ראש דשא או ראש כרוב? השפעת תכנון רכישה על שיעור הרכישה הלא מתוכננת של צרכנים: הרהורים על קמפיין ירוק ברוח הומוריסטית

ראש דשא או ראש כרוב? השפעת תכנון רכישה על שיעור הרכישה הלא מתוכננת של צרכנים:

הרהורים על קמפיין ירוק ברוח הומוריסטית

פרופ' אורן קפלן

   מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

קמפיין פרסומי של המשרד להגנת הסביבה משווק לאחרונה חשיבה ירוקה באמצעות הומור ברוח ארץ נהדרת בכיכובו של טל פרידמן. הקמפיין כולל מגוון מסרים רבים וחשובים ואני כמובן מאחל לקמפיין ולכולנו שהוא יצליח ונוכל לחיות יחדיו באיכות חיים טובה יותר.

אחד מהיבטי הקמפיין מתייחס לצורך ברשימת קניה מתוכננת לפני כל תהליך רכישה שעשוי לטענת הקמפיין, לחסוך כסף רב ולהביא להפחתת זיהום סביבתי. בכתבה שלהלן ארצה לפקפק ביעילותו של "הפתק" – אותה רשימת קניות מיתולוגית להפחתת כמות המוצרים שרוכש הצרכן בחנות המזון. בהערת אגב חשוב לציין שמודעות צרכנית אינה מהווה תמיד חלופה עדיפה על פעולה רגולטורית.  אולם ממשלות מעדיפות בד"כ להשקיע משאבים ביצירת מודעות חברתית תוך הטלת אחריות בלעדית על האזרח, במקום להפעיל חוקים ותקנות לאכיפה. למשל, אכיפת אי עישון במקומות ציבוריים היא הדרך היעילה ביותר להפחתת עישון, הרבה יותר מניסיונות להגברת מודעות להפחתת עישון. באותו אופן, חיוב בפיקדון על בקבוקים מגביר מחזור, חיוב בתשלום גבוה יחסית על שקיות ניילון במרכולים מפחית זיהום סביבתי בניילונים וכו'.

יעילותן של רשימות הקניות נתונה במחלוקת מחקרית בשיווק מזה זמן רב. מחקרים מסויימים מצאו שרשימת הקניות אכן עוזרת לצרכנים לצמצם רכישת דחף של מוצרים לא מתוכננים, אולם מחקרים אחרים מצאו בדיוק את ההיפך, כלומר, למרות תדמיתו החיובית של הפתק, הוא גורם לצרכנים רבים דווקא להגביר רכישה. אתחיל את ההסבר לתופעה פרדוקסלית זו באפיון כללי של רכישה דחפית של מוצרים לא מתוכננים. לאחר הבנת המנגנון הצרכני נתמקד בפרדוקס רשימת הקניות.

במחקר שפרטיו מצויים בסוף הכתבה נמצא שסוג מסע הקניות שעורך הצרכן משפיע על נתח הרכישה הבלתי מתוכננת שלו בחנות. באופן לא מפתיע, נכונותו של הצרכן להיות מושפע ממניפולציות שיווקיות בחנות תלויה במשימה שהגדיר לעצמו בבואו לחנות ובמצב הקשב שלו במהלך הקניה. המחקר האמור השווה בין שני סוגי קניה עיקריים במרכול – האחד כולל רכישה גדולה וכללית והשני רכישה מצומצמת וממוקדת יותר לצורך השלמת מלאי. הנחת היסוד במחקרים קודמים בתחום היתה שבסוג הקניות הראשון הכללי ימצא שיעור הוצאה לא מתוכננת גדול יותר ובשני, בשל מיקוד הצרכן רק בהשלמת מלאי ספציפי שחסר, יווצר שיעור נמוך יותר של קניה והוצאה לא מתוכננת.

למרות ציפיות אלו היו תוצאות המחקר האמור הפוכות לחלוטין. הממצאים הראו שדווקא מסע קניות להשלמת מלאי מביא לשיעור רכישה לא מתוכננת גבוה יותר יחסית למה שתוכנן במקור.

