הפיתוי אסור, העישון מותר – תפקיד הרגולטור כמשווק מתחת לקו בקידום האינטרס הציבורי

הפיתוי אסור, העישון מותר – תפקיד הרגולטור כמשווק מתחת לקו בקידום האינטרס הציבורי

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

התקופה האחרונה מאופיינת בדיונים ציבוריים רחבים על תפקיד הרגולטור בפיקוח על התחרות החופשית בשוק. ספר החוקים של ישראל הוא מהמתקדמים בעולם בתחומים רבים, אך רמת הציות לחוק ורמת אכיפת החוק בישראל מצויות בפער עצום ממנו.

עולם השיווק והפרסום יוצר לא-פעם שאלות אתיות וחברתיות – עד כמה מותר ולגיטימי לקדם מוצרים שיביאו אנשים לצרוך יותר ממה שאינם צריכים, לצרוך מוצרים ושירותים שאינם מיטיבים עימם ולעתים אף מזיקים להם, לשלם יותר ממה שראוי לשלם תמורת תועלות שעצם קיומם מוטל בספק (ראו למשל את הכתבה שפרסמנו לפני מספר שבועות: "למה אנחנו לא קונים את מה שיעשה לנו טוב?"). במאמר הנוכחי נעסוק בתופעת העישון ובקד"מ מתחת ומעל לקו הקשורים לתחום זה, הן אלו אשר מעודדים עישון והן אלו שמתריעים בפניו. כמובן שמדוגמה זו בתחום העישון ניתן להסיק מהפרט אל הכלל בתחומים רבים נוספים.

עישון גורם נזק בריאותי למעשן האקטיבי ולמעשן הפאסיבי כאחד. תפקידה הבסיסי ביותר של מדינה הוא להגן על תושביה, או באופן יותר ספציפי למקרה הנוכחי – להגן על בריאות הציבור בכלל, תוך מתן מענה מובחן לצרכיהם השונים של המעשנים האקטיביים והמעשנים הפאסיביים. לצורך כך חוקק בישראל חוק שאוסר על עישון במקומות ציבוריים ומציב מגבלות חמורות על פרסום סיגריות ופיתוי הציבור לעשן.

את התמונה הבאה צילמתי השבוע בנקודת הבידוק של שדה התעופה באילת השייך לרשות שדות התעופה – דהיינו לליבת השירות הציבורי. בשדה התעופה קיים "חדר עישון" בו יכולים אלו שאינם מסוגלים להחזיק מעמד בלי סיגריה אפילו בזמן הקצר שנדרש לעבור באילת מתהליך הבידוק ועד לעליה למטוס. מיקומו של חדר העישון הינו באזור כה בולט עד שהוא מעורר תהיות על עצם קיומו. אך מה שתפס את עיני והפתיע אותי לרגע היתה כרזה אשר ממוקמת מעל חדר העישון – לרגע חשבתי שמדובר בכרזת פרסומת בתשלום מטעם איגוד חברות הטבק, שכן היא כוללת תמונות של אנשים מעשנים בהנאה, כמו מזמינה ומפתה את קהל הנוסעים להיכנס לחדר ולעשן, אולי כפי שאילת כולה מהווה פיתוי של הנאות וחופש עבור התייר המבקר בה. אין ספק, שגם אם לא זו היתה "כוונת המשורר", מדובר בגישה הפוכה מהתראות הנזק הבריאותי שמחייב משרד הבריאות להציב על גבי קופסאות הסיגריות והפרסומות.

ישנם דברים שלא ניתן לומר באופן ישיר. לעיתים כי השומע אינו מוכן לשמוע אותם, לעיתים כי החוקים הפורמאליים או "הבלתי כתובים" של החברה אינם מתירים זאת (כך הוא כמובן "התוכן השיווקי" שמפיץ מסר בקונטקסט סמוי שאינו מעורר את פעמוני האזעקה של הצרכן כנגד מניפולציה פרסומית).

עישון, עבור מי שמעשן, הינו הנאה, הרגל או הכרח, או כל שילוב אחר ביניהם. עישון הוא תופעה עתיקת יומין בהיסטוריה האנושית, ואולי כאשר תוחלת החיים היתה כ-40 שנה ויכולתה של הרפואה לאבחן מחלות היתה נמוכה, נזקי העישון לא היו משמעותיים לעומת חוליי העולם האחרים. כאשר מישהו רמז פעם לזיגמונד פרויד שעישון הסיגרים שלו עשוי להתקשר למניעים פאליים לא-מודעים, הוא השיב שלפעמים "סיגר הוא רק סיגר". פרויד הרופא הנוירולוג לא ידע אז עדיין שלמעשה סיגר הוא לחלוטין לא רק סיגר – הרפואה המודרנית רואה בו גורם משמעותי לחולי באוכלוסיה וקיצור תוחלת חיים. לפיכך יש מקום לתהייה כיצד יתכן שעדיין כה רבים מאיתנו עדיין מעשנים, ובמיוחד צעירים מתחת גיל 40 שכבר נולדו בתקופה שבה נזקי העישון היו ידועים.

