חסכנו שלושה שקלים במחיר הקוטג'… ואיבדנו את הפנסיה

חסכנו שלושה שקלים במחיר הקוטג'… ואיבדנו את הפנסיה

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי   

 כמו במלכוד 22 של ג'וזף הלר – כדי להשיג תשואה ארוכת טווח המתאימה לפנסיה על מנהל ההשקעות לוותר על הישגים קיצוניים בטווח הקצר, אך אם הוא יעשה כן, כל לקוחותיו ינטשו ולא יזכו לראות בהצלחתו עם יציאתם לפנסיה. לפיכך עליו להתמקד בהשקעה לטווח קצר, כך שכל לקוחותיו יוכלו לראות כיצד הם נשארים ללא פנסיה בטווח הארוך.

 כנס שהתקיים בחודש שעבר במכללה למינהל עסק בשאלת ה"אחריות". מאחריותם של הורים לילדיהם ועד לאחריות התאגידית שמתפתחת בתקופתנו כגישה אסטרטגית. בכתבה היום אסקור הרצאה מחקרית שהוצגה בכנס זה. מדובר במפגש השנתי השני שמחבר שני עולמות, בית הספר להורים של מכון אדלר המכשיר הורים לתפקידם ותוכנית ה-MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית במכללה למינהל, שמכשירה מנהלים לתפקידם. זהו ההקשר שבו הועברה גם הרצאתו של ד"ר טל שביט, ראש המחלקה למימון במכללה, על התנהלות פיננסית אחראית, מדמי כיס של מתבגרים, לאוברדרפט של הוריהם, ולניהול קרנות הפנסיה שתבטיח את הזדקנותם בכבוד.

בכתבה הקודמת במדור זה התייחסתי באופן כלכלי להתנהגות הצרכן הישראלי בהקשר לקוטג'. טענתי המרכזית היתה שאנו לא רואים כיום שינוי מהותי בהעדפות הצרכן הישראלי ולפיכך מחאת הקוטג' אינה באמת מאבק צרכני מהותי. לאורך השנים הצרכן הישראלי פשוט "לא ידע" שהמחיר השתנה. למרות תווית המחיר המופיעה על הגביע, הצפת הגירויים השיווקיים והסביבתיים בעולמנו היא כל כך גדולה שאיננו מסוגלים להתמודד עם עומס המידע. הצרכן שם לב רק למה שבולט באופן מהותי, וכך כאשר מחיר הקוטג' נחשף בתקשורת באופן נרחב קלט לפתע הצרכן הישראלי את מחירו הגבוה של מוצר הבסיס אליו היה רגיל כל השנים, ובתנועה טבעית וצפוייה על עקומת הביקוש הפחית את כמות הרכישה של הקוטג'. המסקנה שנובעת מכך לכאורה, היא שמודעות למחיר מביאה לצרכנות נבונה. בכתבה הנוכחית אנסה להדגים בקצרה מתוך הרצאתו ומחקריו של ד"ר שביט, שלעיתים המודעות למחיר עלולה לגרום לנזק, ולא לתועלת, וכפי שהסתרת או טשטוש המחיר הגבוה על ידי היצרן עלולה להיות מניפולציה שיווקית כך גם הדגשת המחיר הנמוך או הרווח עלולה להיות מניפולטיבית לא פחות.

דיון זה נוגע לא פעם לחנויות ה"דיסקאונט" והשאלה האם ההנחות הגדולות שניתנות שם הן אוטנטיות או לא. לעיתים אכן מדובר בחנות זולה, אך פעמים רבות מדובר במניפולציה קמעונאית שבה מודגשים מספר מחירים זולים בולטים שגורמים לצרכנים להגיע לחנות, אולם באותה עגלה שעימה הם מגיעים לקופה, ימצאו מוצרים שאינם נמכרים בהנחה. הצרכן שלא זוכר את מחיר המוצרים בחנות המתחרה מתפתה לרכוש ממגוון מוצרי החנות, אך למעשה אינו זוכה להטבה אותה ציפה למצוא בבואו לשם. כל עוד מדובר ברכישה מקומית בסופרמרקט, אולי הנזק לטווח הארוך אינו דרמטי, אך אם נסיט את הדיון לכיוון הפנסיה, מדובר באחד האיומים האסטרטגיים ביותר לצרכן ולחברה כולה.

לפני שנים לא רבות היתה הפנסיה קופסה שחורה וכמעט בלתי נשלטת על ידי הצרכן. היכולת לעבור בין ספקים היתה נמוכה, והצרכן, אם היה מספיק בר מזל שתהיה לו בכלל פנסיה, התייחס אליה כהבטחה עמומה שתופיע עם יציאתו לגמלאות ותספק לו רשת ביטחון משמעותית להזדקנות בכבוד.

