מדוע לא להוריד את המע"מ על הדלק? תמחור כמנוף לצדק חברתי ולאסטרטגיה

מדוע לא להוריד את המע"מ על הדלק? תמחור כמנוף לצדק חברתי ולאסטרטגיה

פרופ' אורן קפלן

                             על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

בוודאי שאין לדעתי כל סיבה להוריד את המע"מ על הדלק. אנסה להסביר בהמשך מדוע לדעתי הפחתת מס הבלו על הדלק בשבוע שעבר היתה מעט פחות גרועה מרעיון הפחתת המע"מ, אך גם זו וגם זו נגועות בפופוליזם וקוצר ראייה אסטרטגי. ובכן, כפי שאתם מבינים בוודאי, זה עומד להיות כנראה יום פחות פופולארי בקריירה שלי, שכן רבים מקוראי כותרת המאמר הנוכחי עלולים לשלוח אלי הודעות כעוסות, עוד טרם קראו את המשך דברי, על כך שאני מעז להטיל שוב את הנטל הכלכלי על כתפיו של מעמד הביניים.

אך לפני שנצלול למהותו של עניין מחיר הדלק, הבה נעסוק לרגע בשאלת המחיר באופן כללי. "תמהיל השיווק" (ה 4P's), כפי שזכור בוודאי לכל מי שלמד קורס בסיסי בשיווק, הינו המתווה האסטרטגי של כל ארגון אשר קובע מדיניות וכללי משחק לגבי המוצר, המחיר, המקום וקידום המכירות. החלק הכי פחות מדובר בתוך מתווה האסטרטגיה הוא המחיר. סטודנטים הלומדים שיווק מעדיפים על פי רוב להתמקד בהיבטי התמהיל האחרים מתוך הנחה שאת המחיר יקבעו הכלכלנים או אנשי המימון של הפירמה. מגוון אפשרויות השימוש במחיר ככלי אסטרטגי אינו גלוי בפניהם, האפשרויות נעות לכאורה בין מספר גישות פשוטות כגון שימוש במבצעים, מדיניות הנחות, גישת "איכות ללא פשרות מחיר" וכדומה, רובם בד"כ כתגובה להתנהלות מתחרים בשוק בניסיון לשמור על יתרון תחרותי מולם. העובדה שמנהלי שיווק נוטים להמעיט מלעסוק באסטרטגית המחיר, גורעת מהם כלי ניהול משמעותי, מהצד השני הם נגועים בעיסוק יתר במחיר ככלי טקטי, מורידים ומעלים מחירים בתגובה לתנודות שוק באופן שעלול להזיק למיצוב מותגיהם בטווח הארוך.

הדיון הנוכחי עוסק, כאמור, במחירו של הדלק בישראל, ובסערה התקשורתית ששטפה את הארץ לפני מספר ימים כאשר מחירו של הדלק איים לראשונה לחצות את מחסום 8 השקלים, שהוא כמובן מחסום פסיכולוגי חסר משמעות בפני עצמו. הטענה העיקרית שהועלתה על ידי רוב הדוברים לא התייחסה כמובן למחיר הגלובאלי של הדלק, הרי על כך אין לנו שליטה, אלא כלפי האוצר ומדינת ישראל ובאופן ספציפי יותר, למדיניות גביית המסים של המדינה על הדלק. הטענה פשוטה, ולכאורה הגיונית מאוד בסבב ראשון של הקשבה: המע"מ על הדלק הוא מס יחסי, לפיכך אם מחירי הדלק עלו בצורה דרמטית, הרבה יותר מכפי שהממשלה תכננה מראש, הרי שגביית המיסים ממע"מ על הדלק מביאה כיום עם נסיקת מחיר הדלק, לעודפי גביה משמעותיים על חשבונו של הנהג המודאג. אך לא רק זאת, שכן על מחיר הדלק מוטל גם מס שאינו מוחלט שמכונה "בלו", מדובר בסכום שהיווה (עם שינויים כלפי מטה ומעלה במהלך השנים), כמחצית ממחיר הדלק שמתווסף למחיר הבסיס "בשער בית הזיקוק". מס ערך מוסף (מע"מ) מוטל על המחיר הסופי לצרכן, ומכן שהמדינה נהנית מגביית המע"מ המוגברת לא רק בשל עליית מחיר הדלק בעולם, אלא גם בגלל אותו רכיב שהיא עצמה אחראית לקיומו, דהיינו, מס על מס.