הבעיה היא כמובן שעישון אינו פוגע רק במעשן עצמו, אלא גם בסביבתו – בבני המשפחה שסביבו, בחבריו לעבודה, ובאוכלוסיה הכללית ברחוב שאותה הוא פוגש (וכמובן כלכלית בחברה כולה בגלל נטל החולי והכאב הנפשי שכרוך בנזקי העישון). רבות נכתב כבר על התחום, לכן אבחר להתמקד רק בשני היבטים ספציפיים של העישון. הם מעניינים וחשובים בפני עצמם, אך יותר מכך עשויים להדגים כיצד ניתן לנתח ולהבין התנהגות צרכנים אנושית מזוויות סמויות מהעין שאינן מודעות.

ארגון הבריאות העולמי הכריז לפני מספר שנים על ה"דיכאון" כמחלה הרפואית החמורה ביותר של המאה ה-21. במידה ולא יחול שינוי באופן הטיפול במצב, עד שנת 2030 יהפוך הדיכאון למקצר תוחלת החיים המשמעותי ביותר בעולם, אף יותר ממחלות לב וסרטן. תופעה זו קשורה בעיקר לכך שמצב נפשי משפיע על המערכת החיסונית של הגוף, וכך אנשים הסובלים מדיכאון ומצבים נפשיים קשים אחרים פגיעים יותר למחלות וגופם מתקשה להשתקם (צר המקום מלהסביר תופעות אלו באופן נרחב, ניתן לקרוא על כך בהרחבה במאמר סקירה שלי על "פסיכולוגיה חיובית").

וכאן ניכנס העישון לסיפור – המיתוס הנפוץ לגבי עישון הוא שהעישון ממכר בשל רכיב ההנאה שבו. אכן יש מעשנים מסויימים שרואים בעישון מקור להנאה, אך דווקא הם אינם הרוב. למרבית הפלא, הם גם אינם בהכרח "המכורים" לעישון, למשל, הם עשויים לעשן להנאתם אחרי ארוחה או קפה, אך לא יחושו בהכרח קושי להפסיק לעשן למשך ימים לאחר מכן, או במהלך שבת במידה והם דתיים שאינם מעשנים בסופי שבוע. "התמכרות" משמעה קושי להפסיק לעשן ברציפות בשל תסמונת גמילה וכאן מגיע הקישור של העישון לממצאי הדיכאון של ארגון הבריאות העולמי. מסתבר שבסיגריות יש כנראה חומר נוגד דיכאון ולמעשה חלק מהמעשנים סיגלו לעצמם מעין טיפול מונע כנגד דיכאון וחרדה באמצעות הסיגריות. באופן סוגסטיבי הופכת עם הזמן הסיגריה גם לסוג של קמע נגד דיכאון וחרדה, וכך נוצר מעגל קסמים של עישון כרוני. כנראה שלא במקרה הטיפול התרופתי היעיל נגד עישון הוא בתרופות ממשפחה שבה משתמשים לטיפול רפואי כנגד דיכאון וחרדה (פרוזאק, ציפרלקס ודומיהן).

ומההתמכרות לעישון להתמכרות לצריכה בת ימנו – תיאוריות רבות עוסקות כיום במאפייני תרבות הצריכה המודרנית ובמידה בה ה"שופינג" מהווה התנהגות להפגת שיעמום ודיכאון. מסע הקניות הכרוני, כמו גם עישון הסיגריות, מביא להנאה זמנית, אך מחירו בטווח הארוך יקר לאין שיעור. ההתמודדות האסטרטגית והחזיתית של חברה מודרנית צריכה לפיכך להיות אל מול הדיכאון, ולא מול תופעות לוואי שלו כמו עישון. הניסיון של גורמי ממשל להפעיל קמפיינים של הפחדה פרסומית כנגד עישון נדונים לכישלון מראש, כיוון שהפחד בפני הסרטן נמוך מהפחד בפני הדיכאון. מאחורי רוב התופעות שמדינה מעוניינת למגר על ידי הפחדה – תאונות דרכים, הימנעות מבדיקות רפואיות, עישון, אלכוהוליזם, העלמות מס, היעדר חיסכון לפנסיה – עומדים גורמים פסיכולוגיים לא-מודעים שחוסמים את יעילותו של הקמפיין לשינוי התנהגות הציבור. לכאורה בתחושת חוסר אונים זו יכולנו לסיים את ענייננו, אך כאן מגיע ההיבט השני, שעליו יש דווקא לחברה ולרגולציה שליטה רבה בהרבה, כולל אפשרות להגיע להישגים בצמצום תופעת העישון. התנהגות צרכנים, ואנשים בכלל, אינם פועלים ב"שחור ולבן" כך שהפחתה משמעותית של עישון עשויה לתרום לבריאות הציבור, גם אם אינה מפסיקה את הרצון או הנטייה לעשן לחלוטין. ניסיון בינלאומי מצטבר מראה שמודעות פרטים לגבי נזקי העישון יעילה פחות בהפחתת עישון אל מול הטלת מגבלות פיזיות שמונעות עישון. כך למשל, איסור העישון בשבת לדתיים, איסור העישון במקומות ציבוריים ובמקומות עבודה, איסור עישון במסעדות, במטוסים, בשדות תעופה, יעילים בהרבה מכל קמפיין מודעות לנזקי העישון.