רפורמה מקיפה בשוק ההון בעשור האחרון שנתה באופן מהותי את הכללים. קרנות הפנסיה הישנות אשר סיפקו הבטחה ברורה לסכום הגמלה העתידית נסגרו עוד קודם לכן למצטרפים חדשים בשל גרעונות אקטואריים. הדבר יצר תחרות ממשית בשוק, שכן מוצרים פנסיוניים שונים עשויים לספק כיום תשואה שונה לחלוטין, לעיתים בהפרשים עצומים זה מזה, והצרכן הנבוך צריך לבחור, ללא ידע מקצועי בתחום, במוצר המתאים לו ביותר. הרפורמה מאפשרת לצרכן למעבר בין המוצרים הפנסיונים השונים. הידד לדמוקרטיה וליכולת הבחירה. האם כך?

המשבר הגלובאלי בשנת 2008 הביא לירידות חדות בכל שוקי ההון בעולם ואי וודאות כלכלית. צרכנים מבוהלים משכו בשנה זו מיליארדים מתוך קופות הגמל שלהם והפסידו על ידי כך את העליות שהגיעו בשנה לאחר מכן שהחזירו למעשה את הפסדי הקרנות למשקיעים. היסטרית ההמונים אינה מבוססת על מידע מושכל אלא על פסיכולוגיה בסיסית של פחד.

משרד האוצר שמעוניין בטובתו של הצרכן, פתח לפיכך מרכז מידע המכונה "גמל-נט" המספק נתונים השוואתיים על ביצועי קופות הגמל השונות. צרכנים יכולים להיכנס למרכז מידע זה, להשוות בין ביצועיהם של הספקים השונים, ולבחור בספק האיכותי ביותר מבחינת התשואה. בדיוק כמו במקרה הקוטג', אנו מצפים לכך שמודעות למחיר האמיתי תביא להתייעלות הן של היצרן והן של התנהגות הצרכן.

אך כאן מגיעה ההפתעה העגומה. הקוטג' והפנסיה מתנהגים מעט שונה אלו מאלו. זמן המדף של הקוטג' הוא קצר מאוד. הצרכן קונה, אוכל, ומסיים את התהליך בטווח של ימים. לעומת זאת הפנסיה היא מוצר ארוך טווח ובחינת איכותו לא נמדדת בתו המחיר הנוכחי על המדף. עם זאת, באתר משרד האוצר מופיעה התשואה החודשית של קופות הגמל. מובן שהצרכן מבין מהצגה מוטה זו שעליו לבחור בקופה שנותנת תשואה מקסימאלית בחודש נתון. הדבר גם משדר מסר ברור למנהלי ההשקעות של הקרן שעליהם לפעול בדרך ההשקעה שלהם כדי להביא לתשואה מקסימאלית כזו. אלא שבשוק ההון כללי ההשקעה לטווח קצר וכללי ההשקעה לטווח ארוך שונים למדי אלו מאלו. במקום שמנהלי ההשקעות יתמקדו בטובתו של הצרכן לטווח הארוך, הם מנהלים אסטרטגית השקעות מסוכנת במטרה להשיג תשואה מקסימאלית לטווח הקצר.

כמו במלכוד 22 של ג'וזף הלר – כדי להשיג תשואה ארוכת טווח המתאימה לפנסיה על מנהל ההשקעות לוותר על הישגים קיצוניים בטווח הקצר, אך אם הוא יעשה כן, כל לקוחותיו ינטשו ולא יזכו לראות בהצלחתו עם יציאתם לפנסיה. לפיכך עליו להתמקד בהשקעה לטווח קצר, כך שכל לקוחותיו יוכלו לראות כיצד הם נשארים ללא פנסיה בטווח הארוך.

בניגוד למקרה הקוטג' שבו חשיפת המידע ומודעות לו יצרו תגובה צרכנית אפקטיבית, אנו רואים במקרה ההשקעות לטווח ארוך כשל-שוק הנובע בדיוק מאותה מגמה חיובית לכאורה. כפי ששחרור הפיקוח על מחירי הקוטג' על ידי הרגולטור הביא לעליית מחירים קיצונית, כך פעולתו של הרגולטור במקרה הנוכחי מביאה לנזק לצרכנים בטווח הארוך.

תפקידו של משרד האוצר לא מסתיים בפרסום נתוני התשואה החודשית באתר האינטרנט של הממשלה. עליו לבחון את ביצועי הקרנות לאורך זמן ולציין לשבח את אותם מנהלים אחראיים אשר בתיק ההשקעות שלהם יש ביטוי לא רק להיבט השיווקי של ההווה, אלא לאינטרסים של הצרכנים בטווח הארוך. כמובן ששילוב של הצלחה הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך עשויה לספק תשובה מנצחת, אבל מי שמצוי בכללי שוק ההון מבין שזהו ביטוי המכיל קבוצה ריקה.

קריאה מומלצת:

Benzion, U., Krupalnik, L.  and Shavit, T. (2011). " The Effect of a High-Risk Stock Fund on Long Term Investment: An Experimental Study".  Journal of Behavioral Finance, In Press.

תודה לד"ר  טל שביט על ההרצאה בכנס ועל אישורו להשתמש בחומרים מתוכה עבור כתבה זו