מקורות מוטיבציה לחרם צרכנים: מסקנות מחקריות מתוך מאבק צרכנים בקנדה

מקורות מוטיבציה לחרם צרכנים: מסקנות מחקריות מתוך מאבק צרכנים בקנדה

פרופ' אורן קפלן

על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

בכתבה היום אסקור מחקר שניתח מאבק צרכני דרמטי בקנדה בניסיון להבין מקורות מוטיבציה לחרם צרכנים. אך לפני שנחצה את האוקינוס לאמריקה ברצוני לתאר אירוע יוצא דופן בו נתקלתי השבוע במרכול רמת גני מצוי. בתמונה שלהלן ניתן להבחין באחד מהמבצעים למוצרי תנובה שאותם ראיתי כשניגשתי למקרר מוצרי החלב במרכול. ידי עוד לא הספיקה לגעת במוצר המוזל כאשר בחורה צעירה שעמדה לידי נזפה בי בפנים חמורות סבר. היא לא עבדה שם או עמדה שם בתפקיד, היא היתה צרכנית רגילה בחנות, ובמעמד זה החלה להסביר לי בסבלנות ונועם הליכות שיש כעת חרם על מוצרי תנובה, ושגם אם קשה, אני צריך לבחור במוצרים חליפיים. אינני חושב שאי פעם נתקלתי בתופעה שכזאת בישראל. בחנות התפתח דיון ער בין הלקוחות השונים, שכולו אופיין במודעות צרכנית מפותחת, ולא פחות חשוב, בתרבות דיון וחוסר התלהמות גם בקרב מי שלא הסכימו זה עם זה. מדובר על שינוי שוק הדורש עדכון מהותי בפרדיגמות שהחזקנו לאורך שנים לגבי אופייו הפאסיבי של הצרכן בישראל.

מאחר והצרכן הישראלי לא הורגל בעבר במאבקים צרכניים אין ברשותנו ממצאים מחקריים מקומיים על מאפייני חרם צרכני, למעט אלו של המגזר החרדי, אשר בשל מאפייניו הייחודיים והריכוזיים לא משמש מקור מספיק להבנת התופעה. שני חוקרים אמריקאים פרסמו השנה מאמר בכתב עת שיווקי ובו ניתחו מאבק צרכנים ממושך בשוק פירות הים בקנדה. החוקרים ניסו לספק בעזרת ניתוח חרם צרכנים זה תובנות על מקורות המוטיבציה של צרכנים להחרים מוצרים וחברות.

מסתבר שלמרות שבצפון אמריקה מאבקי צרכנים נפוצים בהרבה מאשר במקומותינו, עדיין המחקר השיווקי בתחום אינו מפותח. הדבר מאפיין באופן כללי את חקר התנהגות הצרכן העכשווית שמושפעת מהמדיה החדשה והרשתות החברתיות – הרחוב פועל במהירות רבה יותר מהמודלים התיאורטיים, ואנו נתקלים בשינויים דרמטיים בשוק, ללא יכולת ומוכנות של חברות להתמודד עימם. בדילוג חוזר וקצר למצב בשוק הישראלי אציין שבמספר שיחות לא פורמאליות שניהלתי לאחרונה עם מנהלים, בעיקר של חברות הקשורות לשיווק מוצרי צריכה B2C (לצרכן הסופי), הם מודים בחשאי שמשוואות הניבוי שלהם לביקוש צרכני התמוטטו בקיץ האחרון וגרמו להפסדים. רובם חשים אובדי-עצות  מכיוון שאין כרגע מודליים תחליפיים שיכולים להחזיר את הוודאות. בשולי דברי אדגיש שאנו חשים זאת בטווח כל סוגי ההתנהגות האנושית, ממאבקים לאומיים ועד מאבקים צרכניים.