בישראל קיים כבר כ-30 שנה חוק האוסר עישון במקומות ציבוריים, אך הוראות החוק תוקנו והוחמרו בעשור האחרון. כך לדוגמה אין לעשן במסעדות ובתי קפה, למעט באזור מופרד ומצומצם במקום. בתקופה הראשונה לאחר התיקון האמור היתה הקפדה יחסית למניעת עישון בבתי קפה, אך תוך מספר חודשים, לאחר שהסתבר שאין כמעט אכיפה לאיסור העישון, הפכו מרפסות בתי הקפה לאזור העישון המוגדר, פעמים רבות בשטח גדול בהרבה מהיקף המקום שהוגדר לכך בחוק, ותוך הפרעה ישירה ובוטה ללקוחות שאינם מעשנים. התוצאה הינה שמי שאינו מעוניין בעישון פאסיבי נאלץ להסתגר בתוך ארבע קירות של חדר פנימי מבודד בבית הקפה או המסעדה – בדיוק ההיפך מכוונת המחוקק המקורית לצמצם את קבוצת המעשנים למתחם מוגדר ומוגבל שאינו פוגע באחרים, ומעודד אותם להפחית עישון ואת הפגיעה העצמית בהם.

במדינות מסוימות בעולם קיימת אכיפה נוקשה וחמורה כנגד עישון במרחב הציבורי. מלקום גלדוול, עיתונאי הניו-יורקר שתיאר את תופעת העישון באופן מרתק, טען שממשלות מעדיפות להימנע מהפעלת רגולציה כנגד עישון ולא להתעמת עם לוביסטים ובעלי ההון של תעשיית הטבק. הן מעדיפות לייצר מודעות צרכנית לנזקי העישון בעזרת תקציבי פרסום, שלמרבה הצער בעלי משמעות ואפקטיביות נמוכים בהרבה מיעילות האכיפה והרגולציה. מחקרים מצטברים מכל העולם מראים שהגבלת האפשרות לעשן במקומות ציבוריים מביאה לתוצאות משמעותיות בהרבה מקמפיינים. במונחי השיווק אפשר לומר שפעילות שיווקית "מתחת לקו" יעילה במקרה הזה, וכנראה באופן כללי, ליצירת שינוי התנהגות צרכני, יותר מגישה "מעל הקו".

יפה תעשה רשות שדות התעופה אם במקום תמונות של אנשים הצורכים סיגריות בהנאה, תחליף את השילוט מעל חדר העישון בשדה התעופה באילת באותן הזהרות ברורות של משרד הבריאות על סכנות העישון. אולי אפשר אף לנקוט בצעד יותר דרסטי ולשקול את ביטול חדר העישון לחלוטין בשדה התעופה הקטנטן הזה, או לפחות להזיזו למקום צדדי ופחות מעודד צריכת סיגריות. האופן בו מוצבת כעת "פרסומת" העישון והמיקום המזמין של חדר העישון מעודדים התנהגות שהעולם כולו מנסה למגר כנגד עישון.

לסיכום, מקורות התנהגות הצרכן נובעים לא פעם מגורמים לא-מודעים. התעלמות מגורמים אלו עלולה לגרום לבזבוז משאבים בניסיונות לשנות או לגעת בגורמים המצויים על פני השטח ושאינם בהכרח משפיעים על ההתנהגות. במקביל, גישה התנהגותית "מתחת לקו" המבוססת על הקניית הרגלים וריטואלים תוך תגמול חיובי ושלילי רלוונטי, עשויה להביא לשינוי, גם אם עמדות וגורמים פסיכולוגיים פנים-נפשיים אינם מקבלים דרכם התייחסות משמעותית.

קריאה מומלצת:

Middlestadt, S.E. el al. (2011). The Combined Effect of Behavioral Intention and Exposure to a Smoke-free Air Law on Taking Measures to Quit Smoking. Health Promotion Practice (In Press).