יחסית זה. המחקר מתמקד בעיקר במאפייניהם של החוקרים וסוג הפרסומים שיצאו לאור בתחום, היבטים מתודולוגיים במחקר האמפירי בתחום ובמיוחד לגבי שיטת המחקר, טווח הנושאים הנדונים, סוגי המתודולוגיה שמופעלים ועוד.

הסקירה מבוססת על 530 מאמרים מחקריים שיצאו לאור ב-119 כתבי עת אקדמיים אשר פורסמו בין השנים 1969-2008. כל פרסום עבר ניתוח תוכן באמצעות שישה מימדים: פרופיל כותבי המאמר, סוג הכתיבה (סקירה ספרותית, מחקר אמפירי, מחקר איכותני וכדומה), עיצוב המחקר, היקף נושאי המחקר, שיטת המחקר, ותחומי הנושאי הנדונים בו:

Leonidou, C.N. (2011). Research into environmental marketing/management: A bibliographic review. European Journal of Marketing, 45.

באופן כללי נמצא, באופן לא מפתיע, שתחום המחקר של השיווק הסביבתי עבר שינוי משמעותי מאז שנות ה-70. הפרסומים הראשונים בתחום זה עסקו בעיקר בזיהוי וגילוי תופעות ונושאים בתחום. למשל, אחד המאמרים הראשונים פורסם על ידי פרופ' פיליפ קוטלר, גורו השיווק הבינלאומי החתום על ספרי ניהול השיווק המוכרים כיום ביותר בעולם. הפרסום שלו עם לוי בשנת 1969 בכתב העת Journal of Marketing נקרא אז "הרחבתו של מושג השיווק" ומכאן ניתן להבין שהשיווק הסביבתי נתפס אז "מחוץ לתחום". לעומת זאת, בהמשך הדרך החל מחקר מעמיק ומתוחכם יותר, וכיום תחום השיווק הסביבתי נמצא בלב הקונצנזוס, הן בהקשר של מעורבות חברתית של תאגידים והן בהקשר של קיימות ותפיסתה כגישה אסטרטגית לניהול הפירמה ולניהול מערכות היחסים שלה עם מחזיקי העניין. המחקר בתחום זה מתמקד בשנים האחרונות בהבנת האופן בו צרכנים מגלים מעורבות מוגברת או פחותה בנושאים סביבתיים. כלומר "איך" הם מגלים עניין ולא "האם" הם מגלים עניין בכך. לדוגמה, מחקר שפורסם על ידי חוקרים אירופאים ב-International Journal of Research in Marketing בשנת 2008 ניסה לבחון כיצד ניתן להגביר מודעות של צרכנים לקיימות סביבתית ולהגדרתם העצמית כשוחרי איכות סביבה. אלו הם מחקרים שמשתמשים בתפיסות מודרניות על סביבה וקיימות, ומשתלבים עם הטרנד המתחזק ושצפוי כנראה להיות גורם מפתח מרכזי בהצלחתן של חברות במאה הנוכחית. אין ספק שהדבר נכון כבר כעת בארצות הברית ובחלק גדול ממדינות אירופה שמציבות את המודעות הסביבתית בראש סדר העדיפויות הצרכניות. עם זאת, נראה שבישראל מגמות אלה עדיין אינן כה חזקות, וכמו בנושאים רבים אחרים, אנו נחווה אותם באיחור של כמה שנים אחרי הטמעתן במדינות המערב האחרות. דוגמה מוחשית לכך פורסמה רק בשבועות האחרונים כאשר חוגלה קימברלי הכריזה על השקת חיתולי האגיס אורגניים מכותנה טבעית בישראל. הדגש הפרסומי ששמה החברה לקהל המקומי היה על עדינותם של החיתולים החדשים ונוחיותם לתינוק, ולא על ההיבט הסביבתי שבהם. כידוע, החיתולים החד-פעמיים הם אחד ממוצרי הצריכה המזיקים ביותר לאיכות הסביבה. ישנן מדינות שבהם פורסמו אותם חיתולים אורגניים עם דגש רב על שמירת הסביבה. זו אולי הסיבה שבמדינות אחרות עם מודעות סביבתית גבוהה יותר נמכרים חיתולים אלה כמוצרי סופר-פרימיום במחיר הגבוה ב-40% ממחירם של חיתולים רגילים. בישראל, לעומת זאת, החליטה החברה למכור את החיתולים האורגניים, לפחות בשלב ההשקה, באותו מחיר של החיתולים הרגילים, כנראה בשל חוסר מודעות מספקת של הצרכנים הישראליים וחוסר נכונותם להקפיד (וכמובן לשלם יותר) על תכונותיהם הידידותיות לסביבה של מוצרים ירוקים. מחקרי צרכנים אקדמיים מתמקדים פעמים רבות בסוגיות מעין אלה, הן כדי להבין תהליכי קבלת החלטות צרכניות בהקשרים סביבתיים, והן כדי לייצר כלים ותובנות להשפעה על צרכנים, הן למען הצלחתן הכלכלית והשיווקית של החברות וכמובן למען מטרות חברתיות.