אז מה נוכל בכל זאת ללמוד מההיסטוריה? ננסה להתמקד היום במאמר על צרכני קנדה, ולמרות שפירות ים קנדיים אינם כשרים, אפשר לגייר את תובנות החרם שלהם ללא חשש. החוקרים השתמשו בטכניקות אתנוגרפיות למשימתם תוך איסוף תגובות מחאה טקסטואליות של צרכנים ברשת האינטרנט. התוצאות מראות שחרם מבטא ביטויים התנהגותיים, קוגניטיביים ורגשיים של צרכנים, חלקם קשורים פונקציונאלית לעוול או לנזק שהצרכן חווה מצידה של הפירמה, וחלקם קשורים להיבטים פסיכולוגיים שאינם בהכרח "רציונאליים" ויותר קשה לקשור אותם ישירות למערכת היחסים המסחרית בין הצרכן למשווק. חרם מבטא מטרה פונקציונאלית להביא לשינוי בהתנהגות הפירמה. הצרכנים דורשים ראשית לבטל את ההתנהגות השלילית, לפי תפיסתם, של המשווק (למשל, מחירים גבוהים מידי, לתפיסתו של הצרכן כמובן). במקביל, התנהגות הצרכן כוללת גם ביטויי כעס על התנהגותה הלא הוגנת של הפירמה ורצונו של הצרכן-אזרח-מחזיק עניין להפעיל ענישה כנגדה. היבט זה אינו קשור בהכרח ישירות לרצונו של הצרכן בעסקה הוגנת יותר מול המשווק, הוא מבטא מקורות מוטיבציוניים אחרים: ברמות הנמוכות נזהה נקמה, ברמת הביניים "למען יראו וייראו" וברמות הגבוהות ביטוי לעקרונות מוסר וחינוך שוק. הטרוגניות מקורות המוטיבציה הצרכניים מדגימה עד כמה יכול הציבור להיות מפולג במאבקו. מי שצעד הקיץ בשדרות רוטשילד לא יכול היה להתעלם מכך שמעבר לתמימות הדעים של יושבי השדרה ברצונם בשינוי וצדק חברתי, כל קבוצה סברה שצדק זה צריך לבוא לביטוי ומימוש בדרך שונה לגמרי. מכאן שגורם משותף להתאחד סביבו הוא תנאי הכרחי לחרם צרכני אפקטיבי, אך אינו תנאי מספיק. צרכנים צריכים להרגיש שותפות גם על דרך המאבק ויעדיו, ואין צורך להכביר מילים כדי לראות את הפער והשוני, למשל בין מאבק האוהלים בשדרות רוטשילד בתל אביב לבין זה שבשכונת ג'סי כהן בחולון.

אין ספק שלאינטרנט היה (ויהיה) תפקיד נכבד בשינוי התנהגות הצרכן בחרמות. שיעור הצרכנים האמריקאים שמשתתפים לפחות בחרם צרכני אחד עלה מ-18% בשנת 1992 ל-67% בשנת 2005, ומספר זה צפוי לגדול בשל הקלות והנגישות של מחאה צרכנית ברשת האינטרנט בכלל וברשתות החברתיות בפרט. החוקרים טוענים שלמרות ש-40% מהחברות המובילות בארה"ב מועדות להחרמה בכל רגע נתון, מנהלי שיווק ומקבלי החלטות אינם משקיעים משאבים להבנת התנהגות הצרכן בתחום זה.

החרם הקנדי על פירות-ים התחיל ב-29 במרץ 2005 שהיה היום הראשון לציד האביב של כלבי ים בקנדה. מטרת החרם היתה להפסיק אחת ולתמיד את ציד כלבי הים. מושאי החרם היו הדייגים שרובם מתגוררים באי ניופאונדלנד, אבל הלחץ הופנה בעיקר לממשל הקנדי במטרה שיפעיל רגולציה כנגד הציד. לחרם צרכנים היתה השפעה רבה במקרים שונים בהיסטוריה האמריקאית, הן בתחומים חברתיים-סביבתיים כמו במאבק הנוכחי, והן בתחומים בעלי השלכות מוצריות ופיננסיות.

אחד החרמות הבולטים ביותר בשנים האחרונות בעולם הוא המקרה של יצרנית החלב הדנית הגדולה אלרה בעלת מחזור מכירות של 430 מליון דולר בשנה שצנחה כמעט לאפס מכירות בשל חרם מוסלמי על מוצריה בעקבות קריקטורות שפורסמו בעיתון דני כנגד הנביא מוחמד. מכאן שהרגישות לחרם תלויה לא מעט במאפייני השוק והסביבה של הפירמה. במקרה הישראלי דוגמאות כאלה רלוונטיות להחרמת מוצרים שיוצרו על ידי מפעלים ישראלים ביהודה ושומרון, בין אם על ידי הרשות הפלסטינית ובין אם על ידי גורמים שונים בחו"ל. לעיתים אין מדובר בחרם מלא אלא בהערמת קשיים להפצה, כמו החלטת בית המשפט האירופי שמוצרי סודה קלאב המיוצרים במעלה אדומים לא יהיו זכאים להטבות הסכם המכס עם ישראל.

