איזה פל"א – מחקר שווקים מ'פה לאוזן' באמצעות האינטרנט

איזה פל"א – מחקר שווקים מ'פה לאוזן' באמצעות האינטרנט

פרופ' אורן קפלן

 על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

כבר לפני כ-15 שנה, הרבה לפני הצלחתן הנוכחית של הרשתות החברתיות באינטרנט, נכתבו במיטב האוניברסיטאות בארצות הברית עבודות דוקטורט שעסקו בנושא הפל"א (השפעות צרכניות פה לאוזן – word-of-mouth). הדבר ממחיש את חשיבותו של המחקר האקדמי בזיהוי טרנדים ובמשמעותו היישומית.

אחד המחקרים המעניינים בתחום הפל"א בשנים האחרונות פורסם לפני כשלוש שנים בכתב העת Journal of Advertising Research על ידי צוות חוקרים מחברת האריס אינטראקטיב. ייחודו של המאמר אינו רק בעדכניותו ובתוכן החשוב שהוא מציג, אלא במאפייניהם הייחודיים של כותביו ובשייכותם הארגונית, שאינם אופייניים לכתבי עת מחקריים יוקרתיים. היו אלו מנהלים בחברת מחקר שווקים מהגדולות בעולם שנודעה במיוחד בפאנל הנדגמים האינטרנטיים שלה. לפני שנפנה לתיאור ממצאי המחקר, יש מקום לתאר בכמה מילים כיצד מבוצע מחקר שווקים באינטרנט, ומדוע סקרי הטלפון המקובלים כל כך בימנו, עומדים להיעלם מהעולם תוך מספר שנים.

לפני שנים לא רבות נהגו לבצע סקרים רק בשיטה של "פנים מול פנים", דהיינו, באמצעות סוקרים שנפגשו עם נדגמים ושוחחו איתם. הסברה היתה באותה עת שסקרים טלפוניים יהיו מוטים כיוון שאנשים ישקרו בהם בשל העדר הקשר הישיר שמתרחש במפגש אישי. המציאות הוכיחה שההיפך הוא הנכון. מדגם הסקר הטלפוני היה מדוייק יותר בשל היכולת לדגום בצורה סטטיסטית אנשים מאזורי מגורים התואמים למיפוי הגיאוגרפי והסוציו-אקונומי של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, ונטייתם של נדגמים לענות בצורה אמינה נמצאה תקינה. כמובן שהמדגם הטלפוני היה זול ויעיל גם מההיבט הלוגיסטי וסקרי פנים מול פנים כמעט ונעלמו מהנוף , לפחות בתחום השיווק. מאז חלפו מספר שנים ומאפייני התקופה הנוכחית מאיימים גם על מרכזי התקשורת הטלפוניים שדרכם מבוצעים סקרים כיום. שלוש בעיות עיקריות גורמות לכך: ראשית, השימוש בטלפונים ניידים גרם לאובדן העוגן הסטטיסטי שסיפקה הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שכן בעוד שהנדגם שענה לטלפון הנייח היה בוודאות בכתובת ידועה מראש ומייצג את האזור הסטטיסטי השייך לו, הרי שהטלפון הנייד, כשמו כן הוא – נייד, ויש קושי מהותי בשיוכו לאזור סטטיסטי. אך הבעיה לא תמה בכך, שכן אנשים, לפחות בישראל, נוטים להימנע מלהשיב לסקרים בטלפון הנייד, וכיום שיעור ההסכמה להשיב לסקרים טלפוניים אקראיים נע בין 10-20 אחוז, מה שהופך את ייצוגיות ואמינות הסקרים הללו למפוקפקים. לבסוף, האינטרנט מוזיל את עלויות התקשורת בעולם באופן כללי, ומובן שהרבה יותר זול להפיץ סקרים ברשת האינטרנט ולחסוך עלויות תקשורת וכוח אדם של סוקרים לביצוע מחקרי שוק. הבעיה הגדולה ביותר בהתמודדות עם סקרי האינטרנט היא חוסר היכולת לשלוט ולבקר את ייצוגיותם באוכלוסיה. לפיכך התפתחה שיטה המכונה "פאנל משיבים אינטרנטי" שהוא מעין מועדון סגור של משיבים שהסכימו מראש לענות אחת לתקופה לסקרים שישלחו אליהם, ותמורת זאת מקבלים מתנות ותגמולים צנועים. בעבר היתה ביקורת על גישת מחקר זו מתוך חשש שמנויים שכאלה מוטים מראש בתשובותיהם, כיוון שהופכים למעין משיבים מקצועיים שאינם מייצגים את האוכלוסיה הכללית. המציאות הוכיחה שאין פגם בשיטה זו וכל עוד הפאנל גדול מספיק ומנוהל בצורה נכונה התוצאות אמינות, לא פחות ולעיתים אף יותר מסקרים טלפוניים. בפאנלים מסוג זה שמשתמשים בהריס ובחברות דומות בארה"ב משתתפים מאות אלפים ולעיתים אף מליונים של נדגמים, מה שהופך אותם לאמינים, כל עוד שיטת הדגימה מבוצעת בדרך נכונה. המחקר הנוכחי בוצע על אלפי נדגמים בסקר ארצי בארה"ב מתוך הפאנל של האריס ומטרתו היתה לבחון דפוסי התנהגות של צרכנים בתקשורת "פה לאוזן" (להלן פל"א). המאמר מציג חמש עקרונות המתארים לדעת המחברים את דרך הפעולה של הפל"א, תוך פירוט דוגמאות ונתונים מתוך מחקרים עדכניים.