אם נסכם את דברי המקטרגים כנגד היקף המיסוי על הדלק, הרי שלטענתם אין צורך בכל הגבייה העודפת של המיסים, ולפיכך ניתן להקל בשיעור המע"מ על הדלק באופן שלא יכביד על אוצר המדינה מחד אך יביא להורדת הנטל על "האזרח הפשוט" מאידך, שאינו מסוגל יותר לעמוד בעלויות הדלק הבלתי נסבלות. הטענות הללו גובו גם בדוגמה ממאבק דומה (אך שונה לחלוטין) כנגד הוספת מע"מ על ירקות ופירות, שאכן הצליח. ההתנגדות להוספת המע"מ על הירקות והפירות נבעה מטיעונים חברתיים, שכן היתה מביאה להתייקרות מוצרי בסיס שתפגע בראש ובראשונה באוכלוסיות החלשות בחברה.

עלי להודות שבתחילה חשבתי שהורדת המע"מ על הדלק היא רעיון מצוין והגיוני. מדוע שהאוצר יאגור עודפי כספי מיסים על חשבוני? הרי האוצר לא צפה שמחיר ליטר בנזין יגיע לשמונה שקלים. חשבתי שניתן לבדוק בקלות את היקף הגביה הכוללת שתכננה המדינה לגבות באמצעות המע"מ על הדלק בשנת 2012, ולנייד כלפי מטה את המע"מ על הדלק כך שהסכום הכולל והמתואם של תקבולי המדינה ממיסים על הדלק לא יפגע, ואנו, צרכני הדלק, נוכל ללחוץ על דוושת הגז בפחות כאב.

אלא שכאן מתחיל ההבדל התהומי בין המע"מ על הירקות והפירות, שבאמת היה פוגע באוכלוסיות החלשות בחברה, לבין המע"מ על הדלק. מס ערך מוסף הוא מס יחסי שמתווסף אך ורק לעלות הסופית של המוצר לצרכן הקצה. לפיכך גורמי הביניים בייצורו של המוצר (או השירות) מקזזים את הוצאות המע"מ, ולמעשה אינם מרגישים את עלותו. צרכי הירקות והפירות הם בראש ובראשונה האזרחים – צרכני הקצה. לעומת זאת, הדלק הוא מוצר שמשמש הן אזרחים שמשלמים את המע"מ ולא יכולים לקזזו (כמו במקרה הירקות והפירות) אך גם, ואולי בעיקר, משמש חברות מסחריות שמספקות שירות לצרכן הסופי, ומע"מ הדלק שמקוזז אינו משפיע על תחשיבי הרווח וההפסד שלהם.

השורה התחתונה פשוטה ביותר. אזרחים שלא מסוגלים להחזיק מכונית, נאלצים להשתמש לצורך ניידותם בתחבורה הציבורית. מחירי הנסיעה בתחבורה הציבורית מושפעים רק ממחיר הדלק שנובע בעיקר מעלותו בעולם, וכמובן ממס הבלו (שגם חלקו מקוזז במקרה של חברה מסחרית המשתמשת בסולר). לגובה המע"מ, לפיכך, אין כל השפעה על מחירי הנסיעה בתחבורה ציבורית. ישנם כמובן גם נהגים שמחזיקים רכב חברה, כאן השפעת המע"מ יכולה קצת להשפיע, תלוי במידת הזיקה שקיימת בין השימוש שלהם ברכב לעבודה שלהם בפועל (הם יכולים לקזז חלק מהמע"מ אך לעיתים גם את כולו). והאחרונים, אלו הנהגים הפרטיים, בהחלט לא רק אנשים עשירים, אבל בכל זאת, אנשים שיכולים להרשות לעצמם להחזיק רכב על כל הוצאותיו, וכמובן שעליהם המע"מ משפיע בצורה ישירה ודרמטית, וחוסר הצדק לכאורה, בגביית המע"מ העודפת על הדלק, נח בעיקר על כתפיהם.

ועכשיו, בואו ננסה לרגע להזיז את האינטרס האישי אל הצד (שכן רוב הקוראים של המאמר הנוכחי, שייכים או לפחות מזדהים עם הקבוצה האחרונה שתיארתי, כולל כותב מאמר זה). אכן מחיר הדלק כיום הוא בלתי נסבל. בשנת 1995 היה מחיר ליטר דלק בישראל 2.20 שקלים, כמובן שיש גם להתאים את הסכום למדד, אבל אין ספק שמחירו הריאלי של הדלק הרקיע לשחקים. עם זאת, אני מודה, שגם במחיר של 10 שקלים לליטר, אני, כמו רבים מכם הקוראים, נמשיך להשתמש ברכב פרטי. אולי ננסה להפחית מעט נסיעות, אולי ננסה להשתמש גם בתחבורה הציבורית הלא-ידידותית, אבל כנראה שנסתדר איכשהו.