החוקרים מסכמים שמוטיבציות החרם נובעות הן ממקורות אינסטרומנטליים, דהיינו שבאים לשנות בפועל את התנהגות הפירמה, כמו במקרה הנוכחי בישראל של חרם הסטודנטים על מוצרי החלב של תנובה, והן ממקורות לא אינסטרומנטליים שמייצגים יותר רצון במחאה, כמו במקרה החרם המוסלמי שבא למחות נגד הדנים באופן כללי ולא נגד המפעל הספציפי שנפגע מהחרם. הנכונות להשתתף בחרם תלויה במידת הוויתור שהצרכן נדרש להקריב תמורת החרם. לדוגמה, יותר קל להחרים מוצרים שיש להם תחליפים דומים בשוק, שעלות התחליפים אינו גבוה באופן משמעותי ושאיכותם אינו נמוך באופן משמעותי, וכמובן שקיימת נכונות אף לוותר כליל על השימוש במוצר המוחרם, בין אם בטווח הקצר ולעיתים אף לעד. ההנחות המשמעותיות שמעניקה בימים אלו תנובה הן פעולה נכונה מצידה – היא מקשה ללא ספק על חרם הצרכנים, בעיקר לגרעין הפחות מגוייס למאבק. עם זאת צפוי שתשפיע יותר על מוצרי תנובה הייחודיים מול אלו הגנריים.

המאבק הציבורי נגד צייד כלבי הים בקנדה התחיל לראשונה ב-1964 ולווה בסרטון מזעזע המדגים את מידת אכזריות הצייד. עם זאת, רק לאחר שנת 2000 מאבקים אלו החלו לשאת פרי, שכן הפצה המונית של סרטוני מחאה שכאלה התאפשרה רק עם הגעתו של הפס הרחב של האינטרנט. חצי המאה שחלפה מאז תחילת המאבק להגנת כלבי הים מאפשרת להתבונן על השינויים באופי המאבקים הצרכניים על פני זמן ואולי לדמיין כיצד יראו מאבקים שכאלה בעתיד.

יש להדגיש שלמרות שיצוא המוצרים המופקים משללם של דייגי כלבי הים לארצות הברית ירד בעשרות אחוזים בעשור האחרון, הרי שלשאר ארצות העולם הוא נותר ללא שינוי, במקביל לגידול משמעותי בהיקף יצוא פירות הים האחרים של דייגי קנדה לארה"ב. מכאן שמיקוד במאבק בלעדי במושא החרם עלול לא לשאת פרי מספק, וכפי שנראה מייד, יש לגייס מקורות מוטיבציה נוספים של צרכנים (מחזיקי עניין) כדי להצליח בקמפיין שכזה.

כדי לבחון את מאפייני חרם הצרכנים בקנדה השתמשו החוקרים בגישה אתנוגרפית (אנתרופולוגית) תוך שימוש בטקסטים שהועלו על ידי גולשים באינטרנט. הניתוח בוצע לאחר הפצה המונית של פוסט בקהילה שוחרת ענייני אתיקה וחברה המונה שבעה מיליון חברים בארה"ב. הפוסט כלל תיאור של הרג מאות אלפי כלבי ים וציין שעד פרסומו הצטרפו כבר 440 אלף איש לחרם. במהלך חודשיים בשנת 2007 צבר הפוסט 50 אלף חתימות אלקטרוניות מ-112 מדינות. המחקר הנוכחי לא התמקד במידת היעילות של החרם, אלא בחן את מקורות המוטיבציה של הצרכנים המשתתפים בחרם. לצורך כך נדגמו 1200 איש מתוך אלו שחתמו על העצומה המקוונת ונערך ניתוח טקסט איכותני על תגובותיהם. מתוך התגובות הגולמיות נוסחו קטגוריות המייצגות מקורות מוטיבציה שונים, כמובן שחלק מהמשתתפים השתייכו ליותר מקטגוריית תוכן אחת.