הפופולאריות הגוברת של הפל"א, הן בהתנהגות הצרכן היום-יומית, בעיקר באינטרנט, והן מצד הפירמות המשתמשות בשיווק פל"א, נובעת מכך שמידע שמגיע מדמות מוכרת (חבר) נתפס כאמין יחסית למידע שיווקי המופיע בפרסומות ואמצעים דומים הנשלטים על ידי הפירמה. השילוב בין האמינות לזמינות של הרשתות החברתיות, במקביל לירידת הרייטינג של תוכניות הטלוויזיה שבה התמקד הפרסום בעבר, הפכו את הפל"א למוקד עניין עצום הן מצד חברות והן מצד צרכנים.

בסקירה הנוכחית אתמקד בעיקרון הראשון מתוך החמישה שמציינים המחברים, ועיקרו בכך שלא כל הרשתות החברתיות שוות, ולא לכל האנשים ברשת חברתית מסוימת יש השפעה שווה.

מיתוסים רבים קיימים כיום לגבי השפעתם של מנהיגי דעת קהל הפועלים בקהילה ("יש לו המון חברים בפייסבוק"). הערכות שונות גרסו שכ-10% מהצרכנים הינם "באאזרים" שאם יגויסו כמפיצי פל"א למען מוצר השואף לקידום מכירות, יוכלו לשכנע את חבריהם ברשת לרכוש אותו ולהתנסות בו. גישה דומה התייחסה לצרכנים שוחרי חדשנות, שאופיים ההרפתקני והסקרן הופך אותם ליעד ראשון לגרסאות בטא של תוכנות ומוצרים חדשים. ממצאי המחקר מורים שמיתוסים אלו שגויים ביסודם. מסתבר שישנה חשיבות להבנת הרשת החברתית הספציפית לכל תחום וקטגוריה, ואין בנמצא באמת מפיצי דעת קהל אולטימטיביים, בוודאי לא בהיקף שסברנו בעבר. במחשבה בדיעבד הדבר נראה הגיוני. הבה נבחן זאת בהיבט של חדשנות: האם יש לצפות מאדם שאוהב חדשנות בתחום הגדג'טים הסלולאריים והאלקטרוניים שבהכרח גם יאהב חדשנות בתחום האופנה או בתחום המזון? חד משמעית לא. אין מדובר בתכונה כללית של אהדת חדשנות אלא בנטייה ספציפית לקטגוריה מסויימת. רוכש הגדג'ט החדשני ביותר בתחום האלקטרוניקה עשוי להתגלות כשמרן קיצוני בתחום המזון – שניצל וצ'יפס בפיתה הם המאכל האנרכיסטי ביותר שהוא מוכן לשקול. החוקרים הגדירו במחקרם 14 קטגוריות מוצר ושירות שונות ומצאו קבוצה מזערית וחסרת משמעות שבאמת התעניינה והיוותה מנהיגות פל"א בכל הקטגוריות. עשרת האחוזים המשפיעים ביותר מקרב המדגם התמקדו בחמש עד שש קטגוריות בלבד, ובשאר הקטגוריות לא היו פעילים. מכאן שחברות צריכות להבין רשתות חברתיות באופן ספציפי וייעודי מאוד לתחום עיסוקם, ולא ניתן להשתמש ברשימות דגימה גנריות או ברשתות חברתיות כלליות מתוך הנחה שפופולאריות חברתית מעידה על אפקטיביות שיווקית באופן ישיר.

המחקר מפרט, כאמור, עוד ארבע עקרונות שרק יצוינו להלן בכותרותיהם: העיקרון שני הוא שפל"א מתרחש בהקשר של מצב או אירוע ספציפיים, העיקרון השלישי התייחס לכך שאנשים מקבלים החלטות על סמך השפעה הדדית שמורכבת בין העדפות קוגניטיביות ותועלות רגשיות. העיקרון הרביעי היה שהסביבה הצרכנית שבה מתרחש פל"א הינה דינמית ומשתנה בהתמדה ולפיכך יש למדוד ולעקוב אחר המתרחש באופן מתמיד. העיקרון החמישי והאחרון היה שהתפשטותם והשפעתם של מסרים ברשת חברתית משתנים בהתאם לקוטביותם של המסרים המופצים, ומאחר שמסרים שליליים נוטים להתפשט מהר יותר ברשת חברתית מאשר מסרים חיוביים, ארגונים נדרשים לתכנן לא רק כיצד להפיץ מידע שיווקי אוהד באמצעות פל"א, אלא גם כיצד להתמודד ולנטרל פל"א שלילי הפוגע במוניטין.

כאמור, המחקר הנוכחי מעניין וחשוב הן בתכניו הייעודיים לגבי שיווק פל"א והן בשל שיטת המחקר החדשנית שבה בוצע אשר מתבססת על מדגם של פאנל אינטרנטי.

מומלץ לקרוא את המחקר המלא שלהלן פרטיו:

Allsop, D.T., Bassett, B.R., and Hoskins, J.A. (2007). Word of Mouth Research: Principals and Applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398-411.