אך מה לגבי מי שמשתמש בתחבורה הציבורית כי באמת אינו יכול להחזיק רכב פרטי? הורדת המע"מ על הדלק היתה נותנת לעשירונים העליונים באוכלוסיה תקופה קצרה של סיפוק על כך שהמדינה באה לקראתם, אך היתה מגדילה ביד גסה את הפערים החברתיים בישראל. החישוב הכלכלי פשוט מאוד. נניח שמחיר הדלק (כולל בלו אך ללא מע"מ) עלה בשקל אחד במשך שנה מסוימת. מחירי הנסיעה בתחבורה הציבורית יושפעו מכך ולפיכך מחיר כרטיס הנסיעה לאזרח יעלה. כמובן שמחיר הדלק לצרכן הפרטי הסופי יעלה באותה תקופה ב 1.16 שקלים (1 שקל + 16% מע"מ). עד כאן הסטטוס קוו הנוכחי. כעת נניח שהאוצר מחליט שאינו מעוניין בעודף גבית המסים מדלק, ורוצה להחזירו לאזרחים בעזרת הורדת המע"מ, בהתאם לכמה מהצעות חברי הכנסת. נניח שהמע"מ יורד מ-16% ל-10% בלבד. מה התוצאה? המחיר לאזרח בעשירונים התחתונים, זה שאינו מחזיק ברכב ונאלץ לנדוד בתחבורה ציבורית, אינו משתנה כלל. המע"מ לא הוסיף ולא גרע ממנו גם קודם לכן. במקביל, בעלי מכוניות פרטיות נהנים מהורדת מחיר. התוצאה כמובן ברורה, כוח הקניה היחסי של העשירונים התחתונים יורד, כוח הקניה היחסי של העשירונים העליונים עולה. נוכל לקבל כוכב "הצטיינות" נוסף על פערים חברתיים בדו"ח ה-OECD הבא.

הפעולה שננקטה בסופו של דבר על ידי האוצר במקרה האחרון היתה הורדת הבלו. השפעת פעולה זו מעט פחות מקפחת משינוי המע"מ, אך גם היא מגדילה פערים חברתיים. משתמשי הרכב הפרטי נהנים מירידת עלות ישירה במחיר הדלק. לעומתם משתמשי התחבורה הציבורית נהנים מכך רק באופן חלקי כיוון שחלק מהבלו על הסולר מקוזז, וכמובן שהמע"מ על ההנחה במחיר הדלק הסופי אינו נזקף לטובתם.

אם כבר להוריד מיסים, היה צריך לעשות זאת אולי על שירותי התחבורה הציבורית ומרכיבים שנוגעים ישירות לעשירונים התחתונים, או לפחות לכל האוכלוסיה באופן שווה.

הקיץ האחרון הביא עימו דרישה לצדק חברתי. המאבק נישא על ידי מעמד הביניים שאכן נשחק במשך שנים רבות. החודשים האחרונים לוו בהוכחה ניצחת על אובדן הבושה ומידת החמדנות שמופעלת על ידי גורמים שמבקשים לעשות "תספורת" לקהל הצרכנים והאזרחים שבטח בהם והפקיד בידיהם את כספו. אין ספק לפיכך, שעל המדינה ופרנסיה לשקול בצורה מחודשת את מדיניותה בנושאים רגולטוריים שונים, החל מהפיקוח על כספי הציבור, ובמיוחד אלו המיועדים לחיסכון ארוך טווח, וכמובן בנושא המיסוי. עם זאת, רוח הצדק החברתי עלולה גם להביא להחלטות פופוליסטיות שכל מטרתן להשקיט מחאות, מבלי להביא תועלת ממשית. מה שקרה בשבוע שעבר נכלל בקטגוריה זו. החיסכון הסמלי במחיר הדלק לא תרם לאיש, הוא יצר רוגע פסיכולוגי זמני, אבל הגדיל פערים, שגם כך רחבים בין מי "שיש לו" למי "שאין לו". על העיתונות הכלכלית בתקופה זו לנהוג משנה זהירות ולהוות כלב שמירה של מקבלי ההחלטות בתחומים אלו.

ואם נחזור למנהלי השיווק, הרי שקיבלנו בשבוע האחרון תזכורת על הקשר ההדוק בין מדיניות מחירים לאסטרטגיה שיווקית, אך למרבה הצער במקרה הנוכחי, לאופן בו נגררים מנהלים לתת הנחת מחיר מתוך לחץ, כדי לזכות בתהילה לכמה רגעים היסטוריים, על חשבון מהלכים אסטרטגיים בטווח הארוך.