כיצד ניתן להסביר התנהגות צרכנית מוזרה שכזו? בעיקרון היה הגיון בטענה שקניה ממוקדת צפויה להיות פחות דחפית שכן המשימה ברכישה כזו היא להתמקד במוצר ספציפי מתוך המבחר, מה שאמור לגרום לאי התפזרות והפחתת פיתוי לקנות מוצרים לא מתוכננים. אולם בהנחת יסוד זו יש דבר מה שגוי שמתייחס רק להגיון אנליטי ולא למנגנוני קשב ותפיסה. הרי כדי למצוא את הדבר היחיד ו/או הממוקד שאותו הצרכן מחפש עליו להתמקד בסביבה. תיאורית "אלומת הפנס" (Spotlight) מנסה להסביר כיצד פועל הקשב האנושי – התיאוריה גורסת שכמו שזרקור אור שנע מצד אחד לצד שני אינו יכול שלא להאיר את האזור המצוי בין שני הצדדים, כך גם צרכנים אינם יכולים לכבות את מיקודם באזורים לא רלוונטיים במרכול ולהדליק את סקרנותם רק כאשר מגיע הצורך במיקוד על המוצר שחיפשו. כמו אלומת הפנס, הצרכן מתבונן על רצף מוצרים לא מתוכננים בדרכו אל המוצר המתוכנן ובמצב זה סיכוייו לקלוט ולהתלהב ממוצרים שלא התכוון לרכוש גדולים למדי.

לעומת זאת, כאשר הצרכן אינו מתמקד בהשלמת מלאי של מוצר או מוצרים ספציפיים, אלא מגיע לקניה גדולה ומרוכזת, אזי הוא מרוכז באיסוף המוצרים הרבים שנדרשים לו בקניה השבועית או התקופתית, ולכן ממעט יחסית ברכישת מוצרים לא מתוכננים. יש בכך גם הגיון סטטיסטי. הרי אם הצרכן הגיע לחנות כדי לרכוש רק בקבוק משקה וחיתולים, כמעט כל סטייה מהתכנון המקורי עשויה להכפיל את גובה התשלום בקופה. לעומת זאת, אם הצרכן הגיע מראש כדי למלא עגלה, הרי שלא נותר בה מקום רב לתוספות בלתי מתוכננות. ניתן אולי לדמות את עגלת המרכול לאמבטית קצף – הצרכן ממלא את העגלה עד גובה מסויים, די קבוע פחות או יותר, ומעליה מוסיף מעט קצף (מעט מוצרי דחף). לעומת זאת ברכישה של השלמת מלאי הצרכן רואה עגלה ריקה למדי, ופוטנציאל המילוי שלה במוצרים לא מתוכננים מראש גבוה יותר. מכאן שרכישה אחת גדולה עשויה להיות הרבה יותר זולה מרצף רכישות קטנות המיועדות להשלמת מלאי. רכישה גדולה מתוכננת בד"כ ליום מסוים, היא דורשת הרבה יותר זמן ואיננה כוללת את מרכיב הדחיפות והלחץ שיש ברכישות להשלמת מוצרים החסרים בבית. זוהי גם הסיבה לכך שאנשים מוכנים לנסוע מרחק רב יחסית מהעיר למרכול גדול וזול לצורך רכישה גדולה, אך לצורך השלמת מלאי הם מוכנים לרדת למרכול המקומי ולשלם סכומים גבוהים יותר בתעריף המוצרים. מודל קמעונאי זה מקובל ונפוץ גם בישראל – מרכולים גדולים וזולים המספקים מקומות חניה נוחים נבנים כמו פטריות לאחר הגשם בצידי הערים מזה עשור. לעומתם, הסופרמרקט השכונתי או חנות הנוחות הפתוחה 24 שעות ביממה התייקרה משמעותית ומוצבה בצורה שונה כאשר הקרבה הנוחה לבית גוררת מחירים יקרים מחד ואפיוני רכישת השלמת מלאי (רכישת דחף) מאידך.

וכעת אחרי שתופעת הרכישה הלא מתוכננת ברורה יותר, הבה נבחן אילו בעיות מציבה רשימת הקניות – "הפתק", בפני הצרכן. ראשית, צרכן במרכול נדרש להתמודד עם עומס קוגניטיבי עצום בשל מורכבותה של הסביבה החזותית בחנות. צרכנים רבים מדווחים על כך שדווקא בהיעדר רשימת קניה התנועה במרכול הינה הרמונית יותר ללא צורך באתגרי קשב כה מורכבים. אולם גם לאחר איתורו של  אזור המוצר הרצוי במרכול הצרכן עלול להתקשות לאתר את המוצר הספציפי אשר מופיע ברשימת הקניות שהכין בין מוצרים רבים אחרים באותו מדף או מעבר. זאת לעומת איתור ספונטאני יותר שמתרחש ללא פתק הרכישה.

בעיה אחרת נובעת מכך שרוב הצרכנים אינם מסוגלים לארגן רשימת קניות בצורה כרונולוגית לפי סדר המחלקות בתוך המרכול. לפיכך הם נעים הלוך ושוב בתוך החנות ובפועל גומאים מרחק רב יותר ונמצאים זמן רב יותר בחנות. צרכן שנמצא זמן רב יותר בחנות נחשף ליותר מוצרים ולפיכך נוטה גם לרכוש יותר מהם באופן לא מתוכנן.