הממצאים מעניינים שכן ניתן לזהות דרכם את מידת ההטרוגניות הגבוהה בין נסיבות שבהן צרכנים מחליטים להשתתף בחרם מוצרים או להביע מחאה. למשל, כ-70% מהמדגם ביטא רצון להפסקת צייד כלבי הים ("עצרו את צייד כלבי הים"), כ-71% (חלקם חופפים וחלקם שונים לנ"ל) ביטאו דרך המחאה כמיהה להגביר את דימויים העצמי בהיותם אנשים מוסריים יותר ("אני מזועזע מהרג כלבי הים, לא אקנה יותר מוצרים של קנדה, אחרת לא אוכל לחיות בשלום עם מצפוני"), כ-56% רצו להביע כעס, כ-22% רצו להעניש את הגורמים המוחרמים, וכך הלאה.

ממצאי המחקר הנוכחי מעניינים ורלוונטיים במיוחד לתקופתנו כיוון שניתן להבחין דרכם שמקורות המוטיבציה של צרכנים להחרמת חברות ומוצרים לא תמיד קשורים ישירות למושא החרם. השיווק המודרני מציע שמותגים הם אמצעי לביטוי אישי ואישיותי של הצרכן ולא רק פתרון פונקציונאלי לצורך. נראה לפיכך שבאותה מידה גם החרמתם של המותגים או המוצרים עשויה לבטא את אותה כמיהה למשמעות אישית. מעטים מהאמריקאים משתמשים במוצרים הקשורים לבשר כלבי הים, עם זאת, רבים מהם משתמשים במוצרים קנדיים אחרים. אין ספק שהלחץ על הממשל באוטווה לפעול נגד צייד כלבי הים משמעותי הרבה יותר כאשר כלל היצוא המסחרי של קנדה עומד בסכנה, לעומת החשש מפגיעה בענף בשר כלבי הים הקטן יחסית. הדבר מתקשר כמובן לעולמות התוכן של מערכות יחסים צרכן-מותג שבו עסקנו במדור זה בעבר (לדוגמה המאמר המקיף על נקמת הצרכנים הנאמנים) ועל ההכרח הגובר בימינו ליצירת ערך משותף בין משווקים לצרכנים, כפי שמייקל פורטר טען במאמרו המדובר ב-HBR בתחילת שנה זו.

אז מה המסקנה המרכזית מממצאי המחקר? ראשית שיש להתבונן על חרם וכל פעולה צרכנית משני כיוונים לפחות, זה האינסטרומנטלי שמטרתו להביא לשיפור מצב יישומי, וזה הלא-אינסטרומנטאלי שמגיע ממקורות פסיכולוגיים וחברתיים. שנית, שמשני צידי המתרס, הן של המשווק המוחרם והן של הצרכן המחרים, הטיפול במוטיבציות דומה למדי. למשל, חברה מוחרמת עשויה לבצע "הפרד ומשול" בין צרכנים על בסיס מוטיבציות שונות לפעולה. כך למשל הנחות מחיר משמעותיות יספקו פלח צרכנים פרגמטי שעשוי להימנע מהחרמת המוצרים, וכך יחלש כוחם של המחרימים האידיאולוגים. מצידו השני של המתרס, צרכנים אינסטרומנטליים, מחוסרי דיור למשל, יצליחו יותר במאבקם אם יגייסו אליו מחזיקי עניין נוספים שעניינם אינו בהכרח ישירות בפתרון הכלכלי, אלא בהישג חברתי שיביא אותם, למשל,  לתחושה פנימית חיובית ומוסרית יותר. מוטב כמובן שדיאלוגים בין חברות מסחריות למחזיקי העניין שלהם יתנהלו גם דרך שיח משתף וחיפוש אמיתי של ערכים משותפים, אך גם כאן יש לזכור שלעיתים הן המאבק הצרכני והן התעקשות של מנהלי חברות (ומנהיגים בכלל) להימנע מצעד למען צרכנים, עובדים או מחזיקי עניין אחרים, נובעים ממניעים זרים למאבק, הקשורים לאגו, תחרות, חשש לאובדן סמכות והרתעה, וכיוצא באלה, ולא רק למשתנים ענייניים. הדבר חורג כמובן מהתחום המסחרי והשיווקי בה התמקדה כתבה זו, אך בימים שכאלו דורש בוודאי התבוננות ותשומת לב מיוחדים.

מראה מקום:

Braunsberger, K., & Buckler, B. (2011). What motivates consumers to participate in boycotts: Lessons from the ongoing Canadian seafood boycott. Journal of Business Research, 64(1), 96-102.