אולם גם כאשר מגיע הצרכן למוצר הנכסף עדיין לא תמו תלאות הדרך. לא פעם חסר המוצר הספציפי שאותו רצה ורשם ברוב גאון ברשימה, לעיתים הוא מופיע בגודל או במשקל בלתי צפויים או במחיר יקר יותר. אם מדובר במוצר טרי בעל זמן מדף קצר ישנם שיקולי קניה הקשורים למצב המוצר ולמבחר מוצרים אחרים שנמצאים לידו.

אך גם הצרכן הממושמע שמכיר את דרכו במרכול עלול להיכשל דווקא ברגע השיא בו סיים להעמיס את המוצרים שתכנן – זה עלול להיות הרגע בו הוא יפצה את עצמו ברכישת דחף, שהיתה אולי נחסכת ממנו אילולא הגיע עם רשימת קניה מתסכלת.

לבסוף, רשימת הקניה לא הוכנה תמיד על ידי הצרכן עצמו. כולנו מכירים את תמונת בני/בנות הזוג האבודים שעומדים באמצע המרכול ומסבירים לבן/בת זוגם בטלפון הסלולארי בקול חרד או רוגז מה נמצא ומה לא נמצא על המדף ואיזו אלטרנטיבה ניתן לגייס לצורך התחליף למה שהופיע בפתק.

נסכם אם כך שבשורה התחתונה, רשימת הקניות איננה מתכון בטוח לצמצום צריכה. יתכן שאין מנוס מפיתוח יותר מודעות צרכנית והפחתת בזבזנות ממקום עמוק וחינוכי יותר מזה של ראש דשא. אך לא נסיים ללא נימה אופטימית, שכן בסך הכל כולנו רוצים בהצלחתו של הקמפיין הירוק.

יתכן שעזרו של הצרכן יגיע מעולם האפליקציות הסלולאריות. כבר כיום פועלות מערכות ממוחשבות וידידותיות אשר מאפשרת לצרכנים לצעוד במרכול עם רשימת קניות ממוחשבת שמוצלבת עם מפת המרכול ומערכת המחשב האינטרנטית שכוללת בר-קוד, מחירים ומידע נוסף. האפליקציה מאפשרת לצרכנים לצעוד באופן חופשי מלחץ אך מתוכנן וחסכוני בתוך החנות תוך סימון והתראות למיקום המוצר המבוקש. בגרסאות עתידיות ומתוחכמות יותר ניתן יהיה אף לקבל ניתוחים כספיים, המלצות אישיות, מידע תזונתי ובריאותי, מבצעים וכו'. חנויות ורשתות שישכילו להכניס מערכות שכאלה להרגלי הקניה של צרכניהם, לא רק שלא יפסידו מכך שהצרכנים יפחיתו רכישות לא מתוכננות ומיותרות, אלא עשויים לזכות בלקוחות נאמנים ומרוצים יותר.

ולסיום, עידן הקניות האלקטרוניות הביא איתו הבטחה להפחתת רכישות לא מתוכננות, כי לכאורה ניתן כיום להיכנס למרכול אלקטרוני באינטרנט ולרכוש דרך שולחן העבודה בבית רק את מה שנדרש ללא קניות דחף. אולם גם הבטחה זו אינה ממומשת. קניה מקוונת מביאה פעמים רבות לרכישת דחף אף קיצונית מזו שהיתה מתרחשת במרחב הקמעונאי הלא וירטואלי. הדבר מעיד על כך שכנראה הבעיה איננה טקטית אלא אסטרטגית. עם פתק או בלעדיו כדאי אולי "לתכנת" מחדש את מחבר רשימת הקניות אשר משתוקק לחוויית "מלך ליום אחד" שאותה ניתן לקבל בזעיר אנפין כל כך בקלות בפארק השעשועים שמכונה סופרמרקט. זהו אחד המקומות היחידים שבו יכול כמעט כל צרכן להניף את שרביטו ולהכניס לעגלה כמעט כל שיגיון ופנטזיה שבה חפץ הוד מלכותו. כמה חבל שבחצות הליל (כלומר, ביציאה מהחנות עם השקיות) הופכת הכרכרה לדלעת.

קריאה מומלצת:

Nordfalt, J. (2009). Unplanned grocery purchases: the influence of the shopping-trip type revisited. Journal of Consumer Behaviour, 8, 1-13.